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品牌煉金術：利用價值要素找準用戶

網絡越發達，信息傳播越迅速，品牌的重要性與價值就越突出。就數字品牌而言，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數排名中均占據了前十名。很顯然，數字時代，“頭部”品牌的市場份額會越來越大。在另一方面，一些小品牌也借助互聯網的優勢找到了自己獨特的生存空間，如一點點、喜茶、鮑師傅等一些網紅品牌。

在高度透明的數字化世界中，品牌該如何獲勝？大數據似乎是一個非常有效的工具，它能夠追溯到某個特定顧客的大量信息，比如他的購買模式和交易歷史。借助大數據，先進的市場營銷法能夠幫助企業了解到顧客會對什么樣產品或服務感興趣。

這一點我們都很清楚，但我們不知道的是，先進的市場營銷分析法和大數據讓在短期收入目標和長期品牌建設之間取得平衡這一工作更為艱難。如果說之前因為收益不確定而且太遙遠，很難確保品牌投資安全，現在則加倍困難，因為短期銷售可以被嚴密規劃。考慮到營銷支出以及公司可以從不同方向謹慎投資營銷，促銷的誘惑就很難抗拒了。要想持續取得可觀利潤，讓公司能夠在較遠的未來兌現自己的品牌諾言，品牌建設就很有必要。但由于品牌資產和促銷之間存在本質矛盾，任何刺激短期收入增長的壓力都會威脅到品牌建設投資。

實際上，品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產品，它的角色從來不是僅僅解決信息問題，更應該是滿足消費者的需求。因此，首先要做的是，明白消費者真正的需求，是職能類價值需求（省時、壓縮成本），還是情感類價值需求（減輕焦慮、提供消遣）。對于品牌來說，要想提高影響力，提升用戶忠誠度，則需要思考該如何設計傳遞更多價值的方式？《哈佛商業評論》中文版《用價值要素發現客戶的真正需求》一文曾總結出 “30種價值要素”，即最基礎、離散的基本特征。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。

其次，這個時代，消費者的體驗比任何時候都要更重要。隨著消費者體驗信息的過載，人們可能更傾向于自己已經知道的或者是令他們舒服的信息。因此，企業再也不能簡單分割市場營銷和產品開發、溝通和服務的界限，而必須把自己融入到客戶價值鏈中。產品和服務要學會講故事，學會拋開廣告的外衣，向用戶傳達價值。隨著信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要，學會通過行動和產品來講述有意義的故事。

本期《哈佛商業評論》中文版增刊《品牌煉金術：利用價值要素找準用戶》精選10篇文章，從怎樣通過價值的因素分析摸準消費者的需求，到如何借助品牌組合擴大影響力，以及該怎么利用大數據才能在顧全品牌的持久性的同時獲得效益。