主持人（徐泓）：各位老師、各位同學，大家晚上好！今天在這個講臺上即將為我們做精彩演講的是上海文廣新聞傳媒集團總裁、東方衛視董事長黎瑞剛先生。

（掌聲）

首先，請允許我介紹一下他工作的傳媒集團——上海文廣新聞傳媒集團，這是一家集廣播、電視、報刊、網絡于一體的大型多媒體集團，旗下的東方衛視、第一財經、新娛樂，在國內外都有很高的知名度，今年所推出的IPTV東方寬頻電視、東方龍手機電視，更是新媒體業務的先驅，顯而易見，上海文廣新聞傳媒集團是一個媒體巨人。而黎瑞剛先生出任這個集團的總裁是在2002年，當年他33歲，是名副其實的少帥，黎瑞剛先生是新聞科班出身，是復旦大學新聞學院的本科生、碩士生、博士生。他在擔任上海文廣新聞傳媒集團總裁以后，提出了實現兩個轉變的戰略夢想，一個是從為播出而制作轉變為為市場而制作，一個是從市場機構轉變為面向全國乃至全球華語世界的內容發行商、服務商。這個戰略構想的提出和實施，使黎瑞剛先生迅速地成為熱點人物，2004年他當選為英國的《亞洲雜志》新經濟年度人物，2005年他當選美國綜藝雜志綜藝版年度人物、中國傳媒十大年度人物。黎瑞剛先生不僅工作干得非常出色，善于進行理論層面的思考，他的演講也是很有名氣的，在美國哥倫比亞大學、英國金融時報論壇、上海國際電視節上，他的演講廣受好評。

黎瑞剛先生今天是第一次到北大作演講，他演講的時間有一個半小時左右，留下半個小時給同學們提問，演講的題目大家在門口已經看到了，很有意思，叫做《顛覆電視》。實際上，黎瑞剛先生本人以他的年齡、才干、思想已經顛覆了廣播電視界，下面讓我們以熱烈的掌聲歡迎黎瑞剛先生為我們演講。

（掌聲）

黎瑞剛：非常高興今天能夠到北京大學來發表這個演講，非常感謝剛才徐院長對我的介紹，感謝北京大學給我這個機會讓我跟大家分享這段時間以來對電視，尤其是對新媒體如何擴展和發展的思考。北京大學一直是我非常景仰的學府，我覺得今天在這里和大家一起分享、思考，是一件令人高興的事情，今天我的演講題目叫《顛覆電視》。

這個題目聽上去也許有一些聳人聽聞。我從復旦大學畢業到現在十年多一點，十多年前，我從復旦大學畢業后，第一份工作是在上海電視臺擔任電視編導，我后來從事了很多工作，一直到現在當總裁，實際上我的職業生涯跟電視密切相關。

在今天這樣一個特殊的時代，尤其是技術迅速發展的時代，電視的業態和形態也在進行著顛覆性的革命。我今天所談的題目是一個關于數字技術、電視制作播出、應用模式以及觀眾對于電視消費方式的變革性的話題。

我想在座的同學對傳統的電視，或者我們今天所能看到的電視是了解的，對電視行業制作運營的基本規律也是了解的，但是今天的電視行業究竟在發生著怎樣的變化？未來電視的業態將會發生怎樣的變化？我一直在思考。

談這個話題之前，我覺得有必要做點兒回顧。其實，這是一個比較聳人聽聞的題目，事實上我是希望通過這個題目來反思乃至顛覆一種我們習以為常的對電視的固有的思維模式，給大家來一次頭腦激蕩、頭腦風暴。

電視是什么？傳統的電視是什么？或者我們今天所熟悉的電視是什么？電視是如何發展到今天的？電視改變著影響著我們的是哪些方面？我覺得羅列所有的東西大家非常熟悉。西方傳播學者和研究媒介的學者把觀眾稱之為“沙發上的土豆”，覺得電視觀眾就是坐在沙發上拿著搖控器，看著方盒子里展現的五顏六色的電視畫面，被電視的畫面感染、激動，沒有太多的思想，電視播什么看什么，讓他哭就哭，讓他笑他就笑，沒有太多的思考，是我們傳播效應下的一個土豆。這是以往對觀眾的印象。

對中國來說，電視是什么？我這里提出一個“向陽院”的說法，在座的你們很多同學是上個世紀80年代出生的，不知道有沒有聽過這個說法？我童年時代，在上海，那時候上海都是弄堂、里弄，都有向陽院。向陽院最讓我們歡欣鼓舞的是有一臺電視機，每到周末的時候，我們里弄的干部們，會把一個布架子搬到弄堂里面，弄堂里的家家戶戶，每人搬個小板凳，早早地聚集在那里看電視，就像農村看露天電影一樣。這個是我認為中國人對電視早期的集體記憶?？措娨暫涂措娪笆且环N集體的狂歡、視覺的享受，那個時候看電影是非常奢侈的事情。

就全世界來說，電視是從二戰以后開始發展起來的，中國的電視真正的發展也是改革開放以后，尤其是近二十多年。這短短的二十多年里，電視發生了多大的變化？當年有黑白電視，后來出現了彩色電視，最早家里黑白電視要變成彩色，怎么做呢？家里弄一個塑料薄膜，按在黑白電視上面，就會顯示出一些彩色，后來出現了彩電，現在價格便宜下來了，后來又出現了很多品種，直角、平面、液晶、等離子、高新電視，能欣賞非常清晰的電視畫面。

電視技術還在發生很多的變化，傳統的電視靠模擬信號播出，是非常浪費資源的。模擬電視是傳統的播出模式，后來出現了衛星電視，可以覆蓋山區，可以覆蓋遙遠的國土，城市里面解決高樓之間反射屏蔽的問題，后來用光纜電視來做，現在又在進行數字電視，數字的無線，數字的衛星、有線等技術，最后再論證我們國家目前數字電視的標準，這會帶動一個巨大的電視產業。

在電視行業內部產生巨大變化的同時，又出現了互聯網，出現了手機無線通道、寬頻網絡電視。我們以前說網絡上看電視非常擁堵，信號不流暢，但是今天我們有了P2P，有了這個技術以后，可以通過電腦看電視，還有IPTV，公交車里的移動電視，手機電視，通過手機支持終端，個人手持的電腦也可以傳輸電視畫面。電視的形態、業態技術在發生很大的變化，電視的內涵也在發生著很大的變化。

最早的電視是播新聞、播信息的，有的拉長的新聞變成了專題。體育賽事也是推動電視業發展的非常重要的手段。電視業的革命往往跟重大政治事件、戰爭有關。大家知道海灣戰爭造就了CNN，美國的一個電視頻道，一些突發事件往往會使一個媒體發展起來。

如果今天沒有電視這樣一個媒體，奧運會將是什么？奧運會將僅僅成為一個國家甚至僅僅是一個城市享受體育的賽事。因為有了電視，全球人在不同時空里共同分享，電視把奧運會變成全世界的盛會，全世界的節日。德國舉行世界杯，時區不一樣，但是在全世界任何地方都可以看到，這就是電視的魅力和威力。娛樂也是它的本質所在，有綜藝節目、電視劇等等，傳遞真實事件的紀錄片也成為電視很好的業態。MTV也是一樣，音樂可以變成可視的，所有的感官都被調動起來。

到了這兩年，全球范圍內出現了“真人秀”，所以電視在這些年中間也即第二次世界大戰以后到現在，真的是發生了很多變化，這個變化就在我們身邊，你不看這個你就不會注意到電視機已經發生了那么多的變化。電視改變了什么？影響了什么？實際上影響和改變了很多。我們說電視影響和改變了商業，廣告營銷是一個非常典型的案例。今天有很多媒體，新興的媒體，互聯網、手機都在不斷地搶占這個市場，甚至戶外媒體也是如此。但是無論如何，今天我要講《顛覆電視》，到目前為止，電視仍然是一個傳播效率、廣告效率最為巨大的媒體，這是任何一個廣告經營者都無法否認的事實，電視對于商業的影響很大。

再舉個例子來說，購物電視在本質上不是電視媒體行業，本質上來說是商業零售行業，是借助電視的推廣平臺，激發消費者的消費欲望，達成最后的購買。我們有很多種消費形態，包括報紙，也有廣播、電視，但是電視購物，在全球范圍內增長增快。電視也影響著我們的日常生活。總統選舉時，美國民主黨和共和黨候選人，站在電視直播的現場，兩人進行一場PK，談各種觀點，回答主持人的問題，一個政治選舉，變成了帶有某種電視傳播意義，甚至帶有一定娛樂因素的表演，因為演講者和候選人講一些笑話，這些都是電視的娛樂因素。

電視也有娛樂。大家知道NBA之前，籃球賽是什么樣的？大家知道前些年的籃球賽是上下半場，到了美國NBA以后，出現了個經營者，他叫大衛·思特恩。他來經營美國的籃球協會，就提出來用市場化、商業化的手段改變傳統的賽事。這個案例已經成為商學院的經典案例，其中有一個方面，籃球的上下半場兩場，在NBA里面變成了四節，一、二、三、四四節。有一些電視從業經驗的同學知道，四節的話，一頭一尾我們稱之為兩刀時段，一頭一尾兩刀，中間三刀，變成了五刀廣告，在中間可以插五次廣告。電視里面在播廣告，現場啦啦隊，非常漂亮的啦啦隊在身邊歡呼，做一些小游戲，把全場的氣氛調動起來。這個廣告帶動了美國NBA產業化的運作，幫助它實現了財務的運作。

事實上，我舉這三個例子，大家可以看出來，電視影響著每個人的生活。如果失去了電視，想想會怎么樣，這是值得思考的問題。接下來的問題產生了，你說電視這么強大，這么威力無比，怎么可能被顛覆掉呢？這么強大的媒體怎么可能被我們所顛覆呢？

談這個問題之前，請大家把思維跳開電視，看看電視以外的行業，或者電視周邊的行業在干什么？電視每天在做節目，但是周邊發生了什么變化？這個變化是怎樣潛移默化地影響著我們電視行業的從業者，我們的思考？有些數據是非常有意思的，拿來跟大家一起分享。

IC，是芯片，現在發展的情況是什么樣呢？它能容納的晶體管的數量每18個月增長一倍，意味著在單位面積上會成倍增長，這個芯片還是原來的單位面積，網絡的資源機制與互聯網的入戶數的平方成正比?；ヂ摼W跟我們傳統電視的區別在哪兒？電視從一點到多點，就像我今天做演講，我一個人講，你們所有人聽，我們稱之為廣播式的。這種交互關系所產生的價值是平方的，甚至超過平方，所以這種曲線呈跳躍式，這就是互聯網的價值。光纖，大家都知道是傳輸信號，這種介質，單波的帶寬每18個月增長一次，有線的是有線光圈，無線的是無線傳輸，帶寬是每三年增加一次，每年成本減半，但是帶寬傳輸能力增加了。我們還要關注另外一個行業，音頻、音頻能力的產業，也就是所說的信號行業。信息產業，導致了我們今天很多的變化。

我們來看一些數據，再回過頭印證剛才所說的數據。全球范圍內互聯網的用戶數到去年年底超過了10億，大概今年又增加了，寬帶7億，移動電話用戶數23.6億。中國的情況，截止到今年6月30日，互聯網用戶數是1.23億，寬帶7700萬，移動電話用戶4.26億，在線游戲用戶將近3000萬。經濟上的數字更能引起我們思考，去年中國移動數據業務的收入將近五百億元，比前一年增加58.6％，中國聯通的增值業務達到119.6億元，除了我們語音業務之外的短信、彩信以外，包括彩鈴等業務，都屬于增值業務，這個業務就是這么大。

看看固定電信運營商，五大運營商，包括中國電信、中國網通，2005年的收入達到1千億，整個電信行業完成收入是5799億?？吹搅诉@個公開數據，再來看看我們所在的媒體行業的經營，媒體行業2005年廣播和電視加在一起廣告收入458.63億，整個廣電行業收入888.76億，包括有線網絡，加在一起就這么多收入。

現在全國的電視頻道，差不多兩千多個電視頻道，成千上萬的像我這樣的辛辛苦苦的電視工作者，又是“超女”，又是“我型我秀”，折騰了一年就這點收入。而人家發發短信，收收彩信就賺了那么多錢，這是很多電視人應該思考的問題。

所以更值得往外走一步看，我們只要更細化地分析，這里面大家可以看到一些數據，電視觀眾正在分流到其他新媒體，尤其年輕一代更為明顯，今天的電視觀眾主流是45歲以上的人群，電視老齡化的傾向是非常明顯的。年輕的受眾去了哪里？去了各種各樣的娛樂場所，去了在線游戲，去了互聯網的各種各樣的應用中間。

所以這里你們會注意到，網民的年齡在18歲到35歲之間，年輕的受眾正在分流。觀看時長也非常有意思。我們的觀眾每天看電視的時間大概是3個小時左右，互聯網發展到現在，從最簡單的撥號上網模式走到現在寬帶上網，短短的十年工夫，我們的網民一天已經上網兩個多小時，這個數字說明一個東西，就是黏性。無論何種媒體，創作價值是黏性，只有你的眼球被這種媒體所吸附，這種黏性才會創造一種價值，互聯網如果有這種黏性就會創造互聯網的價值，我們注意到新媒體強勢的地方就是短短十年的發展，已經能夠有吸附我們主流用戶群兩個多小時的黏性。