寫在前面

用過這本教材舊版的教師們可以直接跳到第6頁“第7版的新增變化”。不過，對于那些第一次接觸這本書的教師，好好讀一下這篇前言會幫助你獲得對本書結(jié)構(gòu)的充分理解。

平衡入選熱門理論

《初識傳播學(xué)》專為沒有任何傳播理論基礎(chǔ)的學(xué)生而寫。它是為初入大學(xué)的新生設(shè)計的入門課程，無論這些學(xué)生將進(jìn)入哪個專業(yè)。在傳播學(xué)領(lǐng)域，講師們傾向于在早期階段給學(xué)生們提供涉獵多個領(lǐng)域的一般性介紹。《初識傳播學(xué)》正是寫給這些入門的學(xué)生。假如某個院系要在大三或大四才開始講授傳播學(xué)理論，而它的學(xué)生是初次接觸傳播理論，那么本書也將適合他們。

這本教材旨在向讀者通俗易懂地介紹32種傳播學(xué)理論。讀完之后，讀者應(yīng)對這些理論有所掌握，并且可以解釋各種傳播現(xiàn)象。我的目的是幫助學(xué)生們了解不同傳播理論的定位和關(guān)系。因此，最后一章又將所有理論重新梳理一遍。在學(xué)生們有能力把傳播領(lǐng)域的頂尖理論融會貫通之前，他們必須先了解這些理論說了些什么。這本教材的主干部分提供的正是這樣的原始材料。

在傳播領(lǐng)域的期刊和年鑒主編的協(xié)助下，借助數(shù)百位傳播學(xué)教授的反饋，我挑選出多種視角的傳播學(xué)理論以反映該學(xué)科的多元性。其中一些理論堪稱傳播理論名人堂的候選。例如，古希臘哲學(xué)家亞里士多德①對邏輯、情感和道德論據(jù)的分析始終是公共演講課程的必修部分。符號互動論的創(chuàng)立者喬治·赫伯特·米德②的理論是研究語言、思想、自我概念和社會對個人影響的闡釋學(xué)派學(xué)者的基礎(chǔ)理論。多年來，研究人際關(guān)系的學(xué)者一直在為保羅·瓦茨拉威克③的互動觀點原理而爭論不休。而任何一名學(xué)生，只要稍稍對傳播學(xué)有所涉獵，就不可能對格伯納④的涵化理論一無所知，該理論解釋了電視重度觀眾為什么會形成世界處處充滿危機(jī)的恐懼心理。

然而，假如我僅僅選入傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典，未免有些目光短淺。這個學(xué)科中的一些最具創(chuàng)造力的研究方法恰恰是領(lǐng)域中新近的成員。例如，萊斯利·巴克斯特⑤和芭芭拉·蒙哥馬利的關(guān)系辯證法對于固著于人際關(guān)系中的持續(xù)張力提出了深刻見解。約瑟夫·沃爾瑟⑥的社會信息加工理論是少數(shù)幾個體系完整且足夠深入的以計算機(jī)為中介的傳播理論之一。格里·菲利普森⑦的口語代碼理論將傳播領(lǐng)域的民族志研究從方法論提升為解釋、預(yù)測與控制元對話的應(yīng)用理論。

本書的組織結(jié)構(gòu)

每種傳播理論單辟一章，占用10頁至15頁的篇幅。鑒于我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)入學(xué)新生根據(jù)信息碎片進(jìn)行思考，這種設(shè)計或許有助于他們在閱讀每個獨立章節(jié)時進(jìn)行聚焦式的思考。通過這種方式，學(xué)生們可以更深入地理解這些重要的理論，而不只是模糊地學(xué)習(xí)一大堆相互聯(lián)系的觀點。每章講解一個理論的安排，也使講師們有機(jī)會跳過某些理論或重新安排授課順序，而不必大費周折拆解教科書的結(jié)構(gòu)。

第1章“從理論的‘定義’開始”，在一開始就給出理論和傳播的現(xiàn)行定義，同時介紹了本書的結(jié)構(gòu)安排和章節(jié)特色。第2章“基本分類：實證還是闡釋？”，介紹區(qū)分實證性理論和闡釋性理論的基本知識。第3章“何為成熟的理論？”，分別給出判定好的實證性理論和闡釋性理論的兩組標(biāo)準(zhǔn)。我以歐內(nèi)斯特·博爾曼（Ernest Bormann）⑧的符號聚合理論驗證這些標(biāo)準(zhǔn)，因為他的理論內(nèi)嵌實證性和修辭性的雙重方法。第4章“繪制傳播學(xué)的導(dǎo)引地圖”，基于科羅拉多大學(xué)羅伯特·克雷格⑨教授的整體構(gòu)想，著重介紹傳播理論領(lǐng)域里的七大流派。

緊隨這些綜合性的章節(jié)，我用31章的篇幅介紹31種傳播學(xué)理論。每一種理論涉及不同的傳播語境，例如：人際信息、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、影響力、群體決策、組織溝通、公共修辭、傳媒與文化、傳媒效果、跨文化傳播和性別與傳播，等等。每個傳播語境一般涵蓋兩至三個理論。每個語境單元都提供一篇導(dǎo)語，介紹章節(jié)序列以及各個理論解決的關(guān)鍵議題。用這種方式介紹，是為了使學(xué)生們辯識哪些理論可以回答他們一直在詢問的問題。最后一章“傳播理論的共享線索”采用全新的梳理方式，試圖幫助讀者在花樣繁復(fù)的傳播理論織毯上找出規(guī)律。

任何理論和實踐都有價值意蘊(yùn)，我在書中粗略探討了12條道德準(zhǔn)則。每個準(zhǔn)則都是某種道德理論的核心宗旨。傳播學(xué)以外的某些學(xué)科可能寧愿略過這些棘手的話題，然而如果僅僅探討傳播過程，卻不觸及好壞、對錯、善惡的判別，那將是對我們這一領(lǐng)域的關(guān)注焦點的無視。

章節(jié)的設(shè)計特色

由于大多數(shù)人借助畫面來思考，學(xué)生們?nèi)绻荒軐⒗碚摷?xì)節(jié)應(yīng)用于具體情境，對該理論的理解就會遇到困難。本書中絕大多數(shù)章節(jié)運(yùn)用了擴(kuò)展案例以具體闡釋該理論提出的“真理”。我建議讀者們設(shè)想一下作為室友的大一新生的首次會面、回應(yīng)某個不夠和諧的家庭內(nèi)部的沖突、說服其他學(xué)生對酒后駕車零容忍的嘗試，或者其他一些情境，以驗證書中的理論和觀點。我還借助電影《我愛貝克漢姆》《感謝你抽煙》《永不妥協(xié)》《當(dāng)哈利遇到莎莉》《電子情書》《銀翼殺手》、托尼·莫里森⑩的小說《寵兒》，以及黑人民權(quán)運(yùn)動領(lǐng)袖馬丁·路德·金和馬爾科姆·艾克斯的演講來說明某些理論的觀點。這些案例研究遵循以下的教學(xué)規(guī)范，即根據(jù)學(xué)生們已有經(jīng)驗中的認(rèn)識和畫面解釋他們尚不理解的內(nèi)容。

書中一些理論是與各種各樣的研究項目緊密相關(guān)的。例如，利昂·費斯廷格?在其經(jīng)典的1美元/20美元實驗中的驚人發(fā)現(xiàn)，使認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論的影響力為之大增。格里·菲利普森的口語代碼理論始于一項為時3年的民族志研究，意在考察用提姆斯特維爾?的男人的方式說話意味著什么。杰西·迪利亞的建構(gòu)主義研究一直在使用由沃爾特·克羅克特設(shè)計的角色類型問卷。假如出現(xiàn)這種情況，我將細(xì)致地描述整個研究過程，以便于學(xué)生們在系統(tǒng)的觀察中學(xué)習(xí)與評價基礎(chǔ)性理論的重要性。可以說，《初識傳播學(xué)》試圖用多樣的研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)讀者進(jìn)行閱讀。

學(xué)生們在隨后的課程中會逐一認(rèn)識萊斯利·巴克斯特、查爾斯·伯杰?、朱迪·伯貢?、肯尼斯·伯克?、沃爾特·費希爾?、霍華德·賈爾斯?、切瑞絲·克拉馬雷?、邁克爾·帕卡諾夫斯基?、巴尼特·皮爾斯?、格里·菲利普森、斯特拉·汀-圖梅?、約瑟夫·沃爾瑟、朱莉婭·伍德?，以及許多其他的名字。我竭力想把每種理論與理論學(xué)者相聯(lián)系，介紹理論時著重強(qiáng)調(diào)它的創(chuàng)立人，通過這一方式使人們重新追憶和尊重這些學(xué)者的卓越功績。

每章都含有評論該理論的環(huán)節(jié)，根據(jù)第3章介紹的評判好理論的標(biāo)準(zhǔn)，對每個理論進(jìn)行嚴(yán)格的審視。我一般先簡述該理論的優(yōu)點，然后轉(zhuǎn)而論述缺點、它未能回答的問題以及遺留的失誤。我希望這一部分能激發(fā)學(xué)生們“這個雖然言之有理，然而我質(zhì)疑……”的反應(yīng)。

在每章結(jié)尾，我列出一些有待思考的問題，標(biāo)注以“幫助你深入思考的問題”。這些開放性的提問促使學(xué)生對該章內(nèi)容融會貫通，將其應(yīng)用于日常溝通的案例。這里以黑體表示的詞語或短語是為了提醒讀者著重記憶該理論的關(guān)鍵詞。

最后，我還提供了注解性質(zhì)的閱讀書目，以“擴(kuò)展閱讀”為題。一些學(xué)生可能對某些理論產(chǎn)生興趣、想進(jìn)一步了解教材之外的內(nèi)容，這是專為他們列出的資源。排在最前面的是我推薦的、可作為繼續(xù)深入的出發(fā)點的一些讀物。后續(xù)項目則提供了與本章理論重點有關(guān)的材料的一些線索。我這樣做是為了給讀者進(jìn)一步的研究提供實用的引導(dǎo)，避免令初學(xué)者望而生畏。引用材料的出處則放在全書末尾的“注釋”部分。

一些學(xué)者將出現(xiàn)在“對話”的視頻中。視頻中妙趣橫生的對話有助于讀者進(jìn)一步了解理論的內(nèi)容。

沒有一位作者會認(rèn)為自己的寫作風(fēng)格是枯燥的，我當(dāng)然也認(rèn)為我在用清晰生動的語言表達(dá)我的思想。然而，天下唯一無法傳播的事物就是準(zhǔn)確。我竭力忠實于每位學(xué)者的用語規(guī)范，以便讀者可以學(xué)習(xí)該學(xué)者原汁原味的理論思想，但是我也試圖將某些學(xué)術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)換成較大眾化的表達(dá)。大多數(shù)學(xué)生與評論者認(rèn)為可讀性與趣味性正是我這本教材與眾不同之處。我建議把你認(rèn)為理解起來困難的一章作為不同教材間的對比樣本，這樣你就能得出自己的判斷。

假如你是初次閱讀本書的讀者，那么你還應(yīng)該知道本書的另一特色。網(wǎng)站www.afirstlook.com可以提供許多教學(xué)輔助，讓老師們有能力讓學(xué)生在學(xué)習(xí)時保持興奮。該網(wǎng)站提供一些可驗證傳播理論的電影片斷。我從學(xué)生們的瀏覽記錄可以看到，拓樸心理學(xué)創(chuàng)始人庫爾特·勒溫的結(jié)論是正確的。他曾說過一個好理論以及一份展示全書所涉理論的文本比較，比其他任何東西都更實用。大多數(shù)人會對網(wǎng)站中“理論檔案”涵蓋的內(nèi)容心存感恩，它分享了本書舊版中共計20個完整章節(jié)。你不妨從中挑選你最喜愛卻沒有出現(xiàn)在這一最新版本中的那些理論。迄今為止，網(wǎng)站上最受歡迎的資料是埃米莉·蘭根（Emily Langan）和格倫·麥克克利西（Glen McClish）準(zhǔn)備的世界級水準(zhǔn)的講師手冊，它的瀏覽量占據(jù)了該網(wǎng)站每月40 000次訪問量的絕大部分。這一網(wǎng)站的許多訪問者是學(xué)生，他們的老師鼓勵他們?yōu)g覽這些對于他們尚顯陌生的資源——網(wǎng)站中的一切都是開放性的，除了測試的部分。

第7版的新增變化

擴(kuò)充的邊欄空白是最新版與之前各版本最主要的區(qū)別。這是為了在邊空中加入重要的定義——這是學(xué)生們的要求——同時確保每種理論的寬度和深度——這是從教師的立場出發(fā)。擴(kuò)充邊欄空白是雙贏的解決方式。

在最新版中，我新加入兩種理論。霍華德·賈爾斯的傳播適應(yīng)理論，一個與跨文化和跨群體傳播有關(guān)的成熟理論，被安排在“跨文化傳播”語境單元的第一章。傳媒生態(tài)學(xué)在以前的基礎(chǔ)上做了很大程度的修正，重新介紹馬歇爾·麥克盧漢的思想。這一章之前的標(biāo)題是技術(shù)決定論——麥克盧漢的反對者賦予的定義。新標(biāo)題反映了人們明顯的立場變化。在過去的3年里，網(wǎng)站上曾提供一個較長的版本，然而幾乎沒有學(xué)生閱讀。為了回應(yīng)許多教師提出的要求，我很高興在本書“傳媒與文化”語境部分以更便利讀者的方式介紹麥克盧漢。

除了上述兩個新增的理論，我認(rèn)為對全書理論梳理的進(jìn)一步加強(qiáng)也是新版最重要的改變之一。在本書的首尾兩處，我增加了兩章內(nèi)容以論述與理論有關(guān)的理論。在第1章，我引導(dǎo)讀者關(guān)注以下議題：理論的定義是什么以及如何將學(xué)生們引入與傳播有關(guān)的思考。由于這本教材是關(guān)于傳播學(xué)的理論初探，剛?cè)胝n堂的學(xué)生們一定不會了解“理論是什么”以及“理論是用來做什么的”。我認(rèn)為，他們也不可能對“傳播是什么”或者“傳播不是什么”這樣棘手的問題作過多的思考。第1章的作用就是開啟這一過程。

在最后一章“傳播理論的共享線索”，我采用了一種全新方式，即提出貫穿于多個理論的十大原則以鑒別各個理論之間的不同。它們涉及傳播語境、實證性——闡釋性的區(qū)別以及傳播學(xué)理論的流派——即這本教材里一直用來劃分和歸類理論的方法。我將它們稱為“線索”，每一根線索都聯(lián)結(jié)著在其他方面看起來可能毫不相關(guān)的理論。我希望對這些線索的分析能幫助學(xué)生們更好地理解這本教材中各個理論的整體模型，他們也可以將審視這些線索的過程視作期終考試之前的整體回顧。瀏覽一下第36章的圖36-1就能對這種梳理形成一個約略的印象。

在第2章和第3章，我闡述了實證性理論和闡釋性理論的區(qū)別以及評估這兩類理論的一些標(biāo)準(zhǔn)。最新版增加了新的案例。我請之前的兩位同事——格倫·斯帕克斯（Glenn Sparks）和馬蒂·梅德赫斯特（Marty Medhurst）分別對一個風(fēng)趣幽默的以美國體壇巨星佩頓·曼寧（Peyton Manning）為主角的商業(yè)廣告作了相應(yīng)分析。在第2章的最后部分，我給出一個實證性——闡釋性理論的分類表格，選擇在此處而非整個教材的結(jié)尾給出所有理論的類別劃分。在每種傳播理論的開篇，我用這一分類表格中對應(yīng)的截圖，向?qū)W生們指出其元理論的類別。我還采用博爾曼的符號聚合理論以說明如何用實證標(biāo)準(zhǔn)和闡釋標(biāo)準(zhǔn)分析一種理論。我新加入了一個與群體想象鏈條有關(guān)的延展案例。這個案例由一位傳播學(xué)教授記錄，顯示了老煙民們?nèi)绾蔚种迫后w之外的禁煙壓力。我相信這一民族志式的案例研究足以幫助讀者輕松地學(xué)習(xí)符號聚合理論。

致謝

許多慷慨無私的學(xué)者們提供的智慧和建議令我衷心感謝，他們的知識財富體現(xiàn)在你接下來閱讀的每一頁中。他們包括：圣芭芭拉城市學(xué)院（Santa Barbara City College）的羅恩·阿德勒（Ron Adler）、猶他大學(xué)（University of Utah）的吉姆·安德森（Jim Anderson）、天普大學(xué)（Temple University）的埃德·阿佩爾（Ed Appel）、亞利桑那大學(xué)（University of Arizona）的朱迪·伯貢（Judy Burgoon）、普渡大學(xué)（Purdue University）的布蘭特·伯利森（Brant Burleson）、加州州立理工大學(xué)波莫納分校（California State Polytechnic University, Pomona）的蒂娜·卡羅爾（Tina Carroll）、惠頓學(xué)院（Wheaton College）的肯·蔡斯（Ken Chase）、伊利諾伊大學(xué)（University of Illinois）的克利夫·克里斯琴斯 （Cliff Christians）、惠頓學(xué)院的林恩·庫珀（Lynn Cooper）、科羅拉多大學(xué)的鮑勃·克雷格（Bob Craig）、伊利諾伊大學(xué)的托馬斯·鄧肯森（Thomas Duncanson）、紐約州立大學(xué)布法羅分校（SUNY Buffalo）的湯姆·菲利（Tom Feeley）、科羅拉多大學(xué)的拉里·弗雷（Larry Frey）、普渡大學(xué)的約翰·格林（John Greene）、東卡羅來納大學(xué)（East Carolina University）的約翰·W·霍華德三世（John W. Howard Ⅲ）、肯塔基大學(xué)（University of Kentucky）的德里克·萊恩 （Derek Lane）、俄亥俄大學(xué)（Ohio University） 的安德魯·萊德貝特（Andrew Ledbetter）、菲爾丁研究生院（Fielding Graduate Institute）的W.巴尼特·皮爾斯（W. Barnett Pearce）、奧斯汀公共政策優(yōu)先中心（Center for Public Policy Priorities, Austin）的克里斯·派普（Chris Peiper）、東卡羅來納大學(xué)的勞拉·普利維德拉（Laura Prividera）、北肯塔基大學(xué)（Northern Kentucky University）的拉斯·普羅克特（Russ Proctor）、德州農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M University）的琳達(dá)·普特曼（Linda Putman）、俄亥俄大學(xué)的阿特·拉米雷斯（Art Ramerez）和安東尼· 羅伯托（Anthony Roberto）、加爾文學(xué)院（Calvin College）的昆廷·舒爾茨（Quentin Schultz）、南緬因大學(xué)（University of Southern Maine）的倫尼·謝德列茨基（Lenny Shedletsky）、俄亥俄大學(xué)的尼科爾·斯泰格爾沃爾德（Nicole Steigerwald）、印第安納衛(wèi)斯理大學(xué)（Indiana Wesleyan University）的斯科特·特科特（Scott Turcott）、北肯塔基大學(xué)的史蒂夫·韋斯（Steve Weiss）、斯普林愛伯大學(xué)（Spring Arbor University）的小羅伯特·伍茲（Robert Woods, Jr.）。沒有他們的幫助，本書就不可能問世。我還要感謝那些與我郵件往來、電話交談以及面談商討的學(xué)者，沒有他們就無法保證每一章內(nèi)容的新鮮、準(zhǔn)確和有趣。我必須在這里對他們的參與表示感激。

我與麥格勞-希爾公司專業(yè)人員的合作相當(dāng)愉快。感謝菲利普·布徹（Philip Butcher）、出版人弗蘭克·莫蒂默（Frank Mortimer）、策劃編輯凱蒂·史蒂文斯（Katie Stevens）、設(shè)計主管阿什利·比德爾（Ashley Bedell）、印刷協(xié)調(diào)萊斯利·拉杜（Leslie LaDow）和馬崔克斯制作公司極富耐心的項目經(jīng)理梅里爾·彼得森（Merrill Peterson）。我尤其感謝一路伴隨我的編輯珍妮·卡察羅斯（Jennie Katsaros），在此書前4版的編輯過程中，她一直代表麥格勞-希爾公司與我合作。此外，還有3位杰出人士為我提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)：商業(yè)電腦藝術(shù)家詹·邁耶（Jenn Meyer）全身心地投入插圖的創(chuàng)作和修訂；朱迪·布羅迪（Judy Brody）使大量的必要流程變得愉快而且完成了不可能的任務(wù)；羅賓·特利夫森 （Robyn Tellefsen）是《初識傳播學(xué)》第4版的學(xué)生研究助理，在我需要一個熟悉全書內(nèi)容、可信賴并能共同工作的助手時，熱情地承諾與我一同校對本書。其他作者得知我有幸與上述10人一同工作時，都表示對此十分羨慕。

有3個人對本書的貢獻(xiàn)超過了任何一個作者的預(yù)期。埃米莉·蘭根——我現(xiàn)在的同事、也是之前在惠頓學(xué)院的學(xué)生，以及圣迭戈州立大學(xué)（San Diego State University）的格倫·麥克克利西共同撰寫了講師手冊，我的同行們認(rèn)為這一手冊足以代表傳播領(lǐng)域的最高標(biāo)準(zhǔn)。教師們告訴我在閱讀蘭根和麥克克利西對某一理論的深刻見解以及在如何幫助學(xué)生掌握、理解理論的技巧得到實踐驗證后，他們在走入課堂時變得充滿信心。我將蘭根和麥克克利西的思考也寫進(jìn)了書中。最新版的學(xué)生助理是凱文·希恩 （Kevin Sheehan）。他作為惠頓學(xué)院傳播學(xué)系的優(yōu)等生，同時也是一位電腦能手，自大學(xué)四年級開始參與最新版的寫作。希恩還同意在畢業(yè)之后的一年中繼續(xù)從事這項工作以便能幫助我。他的工作還包括在出版最后期限臨近的那幾個星期完成本書索引這一艱巨的任務(wù)。凱文的專業(yè)、奉獻(xiàn)以及由衷的幫助都讓我十分感動。

最后，我要感謝的是我的妻子，感謝她一直以來給我鼓勵、理解和愛的支持——不僅限于這個項目，更融匯在我們48年的婚姻之中。她的愛、幽默的天性以及對藝術(shù)創(chuàng)造和美妙音樂的熱愛，讓我可以全身心地投入最新版的創(chuàng)作。

埃姆·格里芬