新零售時(shí)代的思考

驀然回首，我作為職業(yè)投資人已有18年了，而距離我離開中國國際金融公司直接投資部，創(chuàng)建弘章資本也已有5年。這期間我見證了2000年第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫從瘋狂到一地雞毛的悲慘結(jié)局，也親身經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)中金融從業(yè)者的恐懼和無助，體味了2015年年中中國A股市場(chǎng)可怕的千股跌停。經(jīng)歷了多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期之后，我理解了成熟投資人應(yīng)該具有的一種相對(duì)超然的境界。而創(chuàng)建弘章資本最重要的原因是，我的創(chuàng)業(yè)初心非常簡(jiǎn)單和樸實(shí)，無關(guān)市場(chǎng)波動(dòng)，無關(guān)周期起落。專注是一種長(zhǎng)期理想化的生存狀態(tài)，有創(chuàng)新格局的企業(yè)家，會(huì)推動(dòng)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造有長(zhǎng)線價(jià)值的企業(yè)生命體。在長(zhǎng)期的研究思考中，我也常常有一種沖動(dòng)，希望記錄下一些有價(jià)值的思想火花，但往往疲于應(yīng)付日常業(yè)務(wù)，總沒有時(shí)間落筆。

過去5年，弘章資本的同事們花了大量時(shí)間學(xué)習(xí)和研究全球商業(yè)巨頭的成長(zhǎng)路徑，在這個(gè)過程中，對(duì)中國消費(fèi)領(lǐng)域也進(jìn)行了一些思考。這些有價(jià)值的思想如果不能得到有效的傳播，會(huì)非常可惜。基于弘章資本積累的大量全球商業(yè)研究初步成果，加上我個(gè)人對(duì)中國市場(chǎng)中每個(gè)業(yè)態(tài)的一些思考，最終形成了這本書的雛形。尤其是新零售概念火爆的2017年，零售連鎖正變得日益復(fù)雜，各種業(yè)態(tài)相互雜糅，新的商業(yè)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，線上和線下流量不斷被分化，這是一個(gè)不斷顛覆、迭代的痛苦時(shí)代，也是一個(gè)不斷創(chuàng)新、重生的充滿希望的時(shí)代。我們也借機(jī)把對(duì)新零售的綜合理解梳理出來，綜合國際零售連鎖的案例研究，一起呈現(xiàn)給大家。

不可否認(rèn)，今天的商業(yè)世界經(jīng)歷了多年的進(jìn)化，已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、更加極致化的階段。過去長(zhǎng)周期的規(guī)律正在進(jìn)化為短周期，長(zhǎng)線思考已變得越來越困難，大量資本正在催化商業(yè)模式的進(jìn)化過程，通過積累而形成逐步競(jìng)爭(zhēng)再到壟斷的過程被打破，這使得投資這一行業(yè)變得更加困難，要在不確定性中尋找確定性的壓力更大。處在商業(yè)模式變局中的企業(yè)家們也必須具有更加宏大的格局和堅(jiān)韌的性格，在無助時(shí)回到商業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)造中去。回到原點(diǎn)，也許是我們面對(duì)不確定性的最佳方式。

今天的地球更像是一個(gè)大的村落，不同的村落里生活著處于不同商業(yè)階段的“村民”（消費(fèi)者），幸運(yùn)的投資人可以在這個(gè)巨大村落里自由穿行，幫助“村民”提升商業(yè)效率和便利性。從這個(gè)意義上看，幫助中國企業(yè)家去更高級(jí)的村落里“了解和拜訪村民”，將是一件非常有價(jià)值的事情，這也成為我寫作此書的主要驅(qū)動(dòng)力。我們從投資者的角度，深度解析了全球最新的一些成功商業(yè)巨人的發(fā)展模式，不僅僅是告訴大家這些商業(yè)巨人的今天是多么輝煌，更重要的是展示它們的成長(zhǎng)路徑和歷史背景。脫離歷史背景和環(huán)境，簡(jiǎn)單地模仿這些巨人今天的模式是不可能獲得成功的。

在分析這些商業(yè)巨人的成長(zhǎng)軌跡時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們之間存在許多非常相似的商業(yè)邏輯和特征。這些邏輯和特征往往反映了某些深層次的商業(yè)本質(zhì)，也是最值得今天的中國企業(yè)家借鑒和學(xué)習(xí)的要點(diǎn)。在這些案例中，我們發(fā)現(xiàn)，一方面商業(yè)進(jìn)化是一個(gè)痛苦的蛻變過程，很多創(chuàng)新都是九死一生的博弈。特別有趣的是，成長(zhǎng)曲線中往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，而這個(gè)拐點(diǎn)往往又是高成長(zhǎng)的起點(diǎn)。作為機(jī)構(gòu)投資人，一個(gè)重要工作就是不斷探尋“投資性價(jià)比最高的拐點(diǎn)”。另一方面，絕大部分成功者在競(jìng)爭(zhēng)初期都是不折不扣的“創(chuàng)新者和顛覆者”，但當(dāng)他們構(gòu)建了一個(gè)龐大復(fù)雜的組織和結(jié)構(gòu)時(shí)，創(chuàng)新往往又成了他們進(jìn)一步進(jìn)化的障礙。所以，敢于持續(xù)變革的企業(yè)家實(shí)在是極少數(shù)。

我們今天談?wù)撋虡I(yè)成功，都只是從某一個(gè)時(shí)間窗口來觀察我們的商業(yè)世界，每一個(gè)企業(yè)都有自身的生命軌跡，我們當(dāng)然期望能夠發(fā)展得更長(zhǎng)久一些，更穩(wěn)健一些。但歷史一次次告訴人們，市場(chǎng)的循環(huán)故事是多么相似，只是人們大多主觀覺得這次我會(huì)和別人不同。2012年我創(chuàng)建專注大消費(fèi)領(lǐng)域投資的弘章資本，初心是作為一個(gè)職業(yè)化的機(jī)構(gòu)投資者，不能僅僅通過兩三個(gè)月的臨時(shí)研究就決定一個(gè)投資行為。優(yōu)秀的投資人不僅需要掌握投資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和調(diào)研的技術(shù)，更重要的是也需要擁有一種和企業(yè)家一樣的深度市場(chǎng)洞見。

隨著中國中產(chǎn)階層規(guī)模的擴(kuò)大，新品類、新業(yè)態(tài)快速迭代老商業(yè)，中國將出現(xiàn)系統(tǒng)性的黃金消費(fèi)十年。由儉入奢易，由奢入儉難。只有了解了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力和成長(zhǎng)軌跡，我們才具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。某種程度上，一個(gè)研究驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期價(jià)值投資者應(yīng)該具有比絕大多數(shù)企業(yè)家更廣泛的商業(yè)信息和更完整的商業(yè)邏輯，雖然研究的資源往往來自于企業(yè)家，但需要在宏觀上高于企業(yè)家。所以，優(yōu)秀的股權(quán)投資者和優(yōu)秀的企業(yè)家是互補(bǔ)的，二者結(jié)合能夠催化出一種特別巨大的力量。這種深度結(jié)合往往是資本結(jié)構(gòu)上的結(jié)合，雙方尋找到一種穩(wěn)定、相互依存、共同驅(qū)動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)，因?yàn)橥虻募?lì)和對(duì)未來市場(chǎng)的戰(zhàn)略共識(shí)是長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。面對(duì)商業(yè)變局的巨大不確定性，無論多么優(yōu)秀的企業(yè)家或投資人，都是在做一個(gè)合乎商業(yè)判斷的抉擇，誰都沒有絕對(duì)的把握和結(jié)論。此時(shí)我們能夠做的就是不沉溺于宏大的愿景中，否則會(huì)使泡沫膨脹。擁有改變世界之雄心的人通常需要更加謙遜，小幅度漸進(jìn)的試錯(cuò)式成長(zhǎng)才是安全前進(jìn)的唯一道路。

在今天這個(gè)快速進(jìn)化的世界里，從0到1的創(chuàng)新和創(chuàng)造并不是唯一的選擇，特別在中國，產(chǎn)業(yè)的快速整合是絕對(duì)的未來趨勢(shì)，這時(shí)中小型的成長(zhǎng)并購將逐漸成為主流。這種基于企業(yè)家基因的成長(zhǎng)性并購在于創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的壟斷者，壟斷創(chuàng)造的利潤(rùn)能給予規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的資本。所以，并購?fù)顿Y要尋找到偉大格局的堅(jiān)定實(shí)踐者，投資者和管理者要形成新的穩(wěn)定的頂層股權(quán)激勵(lì)模式，雙方要對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局有預(yù)判。未來的很多生意需要用錢燒到新格局出現(xiàn)，這種模式非常殘酷，對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)者來說都是極致的煎熬，但通往階段性成功的道路本身就是充滿荊棘的。這本書中精選的眾多消費(fèi)案例，都說明并購成長(zhǎng)幾乎是大企業(yè)的不二法門。這不僅是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，更加結(jié)合了與資本對(duì)接股權(quán)層面的制度設(shè)計(jì)，對(duì)于大多數(shù)新一代企業(yè)家來說是更大的課題。企業(yè)家很難既有格局觀，又有執(zhí)行力，還保持一種對(duì)變化的強(qiáng)烈敏感性，以及對(duì)事物本質(zhì)的理解。大部分企業(yè)家都是在某一時(shí)期對(duì)某一方面很在行，但是需要與好的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行持續(xù)的開放交流來提升自己。“用企業(yè)家精神思考，用合伙人方式共建”（Think as entrepreneur, Work as partner），正日益成為弘章資本的核心理念，也是我們創(chuàng)造價(jià)值的源泉。

離開機(jī)構(gòu)去創(chuàng)業(yè)的過程是非常艱苦的，但又是非常幸福的。我覺得自己內(nèi)心也有很強(qiáng)的企業(yè)家精神，希望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去構(gòu)建一份多元、創(chuàng)新、宏大的事業(yè)。我正在學(xué)著放棄看太多所謂的投資機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而思考企業(yè)運(yùn)營(yíng)的很多流程和細(xì)節(jié)。我深信，用長(zhǎng)線資本去改造商業(yè)結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，最終創(chuàng)造出價(jià)值，是值得用一生去實(shí)踐的理想。深刻理解這些行業(yè)的長(zhǎng)期內(nèi)在發(fā)展規(guī)律和業(yè)務(wù)邏輯，從而準(zhǔn)確把握行業(yè)與市場(chǎng)的變革要素和時(shí)點(diǎn)，把握商業(yè)的大周期，研究判斷未來變化趨勢(shì)，創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)價(jià)值，借力金融杠桿和證券化的力量，用實(shí)業(yè)精神做金融投資，將是我用一生去實(shí)踐的目標(biāo)。

有人說投資應(yīng)該是人生中最后一份職業(yè)，我深以為是。其實(shí)投資是一次人生智慧的修煉，投資往往就是在體味生活本身。特別是作為專注于大消費(fèi)領(lǐng)域的投資者，投資于商業(yè)創(chuàng)新，探索新業(yè)態(tài)、新品類、新渠道、新服務(wù)、新文化，需要保持對(duì)生活的高度熱情，保持好奇心，保持寧靜與平和。投資也是一次人生的長(zhǎng)跑，千萬不用在意別人的一次搶跑或某一時(shí)刻超越了你。侵掠如火，不動(dòng)如山，當(dāng)出現(xiàn)高度符合價(jià)值觀和潛力的項(xiàng)目時(shí)又需要敢于下大注。投資更是一場(chǎng)有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的金錢游戲，里面設(shè)置了各種場(chǎng)景和角色，讓我們放下對(duì)金錢的執(zhí)念，開闊心胸，接納一切人，對(duì)這個(gè)商業(yè)世界保持好奇，保持勇敢，保持樂觀。

我要感謝高瓴資本創(chuàng)始人張磊先生，從2005年初識(shí)，十多年來與他不斷交流，受益良多。張磊先生對(duì)基礎(chǔ)研究的重視，對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，以及主張與企業(yè)家共同創(chuàng)造的價(jià)值觀，都在很大程度上影響了我。

同時(shí)也要感謝我的家人和弘章資本的投資團(tuán)隊(duì)，特別是安翔、李夢(mèng)沖、張宇凡、方智琦、蘇晶晶、阮凱越等同事，本書中的許多內(nèi)容都是基于他們的研究。在我創(chuàng)業(yè)最初期，他們的加入使得弘章資本能夠逐步完成機(jī)構(gòu)化，成為一個(gè)有理想、有洞察力的投資機(jī)構(gòu)，未來我們還會(huì)有更宏大的目標(biāo)一起去完成。

最后我想用這本書致敬我在天國的父親，他是我生命中最重要的榜樣。父親是一個(gè)十分熱愛生活和家庭的人，他幫我詮釋了這樣一種人生：在一個(gè)周期內(nèi)，從一個(gè)低起點(diǎn)開始，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，不需要暴富和大起，但保持沒有大敗和大落，為自己畫出一個(gè)持續(xù)向上的人生軌跡。甚至在生命的最后，他依然保持學(xué)習(xí)態(tài)度，與病魔對(duì)抗。昔時(shí)常聆教誨以修身，今日方秉寬直而處世。