第一部分　傳統(tǒng)營銷

第一章　房地產(chǎn)銷售代理

現(xiàn)在的房地產(chǎn)銷售已經(jīng)實現(xiàn)了多元化，除了傳統(tǒng)的開發(fā)商自己營銷之外，另外一種主流方法，就是與房地產(chǎn)銷售代理公司合作。隨著房地產(chǎn)市場的分工日益細化，房地產(chǎn)代理公司越來越多地參與到房地產(chǎn)行業(yè)中，專業(yè)的代理公司更受到房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞且與之合作。

第一節(jié)　銷售代理認知

一、銷售代理的涵義

房地產(chǎn)代理公司是指專業(yè)為房地產(chǎn)公司（開發(fā)商）提供房地產(chǎn)專業(yè)的樓盤策劃和銷售代理的服務機構，業(yè)務集中在產(chǎn)品定位、案場包裝、物料設計、媒體計劃、廣告推廣、房地產(chǎn)銷售代理、回籠資金等。

二、銷售代理的優(yōu)勢

房地產(chǎn)企業(yè)選擇代理商銷售樓盤項目具有圖1-1所示的優(yōu)勢。

1. 代理商有龐大的市場信息和資源

代理商在操盤時，市場部會去調查市場競品樓盤，做調查問卷，建立信息庫，通過信息庫比較準確地分析潛在客戶的購房意向，對項目開發(fā)的產(chǎn)品類型、戶型選擇、市場定位、定價等有很大的作用。

2. 代理商有較豐富的銷售管理經(jīng)驗和專業(yè)的銷售團隊

成熟的代理商對銷售團隊有一套系統(tǒng)的執(zhí)行標準，從而保證銷售團隊的專業(yè)性。其代理樓盤的業(yè)務量也相對穩(wěn)定，以確保其公司員工就業(yè)充分、收入穩(wěn)定，銷售團隊才得以穩(wěn)定。

3. 代理商有廣泛的合作單位和社會關系

代理商有越多的操盤經(jīng)驗，也就有越多的社會關系。在操盤過程中會跟政府相關部門、建筑商、廣告商、模型制造單位等多個行業(yè)打交道，可以通過這些資源為開發(fā)商尋找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。

4. 代理商擁有龐大的客戶資源

代理商在以往的操盤和正在操盤的項目，有大量未成交的購房者信息，如代理一個新項目有效運用此資源，會加速銷售速度，開發(fā)商也就加快了資金回籠，降低管理成本，減少信息支出、時間成本，時間就是金錢。開發(fā)商選擇和代理商合作，就是基于爭取時間成本。

三、銷售代理的模式

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)與代理公司的合作方式來看，銷售代理主要有圖1-2所示的幾種模式。

1. 風險代理模式

此模式采取由代理公司與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂合作項目的整盤銷售代理合同，雙方需要商定的有關細節(jié)如下。

（1）合作項目的整盤銷售底價。

（2）代理傭金標準。

（3）結算方法。

（4）銷售合作細則。

（5）銷售周期等。

同時房地產(chǎn)企業(yè)與代理公司通過具體的風險擔保措施來保證合同的履行，代理公司配備項目銷售專案組進行合作項目全案策劃、推廣與銷售執(zhí)行工作。

風險代理最大的特點在于代理公司在銷售合同的基礎上，執(zhí)行項目銷售代理，其在獲得代理利潤的同時也承擔了整個項目銷售的市場風險以及銷售風險。同時全盤的廣告費、推廣費用、現(xiàn)場銷售道具、辦公設備以及人員工資、獎金等相關管理費用全部由代理公司負擔，但代理公司可以在風險擔保的前提下實現(xiàn)完全的價格增值利潤。

2. 普通代理模式

普通代理模式采取由代理公司與房地產(chǎn)企業(yè)簽訂合作項目整盤銷售代理合同，在合同中簽訂合作項目整盤銷售底價、代理傭金標準及結算方法，并明確銷售周期、銷售費用分攤等合同細則。代理公司與房地產(chǎn)企業(yè)約定具體的權利義務以及約定風險責任與保證措施后，代理公司配備項目銷售專案組進行合作項目全程策劃、推廣與銷售執(zhí)行工作。

普通代理模式的特點如圖1-3所示。

3. 合作代理模式

合作代理模式就是指代理商與房地產(chǎn)企業(yè)形成一種真正意義上的伙伴關系，風險共擔，利益共享。凡是有關樓盤的銷售費用，包括售樓書、畫冊等銷售資料（道具），樣板房裝修，售樓部建設和裝修，公關宣傳、媒體廣告等，一切與銷售有關的費用均由房地產(chǎn)企業(yè)與代理商共同支出，然后在銷售價格和利潤方面商定一個雙方均能接受的分配比例。

4. 包銷代理模式

包銷代理模式是指代理商先投入資金，然后和房地產(chǎn)企業(yè)講定一個價位包銷，超過部分按比例分成或者完全歸代理商所有。這種手法最早是臺資代理商率先提出，后來被內地企業(yè)大量采用，儼然成為代理業(yè)界競爭最有力的手段。

包銷模式是房地產(chǎn)企業(yè)面對其不可預計的房地產(chǎn)市場走向的時候，所作出的一種資金風險轉嫁。這就要求承接此類業(yè)務的代理企業(yè)有一定的資金實力。如果沒有一定的技術、人力等專業(yè)的資源，將無法承受投入資金所帶來的壓力。

5. 一條龍代理模式

一條龍代理模式的特點是，從房地產(chǎn)企業(yè)拿地、項目調研、前期可行性分析預測、物業(yè)市場定位、銷售代理、銀行按揭支持、辦理合同監(jiān)證與房地產(chǎn)證及尾盤銷售等，給房地產(chǎn)企業(yè)提供全程策劃、銷售及售后一條龍服務，應該是中介模式的一大突破。一條龍模式的優(yōu)勢如圖1-4所示。

第二節(jié)　與代理商合作

一、適宜代理銷售的情況

一般來說，圖1-5所示的情況較宜于采用代理銷售模式。

二、對代理商的考察

代理商由于其背景和成長環(huán)境的不同，公司的結構和業(yè)務專長也各有不同。房地產(chǎn)企業(yè)如果要選擇房地產(chǎn)代理商，則應考察對方是否具備圖1-6所示的條件。

1. 擁有以自身銷售網(wǎng)絡為基礎的強大營銷能力

有實力的代理商一般都會有獨立的、在一定區(qū)域分布的房地產(chǎn)營銷門面或網(wǎng)點，他們在代理一級市場業(yè)務時，也同時開展房地產(chǎn)的二三級市場的業(yè)務。依靠這些網(wǎng)絡，代理商不但能將所代理的產(chǎn)品盡快組織推向市場，而且能通過自己擁有的二三級市場的資源，以調劑、置換的靈活方式間接促進代理產(chǎn)品的銷售。

2. 豐富的客戶信息資源

代理商的營銷網(wǎng)點往往能從市場收集到許多購房信息，這些信息都來自于實際的購買群體。這些信息匯集和組織起來就成為了代理商手中的客戶資源。這些客戶資源是“市場黃金”，也是每個代理商手中的核心優(yōu)勢。

代理商擁有客戶資源的廣度和深度，影響著所代理項目的銷售進度和質量。豐富的客戶資源加以有效運用，最直接的效果是可以加快項目的資金回籠，為開發(fā)商提高資金運轉效率，并使項目的效益最大化。

3. 有效的信息搜集、分析和運用能力

代理商通過自身的網(wǎng)絡通常會組織定期的市場調查，也會做一些不定期的問卷調查。他們基本上悉知市場上主要競爭對手的情況，也了解購房群體的深層次訴求。利用和分析日積月累的信息庫，便構成市場需求的整體概貌。據(jù)此代理商就能夠比較準確地把握市場走勢，精確判斷客戶群體的各方面需求；可以在項目的市場定位、建筑風格和品質、戶型面積、環(huán)境營造、合理配套以及價格體系制定等方面向開發(fā)商提供有益的參考。

4. 成熟的管理經(jīng)驗和專業(yè)的團隊

一個成熟的代理商必定有自己成熟的管理模式和管理團隊。從營銷操作、團隊建設到財務管理有豐富的管理經(jīng)驗和完善的管理制度，各個流程都按專業(yè)化、規(guī)范化和標準化的模式運作。

成熟管理的優(yōu)點也通過代理商的專業(yè)銷售團隊在業(yè)務操作中體現(xiàn)出來。日常工作有標準規(guī)范的程序，遇偶發(fā)事件也有成熟的預案來應對。從售樓窗口到后臺管理，在崗人員的言行舉止，無處不體現(xiàn)成熟管理的風范。

5. 強大的營銷策劃能力、宣傳推介能力和合同執(zhí)行能力

代理商一般都實行全流程作業(yè)，即在項目展開初期，就針對所代理項目組織具有必要廣度和深度的市場調查、分析，進而開展項目策劃、營銷策劃、宣傳推廣、樓盤銷售、督促履約直至配合交樓和售后市場跟蹤調查等全流程環(huán)節(jié)的全盤代理。因此代理商必須具備全面而獨立的市場分析、策劃、設計、推廣和合同執(zhí)行能力。

6. 能幫助開發(fā)商拓展合作領域

有實力的代理商在業(yè)務運作過程中，通常積累了相當廣泛的社會公共關系，如相關的政府管理部門以及與房地產(chǎn)相關聯(lián)的上下游行業(yè)，這也是代理商可以運用的公關資源。運用這些資源可以為其所服務的開發(fā)商引進合作資金或合作伙伴，減少項目運行中的公關障礙，并有助于開發(fā)商拓展事業(yè)，和開發(fā)商結成更緊密的聯(lián)盟。

三、與代理商合作的注意事項

房地產(chǎn)企業(yè)與代理商合作，要注意圖1-7所示的事項。

1. 細酌與代理商的合作方式

房地產(chǎn)企業(yè)以“策劃銷售”的方式與代理商合作，由房地產(chǎn)企業(yè)提供廣告費，代理商根據(jù)項目特點，將項目進行定位，從前期的案前準備、廣告策劃以及現(xiàn)場銷售等進行一系列的整體運作。

2. 細酌與代理商的合作期限

合作期限一定要在合同中明確，并且要對房地產(chǎn)企業(yè)有利，與代理商初次合作最好不要將代理期限簽得太長。合作期限也不是一成不變的，應根據(jù)市場情況，制定代理商的銷售任務。如在一定時間內完不成任務，代理合同將自動解除。這樣可以給代理商制造一定壓力，讓其盡自己最大能力去銷售房屋。

3. 嚴格控制銷售價格

銷售基價（代理銷售項目的底價）由房地產(chǎn)企業(yè)制定并提交代理商執(zhí)行，銷售基價表應作為銷售代理合同的附件出現(xiàn)在合同中。代理商可依據(jù)市場情況在征得房地產(chǎn)企業(yè)書面同意的情況下有權靈活浮動。代理商應該嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)企業(yè)制定的銷售基價，在沒有房地產(chǎn)企業(yè)書面授權的情況下，不得擅自給客戶任何形式的折扣。如遇特殊情況，代理商應及時告知房地產(chǎn)企業(yè)，作個案處理。

房地產(chǎn)企業(yè)應嚴格控制代理商的銷售價格，防止代理商將價格制定得過低，將房屋低價銷售以迅速獲取傭金提成，從而降低了開發(fā)企業(yè)的銷售利潤。

4. 明確房地產(chǎn)企業(yè)與代理商在營銷過程中產(chǎn)生的費用

房地產(chǎn)企業(yè)與代理商所承擔的費用，具體如圖1-8所示。

5. 防止費用承擔問題糾纏不清

在銷售代理合同中應該明確雙方應該承擔的各項費用，以防止后期在費用承擔問題上產(chǎn)生不必要的糾紛。

6. 從代理傭金中扣除代理保證金

代理商的主要利潤來源是銷售代理的傭金，前期策劃一般是不計算費用的。但為了使代理商在前期將項目啟動，房地產(chǎn)企業(yè)會預先支付一部分費用，因此在銷售代理傭金結算時應該將前期策劃所發(fā)生的費用一并扣除。

此外，代理商要取得房地產(chǎn)企業(yè)的代理權，必須支付不低于10萬元人民幣的代理保證金。此保證金的支付方式比較靈活，代理商可一次性支付，也可以從銷售代理傭金中扣留，將來項目銷售結束，此保證金如數(shù)退還。

7. 掌控代理商代理銷售傭金的點數(shù)、結算時間與支付方式

銷售代理商的主要利潤來源就是代理銷售的傭金，此傭金是按照代理銷售房屋總價的百分比來提取的，目前就市場行情來看傭金比例基本上在1.4%左右，最高不超過1.8%。像廣告設計費用、定向開發(fā)部分服務費等其他費用都是可以包含在銷售傭金里的。

目前市場上使用較多的是：

銷售提成=基本傭金＋溢價提成

基本傭金=銷售基價×銷售面積×基本傭金提出比例

溢價提成=（銷售實價—銷售基價）×溢價分成比例

基本傭金相對較低在1.2%左右，溢價提成要控制在五成以內。

傭金的結算一般是在正式開盤銷售后的1～2個月后開始的，為了牽制代理商，銷售代理傭金不會是足額結算的，房地產(chǎn)企業(yè)可以扣留一部分銷售代理傭金作為代理商的代理保證金，還可結合代理商完成銷售任務的情況來結算，而且代理商在結算時要提供正式發(fā)票。

8. 代理商不能代收任何形式的文件

在營銷過程中，代理商不能代房地產(chǎn)企業(yè)收取任何形式的定金、房款，以防止代理商自行挪用或者扣留資金，房地產(chǎn)企業(yè)應在銷售現(xiàn)場委派專門財務人員進行開票、收款，并將資金存入房地產(chǎn)企業(yè)設立的指定賬戶。對于客戶的購房合同、票據(jù)、檔案等要進行嚴格管理，并在銷售代理合同中明確。

9. 明確房地產(chǎn)企業(yè)與代理商的權利、義務與責任

房地產(chǎn)企業(yè)在與代理商簽訂銷售代理合同時，其中條款必須顯示房地產(chǎn)企業(yè)與代理商的權利、責任與義務，做到權、責分明。如若后期代理商工作不利，可依據(jù)此等條款隨時將合同終止替換代理商，從而維護房地產(chǎn)企業(yè)的權益。

10. 明確代理商的銷售任務

房地產(chǎn)企業(yè)委托代理商銷售房屋，就是要借助具有專業(yè)知識的外腦以高利潤、快速度回籠資金，因此一定要給代理商制定銷售任務并在銷售代理合同中體現(xiàn)。代理商不能按期完成銷售任務的，房地產(chǎn)企業(yè)有權責問代理商并隨時終止銷售代理合同。

11. 營銷策劃人員的資歷要求

對于代理商委派的工作人員，房地產(chǎn)企業(yè)應核根據(jù)樓盤情況進行甄選，要求代理商所配備的策劃經(jīng)理和銷售經(jīng)理必須有5年或5年以上的從業(yè)經(jīng)歷，熟悉省內房地產(chǎn)市場，并且有大型樓盤的操盤經(jīng)驗。代理商配備的策劃助理和銷售主管應有3年或以上的相關行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，參與過大型樓盤的銷售或策劃工作。銷售人員應該具有2年或以上的相關行業(yè)銷售經(jīng)驗，個人形象、氣質俱佳，代理商須提供以上崗位工作人員的工作簡歷、銷售業(yè)績和操盤總結等資料，以確保樓盤銷售的需要。

第三節(jié)　知名房地產(chǎn)銷售代理

一、中原地產(chǎn)

中原地產(chǎn)隸屬于中原集團，中原集團創(chuàng)立于一九七八年，是一家以房地產(chǎn)代理業(yè)務為主，涉足物業(yè)管理、測量估價、按揭代理、資產(chǎn)管理等多個領域的大型綜合性企業(yè)。

中原地產(chǎn)已在國內近34個主要城市完成網(wǎng)點布局，并迅速實現(xiàn)本土化融合，在各地市場占據(jù)重要位置，同時，中原地產(chǎn)以專業(yè)、誠信的品牌形象在市場上贏得良好口碑，成為房地產(chǎn)代理行業(yè)內的成功典范和標桿。

二、21世紀不動產(chǎn)

21世紀不動產(chǎn)于1971年在美國創(chuàng)立，是美國Realogy公司旗下最大的不動產(chǎn)服務體系。經(jīng)過近45余年的發(fā)展，21世紀不動產(chǎn)已成為世界知名的不動產(chǎn)綜合服務品牌。

目前在中國大陸擁有21世紀不動產(chǎn)品牌獨家特許授權，是中國領先的房地產(chǎn)綜合服務提供商，同時在中國房地產(chǎn)行業(yè)擁有最廣泛的銷售網(wǎng)絡。

三、鏈家

鏈家地產(chǎn)創(chuàng)立于2001年11月12日，是一家集房產(chǎn)交易服務、資產(chǎn)管理服務于一體，以數(shù)據(jù)驅動價值鏈的房產(chǎn)服務平臺，業(yè)務覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務等。鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連等28個地區(qū)，全國門店數(shù)量約8000家，旗下經(jīng)紀人超過13萬名。

鏈家以“推動行業(yè)進步，讓房屋交易不再難”為品牌使命，希望通過持之以恒的創(chuàng)新以及新技術的探索和運用，建立和有效管理高質量的房地產(chǎn)服務標準，推動行業(yè)進步。

四、我愛我家

我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司是國內較早從事房地產(chǎn)經(jīng)紀以及相關產(chǎn)業(yè)服務的大型企業(yè)，其專業(yè)水平、服務理念一直走在同行業(yè)的前端，不但受到同行的尊敬，也逐漸成為深受廣大消費者愛戴的房產(chǎn)服務專家。

2000年春，我愛我家公司在北京成立，在不斷進取中，公司迅速發(fā)展。目前，在房產(chǎn)中介行業(yè)中，我愛我家已經(jīng)成為了具有公信力品牌、美譽度品牌和具誠信品牌的房產(chǎn)中介公司之一。

五、滿堂紅

2000年7月，滿堂紅前身——家宜置業(yè)科技有限公司更名為廣州滿堂紅置業(yè)有限公司，2005年，家宜集團正式更名為滿堂紅（中國）集團。

滿堂紅集團專注于房地產(chǎn)行業(yè)及相關的項目投資，致力為消費者提供專業(yè)、優(yōu)質的一站式置業(yè)服務。近年來陸續(xù)投資經(jīng)營了數(shù)家相關企業(yè)，涉及房地產(chǎn)中介、中介服務的業(yè)務類型，發(fā)展為以二手房經(jīng)紀業(yè)務為核心，全面介入按揭服務、置業(yè)擔保、裝修等居住服務鏈條，成為專注于居住綜合服務的企業(yè)集團。

六、合富置業(yè)

合富置業(yè)——全稱廣東合富房地產(chǎn)置業(yè)有限公司，是由最早從事國內房地產(chǎn)顧問服務企業(yè)之一的合富輝煌集團于1997年成立的，主要從事二手房地產(chǎn)買賣和租賃代理的專業(yè)中介公司。

合富置業(yè)其母公司——合富輝煌集團控股有限公司，雄踞中國房地產(chǎn)服務行業(yè)龍頭地位，業(yè)務版圖橫跨20多個省、直轄市、自治區(qū)的近40個城市；并于2004年7月在香港聯(lián)交所主板成功上市，成為中國國內首家上市的房地產(chǎn)中介企業(yè)，引領行業(yè)向更高的水平發(fā)展。

七、漢宇地產(chǎn)

上海漢宇地產(chǎn)顧問有限公司成立于2004年，是滬上首批引進香港“一二手聯(lián)動”先進經(jīng)營理念的房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)，以務實之心、扎實之為，不斷提升專業(yè)服務品質，為客戶提供優(yōu)質、高效的不動產(chǎn)租售代理、一手項目銷售代理等服務。

漢宇門店覆蓋上海全市，擁有2000多名員工，連續(xù)9年蟬聯(lián)行業(yè)最高獎項“金橋獎”，連續(xù)7年蟬聯(lián)上海房地產(chǎn)房屋“中介”、“營銷代理”企業(yè)二十強雙獎。

八、美聯(lián)物業(yè)

美聯(lián)物業(yè)屬于美聯(lián)集團成員，于1973年成立，并于1995年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市（香港聯(lián)交所編號：1200），2008年美聯(lián)工商鋪于主板上市（香港聯(lián)交所編號：459），成為擁有兩家上市公司的地產(chǎn)代理企業(yè)。擁有40余載行業(yè)經(jīng)驗，業(yè)務涵蓋中小型住宅、豪宅及工商鋪，提供移民顧問、金融、測量、按揭、轉介等服務，業(yè)務遍布香港、澳門、中國內地。

現(xiàn)時致力于發(fā)展中國的重點城市，在北京、上海、廣州、深圳、惠州、珠海、澳門、重慶、成都、貴陽等地設立分公司。

九、中聯(lián)地產(chǎn)

中聯(lián)地產(chǎn)始創(chuàng)于1993年，是深圳市成立時間最長，規(guī)范化、專業(yè)化、規(guī)模化程度較高，品牌知名度和美譽度較高，集房地產(chǎn)中介、按揭、擔保、評估為一體的中國房地產(chǎn)服務中介知名的品牌經(jīng)紀公司。

多年來，中聯(lián)地產(chǎn)始終在“追求客戶最終滿意”的服務理念主導下，誠信穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)快速發(fā)展，在二級半和三級市場的聯(lián)動銷售及其專業(yè)化一條龍服務創(chuàng)新、業(yè)務模式創(chuàng)新、管理機制創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等方面，取得了驕人的業(yè)績，贏得了社會各界的充分認可和尊重。