第二章 文獻(xiàn)研究綜述

學(xué)術(shù)史的研究是我國(guó)當(dāng)代廣告學(xué)研究中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，但審視歷史，繼往開(kāi)來(lái)，梳理廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展歷程，厘清脈絡(luò)，又是我國(guó)廣告學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)工作，是自覺(jué)夯實(shí)廣告學(xué)研究的一個(gè)重要標(biāo)志。縱觀學(xué)人對(duì)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史的研究，以1949年新中國(guó)成立為界限，可以分成兩個(gè)部分：一是對(duì)1949年新中國(guó)成立后的當(dāng)代中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史的研究；二是對(duì)1949年之前（含1949年）的近代中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史的研究。

第一節(jié) 關(guān)于中國(guó)當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究

關(guān)于當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究成果，主要內(nèi)容如下。

一是對(duì)一段時(shí)期或某一年的中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史進(jìn)行研究。在歷年的全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集莘、博碩士論文、廣告期刊以及新聞傳播類(lèi)文集、論著、期刊等中，既有部分文章的內(nèi)容涉及了當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究，也有以當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史為研究主題的單篇文獻(xiàn)。《創(chuàng)新與開(kāi)拓：中國(guó)廣告理論探索三十年》是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)編選的論文集，收錄了2008年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)年度會(huì)議論文32篇，與廣告學(xué)術(shù)史相關(guān)的研究論文有丁俊杰、趙子忠的《中國(guó)廣告觀念三十年變化》，楊海軍、于曉娟的《中國(guó)廣告理論研究三十年回眸》，許正林的《新時(shí)期廣告學(xué)研究30年的歷史與現(xiàn)狀》。王怡紅和胡翼青主編的《中國(guó)傳播學(xué)30年（1978-2008）》論文集（中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2010）則收錄了王鳳翔的《中國(guó)大陸廣告學(xué)研究30年（1978-2008）》一文，該文對(duì)1978-2008年這30年的廣告學(xué)研究進(jìn)行了分期，分成了“社會(huì)主義廣告”研究時(shí)期（1978-1991）即廣告學(xué)恢復(fù)與初步建設(shè)階段（1978-1983）及社會(huì)主義商品階段廣告學(xué)發(fā)展時(shí)期（1984-1991）、市場(chǎng)廣告研究時(shí)期（1992-2000）和學(xué)術(shù)自覺(jué)研究時(shí)期（2001-2008）三個(gè)時(shí)期，分別對(duì)各時(shí)期的學(xué)術(shù)成果、研究活動(dòng)及學(xué)科建設(shè)等進(jìn)行了探討。這方面的碩士論文有涂妍的《改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的軌跡與規(guī)律：以<新聞與傳播研究>等五本期刊為樣本》（江西師范大學(xué)，2011）、楊德倩的《從期刊學(xué)術(shù)論文管窺中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)術(shù)研究：基于CNKI的1997-2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)術(shù)論文文獻(xiàn)計(jì)量和重點(diǎn)研究主題研究狀況的分析》（北京大學(xué)，2009）、譚宇菲的《從廣告專(zhuān)業(yè)期刊看改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)廣告觀念之流變——以<中國(guó)廣告>為例》（西北大學(xué)，2007）、公克迪的《中國(guó)當(dāng)代廣告事業(yè)研究：大陸部分（1979-2005）》（廈門(mén)大學(xué)，2006）、劉婷的《1981-2005，中國(guó)廣告關(guān)鍵詞解析》（上海師范大學(xué)，2006）、于靜的《中國(guó)廣告學(xué)術(shù)發(fā)展研究——1989-2003年廣告期刊、論文統(tǒng)計(jì)分析》（東北師范大學(xué)，2004）等。新聞?lì)惼诳V告專(zhuān)業(yè)期刊和大學(xué)學(xué)報(bào)是當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的重要陣地，也刊載了一些這方面的論文。檢索到的有劉英華的《知行道理辯章學(xué)術(shù)：中國(guó)當(dāng)代廣告教育與學(xué)術(shù)研究三十年回眸》（《現(xiàn)代傳播》2009年第4期），祝帥的《新中國(guó)前30年廣告研究的格局及其基本面向：1949-1979年間中國(guó)的廣告學(xué)術(shù)論著的歷史與分析》（《廣告大觀（理論版）》2009年第4期），吳瓊、李鳳成的《21世紀(jì)初我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究態(tài)勢(shì)分析：以<當(dāng)代傳播>（2000-2009）廣告文獻(xiàn)為研究樣本》（《昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》20n年第2期），祝帥的《“實(shí)務(wù)導(dǎo)向”與“學(xué)科建設(shè)”：1992-2001年中國(guó)廣告學(xué)研究的兩種話(huà)語(yǔ)》（《廣告大觀（理論版）》2012年第4期）。丁俊杰教授的《我國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀及趨勢(shì)》項(xiàng)目則獲得了2007年國(guó)家社科基金資助，是廣告學(xué)學(xué)術(shù)史研究的一大突破。許正林、黃泠蒞的《2012年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究綜述》（《中國(guó)廣告》2013年第2期）及李子的《20n年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究概覽：基于8種專(zhuān)業(yè)期刊中廣告學(xué)術(shù)論文刊發(fā)情況的分析》（《湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第1期）則是研究某一年的中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究狀況。

二是對(duì)期刊某一時(shí)期廣告研究成果的再研究。如丁俊杰、初廣志、李杉的《新聞傳播期刊中廣告學(xué)術(shù)研究成果再研究》（《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2009年第6期），王紅纓的《我國(guó)廣告學(xué)研究階段及主題變遷：對(duì)期刊廣告學(xué)術(shù)成果的再研究》（《新聞知識(shí)》2013年第6期），張金海、陳玥的《未曾超越的超越：中國(guó)廣告研究的整體回顧：基于期刊論文的實(shí)證分析》（《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2012年第n期），顧亮的《大陸學(xué)術(shù)期刊中廣告研究概覽：以（現(xiàn)代傳播>為例》（《科技傳播》2009年第6期），康瑾的《交叉學(xué)科視角下的廣告學(xué)術(shù)研究：2000-2009年CSSCI期刊廣告文獻(xiàn)分析》（《國(guó)際新聞界》2010年第9期），李國(guó)程的《<中國(guó)廣告>20年主題元與作者源分析》（《市場(chǎng)論壇》2005年第6期）。

三是關(guān)于某一方面或某一種廣告研究的綜述。例如，肖玉琴的《國(guó)外倡導(dǎo)廣告研究綜述》（《廣告大觀（理論版）》2009年第i期），劉寅斌、肖萍、陳永的《網(wǎng)絡(luò)廣告研究綜述》（《國(guó)際新聞界》2010年第n期），張傲的《公益廣告研究綜述》（《新聞世界》2013年第6期），黃合水、莫莉的《負(fù)面競(jìng)選廣告研究綜述》（《國(guó)際新聞界》2012年第3期），呂文澎、張嶺的《論21世紀(jì)中國(guó)公益廣告研究的新趨勢(shì)》（《美中外語(yǔ)》2009年第5期），郭志菊、陳培愛(ài)的《中國(guó)古代廣告研究述評(píng)》（《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2009年第3期），祝帥的《“廣告史”研究在中國(guó)：基于史學(xué)史視角的一種反思》（《廣告大觀（理論版）》2010年第2期），董婧、祝帥的《廣告研究與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展——暨（廣告研究>創(chuàng)刊五周年研討會(huì)綜述》（《廣告大觀（綜合版）》2010年第n期）。

四是關(guān)于西方廣告學(xué)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)理論發(fā)展的影響研究。如張金海的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002）對(duì)美國(guó)的廣告理論進(jìn)行了梳理與總結(jié)，認(rèn)為無(wú)論是研究方法還是廣告理論，來(lái)自美國(guó)的是最多的，美國(guó)的廣告理論是“我國(guó)廣告理論的教科書(shū)”。

總之，迄今以中國(guó)當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史為研究視角的文獻(xiàn)數(shù)量有限，僅有的研究也主要是以各類(lèi)報(bào)刊的廣告文獻(xiàn)為研究對(duì)象，而研究中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史的文獻(xiàn)就更少了。不過(guò)，當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究文獻(xiàn)，為本書(shū)開(kāi)展近代廣告學(xué)術(shù)史的探索從學(xué)理、研究范式及方法論上提供了支持。

第二節(jié) 關(guān)于中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史方面的研究

關(guān)于中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史方面的研究主要存在于兩個(gè)方面：一是專(zhuān)門(mén)文獻(xiàn)，即直接以近代中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究為主題的文獻(xiàn)，可用稀少兩個(gè)字來(lái)描述；二是相關(guān)文獻(xiàn)，這類(lèi)文獻(xiàn)并非專(zhuān)門(mén)研究近代廣告學(xué)術(shù)，但在其篇章結(jié)構(gòu)里零星地涉及了廣告學(xué)術(shù)研究方面的內(nèi)容，多是站在各自的學(xué)術(shù)視野角度進(jìn)行研究，缺乏學(xué)術(shù)史應(yīng)有的深廣度。

一、新聞及廣告類(lèi)研究專(zhuān)門(mén)文獻(xiàn)

近代廣告學(xué)術(shù)史的研究是廣告學(xué)研究的薄弱環(huán)節(jié)，其研究成果散見(jiàn)于各類(lèi)新聞及廣告類(lèi)研究文獻(xiàn)。相對(duì)獨(dú)立、系統(tǒng)地研究廣告學(xué)術(shù)史的成果十分稀少，可謂鳳毛麟角。目前僅見(jiàn)到幾種。

1．期刊論文

郭瑾的（（民國(guó)時(shí)期的廣告研究及其當(dāng)代意義》（《廣告大觀（理論版）》2006年第6期），以43種文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，從作品內(nèi)容、出版社、作者背景、參考書(shū)目、研究體例和廣告學(xué)術(shù)研究的社會(huì)反響等方面，對(duì)民國(guó)時(shí)期（1911-1949）的廣告學(xué)術(shù)研究總體情況作了整理和分析介紹，并結(jié)合民國(guó)實(shí)況，以史鑒今，探討了廣告學(xué)領(lǐng)域三大懸而未決的問(wèn)題：廣告學(xué)科性質(zhì)的界定、廣告學(xué)基礎(chǔ)的爭(zhēng)論和廣告代理制。該文所列的43種文獻(xiàn)，無(wú)疑為進(jìn)一步研究近代廣告學(xué)術(shù)史提供了門(mén)徑。祝帥的幾篇論文《中國(guó)廣告的百年敘事》（《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》2011年第9期）、（（20世紀(jì)上半葉中國(guó)廣告研究綜論》（《美術(shù)觀察》2010年第9期）、《“Advertising”為何是“廣告”：現(xiàn)代“廣告”概念在中國(guó)的誕生》（《新聞與傳播研究》2009年第5期）、《早期中國(guó)新聞學(xué)中的廣告學(xué)研究》（《國(guó)際新聞界》2009年第9期）和《心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與早期中國(guó)廣告學(xué)的發(fā)生》（《廣告大觀（理論版）》2010年第5期），分別從不同的側(cè)面如廣告表現(xiàn)、研究綜論、基本概念、新聞廣告、學(xué)理來(lái)源等對(duì)中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史進(jìn)行了探索。這是作者以博士論文為基礎(chǔ)發(fā)表的一系列論文，后以專(zhuān)著形式由北京大學(xué)出版社出版《中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史論》。

2．論文集

在《廣告教育定位與品牌塑造》一書(shū)的下編中，收錄了2篇碩士論文，其中之一是張亞萍的《民國(guó)時(shí)期廣告學(xué)術(shù)風(fēng)貌初探》。該文獻(xiàn)的主要內(nèi)容如下：一是對(duì)“廣告觀”“廣告學(xué)說(shuō)”“廣告學(xué)術(shù)”基本概念進(jìn)行了界定。二是論述了中國(guó)廣告學(xué)術(shù)生成的可能性。三是以廣告論著為基礎(chǔ)，將廣告學(xué)術(shù)發(fā)展歷程分為兩個(gè)階段，1918年至20世紀(jì)20年代中后期為第一個(gè)階段，主要是西方廣告學(xué)的引進(jìn)與吸收時(shí)期；20世紀(jì)30年代初至1949年是第二個(gè)階段，為本土廣告學(xué)的勃興期。并對(duì)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)生成的特點(diǎn)與軌跡作了探討。這是迄今僅見(jiàn)的最早研究近代廣告學(xué)術(shù)發(fā)展概況的專(zhuān)門(mén)文獻(xiàn)，對(duì)近代廣告學(xué)術(shù)史的研究具有重要的參考價(jià)值。

3．圖書(shū)

祝帥的《中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史論》是目前所見(jiàn)的唯一以廣告學(xué)術(shù)史命名的論著。該書(shū)分上、下編，上編分“二十世紀(jì)上半葉一新中國(guó)前三十年一改革開(kāi)放之后”三個(gè)階段對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代廣告學(xué)研究的發(fā)展演變進(jìn)行了研究；下編則主要探討了不同時(shí)期廣告學(xué)科建設(shè)的問(wèn)題，包括現(xiàn)代廣告學(xué)生成的知識(shí)譜系、對(duì)西方廣告學(xué)理論的翻譯引進(jìn)及修正、研究范式及研究方法等內(nèi)容。該書(shū)資料搜集廣泛，特別是部分比較少見(jiàn)的近現(xiàn)代圖文資料和對(duì)老廣告人的獨(dú)家訪(fǎng)談，史料價(jià)值很高。該書(shū)篇章中涉及近代中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史研究的內(nèi)容非常豐富，也是迄今所見(jiàn)對(duì)中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史的研究比較系統(tǒng)的一本專(zhuān)著。

4．博碩士論文

僅查到兩篇：祝帥的博士論文《中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)術(shù)歷史與學(xué)科反思——基于學(xué)術(shù)史視角的一種分析》（北京大學(xué)，2010）和張亞萍的碩士論文《民國(guó)時(shí)期廣告學(xué)術(shù)風(fēng)貌初探》，這兩篇論文具體內(nèi)容前面已經(jīng)作介紹，此處略。

上述研究對(duì)廣告學(xué)術(shù)史的研究都具有一定的借鑒，不足的地方是，除個(gè)別論著外，大部分文獻(xiàn)的資料收集不夠豐富，缺少報(bào)刊類(lèi)型的近代廣告研究文獻(xiàn)。多數(shù)都是從現(xiàn)存廣告論著入手研究學(xué)術(shù)史，顯得有點(diǎn)兒?jiǎn)伪　?duì)廣告學(xué)術(shù)史的研究應(yīng)該拓寬視角，除了論著之外，還應(yīng)對(duì)廣告學(xué)術(shù)團(tuán)體、學(xué)術(shù)刊物、重大事件、代表人物等展開(kāi)研究，讓廣告學(xué)術(shù)史的研究既有廣度，更有深度，更加客觀、全面和飽滿(mǎn)。這樣的廣告學(xué)術(shù)史的研究結(jié)果才會(huì)豐滿(mǎn)。

二、涉及近代廣告學(xué)術(shù)研究?jī)?nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)

涉及近代廣告學(xué)術(shù)研究?jī)?nèi)容的相關(guān)文獻(xiàn)，主要有以下幾種形式：圖書(shū)、論文和課題。

1．圖書(shū)

涉及近代廣告學(xué)術(shù)研究?jī)?nèi)容的圖書(shū)主要包括以下幾種類(lèi)型。

（1）作品賞析類(lèi)或圍繞某個(gè)專(zhuān)題挖掘史料的知識(shí)性讀物。如由國(guó)慶的《與古人一起的廣告》，文圖并茂，評(píng)說(shuō)結(jié)合，以介紹性和欣賞性?xún)?nèi)容為主。類(lèi)似讀物還有《老廣告》《東北老招幌》《近代廣告文化》《都會(huì)摩登——月份牌（1910-1930）》《中國(guó)報(bào)紙廣告一百年》《工商側(cè)影——一個(gè)世紀(jì)的廣告經(jīng)典》等。以上圖書(shū)學(xué)術(shù)性不強(qiáng)，可作為進(jìn)一步研究的必要參考。

（2）廣告史和廣告學(xué)方面的圖書(shū)以及教材。較早關(guān)注近代廣告學(xué)術(shù)研究的是丁俊杰的《現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作》，該書(shū)第一章“廣告和現(xiàn)代廣告”、第二章“廣告學(xué)說(shuō)的形成和發(fā)展”，對(duì)近代中外廣告學(xué)術(shù)研究風(fēng)貌作了較系統(tǒng)的闡述。與以往不同的是，該書(shū)不再局限于廣告學(xué)研究和廣告教育粗線(xiàn)條的概述，而是融入了一些獨(dú)到的見(jiàn)解，如該書(shū)認(rèn)為現(xiàn)代意義的“廣告”一詞來(lái)源于日本，我國(guó)廣告學(xué)研究起始于1920年前后等。其他的如丁俊杰的《廣告學(xué)））、陳培愛(ài)的《中外廣告通史》、劉家林的《新編中外廣告通史》、劉志明和倪寧的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》、楊海軍主編的《中外廣告史》等，對(duì)近代廣告研究與廣告教育略有涉及，但因?yàn)槭墙滩模鄶?shù)涉入不深。

（3）文集，名家學(xué)術(shù)文集或論文匯編。書(shū)中收錄了近代廣告方面的論文。如唐忠樸的《中國(guó)本土廣告論叢》、黃升民的《廣告觀》、北京工商大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)新聞與廣告研究》論文集，特別是《廣告觀》一書(shū)中的《申報(bào)的經(jīng)營(yíng)與廣告》一文，是國(guó)內(nèi)較早研究《申報(bào)》及廣告經(jīng)營(yíng)的重要論文。

（4）再版書(shū)。如出版社整理出版了戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》、徐寶璜的《新聞學(xué)》等近代重要文獻(xiàn)。受限于當(dāng)時(shí)的歷史條件，戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》不可避免地存在一些疏漏差錯(cuò)之處，寧樹(shù)藩、方漢奇和王鳳超等對(duì)此進(jìn)行了糾正和勘誤，此書(shū)的學(xué)術(shù)價(jià)值和史料價(jià)值都非常高。

（5）其他學(xué)科領(lǐng)域特別是新聞學(xué)和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的著作中，常有涉及近代廣告及廣告學(xué)研究方面的內(nèi)容。趙凱、丁法章和黃芝曉主編的《二十世紀(jì)中國(guó)社會(huì)科學(xué)·新聞學(xué)卷》，將近代廣告學(xué)的形成和發(fā)展放在“新聞學(xué)邊緣學(xué)科研究”中進(jìn)行了考察。同類(lèi)文獻(xiàn)還有徐培汀、裘正義的《中國(guó)新聞傳播學(xué)說(shuō)史》，單波的《20世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)·應(yīng)用新聞學(xué)卷》，童兵、林涵的《20世紀(jì)中國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)·理論新聞學(xué)卷》，這些文獻(xiàn)的研究主題都是新聞學(xué)，廣告學(xué)只被視作新聞學(xué)理論體系的組成部分，對(duì)近代廣告學(xué)術(shù)史的介紹都是為論述新聞學(xué)主題服務(wù)。新加坡卓南生的《中國(guó)近代報(bào)紙發(fā)展史（1815-1874）》，雖然沒(méi)有直接研究近代廣告學(xué)術(shù)，但對(duì)我們研究近代廣告學(xué)產(chǎn)生的實(shí)踐基礎(chǔ)——近代早期中國(guó)報(bào)紙廣告及報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要的參考價(jià)值。

2．期刊論文

期刊論文可以分兩類(lèi)，一類(lèi)是以知識(shí)性介紹為主的論文，如《漫談初期報(bào)刊的年畫(huà)和日歷》等，學(xué)術(shù)性不強(qiáng)，具有史料價(jià)值；另一類(lèi)是學(xué)術(shù)論文，數(shù)量龐大，內(nèi)容豐富，對(duì)近代廣告的方方面面進(jìn)行了探討。例如，民國(guó)時(shí)期是中國(guó)廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期。郭瑾的《近二十年民國(guó)廣告研究述評(píng)》（《廣告大觀（理論版）》2007年第2期）對(duì)當(dāng)代學(xué)者近二十年來(lái)在民國(guó)廣告研究方面的研究概況、研究熱點(diǎn)、研究成果和存在的問(wèn)題作了述評(píng)。這些學(xué)術(shù)論文研究主體多元化，學(xué)術(shù)視野拓寬至新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科范疇。近代廣告學(xué)術(shù)史的內(nèi)容零星地散見(jiàn)于這些期刊論文的篇幅中，只言片語(yǔ)，內(nèi)容很少，欠缺系統(tǒng)性和學(xué)理性，但為進(jìn)一步研究提供了啟示和借鑒。

3．學(xué)位論文

專(zhuān)門(mén)研究近代廣告方面的學(xué)位論文數(shù)量不多，《<申報(bào)>廣告與上海市民的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)——1920-1930年代<申報(bào)>廣告研究》影響較大，作者是上海師范大學(xué)歷史系的博士生，在資料收集和論證上很見(jiàn)功力，因?yàn)檠芯空叻菑V告專(zhuān)業(yè)出身，在廣告學(xué)理的闡述上比較欠缺。廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是看問(wèn)題的一個(gè)視點(diǎn)，是工具理性，而非價(jià)值理性。

4．課題

如河南大學(xué)楊海軍教授在其主持的國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)古代廣告史研究”中，就有“中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)廣告史”子課題，少量地涉及了關(guān)于近代廣告學(xué)術(shù)史方面的內(nèi)容。

綜上所述，學(xué)術(shù)史的研究本就屬于小眾的課題，須耐得下性子，靜得下心，受得了枯寂的苦，還得時(shí)時(shí)保持充沛的戰(zhàn)斗力。廣告學(xué)屬于二級(jí)學(xué)科，樂(lè)意關(guān)注廣告學(xué)術(shù)史并進(jìn)行研究的就更少了。不能因?yàn)檠芯空呱倬椭y而退，學(xué)術(shù)研究應(yīng)該少點(diǎn)兒功利，多點(diǎn)兒興趣和堅(jiān)持，這也是本書(shū)關(guān)注和研究近代廣告學(xué)術(shù)史的出發(fā)點(diǎn)之一。此外，在研究過(guò)程中，還有一些關(guān)于廣告學(xué)研究方法論方面的文獻(xiàn)，也為本書(shū)進(jìn)行中國(guó)近代廣告學(xué)術(shù)史的研究提供了學(xué)理構(gòu)建及方法論上的借鑒。如陳剛的《當(dāng)代中國(guó)廣告研究方法的三個(gè)問(wèn)題》（《中國(guó)廣告》2006年第7期）、《對(duì)當(dāng)代廣告研究發(fā)展的一些思考》（《中國(guó)廣告》2006年第8期）、《廣告研究與學(xué)術(shù)規(guī)范》（《廣告大觀（理論版）））2010年第3期），丁俊杰的《創(chuàng)造中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的話(huà)語(yǔ)體系》《廣告大觀（理論版）））2007年第1期），祝帥的《近二十年中國(guó)廣告研究方法討論的再思考：兼論廣告研究的定量與定性之爭(zhēng)》《廣告大觀（理論版）》2011年第6期）、《“廣告學(xué)”的知識(shí)建構(gòu)及其生成》（《廣告大觀（理論版）》2010年第3期），劉平的《符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和廣告——試析符號(hào)學(xué)思想對(duì)廣告研究的啟發(fā)》（《新聞界》2005年第6期），楊文的《廣告研究之我見(jiàn)》（《中國(guó)廣告》2001年第7期）。