1.1 極度不標準的“運營”

在引言部分，我們已經提到了，運營很復雜，首先在N多的互聯網公司內部，就存在著“內容運營”、“活動運營”、“用戶運營”、“新媒體運營”、“產品運營”等不同崗位和職能。

而，假如產品類型和公司業務類型不一樣，你會發現運營要做的事也很可能是極不相同的。

其實，很多運營從業者之所以會迷茫的很大一個原因，就是互聯網公司內的運營崗位和運營工作職責是高度不標準的。

考慮到很多人可能都只接觸過運營的某一個或某幾個分支，甚至完全還沒有接觸過運營，為了幫助大家更好地建立起對“運營”這件事的全面理解，這里我們帶著大家一起來逐次了解一下，各類五花八門的運營崗位和各種不同類型的互聯網公司內運營崗要關注和要做的事情有些什么不同。

我將會分這么三個層次來聊：

（1）經典意義上的4大運營職能分支之間有哪些差異和聯系；

（2）一些特定的運營崗位及其工作職責；

（3）針對不同類型的產品，對應的運營工作者需要關注和要做的事，有些什么不同。

（一）經典意義上的4大運營模塊

就目前而言，互聯網行業內相對有一致共識的4大運營職能劃分是：內容運營、用戶運營、活動運營和產品運營。這4大模塊要做的事情，我粗略解釋一下。

1．內容運營

內容運營這樣一個分支，其實核心要解決的問題是：圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。

因而，內容運營這個模塊下要關注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個。

· 我的內容基礎屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調性？（搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內容從哪里來？（UGC?PGC?）

· 我的內容如何組織和展現？（專題？列表？分類導航？字體？字號？行距？段距？）

· 如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃？內容選題？內容如何借勢熱點事件和人物？）

· 我現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題怎么寫？好內容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內信？Push?）

· 我的內容生產如何可以具備持續性？（做活動？稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？）

· 如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（制造話題？討論氛圍引導？傳播機制設計？）

2．用戶運營

跟內容運營相似，所謂用戶運營這樣一個分支，其實核心要解決的問題，也是圍繞著用戶的新增—留存—活躍—傳播以及用戶之間的價值供給關系建立起來一個良性的循環，持續提升各類跟用戶有關的數據，如用戶數、活躍用戶數、精英用戶數、用戶停留時間等。

所以，用戶運營要關注的問題可能包括了以下問題中的一個或多個：

· 我們的用戶該從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？現有用戶傳播？）如何落實？（BD？付費？渠道建設？產品機制設定？）

·用戶來了之后，我們如何建立和維護我們跟用戶間的關系？（多互動？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實際問題？）

· 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數據？關注留存？提升留存？關注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設計？用戶激勵體系設計？）

· 當用戶量慢慢多起來，比如達到幾百萬的時候，如何增強我對整個用戶生態的影響力和掌控力？（如何對用戶進行分類？針對每類用戶我們應該如何服務和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產生價值關系？如何構建起一個良性可掌控的站內用戶模型？）

·用戶如果出現流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預警機制？召回？放棄？）該如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push?）

3．活動運營

至于活動運營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一個活動運營，必須事先明確活動的目標，并持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。

其實，活動是一種再常見不過的運營手段，也是一個合格的運營必須要掌握和熟練運用的一種手段。往往在我們做內容運營和用戶運營的過程中，也必不可少地會涉及很多活動。所以單獨把“活動運營”設為一個獨立崗位的互聯網公司，其實并不是特別多。

基本上，一個公司會專門設置出來一個“活動運營”崗的典型場景，可能僅有兩種：

· 該公司對“活動”的定位較高，會定期通過一些中大型的活動來拉升某些核心數據或宣傳公司品牌，而活動的策劃設計、執行確認等也通常比較復雜，需要專門有人來主控和跟進（類似支付寶集五福這樣的活動，就很復雜）；

· 該公司用戶已有一定體量，為了做好用戶的維系工作，需要定期策劃和落地一些活動。又或該項業務本身就需要持續不斷的活動來助推（好比電商網站、淘寶天貓等各種定期購物節）。

4．產品運營

所謂產品運營，其實要做的事情，就是通過一系列各式各樣的運營手段（比如活動策劃、內外部資源拓展和對接、優化產品方案、內容組織等），去拉升某個產品的特定數據，如裝機量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關系對數量、發帖量等。

所以，一個真正意義上的“產品運營”，其實是一個綜合能力比較均衡，既熟悉各類運營手段，又熟悉產品，甚至能夠自己完成一些產品方案的人。

對于一家互聯網公司，會設置一個“產品運營”崗位的場景，以下兩種情況是比較典型的：

· 一個比較成熟的產品新上了一個分支功能，在一段時間內需要一個人對接協調各種資源，干好各種活，對該功能相關產品數據負責（如新浪微博上線了一個“微群組”功能）；

· 一個中早期的互聯網公司，不需要將運營劃分得那么復雜，就是需要有一個人啥都至少會點兒，啥都能干，還能把產品養活起來，所以他就成了“產品運營”。

（二）一些特別的互聯網運營崗位

但事實上，在互聯網行業中，“運營”崗位的構成遠遠要比上述所講的還要復雜很多。有一些崗位是以上4大模塊的細分職能（如“編輯”之于內容運營），但也同時有很多崗位，可能甚至很難被歸類到上面提到的4大模塊中去。

所以在此，我們提出來一些比較常見的特殊崗位，對其主要工作職責進行一些解讀，以便讓你對各種運營從業者們當前的工作內容有更直觀的了解。

1．新媒體運營

這是隨著近幾年微博、微信公眾號等社會化媒體、自媒體平臺興起后逐漸熱門起來的一個崗位，它的主要工作職責包括：新媒體賬號的內容維護、粉絲關注數增長、粉絲維護、活動策劃、外部合作對接（如聯合活動、互推）等。

2．APP商店推廣運營

主要工作職責包括：跟各種應用商店進行對接，完成APP發布、上架等的全流程，做好APP在應用商店的ASO，與各應用商店的負責人建立良好的關系，對各應用商店渠道的推廣資源和推廣形式（如專題、付費推廣位、節日活動、限免、首發）熟悉，甚至對于每個渠道的用戶構成、推廣效率等都要做到爛熟于心，以便產品有推廣投放需求時可以更好地制定推廣方案。

3．SEO/SEM運營

SEO的主要工作職責包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索結果抓取和排序規則，制定相關搜索關鍵詞匹配策略，結合目前全站內容對網站架構、內容展現形式甚至代碼等進行優化，借此在搜索引擎搜索結果頁中獲得更高排名，從而獲得更多流量。

而SEM的主要工作職責則包括：分析產品和業務相關的搜索關鍵詞，在搜索引擎中對相關關鍵詞進行付費廣告投放，從而獲得更多流量。此外，SEM運營需要結合關鍵詞搜索熱度和投放價格等的變化持續對投放策略進行調整和優化。

4．廣告投放運營/流量運營

主要工作職責包括：分析各廣告/流量分發平臺（如網盟、hao123、廣點通、微信朋友圈廣告等）的數據、推廣形式和ROI等，結合產品推廣需求制定推廣策略和方案，并持續調整，優化流量/用戶獲取成本。

需要提到的是，隨著近年來移動互聯網的發展和純粹“入口類產品”（典型如hao123）的生存空間越來越小，純粹的流量分發和流量運營生存空間已經越來越小了。

5．淘寶店鋪運營

主要工作職責可能包括：店鋪的商品品類管理（如主推什么商品，重點打造哪些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基礎包裝和圖片文案設計、推廣策劃的制定和執行、申請參加各類專題活動（如雙11、聚劃算等）、在線客服。

6．編輯

主要工作職責可能包括：站內內容的篩選、審核和推薦（例如什么內容可以上推薦位），內容的編排、修改和潤色加工，重點內容的策劃和生產，相關內容專題的策劃和制作等。

7．QQ群、小組運營

主要工作職責為：某個特定QQ群或線上小組的維護，包括但不限于定期群內拋話題、組織活動、活躍氣氛等。

8．其他運營

一些“歪門邪道”式的運營，典型如：刷量、刷榜、刷評論、各種論壇灌水牛皮癬小廣告、群發私信等，類似手段比較傷害用戶體驗和敗人品，建議慎用。

還有就是地推和客服啥的了，這個大部分人都比較熟悉，我就不多講了。

（三）不同業務類型的產品和公司，運營工作內容的差異

1．工具類產品

工具類產品較為注重效率和體驗，通常是產品大于運營的，因而在較長的時間里，運營端最重要的關注點就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等，運營跟數據打交道會比較多。

2．社交/社區類產品

社交/社區類產品注重社交氛圍、話題和玩法，是一種需要運營和產品并重的產品形態。

這類產品的運營人員可能需要經常跟人打交道，比如最初要找到一批符合產品調性的用戶過來使用產品，后續還要持續做好重點用戶的維護，甚至自己都要深入產品當中去帶著用戶一起玩。

在這類產品氛圍的維護上，運營還需要經常制造各種話題和策劃各種活動，因為需要確保話題和活動都是目標用戶喜歡的，所以運營最好深度理解用戶，甚至自己本身就是產品的目標用戶。

這類產品的用戶增長除了常規的渠道、引流和跟數據打交道外，可能也需要經常通過制造一些事件、話題、傳播等來完成拉動。

3．內容類產品

這類產品的運營核心就一個：就是要能持續做出獨特、高質量的好內容，并把這些內容包裝好，讓用戶更易于消費（比如取一個好的標題、做一個好的專題等）。

內容類產品的用戶增長往往也是依托于內容和話題的，需要定期策劃出很多有亮點的話題性內容，借助這些內容的傳播拉來更多用戶。

4．電商類產品

電商類產品的運營比較特別，它分為幾塊。

一是關于商品和品類的運營，要關注的問題包括我們選擇一些什么樣的商品品類來進行售賣，售賣過程中要重點去推哪幾款商品，商品的定價策略如何來制定、商品的庫存管理和供應鏈管理等。

二是各種促銷活動的策劃和落地執行，比如各種6·18節、雙11節、雙12節之類的。

三是推廣和流量建設，這部分也會跟數據打交道比較多，需要熟悉各種推廣渠道和推廣工具。

四是一些用戶關懷和用戶維系的東西，類似傳統行業的CRM，比如針對什么樣的用戶我們要定期送點小禮物、來點代金券、做點針對性活動啥的。

最后就是一些基礎的東西，比如對于商品的包裝、文案的優化、還有客服的到位等。

5．平臺類產品

平臺類產品的運營是比較講究的，因為平臺的運營特別注重“節奏”。

例如，淘寶或滴滴出行這樣的產品，一開始無論是司機/商戶太多了，還是買家/乘客太多了，可能都會是問題——會導致大量該類用戶得不到好的體驗從而離開。

所以，平臺類產品的運營會特別關注“節奏”，什么時候要拉什么人進來，拉多少合適，都很考究。

此外，平臺類產品會非常注重策略和用戶維系。比如淘寶商家，可能需要按地區、按售賣商品、按客單價等各種不同維度分成很多類，然后再分別對其進行維系。尤其是在平臺發展大了以后，必須針對用戶的不同特征進行精細化運營。

然后，平臺類產品在渡過了一個發展臨界點后，會非常注重品牌，所以各類活動、品牌宣傳文章、事件、內容等的策劃和落地在這之后會成為一個比較重要的點。

6．游戲類產品

目前游戲產品的運營，重點是兩大塊。

第一塊，還是推廣，各種對接渠道，各種看轉化率，各種盯數據。

第二塊，則是收入。比如，對于游戲中有更大付費可能的一群人，游戲公司可能會有一個專門的團隊來圍繞著這群人轉，通過各種策略和運營手段促進這群人的付費，最俗的手段，比如冒充美女在游戲里求土豪送裝備。

最后，對于以上所有類型的產品，都可能會需要通過新媒體等途徑來進行品牌建設和用戶維系。

假如你認真看完了本節，你應該可以做到對各種五花八門的“運營”有一定了解了。（如果還覺得有點模糊也沒關系，關于各類不同類型的產品和公司，其運營體系的構建和運營側重點的不同，我們會在第4章中再更深入地談及。）

但是，你也可能更加疑惑了——既然這么多運營做的事情完全不同，那么，到底運營是什么？我們又該怎么去理解這個概念？

所以，接下來就讓我來試著回答一下這個問題：到底運營是什么？