3.4 產品價值延展

產品價值的延展指的是當產品價值在產品內的呈現達到一定高度之后，產品的用戶活躍、用戶價值挖掘（如內容貢獻價值、付費等）遇到一定的瓶頸時，需要對產品價值進行橫向和縱向的延伸和拓展。

一般而言，產品價值延展的主要目的是提升產品的商業化變現能力。在免費的互聯網世界里面，一款產品在初期想要吸引用戶來使用和活躍，必然得服從“免費”的市場規則，向用戶提供完全免費或者對于用戶而言近乎免費的服務。然而，伴隨著用戶規模的增長和產品的發展成熟，迫于融資壓力、成本壓力等，免費模式已經無法滿足產品的需求。這時除了賣廣告外，產品唯一能做的就是進行產品價值延展的探索，在當前產品價值基礎上尋找用戶愿意付費購買的產品價值增長點，進而實現商業化能力的提升。

那么這跟運營又有什么關系呢？運營的主要工作是圍繞用戶和產品展開的，我們應當是產品內接觸用戶最多也是最了解用戶的人。在產品價值延展的探索過程中，我們就應當起到非常關鍵的作用，而在延展價值的驗證和落實方面，我們更是排頭兵。

在產品價值延展的探索方面，一般常見的延展方向包括價值鏈延展和微創新兩種。

價值鏈延展是指產品向其所在的價值鏈的上下游延伸。例如，一款音樂播放類產品，其所在的核心價值鏈如圖3-3所示。在這個價值鏈中，音樂播放類產品一般在價值鏈的下端最接近用戶的位置。在最初的音樂市場上，盜版比較多，所以音樂播放產品的商業化能力非常有限。隨著版權規范的日漸嚴格，下載行為的日漸規范，音樂播放類產品可以開始向價值鏈上下游尋找商業化價值延展空間。例如，向下游用戶收取下載費用，上游的版權購買和授予、熱門歌手的新歌首發/試聽，甚至開設自己的工作室錄制音樂和詞曲制作等。

圖3-3 價值鏈延展

微創新是指在當前產品功能基礎上結合當前用戶訴求并參考其他產品的商業化產品價值點做的改進式創新。我有個朋友，是做K12在線教育的，創業初期產品的在線課程都是免費的，高質量的課程加上優質教師的在線問答吸引了大批的學生活躍在平臺上。然而，當他開始著手上線付費類課程的時候，無論如何包裝，用戶參與的熱情都比較一般。經過一番總結，他發現K12付費用戶更希望獲得有效的針對性答疑和互動，而不是花錢看一個視頻，當產生問題時沒有老師給予有效的解答和交流。于是他下線了付費課程，開始招聘一些名師，線上報名，線下參與到面對面的名師授課當中。

這樣，基于他前期積累的大量目標用戶，他的線下課程報名火爆，而且上課的互動效果非常給力，甚至還帶動了口碑傳播，吸引來更多他們的同學參與到平臺的報名當中。

這里列舉了兩個最基本的產品價值延展的例子：價值鏈延展和微創新。其實只要是圍繞當前核心用戶群展開的產品價值延展，都有可能取得成功，只要你敢想、敢嘗試。大膽嘗試，小步驗證和落實，就一定可以實現產品價值的更大化。