第四章

真實(shí)的發(fā)色

染發(fā)劑和戰(zhàn)后美國的隱秘歷史

1

早在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，雪莉·波利考夫尚未成為其所處時(shí)代著名的文案撰稿人之前，她遇到了一個(gè)叫喬治·霍爾珀林的男子。他出身賓夕法尼亞州雷丁市，是猶太教正統(tǒng)派拉比之子。兩人開始交往不久，霍爾珀林就帶波利考夫回家過節(jié)，跟他的家人見面。大家一起吃烤雞、猶太式甜胡蘿卜和海綿蛋糕。霍爾珀林的父親為人熱情風(fēng)趣，波利考夫與他相處融洽；但他母親就不是這么一回事了，她信奉東歐猶太教正統(tǒng)派，她把頭發(fā)往后梳得一絲不茍，在她眼里，沒有人配得上自己的兒子。

“我表現(xiàn)得如何？”波利考夫在他倆一坐上車準(zhǔn)備回家時(shí)，立刻開口問道：“你母親喜歡我嗎？”

他避而不答：“我妹妹米爾德里德覺得你很棒。”

她說：“很好，可是你媽媽怎么說呢？”

他停頓了一下說：“她說你染過頭發(fā)。”又停頓了一下：“那，你真的染了嗎？”

波利考夫覺得受到羞辱，心中仿佛聽到未來的婆婆在問：“她頭發(fā)染了還是沒染？”

答案當(dāng)然是她確實(shí)染了頭發(fā)。波利考夫向來都有染發(fā)的習(xí)慣，早年在只有歌舞女郎和站街女郎才會(huì)把頭發(fā)弄成金色的時(shí)候，她便已經(jīng)開始染發(fā)。在紐約布魯克林的老家中，她從15歲起就會(huì)來到尼可拉斯美容院，讓老板“把背后頭發(fā)的顏色弄淺”，直到她頭發(fā)天生的褐色全看不見為止。波利考夫自認(rèn)為她應(yīng)該是金發(fā)，或者更確切地說，她認(rèn)為要何種發(fā)色，選擇權(quán)應(yīng)該掌握在自己手里。

波利考夫喜歡穿深橘、深紅、淡米黃和葡萄紫的服飾，也愛穿戴紫色麂皮皮件和湖水綠絲質(zhì)衫。她是那種會(huì)把設(shè)計(jì)師精品外套買回家，自己再繡上新花樣的人；那時(shí)她還經(jīng)營著自己的廣告公司。有一次她為了向美寶蓮公司做簡報(bào)，特地乘車前往孟菲斯，結(jié)果出租車在高速公路上拋錨。她跳下車，招手?jǐn)r下一輛百事可樂的卡車。那位卡車司機(jī)告訴波利考夫，他肯讓她搭便車，是因?yàn)樗^去從來沒有看到過像她這樣的人。

曾經(jīng)為她擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的迪克·許布納說：“波利考夫會(huì)同時(shí)穿上三套衣服，每一套都很好看。”她明艷動(dòng)人，才華橫溢又頗為自負(fù)，魅力叫人難以抗拒。她本人深信，這些特質(zhì)均與其褐色的頭發(fā)不符，而她終其一生想要為自己塑造的人物形象，也不應(yīng)該包含褐色的頭發(fā)。波利考夫的父親希曼是個(gè)賣領(lǐng)帶的小商人，母親露絲是個(gè)家庭主婦，父母二人都來自烏克蘭，他們家先后在布魯克林的東紐約和弗萊特布什落腳。波利考夫力爭上游，最后來到公園大道82號(hào)。她的女兒阿利克斯·納爾遜·弗里克（Alix Nelson Frick）說：“如果你問我母親：‘你以猶太人的身份為榮嗎？’她會(huì)回答是的，也不會(huì)回避。可是她懷抱著一個(gè)夢想，就是一個(gè)人可以靠后天努力，取得富裕階層所擁有的一切，包括特定的教養(yǎng)和相貌。她的想法是，每個(gè)人都應(yīng)該想做什么樣的人就做什么樣的人，包括當(dāng)個(gè)金發(fā)美女。”

1956年，波利考夫還是博達(dá)大橋廣告公司（Foote, Cone & Belding）的初級(jí)文案人員，公司把伊卡璐這個(gè)客戶交給她。伊卡璐當(dāng)時(shí)要推出的產(chǎn)品是“伊卡璐小姐”系列，是市面上最早的可以在家里使用的染發(fā)劑產(chǎn)品；不論把發(fā)色染成淺色，改變顏色，或是洗發(fā)潤發(fā)，一個(gè)步驟即可完成。比方說，選Topaz系列（香檳金色）或Moon Gold（淺灰色）系列，用雙氧水直接把染發(fā)劑涂在頭發(fā)上，20分鐘后就會(huì)看到效果。伊卡璐的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在麥迪遜廣場花園對(duì)面，舊斯塔特勒酒店舉行的國際美容大展上，展示這項(xiàng)新產(chǎn)品，數(shù)以千計(jì)的美容師擠滿了會(huì)場，瞠目結(jié)舌地看著一次次的示范。布魯斯·蓋爾布曾與父親勞倫斯和兄弟理查德，共同經(jīng)營伊卡璐公司多年，他追憶當(dāng)時(shí)的情況：“這些美容師非常驚訝。這個(gè)產(chǎn)品對(duì)染發(fā)界的意義，等同于計(jì)算機(jī)對(duì)計(jì)算器界的意義。業(yè)務(wù)員們不得不提來一桶桶的水，在觀眾面前一再為模特洗頭發(fā)，因?yàn)槟切┟腊l(fā)師認(rèn)為，我們一定是在幕后對(duì)模特動(dòng)了手腳。”

“伊卡璐小姐”使婦女首次能在家里方便快速地染發(fā)。可是波利考夫心中的疙瘩仍在：未來可能成為婆婆的人反對(duì)染發(fā)。于是她馬上想到，該用哪一句話當(dāng)廣告詞。如果說她認(rèn)為女性有權(quán)選擇擁有金發(fā)，那她更認(rèn)為，女性應(yīng)該有行使這項(xiàng)權(quán)力的自由。她把未來婆婆用意第緒語說的那句話翻譯成英語，寫下：“她染了還是沒染？只有她的美發(fā)師最清楚。”（Does she or doesn’t she？Only her hairdresser knows for sure.）伊卡璐公司在1956年秋季，買下《生活》雜志（Life）13頁的廣告版面，“伊卡璐小姐”的銷售額一飛沖天。這是她初試身手的成果。

后來伊卡璐推出突破性的產(chǎn)品：洗發(fā)精式染發(fā)劑Nice’n Easy。波利考夫?yàn)榇藢懴拢骸八叩迷浇憧雌饋碓矫利悺！彪S后出現(xiàn)的結(jié)合潤發(fā)和染發(fā)的Lady Clairol，讓中年婦女又多了銀色系和白金色系的選擇，波利考夫?qū)懙氖牵骸敖鸢l(fā)女子的人生真的比較多姿多彩？”后來她又寫下更令人難忘的：“如果人生只有一次，就讓我以金發(fā)來度過！”

據(jù)女性主義大師貝蒂·弗里丹傳記的作者指出，1962年夏天，在《女性的神話》（The Feminine Mystique）即將出版前，弗里丹對(duì)波利考夫的廣告詞“著迷”到把自己的頭發(fā)也染了。就這樣，波利考夫負(fù)責(zé)撰寫廣告詞，伊卡璐公司不斷改良產(chǎn)品。從20世紀(jì)50年代起，到20世紀(jì)70年代波利考夫不再負(fù)責(zé)這個(gè)客戶，其間美國婦女染發(fā)的比率，由7%增至40%以上。

如今，女士們將發(fā)色由褐變金，變紅，變黑，再變回原發(fā)色，眼睛眨都不眨一下。我們已經(jīng)能把染發(fā)產(chǎn)品與唇膏相提并論了。在藥妝店的貨架上，一瓶瓶的染發(fā)產(chǎn)品，牌子有Hydrience、Excellent、Preference、Nature Instincts、Loving Care、Nice’n Easy等，每一個(gè)都有好幾十種不同的色澤。歐萊雅面向年輕顧客群體推出的Feria染發(fā)劑，有巧克力櫻桃色和香檳雞尾酒色。這些色系的產(chǎn)生并不是基于：“她染了還是沒染？”而是直接假設(shè)“她染發(fā)”。染發(fā)劑現(xiàn)在已是一年數(shù)十億美元零售額的商品。

然而在美國，曾經(jīng)有一度，大約是自艾森豪威爾政府開始，到發(fā)色具有意義的卡特政府期間，像“她染了還是沒染”或是1973年歐萊雅Preference染發(fā)劑的“因?yàn)槲抑档谩边@些廣告詞一出現(xiàn)，馬上就如同“溫斯頓，正同煙的味道”，或者“可口可樂萬事如意”一樣令人難忘。這些廣告詞在廣告已被遺忘很久之后，仍會(huì)縈繞在人們的腦海里，最后變成人們的日常用語；有些則不知怎的，還添加了跟原意大不相同的含義。從20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)70年代，婦女進(jìn)入職場，爭取社會(huì)地位的解放，她們開始服用避孕藥，也開始隨心改變自己的發(fā)色。當(dāng)我研究這段時(shí)間的染發(fā)劑廣告，我卻很意外地發(fā)現(xiàn)，上述所有這些事情，不論是意義深遠(yuǎn)的或看似無關(guān)緊要的，全部交織在一起。在書寫戰(zhàn)后時(shí)期女性歷史的時(shí)候，我們是否遺漏了一些重要的東西？我們是否忽略了頭發(fā)？

2

當(dāng)“她染了還是沒染”的廣告在1956年首次推出時(shí)，大部分廣告主要針對(duì)的仍然是想要使自己更有魅力的女性。照蓋爾布的說法，就是“雪中櫻桃、冷若冰霜、熱情如火”那種調(diào)調(diào)。但是波利考夫堅(jiān)持認(rèn)為，為“伊卡璐小姐”代言的模特要有鄰家女孩的模樣。她當(dāng)初發(fā)給伊卡璐公司的信中寫著：“要穿男性化襯衫，不要穿女式禮服那種味道。她要把山羊絨毛衣披在肩上，就像鄰家女孩，只是更出色一點(diǎn)，比自己家的老婆漂亮一點(diǎn)，住在漂亮的房子里。”這個(gè)模特一定要屬于多麗絲·戴型，而不能是性感女神杰恩·曼斯菲爾德型，目的在于盡可能使染發(fā)行為為大眾所接受。

最早的“她染了還是沒染”電視廣告中，有一則拍的是一個(gè)家庭主婦，她正在廚房里做菜。她身材苗條，面容姣好，身穿黑色小禮服，圍著圍裙。先生走進(jìn)廚房，親吻她的嘴唇，贊賞地?fù)崦穷^亮麗的金發(fā)，然后又替她開門，好讓妻子把開胃菜端出去給客人享用。那是每個(gè)動(dòng)作都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的家庭場合，連妻子端菜出去，用手肘按下電燈開關(guān)時(shí)，略微傾斜的動(dòng)作都十分講究。在早期的平面廣告里，有一則是先后由理查德·埃夫登和歐文·佩恩所拍攝，畫面上的女子有一頭草莓金色秀發(fā)，她躺在草地上，指間夾著一枝蒲公英，躺在她身旁的是一個(gè)八九歲的小女孩。引人注目之處在于，小女孩的頭發(fā)跟媽媽一樣是草莓紅色。在“她染了還是沒染”的平面廣告中，必定是媽媽帶著孩子，用意是為了消除這句話里的性暗示，以便明白表現(xiàn)出，不僅是“性感的”女人，媽媽們也在用“伊卡璐小姐”，最重要的是展示母女都擁有相同的發(fā)色。在這種對(duì)比之下，有誰猜得到媽媽的發(fā)色，是源自一個(gè)瓶子里倒出來的染發(fā)劑？

波利考夫的廣告宣傳轟動(dòng)一時(shí)。信件如雪花般紛至沓來，伊卡璐公司收到的一封來信說：“謝謝你們改變了我的生活。”此信在全公司上下傳閱，并且成為美國業(yè)務(wù)會(huì)議的主題。來信者寫道：“我和男友哈羅德在一起已經(jīng)5年了，可是他從來不肯定下結(jié)婚的日子，這讓我很緊張。我現(xiàn)在28歲，媽媽一天到晚跟我念叨，再不快點(diǎn)嫁掉就沒人要了。”后來她在地鐵里看到伊卡璐的廣告，于是把頭發(fā)染成金色，“結(jié)果你猜怎么著？我現(xiàn)在與哈羅德在百慕大度蜜月。”波利考夫曾經(jīng)收到這封信的副本，隨信附上的字條寫著：“這簡直令人不敢相信。”波利考夫以感性的金發(fā)母女形象，創(chuàng)造出偶像效應(yīng)。

波利考夫的女兒弗里克說：“我媽媽想要變成廣告圖片里那個(gè)女子，就是家住郊區(qū)，穿著優(yōu)雅又嬌生慣養(yǎng)的女主人，是丈夫的附屬品、慈愛的母親、沒有自我的妻子，永遠(yuǎn)不比丈夫出色。媽媽想要金發(fā)的孩子。其實(shí)我小時(shí)候是金發(fā)，可是大概到13歲，我的發(fā)色變得越來越深，于是媽媽就開始替我染發(fā)。”當(dāng)然波利考夫完全談不上是那種女性，這也是早期伊卡璐廣告里一個(gè)重要的矛盾。她向來都有工作，從來沒有搬去郊區(qū)住。弗里克說：“她主張女性要有女人味，別太堅(jiān)持己見，不要強(qiáng)過自己的丈夫，可是她卻大大超越我父親。我父親是個(gè)非常單純、沒有野心的學(xué)者型人物。母親卻鋒芒畢露，非常情緒化又跋扈。”

波利考夫經(jīng)常提起一件事，此事甚至在她過世后還刊登在《紐約時(shí)報(bào)》的訃文中，就是她覺得女性賺的錢絕對(duì)不可以比丈夫多，所以直到20世紀(jì)60年代初她的丈夫去世后，她才讓博達(dá)大橋把她的待遇調(diào)升到應(yīng)有的水平。弗里克說：“那是傳聞，不是事實(shí)。不管她所處的真實(shí)情況如何，理想在她眼里永遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)一樣栩栩如生。她對(duì)自己心中的夢想深信不疑，且從未動(dòng)搖，即便你對(duì)她點(diǎn)明，那個(gè)夢想有說不通的地方，有自相矛盾之處，或是事實(shí)上她并不是在過那樣的日子，她也不改其志。”

對(duì)波利考夫而言，發(fā)色不僅是一種有用的虛構(gòu)情境，也是一座橋梁，能調(diào)和自己的夢想與實(shí)際身份。這能讓她做人做事面面俱到；她想要有多麗絲·戴的模樣和感覺，卻不必真的變成多麗絲·戴。在27年的婚姻里，她生了兩個(gè)孩子，但是她真正當(dāng)家庭主婦的日子僅有兩周，而其中每一天都是關(guān)于家務(wù)和廚藝的災(zāi)難。對(duì)此實(shí)在忍受不了的丈夫終于對(duì)她說：“親愛的，你聽我說，你在廚房里是個(gè)糟糕的小女人。”于是接下來的第一個(gè)周一，她就回去上班了。

這種有用的虛構(gòu)情境概念——外表形似，卻不必具有實(shí)質(zhì)，這對(duì)波利考夫那個(gè)時(shí)代的美國人而言，特別能夠引起共鳴。她十幾歲時(shí)，想要爭取一家保險(xiǎn)公司的職員工作，卻失敗了。后來她又改用雪莉·米勒這一名字，去應(yīng)聘另一家公司，結(jié)果卻被錄取了。

她丈夫也很了解外表的重要性。波利考夫剛認(rèn)識(shí)他的第一周，他成熟穩(wěn)重的風(fēng)度，對(duì)歐洲一些偏遠(yuǎn)地方了如指掌的知識(shí)面，以及在美食與美酒方面的品位，無一不使她為之傾倒。到第二周，她發(fā)現(xiàn)霍爾珀林懂得的這些都只是裝模作樣，全是從《時(shí)代》雜志上看來的。其實(shí)他是從白天在梅西百貨地下室做搬運(yùn)工，晚上念法律起家的。他很善于偽裝，但就某方面而言，波利考夫也是如此，因?yàn)樗頌楠q太裔，就跟所有身為愛爾蘭裔、意大利裔、非洲裔，或是身處婦女運(yùn)動(dòng)初起的20世紀(jì)50年代的女性是一樣的，她們不得不在千百種小場合偽裝自己——在別人眼里是一個(gè)模樣，內(nèi)心深處又是另一回事。“這種壓力是由于，初來乍到的移民擔(dān)心自己的外貌有問題，或是自己在本地人眼中顯得怪怪的，或是身上穿的衣服太寒酸。”弗里克說，“所以有很多人開始自己做衣服，這樣才可以模仿當(dāng)時(shí)流行的款式。你要把自己完全改造，讓自己變成一個(gè)地道的美國人。”

弗里克本人也從事廣告這一行（任Spier NY廣告公司董事長），她是一位極為聰明能干的女性，談起母親時(shí)則十分真誠，滿懷孺慕之情：“當(dāng)時(shí)有各種流行語紛紛出籠，像是‘人要衣裝’和‘第一印象很重要’等。”所以“她染了還是沒染”這個(gè)問題，不只是在說，沒有人能夠真正知道你做了什么事；也是在說，沒有人能夠確實(shí)知道你是什么樣的人。此話實(shí)際的含義不是問：“她做了沒有？”而是問：“她是哪種人？”亦即：“她是個(gè)知足的家庭主婦，還是女權(quán)運(yùn)動(dòng)者？她是猶太人還是非猶太人？難道她兩者都不是？”

3

1973年，伊倫·施佩希特（Ilon Specht）在紐約的麥肯廣告公司（McCann-Erickson）當(dāng)文案撰稿人。當(dāng)時(shí)她年僅23歲，是從加州來的大學(xué)輟學(xué)生。施佩希特離經(jīng)叛道又特立獨(dú)行，從西海岸來到東海岸，在麥迪遜大道工作，因?yàn)槟菚r(shí)候像她這種人都是在這種地方就業(yè)。施佩希特的多年老友蘇珊·薛莫說：“那時(shí)候的廣告業(yè)跟現(xiàn)在不一樣，那是20世紀(jì)70年代，還有人戴著羽毛飾品去上班。”施佩希特才十幾歲的時(shí)候，就曾在另一家廣告公司工作過，她在那里為和平隊(duì)寫過一個(gè)著名的電視廣告腳本。

“施佩希特？我的天啊，我合作過的人當(dāng)中，她算得上是最瘋狂的。”說這話的是艾拉·馬德里斯，她是施佩希特當(dāng)年的另一位同事。她在追憶過往時(shí)，用“瘋狂”一詞代表的是最高贊譽(yù)，“她非常聰明，非常固執(zhí)己見，又很有創(chuàng)意。我們當(dāng)時(shí)都相信，人要有某種程度的神經(jīng)質(zhì)才會(huì)有趣。施佩希特就有一點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)，所以她這人特別有意思。”

施佩希特在麥肯公司時(shí)是與法國的歐萊雅公司合作，當(dāng)時(shí)歐萊雅企圖挑戰(zhàn)伊卡璐在美國染發(fā)劑市場的獨(dú)霸地位。歐萊雅原本打算做一系列比較式的電視廣告，強(qiáng)調(diào)經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)，他們的新產(chǎn)品Preference染出來的色澤更自然、更透明，所以在技術(shù)上優(yōu)于伊卡璐的產(chǎn)品Nice’n Easy。但是由于這項(xiàng)研究不是在美國做的，整個(gè)宣傳計(jì)劃在最后一刻被叫停。麥肯公司對(duì)此措手不及。同樣參與這個(gè)案子的邁克爾·森諾特說：“距廣告上檔的日子只剩下4周，我們手上卻空空如也。”施佩希特、美術(shù)指導(dǎo)馬德里斯和其他少數(shù)幾個(gè)人組成的創(chuàng)意小組，關(guān)在房間里冥思苦想。施佩希特憶起當(dāng)時(shí)：“我們聚集在一個(gè)大辦公室里，每個(gè)人都在討論這個(gè)廣告應(yīng)該如何呈現(xiàn)。公司里的男性主管想要做的廣告是，一個(gè)女子坐在窗邊，風(fēng)透過窗簾吹進(jìn)來。你知道，就是那種虛幻的場景，掛著大片飄逸的窗簾。窗邊那個(gè)女子完全是靜物，我想她連嘴都不必張開。”

施佩希特有一頭烏黑茂密的長發(fā)，常用松松的發(fā)飾綁住，她常涂著黑櫻桃色的口紅。她說話語速又快聲音又大，邊說還要邊轉(zhuǎn)動(dòng)座椅，同事經(jīng)過她的辦公室時(shí)，有時(shí)候會(huì)用力敲她的門，仿佛引起她注意最好的辦法，就是學(xué)她那么大動(dòng)靜。她追憶20世紀(jì)70年代時(shí)曾經(jīng)談到，穿著光鮮西服的企業(yè)客戶，常稱贊她們辦公室里的每個(gè)女職員長得都像模特，這令她覺得不可思議。她也談到當(dāng)時(shí)身為年輕女性，在由年長男性主導(dǎo)的廣告業(yè)工作代表了什么意義；還有對(duì)于她寫的廣告詞明明用的是“女人”兩個(gè)字，卻被人劃掉改成“女孩”，她心中有何感想。

施佩希特說：“我那時(shí)已經(jīng)23歲，是一個(gè)女人了。我很清楚他們對(duì)女性抱持著傳統(tǒng)觀念。我覺得自己不是在寫一個(gè)女為悅己者容的廣告，可是他們似乎要朝那條路上走。我心想：‘見鬼去吧。’我就徑自坐下來，在5分鐘內(nèi)搞定。那是非常個(gè)性化的要求。我可以把整個(gè)廣告背給你聽，因?yàn)槲覍懙臅r(shí)候?qū)嵲谔珰鈶嵙恕！?/p>

她一動(dòng)也不動(dòng)地坐著，壓低了聲音說：“我用這個(gè)世界上最貴的染發(fā)劑，歐萊雅公司出品的Preference。我不在乎錢，而在乎自己的頭發(fā)。這款產(chǎn)品的重點(diǎn)不在于色澤，我相信染出來的發(fā)色一定很漂亮。對(duì)我而言更重要的是，頭發(fā)染過以后的質(zhì)感——柔軟、滑順、蓬松，且貼在脖子上非常舒服。其實(shí)多花一點(diǎn)錢買歐萊雅也沒關(guān)系，因?yàn)槲抑档脫碛校ㄖv到這里她舉起手掌，輕拍胸前）。”

起初大家以為，這則廣告的賣點(diǎn)在于，不著痕跡地使“Preference的價(jià)錢為何比Nice’n Easy貴”的理由合理化。可是大家很快便發(fā)現(xiàn)，最后這一句才打中要害。憑借“因?yàn)槲抑档脫碛小边@句話的威力，Preference開始搶走伊卡璐的市場占有率。20世紀(jì)80年代，Preference超越Nice’n Easy，成為美國染發(fā)劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌；歐萊雅更把這句話拿來當(dāng)作整個(gè)公司的廣告詞。現(xiàn)在有71%的美國女性能分辨出這是歐萊雅公司的代表廣告語，那是十分驚人的比例，相較于品牌名稱的代表性，廣告詞能夠令人聯(lián)想到公司本身，這幾乎是史無前例。

4

從一開始，Preference染發(fā)劑的廣告宣傳即相當(dāng)獨(dú)特。波利考夫創(chuàng)作的伊卡璐電視廣告，用的是男聲的旁白。而歐萊雅的電視廣告，都是模特自己的聲音。波利考夫的廣告詞是“以他人為導(dǎo)向”：周圍的人怎么說（“她染了還是沒染？”）或是丈夫會(huì)怎么想（“他走得越近，你看起來越美麗。”）而施佩希特的廣告詞，則是女人在對(duì)自己說話。就連選擇廣告代言人，這兩家公司也各有千秋。波利考夫要求用清新、鄰家女孩型的模特。麥肯和歐萊雅則要求模特能夠呈現(xiàn)“因?yàn)槲抑档脫碛小边@句話隱含的既堅(jiān)強(qiáng)又脆弱的復(fù)雜氣質(zhì)。20世紀(jì)70年代晚期，Preference染發(fā)劑的代言人是梅雷迪斯·巴克斯特。那時(shí)她在電視劇集《家族的誕生》（Family Ties）里飾演剛離婚，正在就讀法學(xué)院的一位母親。麥肯買下的廣告時(shí)段是，在《達(dá)拉斯》（Dallas）影集及其他以穿絲質(zhì)襯衫女性為主角的節(jié)目時(shí)段播放。

所謂絲質(zhì)襯衫女性（silk blouse women），意指強(qiáng)勢獨(dú)立的女子。繼而到20世紀(jì)80年代，代言人換成斯碧爾·謝波德，當(dāng)時(shí)她因在《雙面嬌娃》（Moonlighting）劇集中飾演個(gè)性沖動(dòng)而獨(dú)立的梅蒂而紅極一時(shí)。到了20世紀(jì)90年代，代言人則是出演熱門劇集《飛越情海》（Melrose Place）的性感而又難纏的女星希瑟·拉克里爾。歐萊雅的這幾位代言人都是金發(fā)女郎，不過均個(gè)性鮮明。

加拿大人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken），在1995年出版過一本很精彩的著作《頭發(fā)大事》（Big Hair）。麥克拉肯在書中把金發(fā)美女分成六大類，并稱之為“金發(fā)周期表”：爆炸型，代表人物是梅·韋斯特、瑪麗蓮·夢露；陽光型，代表人物為多麗絲·戴、戈?duì)柕稀せ舳鳎粓?jiān)強(qiáng)型，代表人物康蒂絲·貝爾根；危險(xiǎn)型，代表人物莎朗·斯通；社會(huì)型，代表人物名媛蓋斯特；冷艷型，代表人物瑪蓮娜·迪特里希和格蕾絲·凱利。歐萊雅的創(chuàng)新之處，是在樸實(shí)、溫和、單純的“陽光型”，與聰明、勇敢的“堅(jiān)強(qiáng)型”之間，開拓出一個(gè)細(xì)分市場。用麥克拉肯的話來說，堅(jiān)強(qiáng)型金發(fā)女子“不會(huì)對(duì)自己的感覺妥協(xié)，也不會(huì)偽裝自己的聲音”。

那種感覺很不容易掌握。多年來，曾有無數(shù)女星為歐萊雅試鏡，卻未被錄用。馬德里斯憶述：“有一次我們請(qǐng)碧姬·芭鐸為歐萊雅的另一項(xiàng)產(chǎn)品代言。以芭鐸如此大牌的女星，試那句廣告詞好多次仍然不行。她內(nèi)心就是無法完全相信那句話，因此她說出來就沒有說服力。”這不難理解，芭鐸是爆炸型，而不是堅(jiān)強(qiáng)型的金發(fā)美女。伊卡璐也針對(duì)Preference的感性要求，推出自己的新品牌，并在20世紀(jì)80年代請(qǐng)琳達(dá)·埃文斯擔(dān)任Ultress染發(fā)劑的代言人，這個(gè)品牌是以Preference染發(fā)劑的高端市場為目標(biāo)，結(jié)果同樣并不成功。埃文斯在《豪門恩怨》（Dynasty）里，飾演布萊碧姬·芭鐸（Brigitte Bordot），克·卡林頓備受寵愛的妻子，她太過偏向陽光型。（桑諾特說：“她在該劇集里做過最困難的事，就是把花重新插一遍。”此話或許有點(diǎn)言過其實(shí)。）

就算找到合適的金發(fā)美女，還有廣告詞的問題要解決。波利考夫在20世紀(jì)70年代，為推廣“伊卡璐小姐”寫過一系列“我這么做是為了自己”的電視廣告。然而這一句廣告語，充其量只是半吊子地模仿了“因?yàn)槲抑档脫碛小倍眩螞r這個(gè)牌子在剛開始之際，宣傳的是截然不同的意思。弗里克跟我說：“我母親覺得‘我值得擁有’這種話太刺耳。她向來很在意周圍人的看法，她絕對(duì)無法暫時(shí)掩飾自己，以自信的態(tài)度說出這句話。”

事實(shí)上波利考夫的感性特質(zhì)，在吸收他人所長時(shí)曾經(jīng)有所發(fā)揮，后卻因?yàn)橐恍┦录谎谏w。比方她在20世紀(jì)60年代為“Lady Clairol”創(chuàng)作的“金發(fā)女子的人生真的比較多彩多姿？”系列廣告，其中有一則的某一段，到1973年時(shí)再來看想必會(huì)令人感到痛苦。廣告中，一位有著亮麗金發(fā)的年輕女孩在湖邊，被一位皮膚黝黑的英俊男士抱著在半空中旋轉(zhuǎn)。他的手臂摟著她的腰，而她的手臂則摟著他的頸部，她光著雙腳，臉上散發(fā)著光彩。旁白是洪亮低沉的男聲，說著：“不管怎樣她都會(huì)得到這個(gè)男人，但你卻永遠(yuǎn)無法說服她相信這一點(diǎn)。”這是波利考夫負(fù)面的一面：你可以假裝得到自己想要的東西，可是這樣就永遠(yuǎn)無從知道，你是憑自己的本事還是因?yàn)閭窝b才獲得成功。這導(dǎo)致你很可能看不清楚真正的自我。波利考夫懂得典型美國式生活的價(jià)值，也懂得“他”的價(jià)值——無論是湖邊的英俊男子，或是終于肯帶你去百慕大蜜月的懼婚男友。然而到20世紀(jì)60年代結(jié)束時(shí)，女性更想要知道的是，自己同樣有價(jià)值。

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波利考夫和施佩希特為什么重要？這個(gè)問題好像從她們的廣告內(nèi)容里很容易能找出答案。她倆都是出色的廣告撰文高手，能夠在一句話里掌握時(shí)代流行的女性感覺。當(dāng)染發(fā)劑不知怎的與移民同化、女性主義及自我價(jià)值等議題扯上關(guān)系，她倆正代表著美國社會(huì)史上這一奇特的時(shí)刻。不過她倆的故事在某一方面代表更多的意義：消費(fèi)者與所購買的產(chǎn)品之間的關(guān)系。廣告界很長時(shí)間以后才體會(huì)到這種關(guān)系的心理學(xué)含義，也就是要賦予日常購物某種意義，以抬高其地位，否則別想吸引到現(xiàn)代的消費(fèi)者。波利考夫和施佩希特所創(chuàng)造的廣告，將這種精神發(fā)揮得淋漓盡致。我們也能從這些廣告中了解，“二戰(zhàn)”后的美國廣告業(yè)是如何通過集體的努力，界定及拓展廣告風(fēng)格的。廣告界的革命是由幾位社會(huì)科學(xué)家所主導(dǎo)的，其中一位主要人物是維也納出身、風(fēng)度優(yōu)雅的心理學(xué)家赫塔·赫佐格（Herta Herzog）。赫佐格的能耐是，她知道像“她染了還是沒染”及“因?yàn)槲抑档脫碛小边@種廣告語成功背后的道理，這一點(diǎn)最終體現(xiàn)了赫佐格與波利考夫、施佩希特的地位同等重要。

赫佐格任職于一家小廣告公司，名為廷克公司（Jack Tinker & Partners）。當(dāng)年廣告界的人講起廷克公司時(shí)，他們的敬佩之情無異于棒球迷談起1927年的紐約揚(yáng)基隊(duì)。這家公司誕生于傳奇廣告人馬里昂·哈珀（Marion Harper）的構(gòu)想。當(dāng)年他認(rèn)為自己經(jīng)營的麥肯廣告公司規(guī)模太龐大、太笨重，無法有效運(yùn)營，因此他挑出公司一些頂尖的人才，先讓他們?cè)谕郀柕婪虼髽牵╓aldorf Towers）的臨時(shí)辦公地點(diǎn)辦公，之后又讓他們搬到更為固定的地點(diǎn)：西五十四街上的多賽特酒店（Dorset Hotel），那里可以俯瞰紐約現(xiàn)代美術(shù)館。廷克公司租下酒店頂樓，附帶大陽臺(tái)、意大利威尼斯瓷磚地板、挑高的起居室、金碧輝煌的古典法式酒吧、大理石壁爐、壯觀的天際線景觀，還有墻上定期更換的現(xiàn)代藝術(shù)品（全是為激發(fā)創(chuàng)意而懸掛的），所有的裝潢：墻壁、地毯、天花板和家具……全都是亮麗耀眼的白色。這里原本是要專做創(chuàng)意部門，可是因?yàn)闃I(yè)績太過亮眼，不久便門庭若市。

當(dāng)別克汽車（Buick）要為其新款豪華雙門轎車起名字時(shí)，廷克公司構(gòu)想出Riviera（原指法國南部蔚藍(lán)海岸度假勝地）；寶路華（Bulova）要為其新款石英表命名時(shí)，廷克建議了“Accutron”（臻創(chuàng)）；廷克公司也與可口可樂、埃克森美孚石油、西屋（Westinghouse）及無數(shù)廠商合作過，不過根據(jù)廷克公司嚴(yán)守的保密標(biāo)準(zhǔn)，他們無法透露合作伙伴是哪些公司。一開始廷克靠4位合伙人和一部電話起家，而到20世紀(jì)60年代結(jié)束時(shí)，廷克已經(jīng)占據(jù)了多賽特酒店的8個(gè)樓層。

廷克公司與眾不同之處在于，該公司特別倚賴一種被稱為動(dòng)機(jī)研究（Motivational Research）的調(diào)查方法，那是在20世紀(jì)40年代，由一群來自維也納大學(xué)的歐洲學(xué)者所引進(jìn)的研究方式。在那之前，廣告研究方式以數(shù)人頭為主，就是記錄什么樣的人買了什么樣的東西。但是研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的目的是要知道其背后原因：人們?yōu)槭裁匆I這些東西？他們購物時(shí)是出于什么動(dòng)機(jī)？研究人員根據(jù)弗洛伊德的動(dòng)力心理學(xué)（Dynamic Psychology）設(shè)計(jì)問卷，上面有幾百道問題。他們采用的方式包括催眠、羅氏逆境圖畫測驗(yàn)（Rosenzweig Picture-Frustration Study）、角色扮演，以及羅夏墨跡測驗(yàn)（Rorschach blot，以墨水點(diǎn)繪的圖形解釋受試者的性格），另外還發(fā)明了現(xiàn)在被稱為“焦點(diǎn)小組”的方法。

這批知識(shí)分子中，有一位是20世紀(jì)社會(huì)學(xué)大師保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld），他設(shè)計(jì)過一種小裝置，名為拉扎斯菲爾德–斯丹頓節(jié)目分析機(jī)（Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer），機(jī)上設(shè)有按鈕，可以精確地記錄研究對(duì)象的情緒反應(yīng)；另一位是漢斯·蔡澤爾（Hans Zeisel），他在維也納時(shí)曾是著名精神病學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）的病人，后來任職于麥肯廣告公司；還有一位是厄內(nèi)斯特·迪希特（Ernest Dichter），他曾在維也納的心理研究院（Psychological Institute）受教于拉扎斯菲爾德門下，當(dāng)時(shí)還替數(shù)百家大企業(yè)擔(dān)任過顧問。再來就是廷克公司的赫佐格，她算得上是動(dòng)機(jī)研究專家中的佼佼者，曾經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)十個(gè)訪問員，派他們至美國各地去分析美國消費(fèi)者的心理。

早年與赫佐格一起合作的前廣告部經(jīng)理萊娜·巴爾托斯在回憶往事時(shí)說：“有次我們談到了波多黎各的朗姆酒，結(jié)果赫佐格就打算進(jìn)行關(guān)于人為什么喝酒的研究，想要挖掘表面以下的東西。我們會(huì)請(qǐng)調(diào)查對(duì)象去喝一杯，由他們點(diǎn)自己平常喝的酒，然后我們先做一次心理測驗(yàn)。等大家酒酣耳熱，談話要結(jié)束時(shí)，再做一次測驗(yàn)。這么做的用意是要看看，人的個(gè)性在受酒精影響下會(huì)有何變化。”赫佐格曾經(jīng)根據(jù)自己的心理學(xué)研究，發(fā)現(xiàn)“綠洲”（Oasis）會(huì)讓人聯(lián)想到清涼的、汩汩流出的泉水——這對(duì)老煙槍最具吸引力——從而協(xié)助廠商選擇了它作為香煙的名稱。

當(dāng)年曾與她密切合作過的赫伯特·克魯格曼說：“赫佐格很優(yōu)雅，她個(gè)性溫和，善于表達(dá)，有過人的獨(dú)到見解。我們有一個(gè)客戶是胃藥‘我可舒’（Alka-Seltzer），有一次他們?cè)谟懻撓乱粍t電視廣告要采取什么新手法。她說：‘你們的廣告只呈現(xiàn)了一只手，把一片胃藥丟進(jìn)一杯水里。為什么不丟兩片？那樣子它的銷量會(huì)倍增。’于是我們照她的建議拍了。赫佐格是點(diǎn)子王，大家都崇拜她。”

赫佐格自從廷克公司退休后又返回歐洲，她先搬到德國，后回到故鄉(xiāng)奧地利。她為學(xué)術(shù)期刊《社會(huì)》（Society）寫過一篇關(guān)于電視劇集《達(dá)拉斯》的分析文章。她也在大學(xué)里教授傳播理論的課程。她曾經(jīng)為耶路撒冷的“維達(dá)·沙宣國際反猶太研究中心”（Vidal Sassoon Center for the Study of Anti-Semitism），做過關(guān)于納粹屠殺猶太人的研究。目前赫佐格住在阿爾卑斯山里的路塔什村，她的房子是一棟像圖畫書里畫著的人字形尖頂白色小屋。她個(gè)子不高，身材苗條，性格沉著冷靜，昔日的黑發(fā)現(xiàn)在漸漸灰白。她說一口漂亮完美但地方口音很重的英語，遣詞用句言簡意賅。假使讓赫佐格與波利考夫、施佩希特待在同一個(gè)房間里，其他兩位會(huì)一面揮舞著充滿珠光寶氣的修長手指，一面講個(gè)不停，赫佐格則會(huì)默默地躲在角落里聆聽。

赫佐格說：“哈珀請(qǐng)我去做質(zhì)性研究，就是質(zhì)性訪談，那是維也納的‘經(jīng)濟(jì)心理學(xué)研究中心’所發(fā)展出來的專業(yè)方向。這種訪談不用問答的方式，而是用相關(guān)的話題開場，然后讓交談自然進(jìn)行。采訪者不表達(dá)意見，只用一些簡單的問題——像是‘還有其他的想法嗎’——來協(xié)助訪談對(duì)象。采訪者不是要影響對(duì)方，而是助其一臂之力。這非常類似于精神分析法。”赫佐格直挺挺地坐在起居室的椅子上，身穿黑色便褲和厚厚的褐色套頭毛衣，以抵擋阿爾卑斯山的寒氣。

在她身后是一排排擺滿了書籍的書架，那些藏書反映著戰(zhàn)后的文學(xué)和知識(shí)發(fā)展軌跡：有美國作家諾曼·梅勒的德文著作及學(xué)者萊斯曼的英文著作。在她座椅垂直方向的長沙發(fā)上，擺著一本已打開、面朝下的雜志，是最新一期的精神分析刊物《心理》（Psyche）。“后來，我把各種心理學(xué)的東西加進(jìn)調(diào)查過程里，比如文字聯(lián)想測質(zhì)性研究（qualitative research），驗(yàn)或是畫圖說故事測驗(yàn)。假設(shè)你是我的訪談對(duì)象，訪談主題是肥皂。我已經(jīng)跟你談過肥皂的種種事情。你覺得肥皂是什么？為什么要買肥皂？你喜歡和討厭肥皂之處在哪里？最后訪談結(jié)束時(shí)，我說：‘請(qǐng)畫一幅圖，畫任何你想要的東西，接著看著你的畫，給我講個(gè)故事。’”

赫佐格請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在結(jié)束前畫圖，目的是想要從他們身上挖出一些故事，從中了解他們未說出口的內(nèi)在欲望。照赫佐格的說法，她這時(shí)候是在做精神分析。不過她不是像精神分析師那樣，通過你用的染發(fā)產(chǎn)品來分析你這個(gè)人；而是問有關(guān)你的事，以便了解染發(fā)產(chǎn)品。她認(rèn)為精神分析式訪談，用在這兩方面都行得通。也就是可以用心理治療的技巧，去發(fā)掘銷售的秘訣。像是“她染了還是沒染”及“因?yàn)槲抑档脫碛小保彩腔谕瑯拥牡览恚贿@兩句話不但傳達(dá)了有力的救贖信息，而且也將這種信息與一瓶5美元染發(fā)劑連接起來，這才是其成功的真正關(guān)鍵。

“我記得很清楚，我們?cè)谕⒖俗鲞^一件事。”赫佐格又回過頭來談她和廷克公司用過的一個(gè)妙招，她說：“我發(fā)現(xiàn)有人吃‘我可舒’治胃痛，也有人用它來治頭痛。我們知道，胃痛是很多人會(huì)說‘都怪我自己不好’的那種病痛。而‘我可舒’當(dāng)時(shí)的廣告，也多半以治療吃得過飽為主，吃太飽是自食其果。但是頭痛就不一樣了，那是外力造成的不舒服。”在赫佐格眼里，這是典型的心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，亦即服用‘我可舒’的人，可以分成兩個(gè)截然不同的類別；一類是“犯罪者”，一類是“受害者”。這也告訴制藥公司，為了爭取其中一類顧客，它反而要犧牲掉另一類顧客。更重要的是，這讓廣告商明白，只要選對(duì)字句，便可以解決其中一個(gè)難題，或者更理想的是，解決兩個(gè)白色小藥片的心理難題。赫佐格露出微笑說：“所以我提議，如果能夠找到結(jié)合這兩種元素的廣告語就太好了。后來文案人員想出來‘如此這般’。”她重復(fù)“如此這般”幾個(gè)字，因?yàn)橛玫煤芷痢！澳切┤绱诉@般的話并未顧此失彼，不是只強(qiáng)調(diào)胃部或頭部，而是兩者兼顧。”

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這種“家常產(chǎn)品有如精神家具”的概念，如果你仔細(xì)想想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是相當(dāng)激進(jìn)的看法。我們?cè)谥v述人類歷史的演進(jìn)時(shí)，總不免偏重思想層面多于物質(zhì)層面，偏重藝術(shù)作品多于商業(yè)產(chǎn)品。在20世紀(jì)60年代的社會(huì)英雄人物名單上，有詩人、音樂家、人權(quán)斗士和體育明星。至于赫佐格所代表的意義在于，指出如此高高在上的名單仍是不夠完整的。以維達(dá)·沙宣為例，他在同一年代，帶給世人“造型剪”（Shape）、銳角（Acute Angle）、“獨(dú)眼恩加羅”（One-Eyed Ungaro）等發(fā)型。人類學(xué)家麥克拉肯寫道，在舊式“美容術(shù)的天地里，顧客的地位只相當(dāng)于雕像的基座，是表現(xiàn)剪發(fā)藝術(shù)的媒介”。可是沙宣把個(gè)性化變成剪發(fā)藝術(shù)的標(biāo)記，把女性的頭發(fā)從當(dāng)時(shí)流行的發(fā)型——也就是麥克拉肯所說的“洛可可式的繁復(fù)的，以燙發(fā)為底，靠發(fā)卷定型，用發(fā)膠固定的可笑造型”——中解放出來。那些導(dǎo)致沙宣發(fā)型革命不受重視的理由——他只不過是替人剪發(fā)，前后只花半個(gè)鐘頭，也僅止于影響個(gè)人的外貌，剪后一個(gè)月又要重新來過——從赫佐格的觀點(diǎn)來看正是這場革命如此重要的理由，他認(rèn)為，如果革命不易參與、要求不明、無法復(fù)制，那又怎么算得上是革命？

所以，“因?yàn)槲抑档脫碛小奔啊八玖诉€是沒染”這兩句話威力之所以如此之大，正是因?yàn)樗鼈兪菑V告語，伴隨著廣告而來的是實(shí)體的產(chǎn)品，而產(chǎn)品能夠提供詩詞歌賦、政治運(yùn)動(dòng)和激進(jìn)思想所沒有的東西，產(chǎn)品給我們一種直接而且負(fù)擔(dān)得起的轉(zhuǎn)型工具。桑諾特對(duì)我說：“在‘因?yàn)槲抑档脫碛小@一廣告推出的頭幾年，我們發(fā)現(xiàn)，新增客戶——那些初次染發(fā)的女性顧客——市場份額大大超越了我們的預(yù)期。其中像離婚女性這種剛經(jīng)歷人生變化的客戶群體，會(huì)特別中意我們的產(chǎn)品。離婚女性愛用歐萊雅染發(fā)劑的人比愛用伊卡璐的人多出很多。她們的孩子已經(jīng)長大，自身又發(fā)生了不順?biāo)斓氖虑椋砸匦赂脑熳约骸！彼齻兊母杏X變了，施佩希特則正好為她們提供改頭換面的途徑。再者，我們是否真的知道，人們是先有不同的感覺，還是先有不同的發(fā)色？甚至這兩件事能否分開來看，這其實(shí)都是個(gè)問題。她們?cè)谏钇鹱兓漠?dāng)下，也改了頭發(fā)顏色。那不是非A即B，而是同時(shí)發(fā)生的。

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在20世紀(jì)70年代中葉，伊卡璐Nice’n Easy的代言人是朱莉婭·路易斯–德利法斯，她較為人知的角色是在劇集《宋飛正傳》（Seinfeld）里飾演伊蓮。她符合伊卡璐的鄰家女孩傳統(tǒng)，是現(xiàn)代版的多麗絲·戴。但是她所拍攝的電視廣告，與波利考夫最早的“伊卡璐小組”系列廣告，卻相去十萬八千里。其中拍得最好的一部是，德利法斯在公交車上對(duì)站在她前面的深色頭發(fā)女子說：“如果你把頭發(fā)染成金色，你會(huì)更好看。”然后她當(dāng)場用Nice’n Easy的104號(hào)染發(fā)劑染發(fā)，引得車上其他的乘客驚呼、喝彩。那個(gè)廣告徹底顛覆了波利考夫的思想：好玩，不嚴(yán)肅；公開，不隱晦。

歐萊雅也有所改變。20世紀(jì)70年代梅雷迪斯·巴克斯特說“因?yàn)槲抑档脫碛小钡臅r(shí)候，帶著與此相符的誠懇態(tài)度；可是到20世紀(jì)80年代，謝波德成為品牌代言人后，感覺幾乎變得很輕佻，反映出對(duì)物質(zhì)主義時(shí)代的認(rèn)可；而由拉克里爾代言的廣告，則予人性感、放縱的感覺。她在當(dāng)前的一則廣告中說：“新的歐萊雅Preference。繼續(xù)吧，你值得擁有。”當(dāng)初賦予這句廣告語極大威力的“因?yàn)椤眱勺窒o蹤，極具說服力的“我”則被“你”所取代。這意味著伊卡璐和歐萊雅的宣傳重點(diǎn)已趨于一致。據(jù)市場營銷公司Spectra指出，符合以下條件的Preference和Nice’n Easy使用者，人數(shù)幾乎不相上下：年收入在505000美元到757500美元之間，會(huì)聽宗教電臺(tái)廣播，住在出租公寓，會(huì)收看氣象頻道，上一年買書超過6本，是職業(yè)橄欖球迷，也是工會(huì)會(huì)員。

不過這兩個(gè)牌子仍有著基本的差異，這對(duì)波利考夫和施佩希特的歷史傳承是一種肯定。我們說有差異，并非指有一種伊卡璐女性，另有一種歐萊雅女性；這種基本差別是比較細(xì)微的。正如赫佐格所知道的，我們每個(gè)人在構(gòu)建自我意識(shí)時(shí)，會(huì)向周圍世界東借一點(diǎn)，西借一點(diǎn)，借用外部的想法、說法、儀式及產(chǎn)品，以微小但有意義的方式，來塑造我們的自我意識(shí)。這當(dāng)中，信仰的宗教有影響，聽的音樂有影響，穿的衣服有影響，吃的食物有影響，而所用的染發(fā)劑品牌也有影響。

歐萊雅的營銷副總經(jīng)理卡羅爾·漢密爾頓說，她能夠一走進(jìn)焦點(diǎn)小組聚集的房間，就馬上辨識(shí)出誰是伊卡璐或歐萊雅的用戶。漢密爾頓對(duì)我說：“歐萊雅的用戶總是展現(xiàn)出較多的自信，通常外形也比較亮麗，不只是因?yàn)轭^發(fā)顏色，而是她們總會(huì)多花一點(diǎn)時(shí)間打扮，且穿的服飾也比較時(shí)髦。我絕對(duì)分得出來。”伊卡璐的營銷副總珍妮·馬特森說，她也辦得到。她說：“對(duì)，不會(huì)弄錯(cuò)。用伊卡璐的女性較能代表美式美女形象，甚至更自然一點(diǎn)。不過那是為自己打扮的成分居多，而不是為了外在世界；用歐萊雅產(chǎn)品的女性透出一點(diǎn)疏離感。而伊卡璐女性身上散發(fā)著一種溫馨感，與人之間的互動(dòng)比較多。當(dāng)有人說：‘我是用105號(hào)染發(fā)劑。’就會(huì)有人附和：‘我也是！’你會(huì)看到這種熱烈的交流。”

雖然時(shí)光變遷，波利考夫極具巧思的復(fù)雜安排已不復(fù)見，施佩希特表達(dá)的憤怒也已轉(zhuǎn)為魅力，我們?nèi)缃裰宦牭玫綆仔」?jié)原始的音樂。即便如此，也足以確保“因?yàn)槲抑档脫碛小苯^對(duì)不會(huì)與“她染了還是沒染”混淆。施佩希特說：“這句話的意思是，我知道你們覺得我不值得，因?yàn)楫?dāng)時(shí)房間里那群男人就是那么想的；他們認(rèn)為女人只是男人的附屬品。我居于劣勢，可是我不服氣。我心想，不必讓你們來告訴我該怎么做。多少世代以來，一直是你們?cè)跊Q定我是什么樣的人，因此我決定要反抗到底。”她說到“反抗”時(shí)，伸出了右手的中指。波利考夫絕對(duì)不可能向任何人伸出中指，因?yàn)樗τ谂d奮地探索，她所認(rèn)識(shí)的美國還有多少自我改造的可能性。在美國，單身女子可以染發(fā)，而她最后的結(jié)局是戴著結(jié)婚戒指，躺在沙灘上。1973年，波利考夫在她的退休歡送會(huì)上，提醒在場的伊卡璐和博達(dá)大橋高級(jí)主管說：“在最早的染發(fā)劑廣告播出后，信件曾如雪片般飛來，你們還記得那個(gè)染了金發(fā)，結(jié)果終于一償夙愿，到百慕大去度蜜月的女子嗎？”

大家都記得。

她說：“噢，那封信是我寫的。”我們只能想象，無論她再怎樣辯解，想必都讓人無法生氣。