1.6 文案的基本要求

1.6.1 準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是文案的最基本要求，要實(shí)現(xiàn)對(duì)主題和創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)產(chǎn)品信息的有效傳播。首先要求文案中語(yǔ)言表達(dá)規(guī)范、完整，避免語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺；其次，文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解；再次，文案中的語(yǔ)言要符合表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯；最后，文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻及過(guò)于專業(yè)的詞語(yǔ)。

1.6.2 簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅

文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播；其次，簡(jiǎn)明精練的文案有助于吸引目標(biāo)受眾人群的注意力，并迅速記住文案內(nèi)容；最后，要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)的語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。

1.6.3 生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是文字35%，圖像65%。文案創(chuàng)作時(shí)需要采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，應(yīng)輔助以一定的圖像來(lái)配合。

1.6.4 優(yōu)美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴諸于聽(tīng)覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽(tīng)，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的效果。同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。