新零售時代的思考

驀然回首，我作為職業投資人已有18年了，而距離我離開中國國際金融公司直接投資部，創建弘章資本也已有5年。這期間我見證了2000年第一次互聯網泡沫從瘋狂到一地雞毛的悲慘結局，也親身經歷了2008年金融危機中金融從業者的恐懼和無助，體味了2015年年中中國A股市場可怕的千股跌停。經歷了多個經濟周期之后，我理解了成熟投資人應該具有的一種相對超然的境界。而創建弘章資本最重要的原因是，我的創業初心非常簡單和樸實，無關市場波動，無關周期起落。專注是一種長期理想化的生存狀態，有創新格局的企業家，會推動商業模式的不斷創新，為消費者提供優質產品，創造有長線價值的企業生命體。在長期的研究思考中，我也常常有一種沖動，希望記錄下一些有價值的思想火花，但往往疲于應付日常業務，總沒有時間落筆。

過去5年，弘章資本的同事們花了大量時間學習和研究全球商業巨頭的成長路徑，在這個過程中，對中國消費領域也進行了一些思考。這些有價值的思想如果不能得到有效的傳播，會非常可惜。基于弘章資本積累的大量全球商業研究初步成果，加上我個人對中國市場中每個業態的一些思考，最終形成了這本書的雛形。尤其是新零售概念火爆的2017年，零售連鎖正變得日益復雜，各種業態相互雜糅，新的商業場景不斷涌現，線上和線下流量不斷被分化，這是一個不斷顛覆、迭代的痛苦時代，也是一個不斷創新、重生的充滿希望的時代。我們也借機把對新零售的綜合理解梳理出來，綜合國際零售連鎖的案例研究，一起呈現給大家。

不可否認，今天的商業世界經歷了多年的進化，已進入競爭更加激烈、更加極致化的階段。過去長周期的規律正在進化為短周期，長線思考已變得越來越困難，大量資本正在催化商業模式的進化過程，通過積累而形成逐步競爭再到壟斷的過程被打破，這使得投資這一行業變得更加困難，要在不確定性中尋找確定性的壓力更大。處在商業模式變局中的企業家們也必須具有更加宏大的格局和堅韌的性格，在無助時回到商業最本質的價值創造中去。回到原點，也許是我們面對不確定性的最佳方式。

今天的地球更像是一個大的村落，不同的村落里生活著處于不同商業階段的“村民”（消費者），幸運的投資人可以在這個巨大村落里自由穿行，幫助“村民”提升商業效率和便利性。從這個意義上看，幫助中國企業家去更高級的村落里“了解和拜訪村民”，將是一件非常有價值的事情，這也成為我寫作此書的主要驅動力。我們從投資者的角度，深度解析了全球最新的一些成功商業巨人的發展模式，不僅僅是告訴大家這些商業巨人的今天是多么輝煌，更重要的是展示它們的成長路徑和歷史背景。脫離歷史背景和環境，簡單地模仿這些巨人今天的模式是不可能獲得成功的。

在分析這些商業巨人的成長軌跡時，我們發現它們之間存在許多非常相似的商業邏輯和特征。這些邏輯和特征往往反映了某些深層次的商業本質，也是最值得今天的中國企業家借鑒和學習的要點。在這些案例中，我們發現，一方面商業進化是一個痛苦的蛻變過程，很多創新都是九死一生的博弈。特別有趣的是，成長曲線中往往會出現一個拐點，而這個拐點往往又是高成長的起點。作為機構投資人，一個重要工作就是不斷探尋“投資性價比最高的拐點”。另一方面，絕大部分成功者在競爭初期都是不折不扣的“創新者和顛覆者”，但當他們構建了一個龐大復雜的組織和結構時，創新往往又成了他們進一步進化的障礙。所以，敢于持續變革的企業家實在是極少數。

我們今天談論商業成功，都只是從某一個時間窗口來觀察我們的商業世界，每一個企業都有自身的生命軌跡，我們當然期望能夠發展得更長久一些，更穩健一些。但歷史一次次告訴人們，市場的循環故事是多么相似，只是人們大多主觀覺得這次我會和別人不同。2012年我創建專注大消費領域投資的弘章資本，初心是作為一個職業化的機構投資者，不能僅僅通過兩三個月的臨時研究就決定一個投資行為。優秀的投資人不僅需要掌握投資結構設計和調研的技術，更重要的是也需要擁有一種和企業家一樣的深度市場洞見。

隨著中國中產階層規模的擴大，新品類、新業態快速迭代老商業，中國將出現系統性的黃金消費十年。由儉入奢易，由奢入儉難。只有了解了各個細分領域的長期驅動力和成長軌跡，我們才具有相對的競爭力。某種程度上，一個研究驅動的長期價值投資者應該具有比絕大多數企業家更廣泛的商業信息和更完整的商業邏輯，雖然研究的資源往往來自于企業家，但需要在宏觀上高于企業家。所以，優秀的股權投資者和優秀的企業家是互補的，二者結合能夠催化出一種特別巨大的力量。這種深度結合往往是資本結構上的結合，雙方尋找到一種穩定、相互依存、共同驅動的頂層設計，因為同向的激勵和對未來市場的戰略共識是長期發展的基礎。面對商業變局的巨大不確定性，無論多么優秀的企業家或投資人，都是在做一個合乎商業判斷的抉擇，誰都沒有絕對的把握和結論。此時我們能夠做的就是不沉溺于宏大的愿景中，否則會使泡沫膨脹。擁有改變世界之雄心的人通常需要更加謙遜，小幅度漸進的試錯式成長才是安全前進的唯一道路。

在今天這個快速進化的世界里，從0到1的創新和創造并不是唯一的選擇，特別在中國，產業的快速整合是絕對的未來趨勢，這時中小型的成長并購將逐漸成為主流。這種基于企業家基因的成長性并購在于創造出富有創意的壟斷者，壟斷創造的利潤能給予規劃長遠未來的資本。所以，并購投資要尋找到偉大格局的堅定實踐者，投資者和管理者要形成新的穩定的頂層股權激勵模式，雙方要對未來的競爭格局有預判。未來的很多生意需要用錢燒到新格局出現，這種模式非常殘酷，對任何競爭者來說都是極致的煎熬，但通往階段性成功的道路本身就是充滿荊棘的。這本書中精選的眾多消費案例，都說明并購成長幾乎是大企業的不二法門。這不僅是業務經營挑戰，更加結合了與資本對接股權層面的制度設計，對于大多數新一代企業家來說是更大的課題。企業家很難既有格局觀，又有執行力，還保持一種對變化的強烈敏感性，以及對事物本質的理解。大部分企業家都是在某一時期對某一方面很在行，但是需要與好的戰略伙伴進行持續的開放交流來提升自己。“用企業家精神思考，用合伙人方式共建”（Think as entrepreneur, Work as partner），正日益成為弘章資本的核心理念，也是我們創造價值的源泉。

離開機構去創業的過程是非常艱苦的，但又是非常幸福的。我覺得自己內心也有很強的企業家精神，希望帶領團隊去構建一份多元、創新、宏大的事業。我正在學著放棄看太多所謂的投資機會，轉而思考企業運營的很多流程和細節。我深信，用長線資本去改造商業結構，提升運營效率，最終創造出價值，是值得用一生去實踐的理想。深刻理解這些行業的長期內在發展規律和業務邏輯，從而準確把握行業與市場的變革要素和時點，把握商業的大周期，研究判斷未來變化趨勢，創造運營價值，借力金融杠桿和證券化的力量，用實業精神做金融投資，將是我用一生去實踐的目標。

有人說投資應該是人生中最后一份職業，我深以為是。其實投資是一次人生智慧的修煉，投資往往就是在體味生活本身。特別是作為專注于大消費領域的投資者，投資于商業創新，探索新業態、新品類、新渠道、新服務、新文化，需要保持對生活的高度熱情，保持好奇心，保持寧靜與平和。投資也是一次人生的長跑，千萬不用在意別人的一次搶跑或某一時刻超越了你。侵掠如火，不動如山，當出現高度符合價值觀和潛力的項目時又需要敢于下大注。投資更是一場有時間節點的金錢游戲，里面設置了各種場景和角色，讓我們放下對金錢的執念，開闊心胸，接納一切人，對這個商業世界保持好奇，保持勇敢，保持樂觀。

我要感謝高瓴資本創始人張磊先生，從2005年初識，十多年來與他不斷交流，受益良多。張磊先生對基礎研究的重視，對市場變化的敏感性，以及主張與企業家共同創造的價值觀，都在很大程度上影響了我。

同時也要感謝我的家人和弘章資本的投資團隊，特別是安翔、李夢沖、張宇凡、方智琦、蘇晶晶、阮凱越等同事，本書中的許多內容都是基于他們的研究。在我創業最初期，他們的加入使得弘章資本能夠逐步完成機構化，成為一個有理想、有洞察力的投資機構，未來我們還會有更宏大的目標一起去完成。

最后我想用這本書致敬我在天國的父親，他是我生命中最重要的榜樣。父親是一個十分熱愛生活和家庭的人，他幫我詮釋了這樣一種人生：在一個周期內，從一個低起點開始，每天進步一點點，不需要暴富和大起，但保持沒有大敗和大落，為自己畫出一個持續向上的人生軌跡。甚至在生命的最后，他依然保持學習態度，與病魔對抗。昔時常聆教誨以修身，今日方秉寬直而處世。