2.2 企業(yè)形象塑造

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座發(fā)生爭(zhēng)吵，餐廳的員工未能及時(shí)出面平息兩人的爭(zhēng)端，當(dāng)被毆打的女顧客要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)時(shí)，卻遭到了餐廳經(jīng)理的拒絕。最后女顧客向報(bào)社投訴肯德基餐廳，報(bào)社對(duì)此事的報(bào)道引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，肯德基餐廳被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)。

從這一案例我們可以看出，南昌肯德基餐廳因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基餐廳的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且給眾多消費(fèi)者造成心理陰影。在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基餐廳也應(yīng)主動(dòng)及早處理消費(fèi)者之間的矛盾，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面就是企業(yè)的社會(huì)形象，一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使企業(yè)的形象大受損害。因此，企業(yè)形象的塑造對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，它將作為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)而表現(xiàn)于外，將企業(yè)的綜合實(shí)力整體地展現(xiàn)給公眾，一方面有利于企業(yè)自身的發(fā)展，另一方面有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。在如今競(jìng)爭(zhēng)細(xì)節(jié)化、激烈化的市場(chǎng)中更應(yīng)該塑造企業(yè)形象，更好地發(fā)展企業(yè)。

那么如何塑造企業(yè)形象呢？

企業(yè)形象塑造是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過(guò)程，借此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過(guò)對(duì)企業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)理解、支持和認(rèn)同的目的。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造企業(yè)形象的基本步驟可簡(jiǎn)單概括為以下五步，如圖2-6所示。

2.2.1 企業(yè)形象的調(diào)查

1）確定調(diào)查對(duì)象

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)查對(duì)象就是公眾。要確定調(diào)查的公眾是企業(yè)內(nèi)部公眾（職工、股東、管理者），還是企業(yè)外部公眾（用戶、政府、社區(qū)、供銷者、大眾傳播媒介）；是分散的公眾，還是集團(tuán)性公眾；是主要公眾，還是次要公眾等。

2）確定調(diào)查方法

（1）文獻(xiàn)研究。通過(guò)研究文獻(xiàn)資料來(lái)調(diào)查自我形象。這里所說(shuō)的文獻(xiàn)資料包括：大眾傳播媒介傳播的信息；各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)；企業(yè)本身傳播的資料；其他有關(guān)的文獻(xiàn)資料。

（2）走訪調(diào)查。通過(guò)企業(yè)有關(guān)人員直接走訪重要的或典型的公眾，了解公眾對(duì)企業(yè)形象的看法。在走訪調(diào)查的同時(shí)，往往結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查。

（3）問(wèn)卷調(diào)查。借助問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解公眾的意見(jiàn)。

3）實(shí)際調(diào)查

調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法確定之后，便要開(kāi)始進(jìn)行實(shí)際調(diào)查工作。一般是從四個(gè)方面展開(kāi)實(shí)際調(diào)查工作的，如圖2-7所示。

2.2.2 企業(yè)形象的定位

1）企業(yè)形象目標(biāo)

在設(shè)計(jì)企業(yè)形象時(shí)，首先要結(jié)合企業(yè)所希望的形象進(jìn)行調(diào)查，將企業(yè)形象的內(nèi)容具體化、明確化，能量化則更好。比如，服務(wù)事故降低百分之幾，次品出廠率減少多少，職工出勤率上升多少等。再比如，企業(yè)信條口號(hào)的確定以及企業(yè)服務(wù)宗旨、價(jià)值觀、奮斗目標(biāo)、工作作風(fēng)、儀式規(guī)范、經(jīng)營(yíng)方針、管理政策、職業(yè)道德、教育制度等與企業(yè)形象有關(guān)的內(nèi)容的確定，使員工的行為有規(guī)可循，并按設(shè)計(jì)形象穩(wěn)步前進(jìn)。其次，標(biāo)明各項(xiàng)內(nèi)容的實(shí)施時(shí)間、部門(mén)負(fù)責(zé)人及監(jiān)督檢測(cè)手段，如樹(shù)立企業(yè)形象的某項(xiàng)計(jì)劃的具體實(shí)施時(shí)間、牽頭部門(mén)和負(fù)責(zé)人的確定、評(píng)估的依據(jù)、怎樣評(píng)估、抽查的間隔時(shí)間等。

2）企業(yè)形象計(jì)劃

制訂企業(yè)形象計(jì)劃必須做好以下工作：

（1）提出目標(biāo)口號(hào)。目標(biāo)口號(hào)就是把塑造企業(yè)形象的目標(biāo)簡(jiǎn)化為一句響亮的口號(hào)，使之能夠直截了當(dāng)?shù)乇砻鬟@次活動(dòng)的目的和效果。

（2）選擇正確的活動(dòng)模式。確定基本的工作步驟，包括活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間安排。

（3）落實(shí)人員和機(jī)構(gòu)。成立計(jì)劃制訂機(jī)構(gòu)，確定人員組成及其職責(zé)。

（4）做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算。塑造企業(yè)形象的經(jīng)費(fèi)一般由四個(gè)方面構(gòu)成：①工時(shí)費(fèi)用，即以工資、勞務(wù)報(bào)酬形式支付的費(fèi)用；②辦公經(jīng)費(fèi)，如房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)等費(fèi)用；③器材費(fèi)、印刷費(fèi)；④活動(dòng)費(fèi)。在做經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，要注意留有余地，因?yàn)檫@項(xiàng)工作靈活性很大。

2.2.3 企業(yè)形象的塑造

1）塑造企業(yè)形象的模式

計(jì)劃的執(zhí)行，便是實(shí)際塑造企業(yè)形象的過(guò)程，這是決定性的一步。在這里，企業(yè)要選擇一定的工作模式來(lái)實(shí)施塑造企業(yè)形象的計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，有以下五種模式可供選擇，如表2-3所示。

2）選擇適合的模式

選擇塑造企業(yè)形象的模式，要具體情況具體對(duì)待，同時(shí)還要與有關(guān)的策略結(jié)合起來(lái)。依據(jù)企業(yè)知名度和美譽(yù)度可將企業(yè)形象分為四種類型，具體如圖2-8所示。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其形象狀況而采用不同的策略。

（1）“低知名度—低美譽(yù)度”形象的改善策略。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的形象處于知者不多，贊揚(yáng)者寥寥的狀況時(shí)，企業(yè)便處于“雙低”的位置上。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入“雙高”狀態(tài)都是其追求的目標(biāo)。但是處于不同的地位，采取的策略也不一樣。處于“雙低”位置的企業(yè)有兩種途徑可供選擇：

①“低知名度—低美譽(yù)度”→“低知名度—高美譽(yù)度”→“高知名度—高美譽(yù)度”。實(shí)現(xiàn)這一途徑的要領(lǐng)是，企業(yè)首先爭(zhēng)取的不是知名度而是美譽(yù)度。先提高知之者的贊譽(yù)比例，爭(zhēng)取讓已經(jīng)知道本企業(yè)的人都能夠?qū)ζ髽I(yè)形象有一個(gè)良好的印象。如能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就意味著進(jìn)入了“低知名度—高美譽(yù)度”的位置。在這一階段，可以運(yùn)用服務(wù)性、社會(huì)性、征詢性等活動(dòng)模式，提高公眾對(duì)其滿意的程度。當(dāng)企業(yè)有了一定美譽(yù)度之后，進(jìn)一步提高知名度就比較容易了。這一階段主要運(yùn)用純傳播性和交際性活動(dòng)模式，配合其他方法，就能比較有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“低知名度—高美譽(yù)度”向“高知名度—高美譽(yù)度”的轉(zhuǎn)化。

②“低知名度—低美譽(yù)度”→“高知名度—高美譽(yù)度”。即由“雙低”狀態(tài)直接進(jìn)入“雙高”的理想狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)這一途徑的策略是把企業(yè)形象的兩個(gè)方面同時(shí)作為改善的目標(biāo)，它的優(yōu)點(diǎn)是見(jiàn)效比前一途徑快，但工作要求也高得多。如果出現(xiàn)雖然知名度提高了，但美譽(yù)度反而下降的結(jié)果，那對(duì)于企業(yè)形象則會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響，意味著從“雙低”的狀態(tài)進(jìn)入了“高知名度—低美譽(yù)度”的狀態(tài)，所謂的臭名昭著，就是指這種狀態(tài)。

（2）“高知名度—低美譽(yù)度”形象的改善策略。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在公眾中處于知之者不少、贊譽(yù)者不多的境地時(shí)，企業(yè)就處于最糟糕的一種形象位置上。要改善這種臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的情況，有兩種途徑可供選擇：

①“高知名度—低美譽(yù)度”→“低知名度—低美譽(yù)度”。這是一種先降低企業(yè)的知名度，以求公眾暫時(shí)忘卻自己從而避開(kāi)公眾視野的一種策略。這種策略的目的是削弱公眾的注意力，然后再想方法提高企業(yè)的美譽(yù)度。

②“高知名度—低美譽(yù)度”→“高知名度—高美譽(yù)度”。這是一個(gè)變壞事為好事的策略。在現(xiàn)實(shí)工作過(guò)程中選用這一途徑，常常能收到奇效。但是，難度較大，必須加大提高企業(yè)美譽(yù)度的力度。

3）塑造企業(yè)形象的過(guò)程

企業(yè)形象的塑造過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)自我完善，不斷得到公眾承認(rèn)、理解、支持的過(guò)程。

（1）企業(yè)形象的內(nèi)部塑造。企業(yè)的形象在公眾心目中是否良好，關(guān)鍵在于內(nèi)部公眾的表現(xiàn)。企業(yè)除了用行政手段、管理制度和思想政治工作來(lái)塑造內(nèi)部員工外，還可用公關(guān)的方法來(lái)教育引導(dǎo)全體員工，使他們能自覺(jué)地樹(shù)立、維護(hù)企業(yè)的形象。具體塑造途徑如表2-4所示。

（2）正確處理好外部的公眾關(guān)系。能否處理好企業(yè)與各類公眾的關(guān)系，對(duì)企業(yè)形象的塑造也是很重要的，它既是企業(yè)精神在形象塑造中的體現(xiàn)，又是贏得公眾良好輿論的重要渠道。各類公眾的評(píng)論產(chǎn)生于這些關(guān)系處理的實(shí)際表現(xiàn)中，只要能處理好各種關(guān)系，良好的企業(yè)形象就可以在這些公眾中樹(shù)立起來(lái)。要處理好各種關(guān)系，關(guān)鍵在于了解這些公眾各自有什么權(quán)利和要求，只要企業(yè)滿足了他們應(yīng)得的權(quán)利和各自的要求，就可以在公眾中樹(shù)立起良好的形象。

2.2.4 企業(yè)形象的總結(jié)

這是整個(gè)企業(yè)形象塑造的最后一個(gè)階段。在這一階段，要對(duì)塑造企業(yè)形象的全過(guò)程做一個(gè)全面的總結(jié)。總結(jié)一般包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容：再調(diào)查，檢測(cè)企業(yè)形象的變化；撰寫(xiě)報(bào)告，總結(jié)企業(yè)形象塑造的全過(guò)程。

（1）再調(diào)查，檢測(cè)企業(yè)形象的變化。這種調(diào)查的直接目的是檢測(cè)企業(yè)形象在開(kāi)展了上述一系列活動(dòng)之后的變化。調(diào)查的方法同前面所述，此處不再重復(fù)。要發(fā)現(xiàn)情況的變化，就要有所比較，原來(lái)形象與現(xiàn)有形象的差異，就是這次企業(yè)形象塑造的成果。

（2）撰寫(xiě)報(bào)告，總結(jié)企業(yè)形象塑造的全過(guò)程。這是每完成一次有計(jì)劃的企業(yè)形象塑造活動(dòng)后必須做的工作。它是以已經(jīng)定位的企業(yè)形象（目標(biāo)形象）為依據(jù)，總結(jié)目標(biāo)形象的實(shí)現(xiàn)程度。具體包括以下幾項(xiàng)工作：①對(duì)比目標(biāo)形象與實(shí)際形象，對(duì)比活動(dòng)前后企業(yè)與各類公眾之間的相互關(guān)系，總結(jié)企業(yè)形象的改善程度；②回顧分析企業(yè)形象塑造全過(guò)程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；③形成文字報(bào)告，供有關(guān)部門(mén)決策時(shí)參考；④開(kāi)始籌劃下一次企業(yè)形象塑造活動(dòng)；⑤經(jīng)費(fèi)決算。至此，一次企業(yè)形象的塑造過(guò)程便完成了。當(dāng)然，這項(xiàng)工作既可以是長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的為樹(shù)立企業(yè)總體形象服務(wù)的活動(dòng)，也可以是一次為樹(shù)立企業(yè)特殊形象服務(wù)的活動(dòng)。

2.2.5 企業(yè)形象的傳播

在塑造企業(yè)形象過(guò)程中，要注意傳播企業(yè)的良好形象，使更多的公眾了解企業(yè)。具體的傳播手段如圖2-9所示。

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