自序

黃有璨

2016年9月

我是從2008年開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并接觸到“運(yùn)營”這份工作的。那是一個“運(yùn)營”這項職能比現(xiàn)在要模糊得多的年代，于是，在我運(yùn)營生涯的前4年里，我往往對于“什么是運(yùn)營”以及“運(yùn)營該怎么做”這兩個問題感到無比困惑。

這樣的困惑，在我從2012年前后開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)過后到達(dá)了巔峰。那個時候，我第一次開始對一款產(chǎn)品和一家公司的生死負(fù)責(zé)，各種壓力和問題接踵而來，于是，負(fù)責(zé)運(yùn)營的我開始極度迫切地感到，我特別想要找到一種回答來幫助我把“運(yùn)營”這件事情梳理清楚。

從那時開始，大概有一年多的時間，我滿世界找人討教，也結(jié)識了不少圈內(nèi)的大牛和大神們。

然而我同時也發(fā)現(xiàn)：很多前輩高手們關(guān)于“運(yùn)營到底是什么”和“運(yùn)營到底該怎么做”這兩個問題的回答，往往千差萬別，甚至完全不同。這讓我一度更加困惑。

事情的轉(zhuǎn)折大體出現(xiàn)在2013年前后，那個時候，我的第一次創(chuàng)業(yè)接近尾聲，掛著一個“COO”頭銜的我算是從頭到尾經(jīng)歷了一回把一個項目從0做到好幾萬付費(fèi)用戶，好幾百萬收入，然后又漸漸死去的過程，除了運(yùn)營的落地和細(xì)節(jié)，自己也算是全面經(jīng)歷過了一回運(yùn)營的策劃規(guī)劃和宏觀管理，開始有了一些不同的思考。

并且，借助這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，我得以接觸到更多不同的創(chuàng)業(yè)者和不同的產(chǎn)品，我開始發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不一樣，“運(yùn)營”作用于產(chǎn)品的方式，肯定也會是不一樣的。

同期，也開始有包括我的好朋友張亮在內(nèi)的很多人開始系統(tǒng)輸出一些關(guān)于自己對于運(yùn)營的理解，閱讀他們的文章和與他們的互動，也幫助我理清了更多的東西。

這之后，又經(jīng)歷了一段時間的梳理和沉淀，我慢慢開始建立起了一套自己對于運(yùn)營的理解。我認(rèn)為，或許存在著三種不同維度和層次的“運(yùn)營”。

第一種，是“微觀的運(yùn)營”。在這個維度上，我們所談?wù)摰倪\(yùn)營，更多是具體的運(yùn)營手段，比如說，如何做好一個活動，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一次推廣投放，如何管理好一個用戶群，等等。

在很多公司內(nèi)部，依據(jù)產(chǎn)品類型和團(tuán)隊分工的不同，“微觀的運(yùn)營”也往往會被定義為內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營等幾大工作模塊。

但如果抽象一點看，一切運(yùn)營手段無非兩個導(dǎo)向，一是拉新、引流和轉(zhuǎn)化，二是用戶維系，應(yīng)該講，沒有哪個產(chǎn)品的運(yùn)營工作不是圍繞著這樣兩個目的來進(jìn)行設(shè)計的。

第二種維度的運(yùn)營，則是“宏觀的運(yùn)營”。在宏觀層面上，我們更多關(guān)注的，是N多具體的運(yùn)營手段，到底該如何被組織和串聯(lián)起來，以便更好地作用于一款產(chǎn)品，輔助它的成長。

換句話說，在這個層面上我們關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營的策略、規(guī)劃和資源分配。

我也漸漸發(fā)現(xiàn)，對于運(yùn)營的策略和規(guī)劃來說，有一些規(guī)律是對于所有產(chǎn)品都普遍適用的（例如“產(chǎn)品生命周期”理論），而另一部分，則是需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型來進(jìn)行制定和調(diào)整的。比如說電商類的產(chǎn)品和工具類的產(chǎn)品，從整體運(yùn)營策略上而言，天然就應(yīng)該存在一些差異。也正是這樣的差異造成了很多單一領(lǐng)域內(nèi)的高手們各自談?wù)摰摹斑\(yùn)營”會是截然不同的東西。

而第三種維度的運(yùn)營，我認(rèn)為是“作為一種藝術(shù)而存在的運(yùn)營”。

我在2012年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次，我們的網(wǎng)站改版上線，我思索良久，給我們?nèi)镜挠脩魧懥艘环鈹?shù)千字的長信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅持的東西，然后通過EDM發(fā)出（很多人應(yīng)該知道EDM郵件的到達(dá)率和打開率都是很低的），我原本以為這封郵件會就此渺無音訊，但在它發(fā)出后的一周內(nèi)，我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。

有人說這是他有史以來第一封從垃圾收件箱內(nèi)找出來居然還看完了的郵件；有人說他們被感動了，后悔沒有支持我們更多一點；還有人說他看完這封郵件后二話不說就跑到我們網(wǎng)站上往個人賬戶里充了幾千塊錢。這封郵件甚至神奇到，在發(fā)出它半年多之后，我到外面去參加活動時都還會聽到有人提起它，說對它印象深刻。

那是我第一次被我的用戶們?nèi)绱松钌畹馗袆樱欠N感覺，很奇妙。

那次經(jīng)歷，加上我的更多所見所聞，讓我慢慢感覺到，除了面向數(shù)據(jù)和指標(biāo)外，運(yùn)營的另一大導(dǎo)向，是要面向用戶，我們需要控制用戶的預(yù)期，需要建立與用戶之間的情感聯(lián)系，還需要不斷去加深和鞏固類似的情感聯(lián)系，不斷地打動用戶與被用戶打動（所謂用戶忠誠度，可能就是在這樣的過程中得以建立起來的），等等。

《人件》中提到過：“管理者的工作不是讓大家去工作，而是創(chuàng)造環(huán)境，讓大家可以順利開展工作?！蔽矣X得運(yùn)營在做的事也類似，運(yùn)營或許不是非要生拉硬拽地把用戶們拉過來，而是要搭建和創(chuàng)造一個環(huán)境，讓用戶們可以更愿意來與你發(fā)生互動和玩耍。這個時候的運(yùn)營，可能不一定非得是強(qiáng)目標(biāo)和強(qiáng)KPI導(dǎo)向的。

《人件》中還有一個例子：一個員工拖著病體在加班準(zhǔn)備方案，他的上司看到后，轉(zhuǎn)身離開了。幾分鐘后，上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯，精神一振，然后問這位上司：你的工作如此繁忙，為什么還會有時間來做這些雞毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能沒法理解，但其實這就是管理啊。

我覺得對運(yùn)營來說，也存在大量類似的“藝術(shù)”，它們或許是脫離“手段”而存在的，或許只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“價值理念”，你才能把它們做好。

在這個層次上，我常常講，運(yùn)營是有“光”的，運(yùn)營做好了，往往既能打動你的用戶，反過來又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。

某種意義上，我相信任何一個行業(yè)或職業(yè)，從出現(xiàn)、興起到成熟，中間必定會經(jīng)歷一個從最早的認(rèn)知混亂，到漸漸有一批人開始百花齊放、七嘴八舌地跳出來去談?wù)撍?、分析它、建設(shè)它，再到最后圍繞著它逐漸趨近于有一套較為完善且大家一致認(rèn)可的方法論的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是這樣，創(chuàng)業(yè)的發(fā)展是這樣，產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)的發(fā)展是這樣，運(yùn)營大概也不會例外。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”這個職業(yè)在2010年之前經(jīng)歷的是認(rèn)知混亂，在2011到2015年之間經(jīng)歷的是百花齊放和集體建設(shè)，那么到了今天，行業(yè)對于這個職業(yè)的理解，已經(jīng)慢慢開始趨近于統(tǒng)一和完善了。

相反，對“運(yùn)營”來說，現(xiàn)在可能我們還沒能夠結(jié)束“認(rèn)知混亂”的階段。

好的方面是，我們可以明顯看到，整個行業(yè)的確正在越來越重視運(yùn)營，也有越來越多的人站出來開始對行業(yè)去輸出一些自己關(guān)于運(yùn)營的認(rèn)識和理解，比如我的朋友張亮、韓敘、金璞、韓利等人。我覺得這個“多元化表達(dá)”和“百花齊放”的過程是有助于整個行業(yè)和運(yùn)營這個職業(yè)變得更好的，也是必不可少的。

而這也成為了我想要寫這樣一本書的初衷。我相信，或許受困于我的經(jīng)歷和水平所限，這本書一定還存在著諸多不足和亟待指正之處，但我愿意相信它的意義是偏向于積極的。

除此之外，下面幾個原因，也是我想要來寫這樣一本書的助推因素。

第一，我在自己的運(yùn)營生涯中走過太多彎路，經(jīng)歷過太多的迷惑，在我職業(yè)生涯的大部分時間里，關(guān)于運(yùn)營怎么做，都沒有人能夠指導(dǎo)我，我更多時候只能依靠自己獨(dú)自去摸爬滾打和野蠻生長。

然而，很多雷同的問題，我發(fā)現(xiàn)今天的很多運(yùn)營人仍然在不斷經(jīng)歷著。

我是信奉這樣一個邏輯的——

“是什么曾經(jīng)拯救過你，你最好就用它來更好地拯救這個世界?！?/p>

因此，當(dāng)我覺得我經(jīng)歷了很多痛苦能夠從某個坑里爬出來之后，我會有特別強(qiáng)烈的意愿要回過頭去盡力幫一幫那些現(xiàn)在還在坑里的同學(xué)們。

某種意義上，無論寫這本書，還是與Luke、布棉一起創(chuàng)辦三節(jié)課（sanjieke.cn），都是這一邏輯的產(chǎn)物。

第二，寫這樣一本書對我個人來說，可能是一種重要的自我實現(xiàn)。

我常常跟朋友們說，我自己身上有兩類特別強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。

第一個身份認(rèn)同是“寫作者”。我特別享受那種自己完成了某次深度的思考，用文字表達(dá)出來后，觸動了一部分讀者的感覺。

而我的第二個身份認(rèn)同，就是“運(yùn)營”。我喜歡運(yùn)營的實際工作中那種面對用戶，通過你的一些所作所為贏得用戶認(rèn)可后的滿足與成就感。

于是，這兩件讓我熱愛的事情，在我身上形成一個交匯點，寫書就變成了一件很自然的事。

第三，我喜歡運(yùn)營，但同時也發(fā)現(xiàn)有很多人對于運(yùn)營充滿了各式各樣的誤解和偏見——至少在我看來是誤解和偏見，于是，我會有特別強(qiáng)烈的意愿想要去矯正這些我眼中的誤解和偏見。

我曾經(jīng)不止一次聽到有人這樣跟我聊到——

“運(yùn)營到底是什么？它是做什么的??？”

“運(yùn)營不就是推廣嗎？”

“運(yùn)營感覺就是打雜，沒什么前途也沒什么技術(shù)含量啊?！?/p>

“運(yùn)營肯定地位是不如產(chǎn)品的?！?/p>

這些問題被問得多了，總會讓我覺得很難受。身為一個運(yùn)營，我開始特別想要為自己和自己的工作正名，特別想要讓更多人理解自己的工作內(nèi)容和工作價值所在。這是自然而然的。

于是，對此我慢慢有了一些較為強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。

就像上面提到的，在我眼中，“運(yùn)營”是有光的，它自有它獨(dú)特的價值和魅力所在，且優(yōu)秀的運(yùn)營也一定能夠同時給自己與用戶足夠的價值反饋。

從內(nèi)容上來說，本書共分為“運(yùn)營是什么？”、“運(yùn)營之‘光’”、“運(yùn)營的核心技能&工作方法”、“運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”、“一個運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展與成長”、“一個運(yùn)營人的自省與思考”等6個主要的章節(jié)。

在第1章“運(yùn)營是什么”中，我會詳細(xì)介紹我所理解的運(yùn)營，以及在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，不同公司內(nèi)運(yùn)營的分工、工作內(nèi)容之間的差異，以及運(yùn)營和產(chǎn)品、市場等其他部門間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)。

在第2章“運(yùn)營之‘光’”中，我會介紹一些我眼中優(yōu)秀運(yùn)營人員的一些思維方法、工作習(xí)慣以及一些應(yīng)該堅守的底線。套用第2章中的一句話，我認(rèn)為：對一個運(yùn)營來說，要是認(rèn)知和思維意識都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

到了第3章“運(yùn)營的核心技能&工作方法”，我才會具體講到很多更加落地的技能和工作方法，它們覆蓋了內(nèi)容、文案撰寫、活動策劃、數(shù)據(jù)等多個方面。

而第4章“運(yùn)營的一些宏觀規(guī)律和邏輯”，顧名思義，則是很多“宏觀”的東西了。在這一章中，我會分享一下我對于該如何結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型去制定一款產(chǎn)品的運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃的思考，也會分享一下一個完整的“運(yùn)營體系”是如何被搭建起來的。

第5章，我要聊的就更偏向于職業(yè)發(fā)展了。我會結(jié)合騰訊、百度等一線公司內(nèi)部對于運(yùn)營能力等級和能力模型的劃分來給出一些我的建議與思考，也會結(jié)合我自己的職業(yè)生涯來給出一些關(guān)于職業(yè)發(fā)展的建議。

最后，第6章則是我以一個運(yùn)營人的身份對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些思考和建議，其中也包括了類似“未來十年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底需要什么樣的運(yùn)營”這樣的內(nèi)容。

我自己認(rèn)為，本書的一個特色可能是它遵循著我自己對于運(yùn)營的理解——既有宏觀層面的分析和思考，也有微觀實操方面的講解，對于一個對運(yùn)營理解模糊或者還看不到宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)人來說，它或許可以給你一個全新的視角幫助你更好地理解“運(yùn)營”這件事。甚至對于一部分對運(yùn)營還不是特別了解的創(chuàng)業(yè)者來說，也許這本書能夠給你提供一些思考與啟發(fā)的空間。

在書中，從第2章開始，幾乎每一節(jié)我也都盡可能地加入了一些真實的案例來進(jìn)行輔助說明，這些案例有一部分是我自己親歷的，有一部分來自于我的觀察，還有一部分則來自于三節(jié)課同學(xué)們的分享和分析。充實的案例應(yīng)該也能讓這本書閱讀起來不會讓你有那種“只講大道理”的然并卵的感受。

此外，我個人前后經(jīng)歷過十多款完全不同的產(chǎn)品，既經(jīng)歷過大公司，也經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)，既有做社交的，也有做學(xué)習(xí)的，既有做工具的，也有做平臺的，既有早期初創(chuàng)型的產(chǎn)品，也有面臨著N多競爭對手正面火拼必須硬碰硬去打仗的產(chǎn)品。

我覺得，這樣的經(jīng)歷和背景對于我能夠把“運(yùn)營”這件特別不標(biāo)準(zhǔn)的事詮釋得盡可能具備一些普適性，是能夠帶來幫助的。

再者，全書也都貫穿著我自己在運(yùn)營職業(yè)生涯中堅守的一些職業(yè)價值觀，比如說“唯有愛與用戶不可辜負(fù)”、“最好要在用戶面前找到一種‘不卑不亢’的感覺”、“只有你接受了你的產(chǎn)品，才能把它推薦給你的用戶”、“要基于‘觸動’的邏輯來與用戶做朋友，而不是‘推動’的邏輯”，等等。這些東西是非常具有個人色彩的，也許有人喜歡、有人反感，但我自己認(rèn)為，正是有了這樣的一些理念的傳遞，才讓這本書變得更加鮮活，也不再只是一本單一的“工具書” ——事實上，從最早電子工業(yè)出版社的編輯董英找到我的時候，我就跟她說，如果我要來寫一本書，我一定不希望它只變成一本快消品式的“工具書”。

當(dāng)然，本書也有它的局限所在。

比如說，我自己從未親自負(fù)責(zé)過一款數(shù)千萬用戶以上體量的產(chǎn)品，坦白說，對于這種海量用戶型的產(chǎn)品的一些運(yùn)營要點和運(yùn)營規(guī)劃，我的理解是相對有局限的，文中對于相關(guān)內(nèi)容提及得也會比較少。

又比如說，關(guān)于大規(guī)模的廣告投放，我也未曾親自經(jīng)歷過，所以這部分內(nèi)容在書中提及得也比較少。

再者，就像前面提到的，本書中的絕大部分內(nèi)容，都源自于我從事互聯(lián)網(wǎng)8年多時間來的一些個人實踐、思考和總結(jié)，在這個過程中，我既不是科班出身，也未曾接觸過類似阿里等一線公司內(nèi)部的一些更加完整的方法論，所以，在這本書的很多內(nèi)容方面，我相信一定存在著諸多有失偏頗和亟待指正之處，也希望廣大讀者在閱讀過程中可以不吝賜教（關(guān)于本書的一切建議，歡迎通過我個人的微信公號“黃有璨”給我留言。）

無論如何，想要寫好這樣一本書，是我已經(jīng)在心中盤桓了一段時間的一個念想。而為了做好這件事，我已經(jīng)付出了我盡可能大的努力。

也許我的水平、能力等尚有局限，但你至少可以相信，我對待這本書的態(tài)度是足夠認(rèn)真的。

衷心希望這本書能夠帶給你一些啟發(fā)與思考，能夠讓你領(lǐng)略到一些運(yùn)營的“美”和魅力所在。

就像這本書的書名所想要表達(dá)的那樣，我真的相信，運(yùn)營是有光的。

是為序。