第3章 打造產(chǎn)品的尖叫點(diǎn)

尖叫點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品值得讓用戶為之尖叫的某個(gè)話題點(diǎn)，也是產(chǎn)品的口碑落地點(diǎn)，某一款產(chǎn)品打造出了自己的尖叫點(diǎn)，就能夠快速引爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播。

讓尖叫聲帶來(lái)好名聲

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，消費(fèi)者的需求和聲音被充分挖掘出來(lái)，個(gè)性化、人性化、智能化成為未來(lái)社會(huì)發(fā)展的主流趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)之下，同質(zhì)化、相似性的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法吸引用戶，于是企業(yè)紛紛打造差異化，做痛點(diǎn)創(chuàng)新，打造爆品，為的就是讓用戶尖叫起來(lái)。

那么，為什么要讓用戶尖叫呢？中國(guó)有句俗語(yǔ)，稱為“酒香不怕巷子深”，結(jié)合上句“真金不怕紅爐火”，這句話就被多數(shù)人理解為：只要產(chǎn)品本身好，就能經(jīng)受得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不用宣傳也能夠吸引消費(fèi)者。然而事實(shí)果真如此嗎？我們先從一個(gè)關(guān)于深巷酒香的故事說(shuō)起。

明清時(shí)代在瀘州南城營(yíng)溝頭，有一條很深很長(zhǎng)的酒巷，附近的八家手工作坊，出產(chǎn)瀘州最好的酒，而其中酒巷盡頭的那家，是這八家中窖池建得最久、聲名最大的一家。

傳說(shuō)在清同治十二年，也就是1873年的時(shí)候，出任四川學(xué)政的張之洞沿途飲酒作詩(shī)來(lái)到瀘州，一上船就聞到一股令他心曠神怡的酒香，于是遣仆人給他打酒來(lái)。這打酒的仆人一去就是一上午，待日過(guò)午時(shí)，張之洞等得又饑又渴，才見(jiàn)仆人抬著一壇酒一路小跑。

本打算出口責(zé)問(wèn)的張之洞，在聞到仆人打開(kāi)的酒香之后，也顧不上生氣了，連說(shuō)好酒，暢飲之后又覺(jué)得十分甘甜清爽，于是氣也消了，問(wèn)仆人是從哪里打來(lái)的酒。

仆人回答說(shuō)：“小人聽(tīng)說(shuō)營(yíng)溝頭溫永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走彎彎，穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的酒巷到了最后一家溫永盛作坊里買酒。”張之洞點(diǎn)頭微笑：“真是酒香不怕巷子深啊。”

張之洞為什么突然興起要讓仆人去打酒？因?yàn)樗勔?jiàn)了醉人的酒香。而仆人為什么不辭艱辛地跑到巷子最深處去打酒？因?yàn)樗蚵?tīng)到巷子最深處溫永盛作坊里的酒是最好的。這酒香就是作坊的招牌，而仆人之所以能夠探聽(tīng)到這家作坊，是因?yàn)楸娙丝诳谙鄠鳌?/p>

所以，這樣來(lái)看，“酒香不怕巷子深”說(shuō)的是有品牌、有口碑的產(chǎn)品，才能讓人競(jìng)相追逐。遠(yuǎn)的不說(shuō)，近些年來(lái)發(fā)展起來(lái)的海外代購(gòu)行業(yè)，除了價(jià)格因素之外，品牌和口碑起到了至關(guān)重要的作用。而之所以要讓消費(fèi)者尖叫，就是為了打造口碑和品牌。

古代帝王為了歌功頌德要刻石碑作為紀(jì)念，古人云：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”。口碑，就是口口相傳的眾人議論之詞，企業(yè)和產(chǎn)品想要擁有好的口碑，首先要做到讓用戶甘愿為你宣傳。

如果你的產(chǎn)品和服務(wù)很差，差到讓人買一次便再也不想買第二次，顯然是不可能擁有好口碑的。甚至，當(dāng)身邊人要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，他們還會(huì)說(shuō)“別買了，這家店的東西簡(jiǎn)直不是人用的……”反過(guò)來(lái)，倘若你的產(chǎn)品好到無(wú)可挑剔，讓用戶使用過(guò)后欲罷不能，那么，即便你不再做任何功課，你的品牌也必將如同裝了揚(yáng)聲器一般，傳到千家萬(wàn)戶。

眾所周知，小米科技創(chuàng)立之初，智能手機(jī)領(lǐng)域已是一片紅海，國(guó)際市場(chǎng)上蘋果一家獨(dú)大，三星雄踞第二，虎視眈眈；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為、聯(lián)想、中興三足鼎立，各有所長(zhǎng)，大有一副諸強(qiáng)爭(zhēng)霸的混戰(zhàn)勢(shì)頭。毫無(wú)疑問(wèn)，小米想在這種關(guān)頭搶占市場(chǎng)，就必須打造出一款可以引起用戶尖叫的產(chǎn)品。

雷軍認(rèn)為，iPhone的成功是“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)融為一個(gè)整體”的結(jié)果，而其他幾大手機(jī)廠商走的基本都是硬件公司的路子，因此，小米想要突圍，必須偷師蘋果，做一家同時(shí)做“軟件、硬件，也做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的公司。于是，在小米手機(jī)面世之前，MIUI系統(tǒng)先一步應(yīng)運(yùn)而生，并且成為黏住小米用戶的獨(dú)特爆品。

明確了小米的發(fā)展路線后，雷軍決定先從小米團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的軟件和操作系統(tǒng)開(kāi)始，再做手機(jī)硬件，從而推進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)。

2010年4月，雷軍開(kāi)始組建小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幾天后，他在武漢大學(xué)的師弟李華兵為他介紹了一個(gè)從德信無(wú)線出走的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，隨后這個(gè)團(tuán)隊(duì)被更名為“小米工作室”，也就是小米公司的前身。

2010年8月16日，小米的第一款產(chǎn)品“MIUI”宣告誕生。這款基于Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)操作界面一經(jīng)面市便引起了不錯(cuò)的反響。小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)辛苦招來(lái)的100位核心體驗(yàn)者一個(gè)都沒(méi)有流失，全都順利轉(zhuǎn)化成了MIUI的忠實(shí)粉絲，并且積極地投入到了MIUI的宣傳中來(lái)，為小米拉來(lái)了很多粉絲（圖3-1）。

短短10個(gè)月，在不依托任何媒體宣傳的情況下，MIUI成功吸引了來(lái)自世界各地的50多萬(wàn)名手機(jī)發(fā)燒友，其論壇也從零會(huì)員實(shí)現(xiàn)了活躍用戶高達(dá)30萬(wàn)的突破。來(lái)自24個(gè)國(guó)家的MIUI粉絲自發(fā)地將MIUI升級(jí)為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本。隨著MIUI系統(tǒng)的大獲成功，雷軍也開(kāi)始了最初的手機(jī)夢(mèng)想，投入到了小米手機(jī)1的研發(fā)當(dāng)中。

其實(shí)，從嚴(yán)格意義上講，MIUI也不能稱之為小米的第一款產(chǎn)品，在MIUI之前，小米曾開(kāi)發(fā)過(guò)一款頗具人性化的手機(jī)App，大家習(xí)慣性地稱之為“司機(jī)小秘”，也就是后來(lái)廣為人知的“小米司機(jī)”。

作為一款比較成功的服務(wù)性軟件，小米司機(jī)用戶流量的變化依舊十分頻繁，這也讓雷軍意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品在吸引了初始用戶后，如何能夠充分地黏住用戶，讓用戶樂(lè)不思蜀，“來(lái)了就不想走”？軟件開(kāi)發(fā)工程師出身的林斌給出的答案是——更新！

創(chuàng)新和更新是兩個(gè)意義完全不同卻密切相關(guān)的詞匯，對(duì)于MIUI系統(tǒng)而言，第一代MIUI就是在Android操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而來(lái)的，當(dāng)時(shí)Android系統(tǒng)存在著系統(tǒng)卡頓、軟件相對(duì)質(zhì)量較差、耗電嚴(yán)重的問(wèn)題，而MIUI V1則直接去掉了原生Android的抽屜，將所有App直接放到桌面上，而非簡(jiǎn)單的羅列快捷方式。這樣的創(chuàng)新便成功解決了系統(tǒng)卡頓和耗電嚴(yán)重兩大難題，在配之以MIUI唯美的操作界面，便構(gòu)成了粉絲鐘愛(ài)MIUI的兩大理由。而體驗(yàn)過(guò)MIUI的發(fā)燒友便會(huì)向身邊的人推薦MIUI，如此循環(huán)擴(kuò)散。

然而，林斌清楚，以互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展速度，MIUI的這一優(yōu)勢(shì)很快就將被其他同類系統(tǒng)所趕超，到那時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)千辛萬(wàn)苦聚集而來(lái)的種子用戶，便也要失去了。于是，他提出“我們要著重力量研發(fā)小米手機(jī)，但MIUI不能放， 必須保證MIUI的持續(xù)更新，讓MIUI永葆青春，成為小米不竭的粉絲制造廠”。

林斌的提議得到了雷軍等人的一致認(rèn)同，黎萬(wàn)強(qiáng)更是將MIUI用戶引進(jìn)到了MIUI系統(tǒng)的改進(jìn)中來(lái)，從MIUI 2.3開(kāi)始，到MIUI V4，再到2014年8月發(fā)布的MIUI V6，小米的MIUI系統(tǒng)每周五都會(huì)完成一次版本的更新和升級(jí)。這在同行業(yè)中是絕無(wú)僅有的。而通過(guò)不斷地更新和升級(jí)，MIUI系統(tǒng)的功能也在日漸強(qiáng)大，日趨完美。在MIUI V6的發(fā)布會(huì)上，MIUI負(fù)責(zé)人洪峰甚至驕傲地說(shuō)：“MIUI V6讓手機(jī)至少輕了6克。”

2013年1月，小米宣布MIUI用戶突破千萬(wàn)；同年年底，MIUI全球用戶突破3000萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)無(wú)人能夠與其爭(zhēng)鋒；2014年8月17日，小米官方宣布，MIUI用戶已累積超過(guò)7000萬(wàn)；而2015年4月，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，MIUI發(fā)燒友已經(jīng)超過(guò)1億人，享譽(yù)中、美、俄、德、法等20多個(gè)國(guó)家。

小米一直堅(jiān)持只做讓用戶尖叫的產(chǎn)品，也確實(shí)做到了這一點(diǎn)，那么，什么樣的東西能讓用戶尖叫呢？用雷軍的話來(lái)說(shuō)，好的東西不一定會(huì)讓人尖叫，便宜的東西不一定會(huì)讓人尖叫，又好又便宜的東西也不一定會(huì)讓人尖叫，只有超預(yù)期的東西，才會(huì)讓人尖叫出來(lái)。

超出用戶的體驗(yàn)，才能稱得上真正的體驗(yàn)，也才能持續(xù)不斷地贏得用戶口碑。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造出讓用戶尖叫的體驗(yàn)，比大量砸錢投放廣告和營(yíng)銷活動(dòng)積累知名度更有意義。

嘟嘟美甲通過(guò)為美甲師和喜歡美甲的女性提供一種對(duì)話平臺(tái)而迅速火了起來(lái)，創(chuàng)始人王彪的想法很簡(jiǎn)單，就是打造一個(gè)女性不用出門就可以享受高品質(zhì)美甲的服務(wù)平臺(tái)，結(jié)果產(chǎn)品一推出，就受到了眾多美甲師的歡迎，原來(lái)美甲師們?cè)诶戆l(fā)店或者美容院工作時(shí)相當(dāng)于給別人打工，一個(gè)月能賺5000元，但是通過(guò)嘟嘟美甲服務(wù)平臺(tái)之后，美甲師們可以自主聯(lián)系客戶，并提供上門服務(wù)，自己當(dāng)了老板，美甲師的收入也不斷往上漲。

在線下服務(wù)時(shí)，嘟嘟美甲對(duì)美甲師們的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)提出了較高的要求，這樣消費(fèi)者一看到上門服務(wù)的美甲師們專業(yè)化的服裝和工具，嫻熟的技能和熱情友好的服務(wù)態(tài)度，更重要的是一對(duì)一地服務(wù)體驗(yàn)，給了用戶在理發(fā)店或者美容院無(wú)法感受到的消費(fèi)體驗(yàn)，不但如此，服務(wù)完畢之后用戶還可以獲得護(hù)手霜作為贈(zèng)品。這些服務(wù)體驗(yàn)大大超出了用戶預(yù)期，給用戶打造了一種尖叫的感覺(jué)（圖3-2）。

當(dāng)然，嘟嘟美甲在宣傳推廣上也走過(guò)彎路，剛開(kāi)始路邊發(fā)廣告、發(fā)優(yōu)惠券的效果并不理想，原因在于這是一個(gè)上門的服務(wù)，但是人們對(duì)陌生人始終持一種排斥感和不信任感，如何才能打破這種局面呢？后來(lái)嘟嘟美甲想到了一個(gè)方式：找一些名人、微博大V及用戶去體驗(yàn)，體驗(yàn)之后通過(guò)朋友圈和社交媒體進(jìn)行分享，讓他們當(dāng)免費(fèi)的傳播媒介，這樣基于熟人之間的傳播迅速提高了嘟嘟美甲的知名度。正如嘟嘟美甲的創(chuàng)始人王彪所說(shuō)：“讓體驗(yàn)服務(wù)的用戶成為你的免費(fèi)傳播媒體，這或許是線上線下跨界連接創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，性價(jià)比最高的一種市場(chǎng)推廣方式。”

除了擴(kuò)大傳播范圍之外，尖叫所帶來(lái)的良好口碑還是塑造品牌的利器。品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌管理過(guò)程中最為核心的部分，也是企業(yè)區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志。哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中說(shuō)：“企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，任何追求企業(yè)持久發(fā)展者，都不能無(wú)視品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”

無(wú)論是深挖痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化，還是打造超預(yù)期的體驗(yàn)，抑或是通過(guò)其他的方式方法，只有產(chǎn)品和服務(wù)能為用戶帶去尖叫，用戶才能給企業(yè)帶來(lái)好口碑和品牌價(jià)值。