第一部分　商場超市商品陳列技巧

第一章　商場超市商品配置及陳列基礎(chǔ)

導(dǎo)讀

各種購物問卷調(diào)查顯示，80%的顧客會在店鋪里決定購買的商品，因而在店鋪中進(jìn)行科學(xué)的商品配置和陳列是快速吸引顧客和引發(fā)購買的重要方法和手段。在店鋪開業(yè)或新貨上市的陳列中，首先應(yīng)對商品配置進(jìn)行規(guī)劃，其次再輔以各種陳列技巧。本章從便捷管理者和吸引顧客的角度分別介紹商品配置規(guī)劃的內(nèi)容、顧客流動路線的設(shè)計、陳列設(shè)備的選擇及陳列的基礎(chǔ)知識。

第一節(jié)　商場超市商品配置規(guī)劃

一、商品配置要點

商品配置規(guī)劃（Merchandise configuration，簡稱MC）幾乎是每一個商場超市必需的一項工作，是商場陳列設(shè)計工作的前提。把什么樣的商品放置在什么地方，需要根據(jù)品牌特點和顧客購物心理進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分析，這對于終端能否順利進(jìn)行陳列工作，能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)有著重要的作用。商品配置規(guī)劃要從以下兩個角度綜合考慮，以達(dá)到整體最優(yōu)的效果。

（一）方便顧客購買

作為消費者，幾乎每一個人都有到商場超市購物的經(jīng)歷，當(dāng)顧客進(jìn)入商場，很少直接就奔向某個商品，然后轉(zhuǎn)身就去結(jié)賬的，除非顧客早已經(jīng)計劃好了，這樣的顧客是有的，但畢竟是少數(shù)。

對于多數(shù)顧客來說，他們都用一雙明亮的眼睛掃視著賣場，不斷地搜索著自己感興趣的商品，一旦找到，便會眼睛一亮，想開始觸摸和了解商品，大部分人如果特別感興趣就會直接購買。因此，商場中的商品要根據(jù)顧客的消費需要靈活調(diào)整，如，根據(jù)顧客的購物習(xí)慣或商品特點排列和分類，簡單明了、整齊規(guī)律，使購物變得輕松和便捷；同時，利用商品色彩和造型給顧客視覺上的沖擊，刺激顧客消費欲望，激發(fā)更多的購買行為。如圖1-1所示。

然而，在商品品牌競爭如此激烈，商品種類如此之多的情況下，如何在同類品牌中吸引顧客，同時讓顧客省時、省力、方便、快捷地找到感興趣的商品就十分重要了。商品配置規(guī)劃的作用之一就是通過對商品的分類、配置、展示，讓顧客更快捷地找到自己感興趣的商品。

（二）便捷店鋪的管理

對于顧客來說，商品規(guī)劃配置方便了他們的購物，但同時從商場超市管理的角度出發(fā)，對于商場的管理也是有很大的幫助。

（1）首先是商品經(jīng)過分類配置后，商品在性別、色彩、系列、品類等有了明顯分類與配置，店鋪更加清晰明了。

（2）方便了營業(yè)員對商品的了解與管理。導(dǎo)購員在日常的店鋪管理中，經(jīng)常要整理或盤點貨品，貨品經(jīng)過規(guī)劃后方便了營業(yè)員的這些工作。同時商品經(jīng)過規(guī)劃后，可以形成組合，對于營業(yè)員的附加推銷或給顧客的搭配建議會有很大的幫助。如圖1-2所示。

（3）商品經(jīng)過配置規(guī)劃之后，店鋪的空間利用率得到了很大的提高，有利于商品的充分展示。

（4）商品經(jīng)過配置規(guī)劃后，為店鋪商品的標(biāo)準(zhǔn)化管理奠定了一定的基礎(chǔ)。

二、商品配置流程

（一）商品開發(fā)

1.商品開發(fā)的原則

第一，開發(fā)“想要”且“需要”的商品。

“需要”的商品，是指消費者在日常生活中不可缺少的商品，是日常吃和用的商品。如蔬菜、水果、肉類、洗衣粉、牙膏、牙刷、衛(wèi)生紙、廚房清潔用品等。夏天里的冰西瓜、寒冬里的火鍋大餐才是消費者需要的商品。顯然，提供“需要”的商品是管理者的基本任務(wù)，而提供“想要”的商品才是商店建立特色和創(chuàng)造利潤的來源。

第二，不斷開發(fā)商品的特色。

“我們要賣的是什么商品?”這個觀念必須隨時浮現(xiàn)在商品計劃人員腦海中。另外，為避免同行也同步跟進(jìn)的情況出現(xiàn)，商品計劃人員必須不斷地思考，讓同行無法模仿，或模仿的腳步放慢。商場超市要真做到錯位經(jīng)營，滿足大部分人所需就不如滿足部分人購物所需，有選擇地引入規(guī)格類商品，強化商場的個性化定位。如山東的煙臺、威海、青島地區(qū)，因為韓國游客和投資者較多，可以針對韓國消費者這一特定人群，推出以韓國品牌為主的副食、洗化、酒水、食品等，雖然目標(biāo)消費群體相對于其他超市來說量比較少，但由于主題明確，競爭對手較少，相對消費者數(shù)量要高于普通定位超市。此外，可賦予超市人文情懷。超市是休閑購物的場所，也可以用作其他用途，法國的老佛爺超市就利用小小的購物籃把超市變成婚介所。巴黎的老佛爺超市為消費者在超市暗暗觀察異性想了個絕妙的創(chuàng)意：用籃子表明自己是否單身，是否愿意接受追求。具體辦法非常簡單，單身男女可以在進(jìn)入賣場時在服務(wù)臺要一只特殊的籃子，這只籃子與眾不同的地方是有件紅色外衣，它像一句暗語表明使用者的身份和意圖。每到周末，老佛爺超市都人滿為患。

第三，開發(fā)宣傳新商品。

大眾傳播媒體的影響力有目共睹，而人們的好奇心也永無止境。掌握了顧客的好奇心，就等于掌握了顧客手中的鈔票。而要掌握顧客的好奇心，就必須隨時注意身邊的信息。越早發(fā)現(xiàn)信息、越早進(jìn)貨，就越能獲得顧客的歡心。商家必須具有極高的信息敏感度。如果超市能給顧客一種“要找新產(chǎn)品，找××超市”的印象，那在這一點上就算成功了。

第四，開發(fā)典型商品。

開發(fā)典型商品是進(jìn)行超市個性定位的唯一手段。有些商店走的是高級店路線，有些走的是大眾化路線；有些以生鮮食品取勝，有些則以干貨取勝。當(dāng)經(jīng)營者制定出商品政策后，商品計劃人員就必須遵循這些政策開展工作。可以舍棄一些大眾消費品，選擇性引入個性化商品，如，做家私的宜家超市，其售賣商品多構(gòu)思精巧，目標(biāo)客戶群體與普通超市的目標(biāo)群體相近，如果超市內(nèi)售賣的商品，單單依靠代理商供應(yīng)，合作方式也僅僅采取聯(lián)營或者價格代銷為主，那么當(dāng)源頭被限制后，很難做出特色。如圖1-3宜家家居超市所示。

第五，開發(fā)能創(chuàng)造利潤的商品。

隨著消費水平的提高，價格競爭會逐漸轉(zhuǎn)變到“購物的舒適性”“結(jié)賬的迅速”“資訊的提供”“員工的待客態(tài)度”等方面的競爭。商品計劃人員每引進(jìn)一種商品，一定要思考“賣這種商品能不能賺錢”，并從差別化入手，去滿足消費者的好奇心，降低消費者對價格的敏感度。只有這樣商店才可獲得應(yīng)得的利潤，而這才是商店真正的經(jīng)營之道。如圖1-4自動結(jié)賬臺。

2.完成商品總目錄

商品總目錄囊括了商場超市商品的所有品種，作為商品陳列目錄設(shè)計及商品配置的基礎(chǔ)。商品的匯總過程類似人口普查，需要為每一樣商品制作一張商品卡，載明商品品名、供應(yīng)廠商、尺寸規(guī)格、包裝、進(jìn)貨數(shù)量、價格（原價、賣價、同行價）、凈重、有效日期、特色等，然后附上商品的照片。最后按本店的商品歸類予以編號，并分類或匯總成冊。匯總商品的過程可以通過各種渠道來進(jìn)行：如充分利用供應(yīng)商的報價和提供的各種資料、訪查同行的商店、參觀國內(nèi)外的展覽會等。

3.完成陳列目錄

當(dāng)形成商品體系后，就要從商品總目錄中選擇要賣的商品，并將其集中整理成為商店的陳列目錄。選擇的原則包括：第一，商品必須符合商品開發(fā)的五大原則；第二，做好市場調(diào)查工作，可以從同行的店面里了解商品陳列面、清潔狀況、有效期及制造日期，以此判斷商品的周轉(zhuǎn)速度和銷售情況；第三，供應(yīng)商的營銷策略是否符合超市的需求，如，供應(yīng)廠商是否有強力的廣告訴求，能否配合超市的促銷策略，能否為超市提供較高的上架陳列費用和較大的銷售折扣。符合以上要求，可以考慮進(jìn)貨。

經(jīng)過一段時間的營業(yè)之后，采購人員必須從商品的進(jìn)貨、銷貨、存貨的資料中探討商品群的銷售狀況，以調(diào)整陳列面積。暢銷的商品群應(yīng)增加其陳列面積，較不暢銷的商品群則應(yīng)縮小陳列面積。調(diào)整后，還必須再回到商品總目錄中，重新進(jìn)行陳列商品的選擇工作。

4.完成商品制作規(guī)格書

商品制作規(guī)格書是將商品的制作方法和處理方法標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行明文規(guī)定。有了商品制作規(guī)格書，后場的工作人員就有了遵循的依據(jù)。商品制作規(guī)格書里應(yīng)載明商品的品名、等級、規(guī)格、包裝、用途等，如能附上處理后的照片，更為理想。表1-1即為農(nóng)產(chǎn)品制作規(guī)格書。

資料來源：安盛管理咨詢AMC數(shù)據(jù)庫。
　　說明：A、B、C為超市商品分級標(biāo)準(zhǔn)，A類，指暢銷利潤高的；B類指銷售一般，利潤一般；C類指銷售少，利潤低。

（二）商品分類

根據(jù)品種相當(dāng)、商品特性相近的原則將超市的商品劃分成大分類、中分類、小分類和單品四個層次。大分類的劃分最好不要超過10種，這樣比較容易管理。由于消費者的喜好變化極快，新的商品群不斷產(chǎn)生，如果各超市有較具特色的商品群，也可成立一個新的部門。但如果沒有相當(dāng)比例的營業(yè)額，最好只在中分類調(diào)整，同時考慮到國內(nèi)外商場超市商品分類的經(jīng)驗及政府對于消費者收支商品的分類原則，商品分類盡量接近其他商場超市，形成標(biāo)準(zhǔn)化的分類模式，這樣在進(jìn)行績效評估時比較便于評比，較易知道自己的優(yōu)缺點。

1.商品分類標(biāo)準(zhǔn)化的具體操作

（1）第一至第三分類。生鮮果菜（農(nóng)產(chǎn)）、肉品（畜產(chǎn)）和鮮魚（水產(chǎn)）又稱“生鮮三品”，可以說是超市的主流商品，在國民的消費支出中將近占食品支出的50%，與消費者息息相關(guān)。據(jù)觀察，家庭主婦有按果菜—肉品—鮮魚的順序購物的習(xí)慣，排列在商品分類表的最前面，可提醒超市經(jīng)營者隨時注意。

（2）第四分類。第四分類建議稱為“日配”，日配商品都具有三個共同特征：需每日或隔日配送、保質(zhì)期短、大部分需要冷藏。另外，日配商品通常都緊接在農(nóng)產(chǎn)、水產(chǎn)、畜產(chǎn)的冷藏柜之后，故也可稱其為第四部門。

（3）其他分類。第五、第六、第七、第八、第九、第十分類建議分別采用“一般食品”“嗜好類食品”“日用百貨”“文具”“家庭用品”“家私小家電”等。超市商品的標(biāo)準(zhǔn)化分類如表1-2所示。

2.商品編碼

商品分類后要進(jìn)行編碼管理，常采用8碼的編碼原則，即第1碼為大分類，最多可使用10個大分類；第2、第3碼為中分類，最多可用1000個中分類；第4、第5碼為小分類，最多可有10萬個小分類；第6、第7碼為品項，最多可有1000萬個品項；第8碼為校驗碼。如，超市卷心菜，其編碼為1-10-1003-5，其中1為大類表示“果菜類”，10為中分類“葉菜類”，1003為小分類“卷心菜”，5為校驗碼。

商品分類表使用一段時間后，因商品調(diào)整而要定期修正，要注意：導(dǎo)入新品時，分類編號的連貫性和完整性。如新增豬肉水餃，新品種最好緊接原有的豬肉水餃之后；淘汰舊品時，應(yīng)定期刪除其編號，一般固定在每月初或每三個月進(jìn)行一次均可。對已刪除的編號要登記下來，優(yōu)先使用在引進(jìn)同一分類的新品。

（三）形成商品配置表

商品分類和編碼后就可形成商品配置表，該表是標(biāo)識經(jīng)營設(shè)備在商場的平面位置以及各類商品在貨架上陳列范圍和陳列位置的圖表。運用商品配置圖表，能夠使賣場的商品配置和陳列標(biāo)準(zhǔn)化。具體商品配置表的制作和應(yīng)用如下面內(nèi)容介紹。

三、商品配置表的制作

（一）商品配置表的制作權(quán)責(zé)

商品配置工作主要由采購人員主導(dǎo)，其他有關(guān)部門應(yīng)充分配合，權(quán)責(zé)劃分如表1-3所示。

資料來源：安盛管理顧問AMC數(shù)據(jù)庫。

（二）商品配置表

具體設(shè)計商品配置圖表時，應(yīng)在確定各類商品的標(biāo)準(zhǔn)陳列組合及設(shè)備的基礎(chǔ)上，列出商品配置表。

1.確定分類商品配備

采購人員與超市管理人員共同討論，逐步確定超市商品的分類面積，先確定大分類商品的營業(yè)面積與陳列位置，作出大分類商品的配置圖；針對每一大分類商品，確定相應(yīng)的中分類，并配置到各自歸屬的大分類商品配置圖中去，確定每一中分類商品的營業(yè)面積與陳列位置；依據(jù)同樣方法將小分類商品的營業(yè)面積與陳列位置確定下來。

2.確定單品項陳列量

單品項商品的陳列量要結(jié)合訂貨單位進(jìn)行綜合考慮，其目的是減少庫存量，加速商品的周轉(zhuǎn)。規(guī)劃配置表時，要注意到陳列量與訂貨單位之間的比例關(guān)系，一般來說，每一個商品的陳列量最好是訂貨單位的1.5倍，或1.5的倍數(shù)。比如，超市某商品的最低訂貨單位是20個，則陳列量設(shè)定在30個。

3.確定貨架數(shù)量

根據(jù)每個商品包裝的特點和尺寸大小具體確定每個貨架層面板之間的間距、陳列商品的貨架位置和商品數(shù)量以及其他配件的數(shù)量及位置。

4.確定單品項商品的陳列位置

確定各單品項商品配置在貨架上的位置，如上段、黃金段、中段還是下段等。黃金段通常優(yōu)先考慮陳列那些易于采購、配送有效，或者供應(yīng)商合作緊密的商品，以加大這些商品的流通速度，為超市創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟價值。找到商品合適的位置之后，要結(jié)合每種商品的銷售個數(shù)來確定面朝顧客第一排商品的個數(shù)，第一排的商品數(shù)目要合理安排，過多或者過少都會影響超市的正常經(jīng)營。如商品配置
表1-4、表1-5所示。

注：1.位置是最下層為A，二層為B，三層為C，四層為D，最高層為E，每一層從左至右，為A1、A2、A3…，B1、B2、B3…，C1、C2、C3…，D1、D2、D3…，E1、E2、E3…
　　2.排面是每個商品在貨架上朝顧客陳列的面，一面為1F，二面為2F……
　　3.最小庫存以一日的銷售量為安全存量。
　　4.最大庫存為貨架放滿的陳列量。

（三）商品配置表的修正

（1）由于店鋪的實際面積以及賣場形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)店鋪差異。

（2）經(jīng)過銷售分析，發(fā)現(xiàn)商品在此位置不利于銷售。

（3）季節(jié)、時令、促銷等因素，也要對商品配置表進(jìn)行修改。

（4）新產(chǎn)品引進(jìn)及品項變動，商品淘汰、臨時性斷貨，應(yīng)用商品或新商品來補空位。

商品配置圖的修正權(quán)在總部，門店有建議權(quán)。

四、商品配置表的應(yīng)用

以某超市的一個洗衣粉類商品的配置為例，說明商品配置表的具體應(yīng)用。該超市的賣場面積700平方米左右，用2個1米長的貨架來陳列洗衣粉類商品，總共20個品種。第一個貨架5層，陳列11個品種；第2個貨架5層，陳列9個品種。包括濃縮洗衣粉、傳統(tǒng)洗衣粉、低泡洗衣粉、洗衣皂絲等各種規(guī)格、用途的洗衣粉。如表1-6所示。

說明：（1）位置。最下層為A，第二層為B，第三層為C，第四層為D，第五層為E。由左向右依次為A1，A2，A3…B1，B2，B3…C1，C2，C3…E2，E2，E3…依次類推。（2）排面。1面為1F，2面為2F…依次類推；（3）最小庫存為1天的庫存量；最大庫存為貨架的滿陳列量。

在該配置表中，① 貨架數(shù)配置妥當(dāng)。洗衣粉是消耗品，周轉(zhuǎn)快，常被用來促銷，毛利低，因而采用2個貨架配置，提高了分類的貢獻(xiàn)度。② 品種選擇合理。各種規(guī)格和功能的洗衣粉都有，可以滿足消費者的需求。③ 比例配置合理。濃縮洗衣粉銷售趨勢漸好，傳統(tǒng)洗衣粉營業(yè)額減少，因此增加了濃縮洗衣粉的陳列面，縮減了傳統(tǒng)洗衣粉的陳列面。④ 規(guī)格配置合理。如表中4.5千克洗衣粉為重點陳列在最下端方便顧客選購。⑤ 高度適當(dāng)。陳列貨架高度160厘米左右，高度適當(dāng)，黃金陳列位置擺放濃縮洗衣粉和肥皂絲符合消費趨勢。

第二節(jié)　商場超市動線設(shè)計

一、商場超市顧客流動路線分析

顯然，欲進(jìn)行商品陳列，先要知道顧客移動路線。賣場要主導(dǎo)顧客的行走路線，除了導(dǎo)購員的語言和肢體引導(dǎo)以外，還要通過賣場規(guī)劃設(shè)置來吸引和帶動顧客，所以設(shè)計顧客動線應(yīng)遵循顧客在商業(yè)空間中的行為習(xí)慣和普遍規(guī)律。

（一）賣場終端顧客的行為習(xí)慣

1.右行習(xí)慣

絕大多數(shù)人都有靠右邊行走的行為習(xí)慣，在中國開車靠右行駛屬于法律規(guī)定的行為。顧客在賣場沒有特別指引的情況下通常進(jìn)入入口后會朝右手方向行走，那么右邊的第一組貨架上的產(chǎn)品就容易給顧客留下深刻的第一印象，如可以在第一印象區(qū)設(shè)置新品區(qū)、品牌文化墻區(qū)等。如圖1-5所示。

2.趨光習(xí)慣

人天性崇拜光明，在商場顧客的目光易被誘人的燈光氛圍吸引，并帶動步伐走向這個區(qū)域，一切都是自然發(fā)生，因此考究賣場的燈光布置合理利用人的趨光性來引導(dǎo)顧客動線是十分有效的方法。如圖1-6所示。

3.色彩誘惑

利用明暗色調(diào)、冷暖色調(diào)等強烈對比引導(dǎo)顧客動線。如圖1-7所示。

4.適從便利

顧客喜歡方便無壓力的購物環(huán)境和簡便容易的購物流程。陳列商品要充分考慮人體工學(xué)容易拿取，賣場內(nèi)外盡量不設(shè)計臺階，試穿要就近方便，路線規(guī)劃要明了。如圖1-8所示。

5.適從通暢

顧客動線上的通道空間應(yīng)該無障礙通行，否則造成顧客不能到達(dá)某些區(qū)域造成死角。如圖1-9所示。

6.好奇心驅(qū)使

好奇心能很好地引導(dǎo)顧客動線，人在無明確目的搜尋的情況下，看到特別的異樣的突出的有個性的陳列形態(tài)時，在好奇心的驅(qū)使下常常會按照賣場預(yù)先設(shè)計好的動線行走。如圖1-10所示。

（二）超市顧客流動路線分析

所謂流動路線，就是顧客進(jìn)入超市后的行進(jìn)路線。根據(jù)大量調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在超級市場賣場中，表面上看似繁亂的來往顧客，實際上有一定的規(guī)律可循，主要表現(xiàn)為以下八種情況，如圖1-11所示。

二、超市賣點分析

賣點簡單地說就是賣場內(nèi)體現(xiàn)企業(yè)獨特經(jīng)營特色的設(shè)置。實際上是一個賣場的熱點、炒點、特點和吸引點，就是賣場中最能吸引顧客注意的地方。

根據(jù)以上案例可以總結(jié)吉買盛的賣點如下。

（1）以放心肉、放心蔬菜、放心熟食為代表的新鮮、安全、稱心的副食品，越來越忌諱瘦肉精、化肥菜、過期熟食，大力打造放心綠色食品是一大賣點。

（2）與周邊小超市相比，具有較長的營業(yè)時間（7:30～21:30）和明顯的價格優(yōu)勢；與周邊的大百貨商場相比，又具有能滿足周邊社區(qū)居民及寫字樓工作人員“一站式購足”，充分體現(xiàn)了“實惠、方便、省時、省力”的錯位優(yōu)勢。

（3）配合夜市，改建、出租門頭門面，引進(jìn)麥當(dāng)勞、美式眼鏡、香雪莉冷飲甜品、諾卡咖啡廳等，并在商場內(nèi)建立進(jìn)口食品廊，初步形成了與周邊文化氣息相通融的高檔、高品位的購物休閑氛圍。

（4）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，開通免費定點班車、發(fā)放“好鄰居”卡、免費為孤老家庭和殘疾人家庭送貨上門。

可見，賣點具有多樣性、多變性和多元性的特點，既要考慮到消費者的需求，也要考慮供應(yīng)商、廣告媒體等的支持。

三、商品配置的磁石理論

作為商家，需要科學(xué)的商品陳列理論，最典型的陳列理論是門店的“磁石點”理論。所謂磁石，就是指超級市場的賣場中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點（賣點）就是顧客的注意點，要創(chuàng)造這種吸引力就必須依靠商品的配置技巧來實現(xiàn)。

賣場內(nèi)必須處處有賣點，以增加消費者在場內(nèi)的滯留時間，增加超級市場的銷售收入。根據(jù)商品對消費者吸引力的大小，可以將其分為第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石以及第五磁石，不同的磁石點應(yīng)該配置相應(yīng)的商品。這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。如表1-7所示。

一般來講，我國超級市場的商品陳列順序是將食品類非食品類自左至右排列，圖1-12為一家超級市場中典型的磁石理論的應(yīng)用。

四、關(guān)聯(lián)商品配置

關(guān)聯(lián)商品是指在用途上密切聯(lián)系的商品，例如錄音機與磁帶、皮鞋與鞋油等。關(guān)聯(lián)商品配置能夠有效地刺激顧客的隨機購買的欲望，可以使顧客在購買A商品的同時順便也會購買旁邊的B或C商品。如圖1-13關(guān)聯(lián)商品示意圖。

酒和開罐器、玻璃杯是完全不同的商品，但是卻是相關(guān)的。它們有著根本的區(qū)別：酒是快速消費品，消費者會反復(fù)購買；開罐器和玻璃杯相對來說是耐用消費品，消費者不會反復(fù)購買。但是耐用消費品卻在某種程度上借了快速消費品的勢。在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢呢？一般來說，產(chǎn)品陳列面積小、產(chǎn)品反復(fù)購買概率相對低、產(chǎn)品有一定的延伸價值、產(chǎn)品小巧精致，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢。但是在較為規(guī)范的大型超市中，陳列基本有嚴(yán)格的規(guī)定，因而關(guān)聯(lián)陳列不適宜大面積采用。運用關(guān)聯(lián)性需要注意以下幾點。

（1）賣場中落地式貨架的兩側(cè)部分不能陳列關(guān)聯(lián)性的商品，關(guān)聯(lián)性商品只能陳列在通道的兩側(cè)。如圖1-14所示，錯誤和正確的陳列方式。

（2）通道兩側(cè)應(yīng)盡量陳列同樣購買頻率、同一價格帶的關(guān)聯(lián)商品。

（3）陳列貨架的轉(zhuǎn)彎的兩側(cè)盡量陳列同一類商品。

（4）利用大類商品的關(guān)聯(lián)性陳列：主力商品與輔助商品；食品與非食品；購買頻率高的商品與購買頻率低的商品；單位價格高的商品與單位價格低的商品；女性購買的商品與男性購買的商品；成人購買的商品與兒童購買的商品。

（5）陳列的商品必須是互補商品。

（6）商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系考慮地域、季節(jié)等因素。所以對于商品關(guān)聯(lián)陳列的運用一定要恰當(dāng)，在中國如果將啤酒和尿布陳列在一起可能就會不僅影響到兩種商品的原本的銷售，同時還會因為顧客的誤會而影響到顧客的購物情緒。故關(guān)聯(lián)商品的陳列是要結(jié)合現(xiàn)代的商業(yè)BI手段，尋找出商品中真正的關(guān)系，才能使其發(fā)揮其原有的魅力。

五、商場超市動線規(guī)劃

商場超市動線規(guī)劃流程如圖1-15所示。

（一）通道設(shè)計

超市賣場的通道劃分為主通道和副通道。主通道是引導(dǎo)顧客行動的主線，而副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支線，超市內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計的，而是根據(jù)賣場商品的配置位置與陳列來設(shè)計的。良好的通道設(shè)置，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計的自然走向，走遍賣場的每個角落，讓顧客接觸到各種商品，使賣場空間得到有效利用。如圖1-16所示。

（二）區(qū)域分配

在整個賣場中使用高低錯落的貨架或相對封閉的區(qū)域，形成既連貫一體又相對獨立的陳列區(qū)域。比如：洗化區(qū)、休閑區(qū)、家電區(qū)、嬰童區(qū)、廚房食品區(qū)、日用雜品區(qū)，并輔之以人性化的裝飾。具體區(qū)域布局方法如圖1-17所示，某超市賣場區(qū)域布局如圖1-18所示。

（三）商品分類調(diào)整

由采購部門根據(jù)區(qū)域分布、貨架資源調(diào)整各部門大中小分類，確定到小分類的SKU［Stock Keeping Unit（庫存量單位）］數(shù)，以采購部門的商品配置表為商品陳列的基準(zhǔn)。如圖1-19所示某商場中服裝部布局圖。

（四）貨架分配

超市貨架分配要遵循以下原則，如表1-8所示。

（五）磁石理論應(yīng)用

利用磁石理論放置磁石商品引導(dǎo)客流、引導(dǎo)消費、消除死角。可以安排人人都需要的，每天都要用的、買的商品安排到角落的位置，上下電梯專門設(shè)在角落處，將聯(lián)營廠商的專柜放置在死角或者用高貨架陳列磁石商品。磁石商品內(nèi)容可參見本節(jié)三。

第三節(jié)　商場超市陳列設(shè)備

一、陳列設(shè)備的使用技巧

陳列設(shè)備隨著零售業(yè)的發(fā)展變化，其數(shù)量和樣式都在發(fā)生變化。其主要功能是：存放、保護(hù)商品，襯托、展示商品的美從而吸引消費者選購商品。在使用陳列用具時必須注意以下各點。

（1）需要裸露陳列的商品，不能放在陳列柜里。

（2）陳列用具必須同商品的性質(zhì)、形狀、顏色相符合。

（3）商店進(jìn)門的地方，不能擺太大陳列柜和高柜臺，否則顧客就看不見商店內(nèi)部。

（4）陳列柜等一般是放在商店里邊，要留一條使顧客容易進(jìn)入的通道。

（5）陳列用具不要單一，要有高、低、大、小等各式各樣的。

（6）陳列用具不一定要過多。

陳列品的高度要從顧客的眼睛到胸部比較合適，這個高度陳列效果最好，所以這一部分必須充分利用；另外要利用商店內(nèi)柱子、陳列架掛吊等；同時要制作各種形狀和性能的漂亮的陳列用具，如圖1-20所示。總之，對商店內(nèi)的各個部分要加以充分利用，使其具有生氣和充實感。使陳列用具具有吸引力，就要從上述各點上進(jìn)行認(rèn)真地研究，特別是在需要新型陳列用具比較多的一流商店里，為了更好地發(fā)揮陳列用具的作用，就要研究制作各種美觀適用的陳列用具。不管同業(yè)或他業(yè)，都要充分注意一流商店的傾向，不只是模仿，還要根據(jù)自己商店的具體情況，進(jìn)行研究后靈活使用。

二、柜臺

柜臺的功能：在封閉型售貨形式中，柜臺是顧客與營業(yè)員之間的交易工作現(xiàn)場。在敞開的售貨形式中，柜臺一般只作營業(yè)員的工作臺，較少用于陳列和銷售商品。特別是在日用品商店里，商店的中央部分多數(shù)使用柜臺，柜臺里可以陳列沒有包裝的商品，使顧客很容易就看見自己喜愛的商品。

柜臺類型：柜臺分為標(biāo)準(zhǔn)的長方體和坡形的坡面柜臺兩種。如表1-9及圖1-21所示。

柜臺陳列注意事項：切忌裸露陳列過多，以至于拉低商品檔次；克服柜臺陳列商品位置和顧客視角不呈直角的缺點，要盡量提高柜臺中部，在柜臺上層進(jìn)行立體陳列；改變柜臺拐角的直線設(shè)計，保障顧客順暢通行。如圖1-22所示。

三、陳列架

超市的陳列架主要包括陳列柜和貨架。

（一）陳列柜

在購物中心和超市里，陳列柜用來指柜臺整體，有多種形式可供選擇。如表1-10所示。

（二）貨架

貨架也稱為貨柜。在封閉型售貨形式中，柜臺是顧客與營業(yè)員之間的交易工作現(xiàn)場。在敞開的售貨形式中，柜臺一般只作營業(yè)員的工作臺，較少用于陳列和銷售商品。貨架是目前零售店最主要的陳列方式，除無法擺上貨架的商品外，其他商品都可以用貨架陳列。常見貨架結(jié)構(gòu)如圖1-23所示。

1.雙面貨架

2.糧油貨架

3.洗化貨架

4.便利店貨架

5.架中架貨架

6.四面貨架

7.音像貨架

8.圖書貨架

9.內(nèi)外轉(zhuǎn)角貨架

10.單面貨架

四、專業(yè)陳列用具

（一）隔物板

目前常用的隔物板有兩種：塑料隔物板和不銹鋼隔物板。如圖1-24所示。隔物板是為了區(qū)隔不同商品，避免混淆不清。通常貨架上段選擇低且短的隔物板，下段選擇高而長的隔物板。

（二）護(hù)欄

護(hù)欄通常加在貨架前緣，避免顧客選購商品時失手摔壞易碎物品。護(hù)欄并非必需品，主要適用于高單價或易碎物品。如圖1-25所示。

（三）棧板

為避免商品直接與地面接觸受潮，必須使用棧板墊在最底層的木制、正方形的棧板。如圖1-26所示。

（四）價格卡

價格卡用來標(biāo)示商品售價并進(jìn)行定位管理。一般采用電腦打印，內(nèi)容包括貨號、條碼、售價、規(guī)格等，常貼于陳列貨架凹槽內(nèi)，也可用不同顏色區(qū)分存貨，使超市管理更便捷。如圖1-27所示。

（五）方形深籃、掛鉤

方形深籃常用來陳列促銷品，如袋裝食品、襪子、毛巾等小件商品以及棉被等重量輕的大件商品。如圖1-28所示。

五、展示臺（特價臺）

陳列展示臺可以根據(jù)商場超市的要求制作，材料可以選擇木質(zhì)、玻璃、鋼制等，形狀采用方柱形、圓臺形、封閉形或開放形均可。展示臺的功能是為了讓消費者看得更清楚，拿取方便，貨品不需要包裝或采用透明包裝。

（一）特價臺

以陳列短期促銷的商品最為適宜，不需要太多，以免降低商品格調(diào)。除了拍賣期間，最好少利用特價臺。對高級品而言，特價是毫無意義的。特價臺使用有以下注意事項。

（1）是否明確表示出特價品的有效時期？若無期限，只會給人感覺是常賣便宜貨的商店。

（2）商店特價品的價格，是否有達(dá)到引起客人注意的說服力？

（3）特價臺是臨時性用的時候居多，用它的時候，是否采用普通的臺子？

特價臺是目前各類型商店在做短期性促銷活動時最常被應(yīng)用的陳列方式，因此我們必須有效掌握其陳列重點，以發(fā)揮其效果。如圖1-29所示。

（二）臺車

又稱拍賣車，以平臺式居多，可作平面量感陳列和用橫管垂吊商品陳列，尤其適合于堆放式陳列。這種陳列可以誘使消費者去翻找，有一種充實、豐富、便宜的感覺。如圖1-30所示。

（三）裝飾臺

裝飾臺的位置通常很顯眼，是店鋪的重點，形式多樣，展示商品采取立體式陳列，可以使陳列商品一目了然，適合天花板較高的賣場。如圖1-31所示。

第四節(jié)　商品陳列的基礎(chǔ)

一、商品陳列的目的

（一）盡可能延長顧客活動“動線”長度

延長動線長度意味著提高回游性，可以通過制定主動線計劃，多處設(shè)置磁石商品，即廣告商品、特賣品等引導(dǎo)顧客長時間走動，從而延長其回游路線。

（二）提高顧客的停留率

首先，打造令人愉快的賣場，讓顧客覺得花費時間有價值，延長購買時間，從而提高購買率；其次，通過布局提高停留率，如增加關(guān)聯(lián)性商品陳列，誘導(dǎo)顧客進(jìn)行非計劃性購買，或利用POP廣告等輔助手段和陳列方法提高顧客停留率。

（三）提高商品瀏覽率

區(qū)域整體及商品能夠在多大程度上讓顧客看到，即為瀏覽率。提高瀏覽率需要多種方法的配合和展示，如圖1-32所示。

（四）提高顧客購買率

作為商家，當(dāng)然不希望顧客只購買一個就結(jié)束購物，而是要考慮讓顧客購買多個。如何提高顧客的購買件數(shù)，可以通過多種方法，如圖1-33所示。

（五）使顧客購買單價高的商品

單價高的商品附加值和利潤率較高，消費者購物也不只想買便宜的商品，如何營造氣氛讓顧客盡量選購高附加值的商品，提高顧客購物樂趣，方法如圖1-34所示。

二、商品陳列的要求

（一）豐滿

顧客來到商場最關(guān)心的就是商品，所以一進(jìn)門就會把目光投向柜臺貨架，這時候，如果柜臺貨架上商品琳瑯滿目，非常豐富，他的精神就會為之一振，產(chǎn)生較大熱情。無形中他會產(chǎn)生一種下意識：這兒的商品這么多，一定有適合我買的。因而購物信心大增，購物興趣高漲。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，營業(yè)大廳空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會覺得商品這么少，難有啥好貨。一旦產(chǎn)生這種心理，便會對解囊消費造成極大阻力。因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿。如圖1-35所示。

（二）挑選好的陳列點

1.好的陳列點

（1）傳統(tǒng)型商店。柜臺后面與視線等高的貨架位置、磅秤旁、收銀機旁、柜臺前等都是較好的陳列點。如圖1-36所示。

（2）超市或平價商店。與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。如圖1-37所示。

2.開展促銷時要爭取下列位置

商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。

3.不好的陳列點

倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強烈的商品旁等。

（三）易見易取

與此關(guān)系最密切的是陳列的高度及遠(yuǎn)近。

1.高度

按陳列的高度，可將貨架分為三段。

（1）黃金位置。是顧客最容易用手直接拿到商品的高度（男性為70～160厘米，女性為60～150厘米），一般陳列主力商品或賣場有意推廣的商品。如圖1-38所示。

（2）次上端、次下端。次上端、次下端為顧客用手可拿到的高度（次上端男性為160～180厘米，女性為150～170厘米；次下端男性為40～70厘米，女性為30～60厘米），一般用于陳列次主力商品。

（3）上端、下端。上端、下端為顧客用手不易拿到的高度（上端男性為180厘米以上，女性為170厘米以上；下端男性為40厘米以下，女性為30厘米以下），一般用于陳列低毛利、補充性和體現(xiàn)量感的商品，其中上端還可有一些色彩調(diào)節(jié)和裝飾陳列。

2.遠(yuǎn)近

在遠(yuǎn)近方面，一定是放在貨架前面的東西要比放在后面或里面的東西容易拿到手。為使貨架里面的商品容易拿取，常用的辦法是架設(shè)階層貨架。　

（四）分區(qū)定位

（1）要向顧客公布貨位布置圖，按商品大類或商品群設(shè)置商品標(biāo)示牌，使顧客能了解商品的大致位置。如圖1-39所示。

（2）關(guān)聯(lián)性商品的貨位應(yīng)布置在鄰近或?qū)γ妫员泐櫩捅容^，促進(jìn)連帶購買。比如，影碟與碟片，照相機與膠卷，果蔬、肉、禽蛋、調(diào)味品與鮮肉制品應(yīng)布置在鄰近區(qū)域。如圖1-40所示。

（3）把相互影響大的商品貨位適當(dāng)隔開。比如，互相串味的食品，熟食制品與生鮮食品，化妝品與煙酒、茶葉、糖果餅干等應(yīng)隔開陳列。

（4）把同類商品縱向陳列，使同類商品均等享受到貨架上各段位的銷售優(yōu)勢。

（5）商品貨位應(yīng)勤于調(diào)整。要根據(jù)時間、商品流行期的變化隨時調(diào)整，但調(diào)整幅度不宜過大。

三、商品陳列的基本原則

商品陳列的原則如表1-11所示。

四、商品陳列的規(guī)律

在設(shè)計商品陳列時，必須掌握一些規(guī)律性知識。如表1-12所示。