第二節 新媒體的傳播

20世紀90年代中期互聯網開始進入中國，中國新媒體的發展僅二十年的時間，其發展的速度卻令人所始料不及，有人用“橫空出世”“異軍突起”來形容，更有人聲稱新媒體的“霸權時代”已經開始。而新媒體的發展為何如此之快，筆者認為與新媒體的傳播特點和傳播載體有密不可分的關系。

一 傳播特點

探究新媒體能夠如此強勢發展的原因，首先從新媒體所顯現的傳播特點開始。通過分析總結，筆者認為新媒體的傳播具有以下特點。

（一）數字性與即時性

如前所述，新媒體建立在數字技術的基礎上，具體而言是利用數字技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的一種傳播形態。因此，新媒體首先應該是數字化新媒體。

基于數字化技術的運用，新媒體在技術上的先進性決定了它傳播信息的即時性。一方面，新媒體的出現，徹底打破了傳統媒體在時間上的限制，它極大地縮短了信息傳播的時間，實現了以小時或分甚至秒為單位的信息更替。另一方面，新媒體的出現還打破了傳統媒體對時空的依賴，它可以瞬間將信息傳播到世界的各個角落，實現了信息傳播的零距離，新媒體使用者在任何時間和任何地點都可以接受信息。通過新媒體，我們可以快速了解到世界其他地方發生的大事、趣事，真正實現“足不出戶便知天下事”。同時，光纖通信技術的快速發展，進一步提高了網絡媒體傳播信息的速度；隨著進入4G時代，手機媒體傳播信息的速度也有了驚人突破，這樣，新媒體即時性的特點體現得更加明顯。以當前的社會輿情為例，其發展更是超乎想象，一些社會突發事件通過新媒體的報道，可以短時間內在全國乃至世界范圍內傳播開來，進而在數量龐大的網民支持下，得到廣泛關注與積極討論。

（二）海量性與共享性

如今，科學技術不斷進步，各種新媒體層出不窮，我們處于一個信息爆炸的時代。沒有時空限制的新媒體實現了海量信息的存儲和傳播，且信息內容往往包羅萬象，新聞、娛樂、科技、廣告等應有盡有，充分滿足了受眾的細分需求（邵慶海，2011: 66）。只要愿意，我們就可以在各種新媒體數字平臺上獲得大量信息，而不必擔心信息的缺乏。無論瀏覽哪個網站，其網頁上的相關鏈接都非常豐富。新媒體給予我們的是一片信息的海洋，因為基于互聯網技術的通信網絡允許無限與海量信息的延伸，而這種無限性則是有限的傳統媒體所無法給予的。

同時，隨著信息傳播的效率越來越高、速度越來越快、傳播可及的地域范圍越來越廣，新媒體的信息傳播已經突破了時間與空間的限制，逐漸將世界聯系成一個整體。無論你身在何方，只要有網絡，你就可以獲取信息。新媒體上的海量信息面向全社會開放，使人們身處一個更加廣闊的信息海洋之中，平等地共享這些信息。另外，搜索引擎的不斷進步，使人們可以在網絡上搜索自己所需要的信息，進而實現信息共享的全球化和最大化。

（三）多元性與超文本性

新媒體在表達形式上突破了傳統媒體特性的限制，打破了傳統媒體的固定表達模式，可以多種方式呈現新聞。如紙質媒體以文字、圖像表達，廣播使用聲音表達，電視運用影像、聲音表達……而新媒體則是文字、聲音、圖像、動畫，甚至虛擬環境俱全。可以說，新媒體“兼具了以往各種傳媒的優勢，其信息的發布與傳播融合了文字、圖像、聲音的同步性發展”（盧俊雅，2015: 16）。在過去，人們大多通過報紙、廣播以及電視等單一的傳媒設備了解社會信息，單一的信息傳播渠道和信息發布方式使人們很少能夠真正地參與到社會熱點事件的討論中，人們對于信息沒有主動選擇的權力和時間，只能被動地接收。而新媒體信息傳播的多元性，使人們可以通過計算機、手機、數字電視等各種終端設備，隨時隨地進行信息的選擇、收聽以及對新聞事件的討論。人們通過不斷地參與社會輿論事件的討論，提升了自身的文化素質。

同時，新媒體還具有超文本性。相比較紙質媒體檢閱的不便與傳統電子媒體的轉瞬即逝性，新媒體可以即時儲存，隨時檢閱，只要在搜索框里輸入關鍵詞，就可以瞬間找到大量的相關信息。新媒體的這種易檢索性不得不說是人類媒介技術史上的一次巨大飛躍。首先，它采用超鏈接的方式，將各種不同空間的文字信息組織在一起形成一張“網”，網民可以通過大量的信息鏈接，對信息的發展情況和結果進行選擇性的了解；其次，“數字圖書館”的產生為人們提供了更加便捷的閱讀方式，使人們可以更加便捷地進行閱讀和學習；再次，各類搜索引擎的使用也使人們可以隨時隨地搜索自己需要的信息。

（四）個性化與虛擬性

新媒體改變了傳統媒體大眾化的特點，個性化非常突出。在傳統媒體面前，每個接受者所面對的傳播內容都是相同的，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權，他們唯一能做的就是選擇看哪份報紙，看哪個電視頻道。而新媒體不同，它不再僅僅是面向大眾的，它還可以面向更加細分的受眾，也可以面向個人。人們對信息不僅有選擇權，還有控制權，可以改變信息的內容和形式。每一個信息的受眾都可以通過新媒體接收自己想要的信息，也就是說每個受眾最終接收到的信息可以是一樣的，也可以是不一樣的，這從另一個方面來說也改變了受眾被動接受信息的地位，使受眾的自主性得到了增強。

比如借助搜索引擎，信息的接收者可以選擇自己感興趣的信息；通過網絡，人們可以選擇自己喜歡的文章、音樂、圖片或視頻；通過E-mail、MSN、QQ，或者手機短信，人們可以定制新聞，每天都能定時收到自己感興趣的個性新聞。在同樣一個域名的網站里，用戶面對的界面和內容也可以是不同的，新聞、財經、娛樂、游戲等，根據自己的需求，人們在不同的世界里享受著個性化定制的信息。人們也可以根據自己的職業、愛好、興趣，通過手機、電腦進入不同的短信平臺或是媒體論壇、網絡博客，與不同的人群討論共同感興趣的話題，這種個性化的特征顯現在新媒體的諸多細節設計當中（劉靜，2008: 223）。

同時，新媒體又具有虛擬性，這一點網絡媒體可以充分說明。眾所周知，網絡世界是一個虛擬化的世界，各種信息如圖片、視頻、音頻、文本等，都是以數字信號的形式進行傳播和儲存。網絡媒體的虛擬性，致使在網絡中的我們無論是作為信息的傳播者還是信息的接受者，大多都是虛擬的，信息交流的雙方通過一個ID來代表自己，即雙方都是一些抽象的符號，而不是作為一個表明自己真實身份的“人”存在。正如英國社會學家吉登斯所說，“在互聯網上，沒有人可以知道其他人的真正面貌——他們是男性還是女性，或者生活在哪里”（吉登斯，2006: 54）。法國后現代主義思想家鮑德里亞也說過，“在網絡空間里，我們不再是 ‘人’，而是出現在另一個人的電腦屏幕上的信息”（劉靜，2008: 223）。

（五）雙向互動性

雙向互動性可以說是新媒體區別于傳統媒體的一大本質特征。

如前所述，新媒體上信息的傳播者和接受者的真實身份都是隱藏的，信息交流的雙方也不再是具體的人，而是一些虛擬抽象的符號，因此在平等的前提下，每個人既可以成為信息的傳播者，又可以成為信息的接受者，這樣一來，傳播者和接受者之間就實現了信息的雙向互動傳播。

同時，傳統媒體中傳播者與接受者之間的界限十分明確，作為信息接受者的受眾很少能主動表達他們自己的觀點和看法，也根本無法與媒體進行雙向互動。而新媒體則不同，傳播者與接受者之間的界限變得模糊，受眾不再是被動的信息消費者，而具有了與傳播者交互的功能，甚至自己就是傳播者。在新媒體上，受眾與媒體、受眾與受眾的雙向互動時時刻刻都在發生——注冊登錄時、交流溝通時、在線游戲時……網絡媒體和手機媒體的雙向互動性表現得尤為突出。

如在各種社區、論壇、博客、微博平臺，網民和手機用戶可以隨時隨地了解國家大事、國內外時事新聞事件，并發表自己的意見，表達自己的想法，新媒體似乎成了社會大眾參與社會時事討論與交流的重要平臺。

鑒于新媒體的這種雙向互動性，有學者認為在新媒體的研究中已經不存在“受眾”的概念，因此建議用“用戶”取代“受眾”一詞（匡文波，2008: 68）。筆者認為這一建議應得到重視。

二 傳播載體

傳統的模擬廣播、電視與紙質媒體顯然屬于傳統媒體，對此，學界、業界并無爭議。但是，除此之外的媒體形態都能稱作新媒體嗎？

（一）互動性考量

根據分析，新媒體信息傳播具有數字性與及時性、海量性與共享性、多元性與超文本性、個性化與虛擬性、雙向互動性等特征。其中，傳播技術上的數字化、傳播效果上的互動性是新媒體的本質特征，尤其互動性是其與傳統媒體的最顯著區別。

在新媒體中，受眾不再只是接受信息的人，或者說已經沒有單一的受眾的概念。無論身份、年齡、職業、地區，人人都可以上網發布消息和言論，這給在傳統媒介中無發言權的“沉默的大多數”提供了說話的機會。在新媒體中，大眾不僅享有絕對的主控權，可以決定接收媒體信息的時間、內容、主題，而且還可以隨時反饋其態度或決定，可以隨時把自己的所見所聞、所思所想作為信息輸入網絡中，并通過“信息高速公路”傳送給其他信息接受者。“任何人只要 ‘有話要說’，均可將自己的思想、觀點傳播出去。任何 ‘志趣相投’的人也可以在網絡上交換意見，毫不受 ‘守門人’的影響。這種逐漸形成的新媒體，對社會、對既存媒體將帶來巨大影響。”（吳文，2001: 96）因此，界定一種媒體形態是否屬于新媒體，應該從互動性角度進行考量——無法體現互動性的媒體不是新媒體。

當我們用互動性的標準衡量目前的各種媒體形態，我們可以發現，一些所謂的“新媒體”其實只是“新出現的傳統媒體”，或者說是“采用新技術的傳統媒體”，是“傳統媒體的改良”。

例如，車載移動電視和樓宇電視等就都只是在中國新出現的傳統媒體形態，因為它們缺乏新媒體的本質特征——互動性。車載移動電視是在封閉的空間內，用戶跟車隨時移動、隨時收看，不能調換頻道，不能屏蔽廣告，無選擇性、自主性地被動接受信息；樓宇電視是通過導線傳播，具有傳統廣播電視所具有的特征——對象廣泛、時效性強、豐富直觀、接受隨意、順序接受、轉瞬即逝，因此按照傳輸方式劃分，樓宇電視可以而且應屬于有線廣播或閉路廣播之列。樓宇電視目前傳播的內容主體是廣告，當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間時，如等待電梯時，他寧愿選擇看廣告，這就是樓宇電視廣告的心理強制性（匡文波，2012）。因此，在樓宇電視的信息傳播中，受眾具有很強的被動性，而不是自主性，也不是受眾與媒體之間的互動性，這完全不符合新媒體的本質特征。

（二）新媒體的外延

通過總結已有研究，并進一步分析各類媒體形態，筆者認為當今時代的新媒體主要可以分為以下三類。

1．網絡媒體

網絡媒體是公認的新媒體。1988年5月，聯合國新聞委員會將互聯網正式列為繼紙質媒體、廣播、電視之后的“第四媒體”。

網絡媒體又具體可以分為搜索引擎（指自動從因特網搜集信息，經過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統）、IPTV（交互網絡電視，一般指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式）、網絡報紙、網絡期刊、網絡圖書、博客、播客，以及各類網站（包括門戶網站如騰訊網、新聞網站如新華網、視頻網站如優酷網、社交網站如facebook、網絡社區如BBS等）等。

2．手機媒體

手機媒體是另一大公認的新媒體。手機已不再僅僅是通信工具，而已被冠以“第五媒體”的稱號，承擔起“第五媒體”的重任。

手機媒體可安裝與使用各種APP。手機媒體又具體包含手機電視、手機報紙、手機期刊、手機圖書、短信、彩信、手機微博、微信等。其中，手機電視作為一種新型的數字化電視形態，為手機增加了豐富的音頻和視頻內容；手機報紙則用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又奔波忙碌的公眾提供了一種快捷方便、快樂閱讀的享受。

3．數字電視與數字廣播

對于數字電視與數字廣播是否屬于新媒體，存在不同觀點。

數字電視采用雙向信息傳輸技術，增加了交互能力，并賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網絡服務，包括視頻點播、網上購物、遠程教學、遠程醫療等新業務。數字電視提供的最重要的服務就是視頻點播，這是一種全新的電視收視方式。傳統電視中，用戶只能被動地收看電視臺播放的節目；而視頻點播則提供了更大的自由度、更多的選擇權，有效地提高了節目的參與性、互動性、針對性。此外，數字電視還提供了數據傳送、圖文廣播、上網服務等，用戶能夠使用電視現實股票交易、信息查詢、網上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。從這點來看，數字電視顯然屬于新媒體。那為什么有的學者不認同呢？原因在于現階段，國內所推廣的數字電視，只是增加了電視頻道、提高了清晰度，但依然缺乏互動性，如視頻點播尚不普及（匡文波，2012）。但筆者相信這只是暫時的，在中國，未來的數字電視定會充分展現其互動性。

數字廣播通過數字接收終端，使用戶可以選擇隨時與廣播主持人產生互動，可以隨時發表自己對數字廣播內容的意見，還可以通過數字廣播平臺任意選擇自己需要的節目，也可以下載、轉發自己喜歡的節目，參與節目制作的各個互動流程，根據個人喜好選擇信息，引導節目的走向。可以說，數字廣播充分滿足了聽眾的個性化需求，充分實現了媒體與聽眾之間的互動。以此而言，數字廣播屬于新媒體。同樣的，也有學者不認同。但有認同者認為，持相反觀點的專家“要么是對新媒體認識的角度不同，要么就是對數字廣播不甚了解”（邵慶海，2011: 65）。

綜合以上，筆者將新媒體的外延梳理為圖2-1。