信息不對稱條件下競價排名規則對醫療服務市場的影響研究

李海明 房琪

摘要：網絡熱議的魏則西事件，引發了關于競價排名規則的大量討論。本文采用博弈論方法，分析了競價排名規則對醫療服務市場的影響。研究發現，由于醫療服務市場存在嚴重的信息不對稱、不確定性，競價排名規則會導致醫療服務市場的扭曲。從短期來看，競價排名規則鼓勵醫院的投機行為，對醫院提高醫療服務質量的行為產生負向激勵。患者無法通過信息檢索有效甄別醫院的性質，反而容易被投機型醫院所吸引。從長期來看，不論哪種類型的醫院都可能通過提高服務質量保證長期收益，但投機型醫院并不會自動放棄“競價-獲利”的行為邏輯。通過政府監管能夠改變醫院的行為激勵，矯正醫療服務市場的扭曲。為了完善醫療服務市場的運作機制，提出以下政策建議：（一）嚴格限制競價排名規則的使用；（二）規范醫療服務市場的管理；（三）注重信息披露與公開；（四）強化政府監管。

關鍵詞：醫療服務 信息不對稱 競價排名 博弈論

一 引言

2016年4月，一名大學生——魏則西的去世引起了輿論的高度關注。魏則西因患滑膜肉瘤，通過百度搜索獲得關于“生物免疫療法”的信息，并到百度推介的武警二院接受該療法的治療，最終醫治無效死亡。事后發現，所謂的“生物免疫療法”并不能有效治療癌癥，隨后爆出武警二院科室已外包于“莆田系”民營醫院，繼而引發了關于醫院民營化等大量問題的討論。而討論的焦點之一，則是百度在這一事件中所起的作用。針對百度的“競價排名”規則，存在大量的批評聲音；也有學者討論百度的“推廣”行為是否屬于“廣告”，進而是否納入監管視野（徐敬宏、吳敏，2015）；同時也有人為百度叫屈，“板子不應該打在百度身上”（洛譚，2016）。

百度是否為魏則西之死負責？這里涉及的根本問題就在于，在網絡信息搜索中，百度所采用的競價排名規則如何影響醫療服務市場，或者說競價排名規則與現實中的醫院行為扭曲是否存在相關性。進入信息時代，人們越來越依賴于通過搜索引擎獲取信息，同時搜索引擎提供的信息是否準確，也將極大地影響人們的行為選擇。對于醫療服務這樣一個存在嚴重信息不對稱的領域，搜索引擎可能成為打破信息壁壘、實現信息分享的利器，也可能放大信息優勢與劣勢的差距，扭曲市場行為。

基于此，本文將采用博弈論方法，分析搜索引擎的排名規則如何影響醫療服務市場。首先，本文針對信息不對稱、搜索排名規則等主題，綜述已有的研究成果；其次，構建博弈論分析模型，分析排名規則對醫院行為的影響；再次，分析政府監管對醫療服務市場的影響及作用機制；最后，在結論的基礎上，提出完善醫療服務市場運作機制、加強政府監管的政策建議。

二 文獻綜述

（一）醫療服務市場的信息不對稱

信息不對稱和不確定性是醫療服務市場的典型特征，也是造成醫療服務市場扭曲的根本原因（Arrow, 1963）。不確定性集中表現為疾病診斷和治療結果的不確定性，由于患者個體的差異性明確，醫生在診斷和治療過程中都面臨著相當的風險。信息不對稱則表現為患者與醫生之間的雙向不對稱性，醫生對患者的個體信息缺乏了解，而患者則對醫學專業知識缺乏認知。在信息不對稱條件下，信息成為一種珍貴的稀缺資源，而且信息搜集的成本非常高，患者對醫療服務方式、數量的選擇會受信息不對稱的影響（Blomqvist & Léger, 2005）。隨著信息技術的發展，這在一定程度上降低了信息獲取的門檻，搜索引擎無疑在信息獲取中發揮重要的作用，甚至患者會依賴于網絡搜索獲得的信息。

信息不對稱對醫療服務市場的影響，集中體現為擁有信息優勢的醫院行為產生扭曲。Nayyar（1993）針對信息不對稱的一般性研究表明，如果企業提供的產品或服務注重過程，那么信息優勢能夠提高企業的績效。醫療具有典型的利他性質，醫院的最終目標是維護患者的健康，而醫院逐利動機的強化，將使醫院行為偏離維護患者健康的目標。Wang等（2011）利用橫截面數據檢驗發現，信息不對稱會使醫院追求利潤最大化時獲得更大的優勢，甚至犧牲長期收益獲取短期利潤。信息不對稱還將導致醫療服務的成本膨脹和資源錯配（Mascarenhas et al., 2013）。

為了減少信息不對稱的負面影響，研究者從多個角度探討可能的解決方案。其一，產權安排對醫院的行為具有重要影響，尤其是剩余索取權的歸屬。非營利機構的所有者由于不擁有剩余索取權，因此不存在通過降低質量以控制成本的傾向（Eggleston & Zeckhauser, 2002）。其二，信號傳遞機制可以彌補患者的信息劣勢。Mascarenhas等（2013）指出，如果醫療保健體系中的各個利益相關者可以共同承擔責任，那么利用傳遞值得信賴的信號，或以“責任”矯正公平，都可以減少信息不對稱。其三，政府監管措施可以抑制醫院的行為扭曲。英國管控醫院服務質量的“資格證書”，可以使患者獲取有價值的信息，并減少委托-代理問題（O'Neill, 1998）。其四，市場機制能夠在一定程度上發揮作用，但是存在局限性。Levaggi（2005）利用空間競爭理論對三種控制醫療市場服務價格和質量的方法進行了檢驗，結果得出預付款和標尺競爭都收效甚微，而激勵相容計劃能夠較好地降低成本，但具有實施上的困難。

（二）網絡搜索排名規則

網絡搜索排名規則是指在進行信息檢索時搜索引擎呈現信息的先后順序。典型的排名規則有兩種：一是競價排名，二是自然排名。所謂競價排名是指客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中的關鍵詞排名，而搜索引擎服務商以付費高低為標準，對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務（李明偉，2009）；自然排名則是一種非營利模式，搜索引擎根據用戶輸入的關鍵詞，通過一定的算法對網頁進行關聯度分析，把認為最符合該關鍵詞的內容展示在網頁最前的位置（徐敬宏、吳敏，2015）。競價排序是搜索引擎按照付費最高者排名最前的方式干預搜索結果的一種營利方式，在“信息爆炸”的背景下，廠商可以通過競價吸引消費者的注意力。從理論上講，競價排名只是一種網絡推廣方式，它只是為參與排名的廠商提供了一個進行商業廣告宣傳的平臺。

按照競價排名的模式，靠前的排名位置類似于一種“廣告位”。但從現實情況來看，對于競價排名是否具備廣告屬性、是否應當受到《廣告法》的規制存在爭議。支持者的理由是，競價排名的經營模式及其行為特點符合廣告的有償性、目的性、需要在一定媒體上進行發布等性質（徐敬宏，2015）。反對者的理由是，廣告的本質在于介紹產品或服務，而搜索引擎僅僅提供到網站的鏈接，因此只有被鏈接的客戶網站才可能是廣告（鄧宏光、周園，2008）。競價排名性質的不確定性使得其在實踐中存在廣告信息與正常信息界限混淆、虛假廣告及鏈接泛濫等問題。

對競價排名的影響，早已有文獻進行了深入的分析。一般而言，在完全信息或信息不對稱不嚴重的情況下，市場會自動調節競價排名的影響，競價排名不會對市場不利。利用實證方法或博弈論方法的研究均指出，網絡搜索競價排名可以實現競價廠商博弈的均衡。Edelman（2007）采用完全信息靜態博弈分析方法，利用競價數據分析了廣告主的策略性出價行為，Varian（2007）對其研究的假設進行了進一步的實證檢驗。Abrams（2007）、姜暉等（2009）在此基礎上放松了博弈的假設，并再次證明網絡競價排名的GSP機制能夠實現均衡。并且，競價排名也能實現廠商和消費者之間的均衡。

而在信息不對稱的條件下，有的學者認為競價排名同樣可以實現企業客戶和搜索的消費者雙方的福利。彭勝君（2010）從付費廠商角度分析認為，在沒有點擊欺詐的情況下，付費推廣是一種有效的信息傳遞手段和值得投放的廣告服務。蔡志強（2013）指出，在信息不對稱條件下，動態博弈的結果仍與真實信息下的結果一致，當高質量產品的廠商定價足夠高于一般產品時，消費者就可以產生分離均衡。也有學者指出，出于逐利動機而無法律約束，因此當信息不對稱存在時，搜索引擎向搜索服務使用者展示的搜索結果存在廣告的隱蔽性和虛假信息問題，損害了消費者的權益，并且這種不正當競爭的行為也對市場產生了不良影響（奚麗麗，2013）。

（三）搜索排名規則的政府監管

面對信息不對稱下競價排名中出現的種種問題，政府監管成為為了解決問題而采取的重要手段。美國聯邦貿易委員會（FTC）向搜索引擎提出：搜索結果必須與付費廣告嚴格區分，并且搜索結果必須保障誠實，不能屏蔽搜索結果。FTC利用網民進行舉報、投訴、反饋，從法律上約束了搜索引擎商和廣告商的行為。此外，各國政府也推進了第三方信用認證服務，如“可信網站”驗證。這種第三方機構的認證具有較強的獨立性、專業性，成為國外網站信用評價的主要模式（吳九香，2012）。

在醫療領域，美國對互聯網搜索和廣告有更嚴格的監管。網上藥店發布廣告須通過網上藥店資格認證，非經營性藥品網站也須通過審查。此外，還有客戶評價與推薦、擔保與抵押、違法報告與懲處、行業自查等多種手段，以減少網絡搜索虛假結果的出現，保障消費者權益（黃海燕、楊世民，2012）。

（四）信息不對稱下的醫院行為

醫療市場上的信息不對稱使得醫院具有了追逐利益的優勢地位，無論是公立醫院（董云萍，2010）還是民營醫院（岳榮榮、徐愛軍，2012），都出現了片面追求經濟利益，罔顧醫療服務質量的情況。但是，作為利益創造者的醫院關注的應當不僅是經濟利益，還應當包括社會利益（李斌，2013）。因此，盡管存在信息不對稱，但醫院作為公共服務的提供者，學者認為公益性是其應具備的基本屬性。公益性醫院在提供服務過程中不以營利為主要目的，而把社會效益放在首位。醫院可以通過創造經濟利益來保證良好運營，但良好運營的目的仍然是保障公共利益（李建偉，2015）。此時，醫院運營的動機不再是追求經濟利益，而是通過提供良好的醫療服務，提高醫療質量，為社會提供福利。

三 競價排名規則的博弈論分析

博弈論可以有效地分析和預測不同博弈規則下參與者的行為選擇。一些學者研究了醫患之間的博弈（Lee, 1995; Blomqvist & Léger, 2005）以及醫院之間的博弈（Edelman, 2007; Abrams, 2007；姜暉等，2009；彭勝君，2010；蔡志強，2013；奚麗麗，2013）。本文將利用博弈論分析醫療服務市場中的網絡搜索排名規則，焦點問題為競價排名規則下不同類型醫院的行為選擇，以及這種行為選擇可能對醫療服務市場產生的影響。

（一）模型假設

本文將競價排名的規則假定為：醫院在搜索結果中的位置由其向搜索引擎所出的價格決定，在一個只有兩方參與的競價排名中，價高者贏得靠前位置，價低者僅能獲得靠后位置；在競價排名規則下，增加出價即可提高排名次序，而無論醫院實際資質如何。在博弈論分析中，競價排名規則的實質是一種博弈規則。

一個基本的博弈論模型包括三個要素：參與者、策略和支付。本文中的博弈參與者均為醫院。根據醫院目標函數的不同，可以將醫院概括性地分為投機型醫院和口碑型醫院兩類。其中，投機型醫院以利潤最大化為目標；而口碑型醫院以保證治療效果為目標。

策略：博弈分為兩個階段。在第一階段，所有參與者都有相同的策略集：Si={參與競價排名，投入醫療服務}。在第二階段，各參與者決定其參與競價排名的成本比例，其對競價排名投入的各種資金數額構成其策略集。

支付：用獲得患者數表示支付。患者是醫療服務的購買方，患者的數量對于醫院的收益具有直接影響，因此本文假定醫院會盡量爭取更多的患者，用醫院獲得的患者總數代表醫院的支付。參與者的支付由三部分組成：固有支付、競價排名支付和服務質量支付。固有支付是醫療市場未受競價排名干擾時各醫院原本可以獲得的患者數（A），競價排名支付是通過競價排名博弈改變的患者數（上限為a），服務質量支付是通過提高醫療服務水平所能獲得的患者數。其中，投機型醫院和口碑型醫院的服務質量支付有差別，口碑型醫院有比投機型醫院更高的收益系數。

根據已有的研究結論及經驗認識，本文做出如下基本假設。

（1）患者、醫院都是理性的行動者。

（2）信息搜索是有成本的，即患者獲取關于疾病、治療方案等方面的信息需要付出成本，同時醫生和醫院掌握的信息資源需要付出相應的價格才能獲取。

（3）醫療市場上的所有患者均勻分布在所有醫院之間。

（4）就博弈而言，每個參與者都知道他自身的價值取向，并且也知道哪一個行動將取得更高的收益。

（5）每個參與者都具有無窮遞歸理性，知道自己和對方的所有策略，即這是一個完全信息靜態博弈。

（6）信息不對稱。假定患者缺乏關于疾病診斷和治療的信息，無法有效地選擇醫院，并且無法甄別醫院的行為模式。

（二）不考慮醫院異質性的基本模型

首先，不考慮醫院之間的異質性，假設市場上所有醫院都是以營利為目的、追求利潤最大化的行為主體。為了簡化博弈模型，假設市場上僅有兩家醫院，分別為Hi、Hj（i≠j），醫院投資的總成本為C，且Ci=Cj。市場上存在的患者均勻分布在所有醫院，因此對于Hi和Hj來說，其初始狀態各自擁有的患者數是A。

假設通過贏得網絡競價排名，可以從其他醫院那里奪取的患者數最多為a。如果參與者中的任意一家醫院Hi在競價排名中取得了成功，而另一個參與者Hj有參與，那么兩家醫院的患者數分別為（A+a）和（A-a）。

兩家醫院在博弈中需要決定：第一，是否參與競價，或對提高醫療服務質量進行投入；第二，競價的出價水平。

兩家醫院的第一次策略選擇在于如何利用其資金。醫院可以選擇參與競價排名，或者投入資金以提高醫療服務質量。兩種策略都可以獲得收益。但是，由于提高醫療服務質量往往需要較長的周期才能轉化為收入，因此設提高質量的收益系數為p，且有p＜a/C。a/C表示醫院對競價排名投入的效率——當醫院僅投入競價時，每一單位C投入競價排名能夠帶來的最大可能患者數。在這里，用p＜a/C來表示醫院認為提高質量的效率不高于競價排名的效率。如果雙方都選擇不參與競價排名，或者任何一方不參與競價排名，那么博弈到此結束。如果雙方都選擇參與競價，博弈進入第二階段。

第二階段的博弈發生在雙方都選擇參與競價時。在競價過程中，如果雙方出價相同，則必有一方愿意出更高的價錢來贏得競價，因此不考慮出價相等的情況，僅記博弈雙方投入的競價成本占其所有的總成本的比例為rh和rl。rh是出價較高者的成本比例，rl是出價較低者的成本比例，rh＞rl。假設競價剩余的資金將用于提高醫療服務水平，即全部資金都將被使用。同時假定，競價勝利者贏得的患者數量為[rh/（rh+rl）]·a，它也是競價失敗者失去的患者數量。它取決于網絡搜索患者總數與博弈參與雙方的競價價格之比。在網絡搜索患者總數一定的情況下，雙方競價價格越接近，那么競價勝利者從競價排名中所能獲得的患者數越少，競價失敗者損失的患者數也較少。也就是說，當雙方競爭激烈，各自投入的競價成本較為接近時，勝者通過網絡搜索控制的患者數就少。反之，當一方投入的成本明顯高于另一方，雙方競價價格差距大，則勝者可以在競價排名中獲得絕對優勢[rh/（rh+rl）趨近于1]，而失敗者將面臨更大的患者數損失。

當博弈雙方都參與競價時，所爭取的患者總數分別為：

剩余資金數分別為：

雙方的總支付分別為：

記，則

[A+R·a+p·（1-rh）Ci] -[A-R·a+p·（1-rl）Cj] ＞0

由此可知，當雙方都參與競價時，出價更高的一方將獲得更高的收益。

而當雙方都不參與競價，它們的支付均為[A+p·C]，總小于參與競價的支付；若Hi參與競價，而Hj不參與，則Hj的支付為[A-a+p·Cj]，因此Hj也不會選擇此策略。所以在第一階段，雙方都不會對提高醫療服務質量進行投入，而都選擇參與競價。

以上分析表明，在醫院無異質性、都以營利為目的時，所有博弈參與者都將選擇參與競價，并盡可能贏得競價排名的勝利。但這并不是一個均衡解，在此情況下，該博弈不存在均衡，只是向均衡靠近，因此，各方將以盡可能多的成本投入競價排名中。盡管在本模型中，我們假設了Ci=Cj，但從實際情況來看，各家醫院擁有的資金有所不同，因此競價排名也將產生結果，即資金雄厚的醫院將在競價排名中獲得更多的優勢，從而吸引更多的患者。

這種僅以投入多少來決定排名地位的網絡搜索方案，對于無法了解醫院真實信息的患者而言是十分不利的。由于信息不對稱的存在，網絡搜索優先呈現的結果將全部為向競價排名投入的醫院，而對提高醫療服務質量進行投入的醫院無法被有效識別。患者在只能依靠網絡搜索獲取信息的情況下，將更多地流向對競價排名進行投入而不是對提高自身醫療服務質量進行投入的醫院，一方面使得患者所接受的醫療服務水平無法得到保障，另一方面也令參與排名的投機型醫院因此獲得了越來越多的收益，形成惡性循環。

（三）考慮醫院異質性的博弈模型

考慮到醫院的異質性，假定市場上存在兩類醫院：一類醫院的行為模式為具有完全的逐利動機，以實現利潤最大化為目標，本文將其稱為“投機型醫院”，魏則西事件中披露的“莆田系”醫院就屬于這一類，記為Hy；另一類醫院的行為模式為注重醫療服務質量以及患者的健康，以保證治療效果為目標，本文將其稱為“口碑型醫院”，例如協和醫院、北醫三院等屬于這一類，記為Hk。兩類醫院的差異在于，它們認為投入成本提高醫療服務質量所產生的收益是不同的：對于收益系數p而言，投機型醫院仍有py＜a/Cy，但口碑型醫院有pk＞a/Ck。

從患者的角度來看，患者無法甄別兩類醫院的特質，換言之，患者無法確切知道醫院屬于投機型還是口碑型。因此，患者獲取醫院特質的信息需要付出很高的成本。但是醫院知道它本身的行為特質，即在患者和醫院之間存在信息不對稱。在該模型的分析中，一種有效的信號傳遞機制應該是使患者能夠獲得關于醫院行為特征的信息，從而使其做出最優的選擇。

基本模型的其他條件不變，當雙方都不參與競價，而選擇提高醫療水平時，雙方的支付為：

Hy:A+py·Cy

Hk:A+pk·Ck

若Hy參與競價，而Hk不參與，則有：

Hy:A+a

Hk:A-a+pk·Ck

若Hk參與競價，而Hy不參與，則有：

Hy:A-a+py·Cy

Hk:A+a

在雙方都參與競價時，仍由競價價格高低決定博弈結果。若Hy競得高價，則有：

Hy:A+R·a+py（1-rh）·Cy

Hk:A-R·a+pk·（1-rl）Ck

此時，投機型醫院Hy仍將在競價中爭取出得高價，贏取排名；在第一階段的博弈中，“參與競價”是Hy的占優策略。而對口碑型醫院Hk來說，選擇提高醫療服務質量將帶來更多的收益，因此博弈的均衡出現在如下場景：投機型醫院參與競價排名，并盡力贏得靠前位置；口碑型醫院不參與競價排名。這與上一模型的結論是一致的。

此結果預示著醫療市場中的兩類醫院的醫療服務水平和患者數量的錯配：參與競價排名的投機型醫院盡管獲得了更多的患者，但維持原來的醫療服務水平不變；口碑型醫院提高了醫療服務水平，但損失了患者。競價排名機制使擁有更高醫療服務質量的口碑型醫院無法通過網絡搜索被患者識別，不僅增加了患者信息搜集的成本，損害了患者的福利，而且對口碑型醫院提高醫療服務水平形成了負向激勵。

（四）考慮長期收益的博弈模型

如前所述，醫院對其醫療服務質量的投入轉化為收益需要時間。在這一部分，本文引入長期收益進行分析。

假設醫院提高醫療水平的總支付函數族為p, Py（n）和Pk（n）都是p中的函數，分別表示投機型醫院和口碑型醫院的n年總收益函數，n為時間（年）。對于p中的任意函數P（n），都有，且，即P（n）是單調遞增的凹函數。隨著時間增長，醫院能夠從提高服務質量中獲得的收益將越來越大。

假設投機型醫院和口碑型醫院的收益函數區別在于它們對于投入提高醫療服務質量的起始年份收益的認知不同：對口碑型醫院而言，當n=1時，；而對投機型醫院而言，當n=1時，。n年后，投入全部資金參與競價排名或者投入全部資金提高醫療水平的博弈如下。

當雙方都不參與競價排名時，總收益均可表示為n·A+P（n）·C；

當Hi選擇參與競價，而Hk選擇投入醫療服務質量時，雙方支付分別為：

Hi:n（A+a）

Hj:n（A-a）+p1-i（n）·Cj

當雙方都選擇參與競價時，雙方支付分別為：

Hh:n（A+R·a）+pi（1-rh）·Ci

Hl:n（A-R·a）+pj·（1-rl）Cj

考慮博弈任意一方放棄競價排名，而選擇提高醫療服務質量策略的條件需滿足

[n（A-a）+p（n）·C] ＞[n（A+R·a）+p（1-rh）·C]

上式成立的充分條件是。由于是n的線性函數，而P（n）是凹函數，因此當n足夠大時，該條件即可成立。從長期來看，醫院對醫療服務質量的投入能夠有效地轉化為就醫人數增加、收益擴大。這意味著，當考慮的時間足夠長，用足夠長遠的目光分析其收益時，投機型醫院和口碑型醫院都將選擇提高醫療服務質量。

要滿足的條件，對于投機型醫院和口碑型醫院而言，仍有所不同：由于兩類醫院具有不同的目標，n=1時，Pk（1）和Py（1）的值不同，Pk（n）有比Py（n）更高的初始值，因此，Pk（n）更容易滿足的條件，即在較短的時間內，口碑型醫院比投機型醫院更傾向于選擇提高醫療服務質量。

四 政府監管的作用機制

由于醫療服務市場存在廣泛的市場失靈，政府往往采取大量監管措施，這是世界各國醫療服務市場的共同經驗。政府監管的手段多種多樣，如資格證、準入限制、質量控制、信息披露等。本文以政府定期對醫院進行資質審查、頒發資格證書的情形為例。政府頒發的資格證書以醫院的醫療服務水平為依據，以公開形式發布，成為患者可以利用的信息。此時，網絡搜索不再是患者獲取醫療市場信息的唯一渠道。患者在選擇醫院時，將參考政府審查提供的信息。

在此博弈模型中，政府監管的影響體現在：政府監管將提供一個額外的收益系數θ（θ＞1），該系數將對原本醫院提高醫療服務質量的收益系數p產生影響，得到S=θp，作為新的收益系數，即資格證書審查將促使醫院重新考慮提高醫療服務質量的收益水平。此時，僅考慮是否參與競價的策略，博弈雙方都有：對參與競價和對提高醫療服務質量的投入分別為（A-a+S· C）和（A+a）。

如果想要改變原有的納什均衡，使所有醫院都選擇提高醫療服務質量成為新的均衡，則需要滿足

（A-a+S·C）-（A+a）＞0

即

這說明，只要政府監管能夠提供足夠的激勵，使醫院認為提高醫療水平將給醫院帶來更多的收益，即使是投機型醫院也將選擇“加大投入提高醫療服務質量”策略。政府監管的關鍵在于信息公開的有效性，即在資格審查中的優勢能夠給醫院帶來足夠數量的患者，以抵消放棄競價排名而損失的患者數。

五 結論與政策建議

由于醫療服務市場的信息不對稱及不確定性，競價排名規則會造成醫療服務市場的扭曲。研究發現，在競價排名規則下，投機型醫院通過競價獲得網絡搜索靠前的排名，而口碑型醫院則不參與競價，這導致患者無法通過搜索引擎的信息檢索有效甄別醫院性質，反而容易被投機型醫院所吸引。魏則西事件，正是這樣的原因所造成。從長期來看，不論哪種類型的醫院都可能通過提高服務質量保證長期收益，但投機型醫院并不會自動放棄“競價-獲利”的行為邏輯。當政府采用資格準入的監管機制時，患者可以通過政府的資格證書甄別醫院，這降低了患者的信息獲取成本；同時能夠抑制醫院的投機行為，矯正醫療服務市場扭曲。

為了完善醫療服務市場的運作機制、提高醫療服務質量，本文提出如下政策建議。

第一，嚴格限制競價排名規則的使用。競價排名規則在完全競爭的市場領域中或者不失為一種有效的市場機制，但在存在嚴重市場失靈的醫療領域，競價排名規則必須受到嚴格的限制，例如通過顯要方式標記區分競價排名與自然排名的檢索結果。谷歌在醫療、藥品領域便不使用競價排名規則，同時競價排名也受到美國聯邦立法的嚴格限制。

第二，規范醫療服務市場的管理。醫療服務市場中存在大量的“莆田系”醫院，這本身就說明醫療服務市場管理的混亂。由于治理結構的差異，醫院區分為營利性醫院、非營利性醫院，二者并不存在先天的優劣，但必須針對不同類型的醫院采取相應的規范管理制度。對于非營利性醫院，應通過產權結構調整、內部治理改革，消除其營利動機；對于營利性醫院，則應約束其逐利行為，建立激勵相容制度以保證醫療服務質量。

第三，注重信息披露與公開。政府應著力于構建公開、有效的信息披露機制，使有關醫院服務質量的信息能夠為患者獲取，使網絡搜索不再成為患者獲取醫院信息的唯一渠道，從而促使醫院更加關注醫療服務質量。

第四，強化政府監管。政府監管的領域既涉及醫療行業，也涉及搜索引擎等相關行業。政府監管應避免對醫院微觀管理的干預，但應注重制度建設和全過程監督，建立起事前、事中、事后相協調的完整的監管體系。規范臨床路徑，建立嚴格的醫療服務質量標準以及質量考核與獎懲機制。

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