原理1 本質

營銷的本質：不營而銷

傳統營銷模式已經陷入困境。中國企業家的經營理念需要回歸創造客戶、創造價值的企業本質，深刻認識營銷工作的本質與目標：打造“好產品”，使產品“好賣”——產品自我銷售，實現不營而銷。

1．從“營銷為王”轉變為“產品為王”

傳統營銷模式陷入困境

中國企業的營銷模式，簡單而言，就是先研發、設計、制造出產品或服務（本書統稱為“產品”），再在戶外、電視、報刊等傳統媒體，以及網站、微博等新媒體上打廣告，向人們展示自己產品的優勢；或者購買百度關鍵詞；或者找明星代言；或者制造噱頭，開展各種公關活動；或者打折、降價、贈送；或者雇傭銷售人員、經銷商等——想方設法將產品推銷出去。

很多企業家迷信營銷、崇拜營銷，卻對產品不夠重視，經營理念是“廣告為王”、“渠道為王”，認為只要大膽投入廣告費和渠道傭金，就能把二流產品賣得比其他同等產品好。一雙旅游鞋生產成本50元，商場零售價300元，加價部分主要就是廣告宣傳費和渠道傭金。在這個“大眾創業，萬眾創新”的時代，很多創業者也是重營銷、輕產品，熱衷互聯網炒作，拿錢“砸”市場，將大量資金用于投放廣告、買流量、刷訂單及發放用戶補貼，瘋狂“燒錢”，陷入迷途。

隨著移動互聯網時代的到來，營銷模式的困境愈演愈烈，主要表現在以下幾個方面。

第一，互聯網營銷市場競爭激烈。

前些年，網上商家數量較少但流量較大，網店的獲客成本較低。而現在，淘寶上已經幾乎沒有自然流量了，1000多萬家網店都費盡心思，想方設法讓自己的排名往前靠。人們如果想在淘寶上買雙旅游鞋，一般會直接搜索類似“男旅游鞋”這樣的關鍵詞，而幾乎不會記住自己是在哪家店鋪購買的，網店難以樹立品牌、積淀客戶，這導致網店經常要花錢買流量、買頁面、搞節日促銷等，貨賣了卻賺不到錢，獲客成本大大提高，虧損成為普遍現象。近年來，隨著智能手機的普及，移動互聯網進入成熟期，消費者與企業已經普遍“觸網”，移動互聯網的流量紅利也已經消失了。2012年，App的獲客成本也就是0.1～0.2元，到2017年已經上漲到幾十元甚至上百元。

第二，營銷模式創新的效果不及預期。

當前，大多數行業都進入了同質化、超競爭時代，互聯網對各行各業的沖擊與顛覆也愈演愈烈。在這種背景下，很多企業家熱衷于“互聯網思維”、“互聯網營銷”，跟風進行“模式創新”, “砸錢”建平臺、拉隊伍，今天是微博營銷、微信營銷、社群營銷、“網紅”營銷，明天是電商、微商、O2O、C2B……折騰了好幾年，最后發現，無論銷售的花樣怎樣翻新，歸根到底，還是要看產品是否足夠好、品牌能否讓消費者信任。

第三，移動互聯網加劇了營銷模式的困境。

一方面，移動互聯網使信息趨于透明，消費者非常容易比較價格，這使得廣大企業不可避免地陷入價格戰、廣告戰。另一方面，用戶注意力越來越碎片化、越來越稀缺，媒體吸引用戶注意力變得越來越難，營銷宣傳效果越來越差，這使得企業的獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，即使僥幸能獲得一些用戶，也難以真正留住用戶。

總之，不管是依靠價格戰、廣告戰、渠道戰與拉關系的傳統營銷模式，還是打著“互聯網營銷”的大旗進行的各種“營銷創新”，都已陷入困境。

移動互聯網時代，產品為王

在這個瞬息萬變的移動互聯網時代，適應時代的營銷模式究竟是什么？

其實，不管在什么時代，都要遵循基本的商業規律。我們先依據基本商業規律，初步分析一下。

營銷模式的核心是“加價率”

根據政治經濟學的基本理論，整個商業活動可以分為生產、流通、消費3大環節。商業社會進入成熟期之后，各個行業的生產環節與流通環節的合作格局、利益分配趨于穩定，各種產品都逐漸形成了特定的“加價率”，也稱為“定倍率”，即產品零售價相對于生產成本（出廠價）的倍數。

加價率=零售價 / 生產成本

例如，一雙旅游鞋的生產成本是50元，商場零售價是300元，加價率就是6倍。一般而言，個性化產品的加價率比較高。據統計，中國市場上產品的平均加價率大約是4倍，鞋類、襯衫是10倍，眼鏡、首飾、化妝品則是20倍以上。

傳統的營銷模式，就是用高加價率支撐高昂的廣告宣傳費、渠道費。渠道費主要是傭金和庫存。例如，服裝零售店每銷售1件衣服，大概需要3件庫存，庫銷比是3∶1，這導致服裝的加價率達到10倍以上。再如，眼鏡店要有不同度數的鏡片及各種鏡架的庫存，如果備齊所有度數的鏡片，需要幾十萬個鏡片的庫存，而這根本不可能實現，因此，眼鏡店通常會備庫常見的鏡片和鏡架，即便如此，也導致眼鏡的加價率超過20倍。

互聯網降低了加價率

互聯網降低了信息的不對稱性，使生產與流通成本降低，企業創造價值與宣傳價值的效率提高。企業可以快速、及時地接近市場，大大提高與消費者的溝通效率，從而開發出更加吻合用戶痛點的產品；互聯網大大壓縮了廣告宣傳、渠道等流通費用，信息傳播成本降低，導致產品價格降低、產品知曉率提高，產品的市場表現越來越取決于產品本身，“好產品”可以獲得更多用戶。

互聯網對各行各業的顛覆，核心就是降低加價率。消費者在線下花300元購買產品，其價格中可能包含50元的制造成本（創造價值的生產環節）和200元的銷售費用（宣傳價值、傳遞價值的流通環節）。移動互聯網和電子商務實現了產銷直接聯系，不需要中間商，庫存成本、渠道成本及營銷宣傳成本大幅降低，從而降低了產品的加價率——產品比以前做得好，價格比以前便宜，同樣的產品，在網上可以只賣150元，品質還比原來同價格的產品好1倍（100元用于創造價值）。小米手機剛上市時，手機行業的加價率大約是2倍，而小米把加價率砍到了10%，甚至接近0，即手機按照稍高于生產成本的價格銷售，很快，小米手機銷量便躍居首位。

好產品自己會說話

好產品自己會說話，而移動互聯網會放大產品所說的話。移動互聯網時代，信息透明且傳播速度非常快，“垃圾產品”沒有了生存之地，過度營銷、“忽悠”消費者的做法已經行不通了。廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）說過：“為低劣的產品做廣告，只會加速它的一敗涂地。”產品不夠好，過度倚重廣告宣傳，只會讓自己臭名遠揚。

好產品自帶宣傳功能，產品本身就是強大的宣傳工具，星巴克、麥當勞、ZARA很少做廣告，產品卻一直暢銷。星巴克唯一的宣傳工具就是產品——咖啡和咖啡店。前些年，雖然很少見到日本商家做廣告，但中國人照樣坐著飛機去搶馬桶蓋、背電飯鍋、掃化妝品。

企業要堅決轉變以前重宣傳、重渠道的營銷模式，下定決心回歸商業的本質，回歸產品，回歸消費者價值，用心做好產品。

2．企業與產品的本質

移動互聯網時代，依靠“產品為王”就能走出當前的市場困境嗎？為了正本清源，我們先梳理一下企業、產品和營銷的本質。

企業要創造客戶

現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“彼得·德魯克是獲得廣泛認可的現代管理學之父。有時候，我會被謬贊為現代營銷學之父。如果我是營銷學之父，那么德魯克就是營銷學鼻祖……”

德魯克首先界定了企業的使命。企業的目的，究竟是企業主的目的，企業管理者的目的，還是企業員工的目的呢？企業主的目的可能是賺錢，企業員工的目的可能是有一份工作，企業管理者的目的可能是晉升。但是，企業存在的目的不是讓他們有事做、有錢賺。同樣的道理，學校存在的目的不是讓老師有地方授課，醫院存在的目的不是讓醫生有地方執業——學校的存在是為了學生，醫院的存在是為了病人。企業的使命是什么呢？企業是為了那些需求者，為了那些客戶——社會上一部分人的某種需求未被滿足，企業看到這個市場空白，去設計一種產品來滿足這個需求；有需求的這部分人一看，這個東西挺好，對自己有用，就愿意購買。

人們通常認為，企業的使命是盈利。其實這是錯誤的認識。德魯克指出，企業的使命是創造客戶。客戶原本是不存在的，是企業和企業家通過對市場和客戶需求的洞察，開發出產品或服務，從而創造了客戶和市場。盈利只是企業為客戶創造價值的一個副產品，它是結果，而不是目的。如果企業一味注重盈利，可能會誤入歧途。在經濟衰退時期，有些企業為了維持盈利而偷工減料、削減成本，這會使其陷入泥潭，甚至破產倒閉；有些企業致力于提高產品質量或服務水平，經營狀況會比前者好得多。

所以，企業的使命是創造客戶（如下圖所示）。所謂創造客戶，就是創造需求、創造價值以滿足需求——提供客戶滿意的產品或服務，也就是為客戶創造價值。可見，創造客戶的本質，就是解決客戶的問題，成就客戶，并在幫助客戶成功的過程中成就自我——獲得合理的利潤。

中國企業家的經營理念需要回歸到創造客戶、創造價值的企業本質上來。華為長期聚焦為客戶創造價值。2011年“東日本大地震”引發福島核泄漏時，很多通信設備廠商紛紛撤離日本，但華為的工程師沒有撒腿就跑，而是穿上防護服去福島搶修通信設備。亞馬遜、淘寶、京東等電商企業創造了在家購物的模式，改變了人們的消費習慣。中國企業現在面臨的市場困境并不是產品太多了，而是不能為消費者提供價值的產品太多了。我們需要聚焦為客戶創造價值，提供更多能夠滿足客戶需求的產品。

客戶需求的內涵

什么是客戶需求？

我們先區分一下需要、欲望、需求這3個概念。需要是指人心理或者生理上的一種缺失感，人們需要用一些東西來彌補它，欲望就是用于彌補這種缺失感的具體產品或服務。需要與欲望之間是抽象和具體的差別，需要是抽象的，可以分為若干層級。需求是一個經濟學術語，是指給定某一種產品的具體價格之后，會有多少客戶愿意花錢購買該產品。舉個例子，你想放松一下，你的需要就是“娛樂”；滿足“娛樂”這個需要，有多種具體方式（欲望），例如看電影、看電視、打撲克、打麻將、喝酒、聊天、玩游戲等；由于各人興趣不同，不同娛樂方式的價格不同，愿意花錢購買的人數也就不同。所有人都有娛樂的需要，有些人的欲望是看話劇，但一張票500元太貴了，需求較低。

客戶的需要是永恒的，而產品（欲望）會不斷升級換代。新產品只要能比現有產品更好地滿足客戶需要，就會被客戶接受。

本書對需要和需求不進行嚴格區分，對客戶、用戶和消費者也不進行嚴格區分。

產品是解決問題的手段

產品是用來滿足客戶需求的東西，客戶掏錢購買產品的原因是產品能為客戶排憂解難、解決客戶的問題或完成客戶的任務。德魯克說：“客戶購買的從來不是產品本身，而是對需求的滿足。但是，制造廠商不能制造出一種價值來，而只能制造出一種產品。所以，制造廠商認為有價值的東西，對于客戶來說可能是不相干的東西或純屬浪費。”

產品的本質是客戶價值。客戶購買的不是產品本身，而是這個產品能給他帶來的好處。如果你的產品能夠解決客戶的問題，客戶就不僅會把錢放到你的口袋里，還要謝謝你。

美國哈佛商學院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）說：“人們其實不想買一個1/4英寸的鉆頭，他們想要一個1/4英寸的洞！”買電鉆其實就是為了買墻上的洞，電鉆只是打洞的手段。一旦像便攜式激光鉆孔器那樣的產品問世，或者人們都會“大力金剛指”的話，電鉆廠就要破產了。同理，人們購買投影儀，購買的也不是那臺四四方方的機器，而是其展示出來的影像。

例如，在SaaS服務領域，“銷售”只是與客戶建立合作關系的開始。SaaS供應商要想辦法滿足客戶需求，為客戶提供價值，否則客戶將不再續約。SaaS領先企業Salesforce就專門設立了“客戶成功經理”崗位，負責與客戶交流，分析客戶使用服務的狀況，為客戶提供最佳的使用方案。某電信營業廳主管的經營理念是：“我不是賣套餐的，我是幫人省話費的；我不是賣手機的，我是幫人買手機的；我不是推銷業務的，我是幫人享受高速4G精彩的；我賣4G流量不是為了自己賺錢，我是為了讓客戶省錢。”

所謂創業、創新產品，其實質就是解決問題。如果你能解決某個問題，你的產品就有市場，你的企業就可能成功；通過不斷解決新問題、大問題，你的企業就會發展壯大。對企業家、創業者而言，成功的標準不是你當前賺了多少利潤、項目拿到了多少投資，而是你的產品能服務多少人、能解決人們多大的問題，也就是你的企業能為社會創造多少價值。

你的企業從事什么業務？你的企業銷售的是什么？你的客戶購買的是什么？這些都不是簡單的問題。

3．營銷的本質：使產品“好賣”、自我銷售

營銷的目標：產品自我銷售

你也說營銷，我也說營銷。雖然“營銷”這個詞天天被人們掛在嘴邊，但很少有人能夠說清楚營銷是什么。

人們對營銷的理解就像青春期的孩子對性的理解一樣：每個人都在談論它，但是沒有人知道應該如何去做；每個人都覺得別人在做，于是每個人都宣稱自己在做。有的人認為營銷是做廣告，有的人認為營銷是炒作，有的人認為營銷是打折促銷，有的人認為營銷是人員推銷。其實，這些都與營銷相關，但都不是營銷的本質。

營銷是使產品“好賣”，銷售是把產品“賣好”

營銷與銷售不同。銷售是說服客戶購買已有產品，而營銷是先弄清楚客戶需要什么，再研發制造產品。銷售是賣自己想賣的，而營銷是賣客戶想買的。因此，德魯克認為：如果營銷工作做得完美，就不需要銷售了，因為產品在設計制造時已經符合潛在客戶的需要。

德魯克說：“營銷的目的是使銷售變成多余。營銷就是要深刻地認識和了解客戶，確保產品或服務完全符合客戶的需要，從而很自然地銷售出去。”這個觀點非常重要，是本書的核心思想。這段話源自德魯克的經典著作《管理：任務、責任、實踐》。

德魯克還指出：“最理想的狀況，應該是營銷創造出準備購買的客戶。那樣的話，只要提供產品或服務就可以了。”也就是說，市場營銷的最高境界是客戶主動購買，產品自我銷售。

營銷的職能：創造價值與宣傳價值

營銷就是使產品“好賣”。產品不好賣，無外乎兩個原因：客戶覺得產品沒價值、自己不需要；客戶不知道產品有什么價值。因此，營銷的職能就是創造價值和宣傳價值，營銷的基本任務就是通過創造價值和宣傳價值來贏得客戶并留住客戶。

美國現任總統唐納德·特朗普曾經是一位成功的企業家，他在《做生意的藝術》一書中指出，做生意有兩個要點。一要貨真價實，“你不能欺騙人們，至少不能長時間欺騙。你可以制造令人激動的氣氛，你可以做富有煽動性的廣告，你可以使所有新聞媒體都為你宣傳，你也可以稍微夸張一點。但是如果你的貨不真、價不實，人們最后總會明白過來”。二要重視宣傳，“你可以生產出世界上最好的產品，但是，如果人們不了解它，它就一文不值”。

創造價值，就是打造好產品，解決客戶的問題

創造價值，主要有兩個方面：一是產品好，體驗優；二是打造品牌。

所謂“產品好，體驗優”，就是產品直擊客戶的痛點，品質卓越，客戶體驗優秀。企業要聚焦客戶的問題、麻煩或任務，設計出能解決相關問題、完成相關任務的產品，輔以優秀的購買和使用體驗，突出宣傳產品能帶來的利益。這樣一來，客戶一旦遇到相關問題或者在需要完成相關任務時，就會主動尋找、購買該產品。

所謂“打造品牌”，就是直指客戶的現實需求、挖掘客戶的潛在需求或者激發客戶的新需求，有針對性地塑造品牌價值——功能價值、情感價值或者社會價值——以滿足客戶需求。名牌產品的營銷部門實際上屬于生產部門，因為它負責生產價值——賦予品牌情感價值或社會價值。例如，人們喜歡可口可樂，主要源于其品牌的情感價值；一個女人會對LV（Louis Vuitton，路易威登）的皮包有感覺和購買動機，主要源于其品牌的社會象征價值。

宣傳價值，就是制造認知，讓人記住

營銷就是溝通，就是企業向消費者宣傳、展示產品或品牌的價值。宣傳價值的關鍵是制定、傳遞正確的信息，以操縱消費者的認知。制定正確的營銷信息，有如下3個要點。

一是品牌化。品牌代表一定的承諾、情感或文化，具有象征意義，承載了某種無形價值，與目標客戶的核心需求吻合，并能在消費者心中形成獨特的記憶或聯想，方便消費者記憶和選擇產品。

二是明顯化。使產品別具一格、賣點突出、社交化、簡捷化，讓消費者容易理解，提高溝通效率。

三是獨特化。通過給品牌起名字、賦予性格，在人們頭腦中塑造美好、獨特、鮮明的品牌形象，讓消費者容易記憶。

綜上所述，從營銷的職能來看，實現產品自我傳播、自我銷售就是營銷的本質與目標。自我傳播也稱為自動傳播、自傳播，自我銷售也稱為自動銷售、自銷售。

營銷的本質與目標：不營而銷

通過反思企業、產品、營銷的本質，我們發現，傳統營銷模式其實念歪了營銷這門經，忽視了營銷的本質與目標，已經陷入歧途，并不是真正的營銷！

企業營銷工作要回歸正途，說起來很簡單——打造好產品，讓產品自我銷售，實現不營而銷。

營銷前置

回歸營銷的本質，讓產品自我銷售，就要求營銷前置（如下圖所示），在研發生產之前完成營銷策劃工作，包括需求分析、購買理由、應用場景、宣傳創意與包裝設計等，使產品自身具有創造價值、宣傳價值的功能。在此基礎上研發和生產的產品，就是客戶真正需要的，因而產品能夠自己賣自己。這樣一來，企業甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，顧客就紛至沓來。不在營銷策劃上下功夫，不了解客戶痛點，不知道客戶的購買理由和應用場景，直接研發和生產產品，這樣的產品就難以自我銷售，就需要“砸”廣告，打價格戰，低聲下氣地推銷，縱然歷經千辛萬苦，也可能只是“竹籃打水一場空”。

苦練七十二變，笑對八十一難。美國的巴頓將軍有句名言：“1品脫的汗水可以挽救1加侖的鮮血。”前期營銷策劃時多流汗，后期銷售時就少流淚；研發制造之前多做營銷策劃工作，面向客戶的銷售工作就會很容易進行。

無論是規模較小的創新企業，還是員工數量眾多、經營地域廣闊、管理層級較多的大型企業，在產品上市推廣之前，加強營銷策劃工作都非常重要。要確保新產品真正能夠滿足客戶的強需求且體驗優秀，這樣銷售人員就愿意推銷產品。“將帥無能，累死三軍”，如果產品的功能泛泛，不是滿足強需求，產品可靠性和客戶體驗不過關，銷售人員就不愿意推廣，再下指標也沒有用。

“不營而銷”的“營”，是指“營營”，是指奔波、折騰、勞苦。蘇東坡的《臨江仙》云：“長恨此身非我有，何時忘卻營營。”本書中的“營”就是指打廣告、搞促銷等傳統的低效營銷活動。

“不營而銷”的內涵

所謂“不營而銷”，也可稱作“不營自銷”，是指摒棄傳統的低效營銷活動，以消費者需求為中心，洞察客戶痛點，將產品設計得具有病毒性，通過產品吸引客戶、客戶吸引客戶，實現產品自我銷售，降低營銷成本，提高營銷效率。

縱觀世界上的成功品牌，無不實現了不營而銷。蘋果公司每次發布新產品時，都會有成千上萬的“粉絲”在全球各地的蘋果零售店排隊，有的甚至提前幾天通宵達旦地排隊。同仁堂開業340余年，依然是一個知名品牌。麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。

如果拿到的是一個品質卓越、體驗極致的產品，用戶就會主動將其推薦給朋友，引爆流行，實現不營而銷——這是所有企業家、創業者夢寐以求的目標，是營銷的理想狀態與最高目標。在現實中，營銷經常難以達到理想狀態，銷售往往還是必要的。

如果你知道自己要去哪里，全世界都會給你讓路；如果你不知道自己要去哪里，任何風都是逆風。不營而銷是營銷工作的努力方向和最高境界。通過追求不營而銷，可以保證營銷工作方向正確，提高營銷效率，降低營銷成本。

“不營而銷”與《孫子兵法》的戰略思想一致，都是戰略對抗點前移

孫子兵法的基本戰略思想是“不戰而勝”，即先勝后戰，贏了再打，自己先要做到不可戰勝，立于不敗之地。

《孫子兵法·軍形篇》曰：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。”“是故勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。”

高手過招之前，勝負已定。高手會先掌握取勝的各種資源和條件，保證穩操勝券，才向對方宣戰。而“菜鳥”在戰前沒有考慮清楚便開戰，就算最后僥幸獲勝，也會付出極大的代價。可見，不戰而勝的關鍵是將戰略對抗點前移，關注點不是放在交戰時，而是放在交戰前。企業經營工作也要將營銷前置，在營銷策劃階段充分考慮客戶痛點與購買理由等因素，這樣的產品上市以后，必然能夠自我銷售，實現不營而銷、不戰而勝。

本書探索怎樣打造病毒產品，實現不營而銷

不忘初心，方得始終。營銷要正本清源，回到產品自我銷售、不營而銷的本源上來。

這真的可以實現嗎？

有沒有科學系統的方法實現產品自我銷售？

產品自我銷售的路徑和驅動力是什么，有哪些方法與實操技巧？

本書將系統地闡述不營而銷的理論與方法——怎樣打造病毒產品，實現產品自我銷售，從而幫助企業走出傳統營銷方式造成的困境。