1.3 在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，“運(yùn)營(yíng)”與“市場(chǎng)”的區(qū)別與關(guān)聯(lián)

好了，讓我們正式進(jìn)入這個(gè)更加容易讓人困惑的問(wèn)題吧——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營(yíng)”部門和“市場(chǎng)”部門之間，有什么區(qū)別，以及它們的關(guān)系是什么？

之所以會(huì)有這樣一個(gè)疑惑，是因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個(gè)職能之間的交叉太多、邊界也太模糊了……

比如，我可以分享一下我所經(jīng)歷過(guò)的幾家公司內(nèi)部的情況。

A公司

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，偏重內(nèi)容型產(chǎn)品，員工近百人，有千萬(wàn)用戶體量。

運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)維系好內(nèi)容生產(chǎn)者和對(duì)內(nèi)容進(jìn)行組織、審核、包裝，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容訪問(wèn)量等負(fù)責(zé)。

市場(chǎng)：維護(hù)媒體關(guān)系，策劃各種品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、發(fā)布會(huì)等，不知道對(duì)什么負(fù)責(zé)……

B公司

國(guó)內(nèi)某巨頭級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，集團(tuán)近萬(wàn)人，該項(xiàng)目獨(dú)立團(tuán)隊(duì)不到200人。

運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)用戶維系，產(chǎn)品中內(nèi)容區(qū)塊、活動(dòng)區(qū)塊等的更新和維護(hù)，負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶的轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)量等負(fù)責(zé)，共同為用戶總量負(fù)責(zé)。

市場(chǎng)：主要負(fù)責(zé)標(biāo)桿性核心活動(dòng)、事件等的策劃和傳播，共同對(duì)用戶總量負(fù)責(zé)。

C公司

剛剛經(jīng)過(guò)了A輪融資的某早期互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶量近百萬(wàn)，員工20人左右。

運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)第三方推廣引流、用戶體系的搭建等，對(duì)網(wǎng)站流量、核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、核心用戶活躍度和用戶關(guān)系等負(fù)責(zé)。

市場(chǎng)：負(fù)責(zé)媒體關(guān)系，定期發(fā)稿，部分線下活動(dòng)的策劃和執(zhí)行落地，偶爾也負(fù)責(zé)第三方渠道的合作，不知道對(duì)什么負(fù)責(zé)……

D公司

初創(chuàng)公司，其實(shí)就是三節(jié)課，在我寫作本節(jié)內(nèi)容時(shí)，員工僅有20人出頭。

運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)做課程、寫文章、策劃活動(dòng)、用戶維系等一切事情。對(duì)用戶新增、課程&內(nèi)容數(shù)量、課程&內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、用戶口碑等一切相關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)。

市場(chǎng)：對(duì)不起，我們沒(méi)有市場(chǎng)……

再比如，我在三節(jié)課的幾個(gè)群里問(wèn)了一下大家對(duì)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的理解，然后得到了一堆五花八門的回答，如圖1-2所示。

所以，市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，其實(shí)都是特別不容易講清楚，甚至特別難定義的一個(gè)職能。

為了搞清楚市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)職能間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，在過(guò)去5年里，我曾先后跟超過(guò)50位各種互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)負(fù)責(zé)人有過(guò)專門的交流和探討。

在這樣的探討交流中，我發(fā)現(xiàn)，普遍來(lái)看，似乎“市場(chǎng)”在做的事會(huì)比較務(wù)虛，比如市場(chǎng)通常會(huì)做大量的傳播、發(fā)布會(huì)、事件、活動(dòng)等，但這些工作最后往往不會(huì)被落實(shí)到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。

相對(duì)而言，“運(yùn)營(yíng)”在做的事情似乎更加務(wù)實(shí)一點(diǎn)，任何一件“運(yùn)營(yíng)”在做的事，一定需要落實(shí)到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，比如流量、注冊(cè)用戶量、用戶留存率、用戶活躍率等。

如果你還有印象的話，在李叫獸所寫的那篇《市場(chǎng)部到底該做什么？》的文章中，大部分關(guān)于“市場(chǎng)”這個(gè)職能該干的事已經(jīng)描述得比較完整了。其中，那篇文章中最終對(duì)于“市場(chǎng)部”的職能定義是：創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無(wú)形價(jià)值的部門。

以一杯果汁為例，其有形價(jià)值包括：

新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。

而其無(wú)形價(jià)值則比如：

· 消費(fèi)者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過(guò)去一直不錯(cuò)，就立馬買了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。

· 晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。

· 過(guò)去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝的需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值。

· 這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買一瓶拿著上班，我感覺(jué)同事都投來(lái)羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。

而市場(chǎng)要做的事，就是持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和管理好這些無(wú)形價(jià)值。

基于這個(gè)李叫獸已經(jīng)給出的對(duì)于“市場(chǎng)”的解釋，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在傳統(tǒng)行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過(guò)程，通常會(huì)經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別是用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購(gòu)買。

舉例，你要購(gòu)買腦白金的整個(gè)過(guò)程可能是這樣的：

· 腦白金通過(guò)一系列集中、喪心病狂式的廣告投放和轟炸，幫你建立起了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知——過(guò)年回家，送給爸媽的禮品；

· 通過(guò)渠道建設(shè)和鋪設(shè)，腦白金讓自己的產(chǎn)品可以出現(xiàn)在各大超市、小店鋪的貨架上，這樣，當(dāng)你過(guò)年前在超市進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，你能看到這個(gè)產(chǎn)品，如果此前建立的用戶認(rèn)知足夠成功，你對(duì)這個(gè)商品已經(jīng)會(huì)產(chǎn)生一些購(gòu)買意愿了；

· 這個(gè)時(shí)候，可能腦白金還可以找?guī)讉€(gè)甜美小妹，在超市里進(jìn)行真人促銷，通過(guò)“買兩盒送小推車”等手段，成功通過(guò)實(shí)地的銷售行為推動(dòng)給你補(bǔ)上了最后一刀，讓你完成了最終的購(gòu)買。

整個(gè)流程，如果要用圖來(lái)呈現(xiàn)，可能是下面這樣的，如圖1-3所示。

上述三個(gè)環(huán)節(jié)中，前兩個(gè)環(huán)節(jié)，加上李叫獸所說(shuō)的產(chǎn)品“無(wú)形價(jià)值”的建設(shè)和維護(hù)，就是市場(chǎng)部所應(yīng)該完成和關(guān)注的全部工作。

而，如果是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？

就像此前我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)的，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶與產(chǎn)品之間，可能并非是一種“一次性決策”的關(guān)系，因而用戶和產(chǎn)品間的觸點(diǎn)，也會(huì)更多。

具體來(lái)說(shuō)，可能變成如圖1-4所示的樣子。

舉例，一個(gè)三節(jié)課的用戶與三節(jié)課之間發(fā)生關(guān)系的全過(guò)程可能是這樣的——

·通過(guò)三節(jié)課廣泛對(duì)外傳播的各種干貨內(nèi)容，這個(gè)用戶初步了解到了，三節(jié)課是一個(gè)提供產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)內(nèi)容的地方；

·用戶某天在某個(gè)特定場(chǎng)景下，例如，正好在刷朋友圈的時(shí)候看到了一個(gè)“這是一個(gè)已經(jīng)讓300位互聯(lián)網(wǎng)人欲罷不能的活動(dòng)……”的文章，一時(shí)沒(méi)忍住，點(diǎn)了進(jìn)去，再然后，只見(jiàn)點(diǎn)進(jìn)去的文案各種掏心掏肺態(tài)度誠(chéng)懇各種誘惑，最后，這個(gè)用戶不出所料地沒(méi)忍住，選擇了關(guān)注和報(bào)名，正式轉(zhuǎn)化成為三節(jié)課的用戶；

· 報(bào)名只是第一步，為了讓這個(gè)用戶真的能來(lái)參加課程學(xué)習(xí)，我們可能還需要做好上課的各種引導(dǎo)、提醒，甚至是約束限制、激勵(lì)等（例如三節(jié)課在線課程曾經(jīng)一度實(shí)施過(guò)的“完成所有課程及作業(yè)后返還50%學(xué)費(fèi)”等政策）；

·用戶真的來(lái)上課了之后，因?yàn)檎n程還不錯(cuò)，對(duì)三節(jié)課開(kāi)始有了好感和信任感，這時(shí)候，我們還需要做更多的事情來(lái)維護(hù)好這個(gè)用戶，比如，拉他加入我們的群，邀請(qǐng)他參加三節(jié)課的其他活動(dòng)，或者是假如有其他付費(fèi)產(chǎn)品的話，可以推薦給他，引導(dǎo)消費(fèi)。

所以，這個(gè)過(guò)程用圖來(lái)呈現(xiàn)的話，如圖1-5所示。

在以上這些環(huán)節(jié)中，通?！坝脩粽J(rèn)知”這個(gè)環(huán)節(jié)下的品牌傳播、塑造、定位，加上產(chǎn)品“無(wú)形價(jià)值”的塑造，基本會(huì)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部更應(yīng)該關(guān)注的工作。

而在后面，無(wú)論用戶轉(zhuǎn)化、使用，還是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo)，都是運(yùn)營(yíng)更應(yīng)該關(guān)注的事情，運(yùn)營(yíng)需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體考慮用戶的使用場(chǎng)景，并把一個(gè)足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景成功搭建起來(lái)。

所以，雖然看起來(lái)——

運(yùn)營(yíng)需要寫軟文，市場(chǎng)也要；

運(yùn)營(yíng)要辦活動(dòng)，市場(chǎng)也要；

運(yùn)營(yíng)經(jīng)常要想辦法搞點(diǎn)事件、活動(dòng)、借勢(shì)營(yíng)銷啥的，市場(chǎng)也要；

運(yùn)營(yíng)要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新，市場(chǎng)也要……

但，市場(chǎng)所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，比如，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬(wàn)次，但沒(méi)有形成任何轉(zhuǎn)化，這個(gè)事情在市場(chǎng)的角度來(lái)看，是有意義的——這確保了這10萬(wàn)個(gè)看到文章的用戶在下一次具體觸碰到可能會(huì)使用你產(chǎn)品的場(chǎng)景時(shí)，有更大的可能性會(huì)想到你。

而運(yùn)營(yíng)所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場(chǎng)景或轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，所做的一切，也更多都是引導(dǎo)和鋪墊，最終目的也往往是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

到此為止，你應(yīng)該可以理解到底“市場(chǎng)”和“運(yùn)營(yíng)”有些什么不同了。

只是，由于早期資源、人力等的缺乏和分工不明確，其實(shí)大量中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個(gè)職能之間的邊界并不明確。甚至是，大量互聯(lián)網(wǎng)公司在早期的時(shí)候，傳播、推廣、用戶轉(zhuǎn)化等，可能都是集中在少數(shù)一兩個(gè)人頭上的。這個(gè)時(shí)候，職能的劃分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落實(shí)好更加重要。

并且，如果真的想成為一個(gè)好運(yùn)營(yíng)，其實(shí)不論策劃、傳播，還是推廣、轉(zhuǎn)化，你也必須樣樣都能拿得起來(lái)。

另外再多說(shuō)一嘴，就像我們?cè)谏弦还?jié)中提到的，如果要更宏觀地講，其實(shí)我們可以把“運(yùn)營(yíng)”理解為：為了要連接好產(chǎn)品和用戶，你可能會(huì)使用的一切手段?；谶@個(gè)層面來(lái)理解的話，概念層面的“運(yùn)營(yíng)”應(yīng)當(dāng)是要大于“市場(chǎng)”的。

就好比，如果我們把層次放高一點(diǎn)，把一家“公司”或一個(gè)“產(chǎn)品”作為你的運(yùn)營(yíng)主體來(lái)看待，這時(shí)候“市場(chǎng)”一定只是其中的一個(gè)分支手段而已。這也解釋了，為什么通常在大部分公司內(nèi)部，COO（首席運(yùn)營(yíng)官）往往是會(huì)分管市場(chǎng)部的。