前言

首先，我得澄清一件事。大家都見過讓我們覺得確實喪失了理智的顧客——有快餐店里排在隊首，因為三明治中放了不想要的洋蔥而向柜臺里的年輕人怒吼的家伙；有鞋店里因為沒有想要的尺碼而對著唯唯諾諾的銷售員尖叫的婦女。

本書要說的與此無關(guān)。

雖然顧客們瘋瘋癲癲、洋相百出的故事挺好玩，但卻不能成為實用的經(jīng)營手冊，因為它們無法告訴你如何使企業(yè)蒸蒸日上。其實，現(xiàn)在要說的是所有顧客，包括你我在內(nèi)的所有顧客在消費活動中如何看待周圍的世界、會作何反應(yīng)。過去幾年中我們了解到，其實所有人都是不理性的。但這不見得是件壞事。事實上，它可以使你的企業(yè)更加壯大。

關(guān)于人類大腦如何工作（和不工作）的廣泛研究及一些新穎、獨到的見解顯示，企業(yè)在顧客服務(wù)和維系方面顯然已經(jīng)走錯了方向。意識到這一點并且愿意利用新方法去吸引和維系顧客的企業(yè)將有機(jī)會建立起格局完全不同的顧客關(guān)系，這對其利潤的影響將不可估量。

過去，企業(yè)在收集顧客信息時采用的是邏輯法，即首先對顧客想要什么和可能會做什么作出“邏輯”假設(shè)，之后再努力滿足顧客期望。然而實際情況是顧客也根本不知道自己想要什么，更無法預(yù)測（或告訴你）他們會怎么做。

我是個生意人（雖然我也有法律學(xué)位，但可別用這個來反駁我）。通過為企業(yè)提供關(guān)于顧客關(guān)系及顧客體驗價值方面的指導(dǎo)，我?guī)退麄冑嵉搅烁嗟腻X。在過去23年中，我參與了一些與顧客體驗相關(guān)的工作，借此窺見了企業(yè)在吸引和管理顧客上的林林總總。我發(fā)現(xiàn)，在顧客研究、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)及程序上被許多企業(yè)奉為上策的“最佳實踐”只不過是一種習(xí)慣，甚至是無知的產(chǎn)物，而絕非來自于智慧。這不禁促使我跨過傳統(tǒng)的企業(yè)學(xué)科，轉(zhuǎn)向探究更為基礎(chǔ)的問題——大腦是如何工作的。

因此，在本書中我們將回顧一些最新的研究，深入了解神經(jīng)科學(xué)及行為心理學(xué)的知識。但是，與這一領(lǐng)域內(nèi)那些才華橫溢的作家，比如丹·艾瑞里、丹尼爾·丹尼特、提摩西·威爾遜不同（他們在這一方面更有建樹），我們關(guān)注的不僅僅是非理性潛意識，也不僅僅是人類究竟是如何吸收和處理信息的。因為雖然這些內(nèi)容也很有趣，讓我著迷，但我更加關(guān)心如何將這些研究成果從宏觀上與企業(yè)關(guān)聯(lián)起來，從微觀上與顧客行為關(guān)聯(lián)起來。你如何看待這一關(guān)于顧客心理的新信息？你會如何轉(zhuǎn)變企業(yè)研究、產(chǎn)品、服務(wù)及程序，最大程度上實現(xiàn)你所期望的顧客行為？

我家鄉(xiāng)有一家名叫“小路易”的熱狗店。夏天，從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村俱樂部干完球童的活兒騎車回家時，汗流浹背、疲憊不堪的我總要在這個小店逗留一會兒。“小路易”熱狗店位于芝加哥北部，慵懶地坐落于鎮(zhèn)中心，緊挨著綠油油的田野。要想買到奶昔或熱狗，你得推開嘎吱作響的木紗門，站在狹隘幽閉的柜臺前，讓滾滾的熱浪包圍著。“小路易”總是人聲鼎沸，熱鬧非凡。一群焦急的顧客，你推我搡地往破舊的木柜臺前擠去，張著嘴巴，揚著眉頭，想要引起艾德（創(chuàng)建人之一）或路易本人的注意。這些人根本不是在排隊，而是擠成了一鍋粥。是的，作為顧客，有時你得與別人競爭才能引起注意。

小店的墻壁在堆垛如山的紙盤后面若隱若現(xiàn)。每面墻上貼著字跡潦草、顏色發(fā)黃的菜單。有些食品還在賣，有些已經(jīng)停止供應(yīng)了。紙盤間的墻上釘著一些年代不詳?shù)暮诎缀灻眨厦嬗行├弦淮闹ゼ痈珞w育明星，比如前黑鷹隊、小熊隊、熊隊的球員，他們與艾德或路易一起微笑著。

“你！”路易的喊聲總是震耳欲聾。他指著我這個目瞪口呆、不知所措的14歲少年大叫，只要我敢稍稍走神，剎那間就會被遺忘。

“熱狗，不要辣椒，再要一杯巧克力奶昔。”我囁嚅著。

“大點兒聲！”嘈雜的人聲中傳出他的尖叫。我提高嗓門再說一遍，稚嫩尖細(xì)的聲音中夾雜著些許惶恐。偶爾我會聽到第一次光顧的客人（通常都是西裝革履）要求在熱狗里放點番茄醬，這時其他顧客全都會閉上嘴盯著他看。“番茄醬？”路易說，“你在說什么呢？熱狗里怎么能放番茄醬！”（提示：在芝加哥地區(qū)，熱狗中通常不加番茄醬，而是放黃芥末醬、霓虹綠調(diào)味醬、甜辣椒或辣椒，或者放些酸菜，這更像是波蘭人的吃法。）

砰的一聲帶上紗門，我一邊啜吸著裝在雜牌杯子中的奶昔（小路易店從來不自己印制杯子，只購買市場上的流行產(chǎn)品），一邊穿過街道向?qū)γ婀珗@內(nèi)的樹蔭下走去，手里還抓著底下布滿了暗色油污的（里面的油炸食品弄上的，這可不是買的，而是白送的）皺巴巴的棕色紙袋。這時的我簡直就是一個快樂的露營者。

我喜歡“小路易”，還有許多人也喜歡（事實上，甚至有些人在Face-book上分享他們在“小路易”熱狗店的經(jīng)歷）。可是為什么呢？我所描述的體驗根本不符合傳統(tǒng)意義上讓顧客感到愉悅的條件：他們對顧客不是特別熱情；他們沒有自己的品牌；食物只不過是一種商品。但是，這里面有某種深層次的、難以名狀的情感在起作用。

最近，我跟妻子為了一個特別的紀(jì)念日去了芝加哥的另一家餐廳（我就不提名字了）共進(jìn)晚餐。那里一道主菜的價格是“小路易”店里一頓飯的20倍或30倍。就座時侍應(yīng)生為我們同時挪好了椅子。食物不但精致美味，而且別具一格。我每次從高腳水晶玻璃杯中呷一口水后（我們只點了純凈水），桌子兩邊的兩名侍應(yīng)生就會向前一步，用富有異國情調(diào)的瓶子小心翼翼地給我們的杯中加滿水。兩人動作協(xié)調(diào)一致，就像彼此的鏡子。我猜想著他們回到廚房，走到水槽那里，打開水龍頭將瓶子灌滿的情形。對許多朋友來說，這家餐廳的食物和服務(wù)已經(jīng)達(dá)到了最高水準(zhǔn)。為什么他們會這么想？顧客真正回應(yīng)的是什么？是否昂貴的高腳杯中的水就比你家廚房中的好喝？吸引你的是產(chǎn)品，還是服務(wù)？當(dāng)然，這是我們重復(fù)光顧某些企業(yè)的主要原因。但絕不止如此——這與我們?nèi)绾嗡伎加嘘P(guān)，與我們“非理性潛意識”的力量有關(guān)。

事實上，人類并不是用我們想當(dāng)然的那種方式來思考的。當(dāng)前的主流觀點認(rèn)為，潛意識控制了人類一些較為原始的信息處理過程，即“非理性潛意識”的背后只隱藏著最基本的動因和恐懼，只有通過各種形式的心理治療才能了解它們。與此相反，最新研究顯示，人類更為復(fù)雜的思考和推理絕大部分發(fā)生在更深的非理性潛意識層次。還有研究結(jié)果表明，我們所認(rèn)為的有意識的決定及行為事實上都發(fā)生在潛意識中。通常在作出決定后，大腦中只有很小的（5%）意識部分接到通知。因此，我們自己也說不清為什么會以某種特定的方式行事，甚至對此一片茫然。

從這一方面付出努力對你的企業(yè)來說從未像今天這樣生死攸關(guān)。更好地理解非理性顧客的思考方式將幫你重新開展獲取和維系顧客方面的工作。你留住的每一名顧客對企業(yè)的盈虧都有著重要影響：通常，留住一名顧客的費用是獲取一名顧客的1/10，甚至更少。這意味著相當(dāng)可觀的高額利潤。此外，留住的顧客越多，累計產(chǎn)生的積極效果就越令人驚喜。只要稍稍地提高顧客維系率，顧客群的增長就會出現(xiàn)“復(fù)利效應(yīng)”。簡言之，提升顧客維系率將大幅削減營銷費用，提高整體利潤率。那么，為更加準(zhǔn)確地理解顧客如何感知世界，處理信息和采取行動而付出努力是值得的，不是嗎？

與顧客之間建立起這種“非理性”的聯(lián)系是企業(yè)成功的關(guān)鍵，答案就在人類潛意識這個奇妙的謎箱中。這就是本書要探討的內(nèi)容。