可口可樂如何越過了柏林墻？
1989年，柏林墻倒塌前夕，可口可樂公司歐洲總裁（其后成為首席執行官）道格拉斯·依維斯特（Douglas Ivester）突然作出了一個決定，他將銷售隊伍派遣到德國柏林，讓銷售人員免費贈送可口可樂。人們有時能夠看到，可口可樂的銷售代表們正通過柏林墻上的洞遞送瓶裝可樂。道格拉斯回憶起德國發生劇變之際他在東柏林亞歷山大廣場散步，想看看可口可樂品牌是否得到了認可?！懊康揭惶?，我們都會問人們在喝什么飲料，他們是否喜歡可口可樂。事實上，我們甚至不用說出名字，只要比劃瓶子的模樣，人們便理解那是什么意思！于是，我們決定以最快的速度向那里運送盡可能多的可樂——我們甚至還不知道商人將如何付款?！?/p>
可口可樂公司給那些開始貯藏可口可樂的商人免費提供冷藏設備，通過這種方式，公司在前東德迅速建起了業務。從短期來看，這就是一個“燒錢”方案——前東德貨幣仍然一文不值，相當于世界其他國家的廢紙。然而，這是一個比任何政府行動都迅速的精明商業決定。到1995年，前東德的人均可口可樂消費量已經上升到前西德的水平——那時的西德已經是一個巨大的市場。
從某種意義上說，正是亞當·斯密那只“看不見的手”將可口可樂送過柏林墻。當可口可樂的銷售代表向“剛解放”的東德遞送飲料時，他們并沒有擺出任何“人道主義”的姿態，也沒有對那些居民的未來發表大膽宣言。他們只是在尋找商機——擴大全球市場、增加利潤、取悅股東。這就是市場的運作方式：市場激勵著個人為自己獲取最大利益而努力——派送可口可樂、讀幾年研究生、播種黃豆、設計防水播放機——這促進了社會的發展，改善了大多數（盡管不是全部）社會成員的生活水平。
經濟學家有時會問：“誰養活了巴黎？”這種設問方式引起了人們對身邊諸多乏味之事的關注，這些事情每天都在發生，并維持著現代經濟的運轉。大量新鮮的金槍魚從南太平洋的捕魚船運往里沃利街的餐廳。社區的超市每天上午總陳列著顧客所需的任何東西——從咖啡到新鮮的木瓜——盡管這些產品可能來自10~15個不同的國家?？傊?，一個復雜的經濟體每天都涉及數十億的交易，而絕大部分交易都不是在政府的直接干預下完成的。事情不僅如此，我們的生活在不斷改善。我們能在一天24個小時內的任意時間購買一臺電視機，這足以令人驚嘆。同樣令人感到驚奇的是，在1971年，一臺25英寸的彩電需要一個普通工人174個小時的工資；而在今天，一臺25英寸的彩電——質量更可靠、頻道更多、接收效果更好——僅需一個普通工人大約23個小時的工資。
如果你認為更好、更便宜的電視機不是社會進步最好的衡量標準（我承認這是合理的觀點），那么你也許會被20世紀所發生的事情所震撼：美國人的平均壽命從47歲上升到77歲，嬰兒死亡率下降了93%，我們消滅或控制了諸如小兒麻痹癥、結核病、傷寒和百日咳這樣的疾病。
因為這些進步，市場經濟值得更多的贊許。有個關于“冷戰”前一位蘇聯官員參觀美國藥店的故事。美國藥店明亮的走廊兩邊擺滿了從治療呼吸困難到腳氣的成千上萬種藥物。“這真是令人印象深刻，”前蘇聯官員說，“不過美國是怎么做到讓每個藥店都儲存了這些藥物呢？”這則逸事之所以有趣，是因為它揭示出該官員對市場經濟的運行方式缺乏總體的認識。與前蘇聯不同，在美國，藥店儲存什么藥品不是由美國政府決定。藥店出售人們想要購買的產品，相應的，制藥廠只生產藥店想要儲存的藥品。前蘇聯經濟的失敗在很大程度上是由于政府直接干預每件事情造成的，從伊爾庫茨克工廠生產的肥皂數量到在莫斯科學習電氣工程的大學生數量都得由政府決定。最終事實證明，這種計劃經濟過于繁重。
當然，習慣于市場經濟的美國同樣對計劃經濟缺乏理解。最近，我作為伊利諾伊代表團的成員之一訪問了古巴。由于此次訪問是由美國政府特許的，所以代表團的每位成員都被允許帶回價值100美元的商品，包括雪茄。由于我們成長年代時的商店基本上都出售廉價商品，所以我們都開始在古巴尋找最便宜的商品，以充分利用手中這100美元的購物許可。7個小時的毫無收獲后，我們發現了計劃經濟的關鍵所在：每個地方的雪茄價格都一樣。因為不存在我們所熟知的利潤，商店之間沒有競爭。每個商店的雪茄和其他有用的東西——都以規定的價格出售。每個商店的銷售員都因為銷售雪茄而獲得古巴政府支付的工資，但工資與銷售雪茄的數量毫不相關。
獲得l992年諾貝爾獎的芝加哥大學經濟學家加里·貝克爾寫道：“經濟是充分利用生活的藝術?！苯洕鷮W研究我們如何生活。任何有價值的東西都是有限供給的：石油、可可奶、強健的身體、清潔的水，以及能夠修理復印機的工人等等。我們如何分配這些東西？為什么比爾·蓋茨擁有私人飛機，而你沒有？因為他富有，你可能會這么回答。那他為什么富有？他為什么比其他任何人對世界上有限的資源擁有更大的索取權？同時，像美國這么富有的國家——一個可以為亞歷克斯·羅德里格斯打籃球支付2.5億美元的地方——怎么會有1/5的孩子在挨餓，還有些成年人被迫在垃圾箱中尋找食物呢？在芝加哥，我家附近的三狗面包店只出售狗吃的蛋糕和面餅。富有階層人士能為他們的寵物購買價值16美元的生日蛋糕。然而，據芝加哥流浪者聯合會統計，芝加哥每晚都有15 000個流浪者無家可歸。
我們再看看美國以外的地方，這種貧富懸殊也很突出。3/4的乍得人得不到干凈的飲用水，更不用說為其寵物購買蛋糕了。據世界銀行估計，世界上1/2的人日均消費低于2美元。這些事情是如何發生的呢？或者，它在哪些情況下不會發生？