摘要

本書選擇近代廣告學術史作為研究對象，站在學術史的高度來探析近代中國廣告學術發展的脈絡，由術到學、從外到內，旨在厘清西學東漸背景下中國近代廣告學術風貌。為此，本書首次嘗試對近代中國廣告學術史進行分期，將1815-1949年近代中國廣告學術演進劃分為三個時期：前廣告學時期即醞釀期、建立期和初步發展期。認為1918年是近代中國廣告學術元年，實踐基礎、理論基礎和職業化基礎等是中國廣告學理論得以產生的基石。在每一個時期，本書的結構是，先縱向地搜集和羅列廣告文獻資料，盡可能地豐富，讓大家對那個時期的廣告學術風貌有一個整體的認識；接著橫向切入，對各種廣告文獻資料的內容作了具體的論述、評價；最后小結部分則再次對各個時期的廣告學術風貌及學術成果進行總結。本書對我國廣告學理論的源流、產生，廣告學理論在近代中國的演進作了比較全面的歷時性論述，對近代廣告教育和期刊及學術交流平臺的情況作了闡述，并對那個期間發生的熱點問題如廣告倫理、廣告學基礎的三大爭論、虛假廣告、讀者本位與廣告本位等進行了探討。這些問題迄今具有現實的意義。

【關鍵詞】近代中國；廣告學；學術史；歷史分期