- 創(chuàng)新的藝術(shù)(全新修訂版)
- (美)湯姆·凱利 喬納森·利特曼
- 16311字
- 2019-01-05 04:50:32
直立的牙膏管、全套漁具、高科技的血壓計(jì)、靈活的辦公資料架以及自封口式的自行車水瓶,它們有什么共同之處?除了都是通過(guò)觀察現(xiàn)實(shí)生活而產(chǎn)生的靈感所帶來(lái)的IDEO產(chǎn)品之外,別無(wú)其他。
我們不是什么公眾人物的追隨者,我們也不太關(guān)注傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研;我們直接面向源頭本身:不是某家公司的專家,而是使用產(chǎn)品或某種類似于我們希望發(fā)明的東西的普通人。
許多好心的客戶會(huì)及時(shí)告訴我們一種新產(chǎn)品需要具備哪些功能,他們明白人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品,他們是如此熟悉客戶以及目前的產(chǎn)品,以至于可以滔滔不絕地給出某種發(fā)明不切實(shí)際的理由。我們當(dāng)然得聆聽(tīng)這些意見(jiàn),然后我們就走進(jìn)工作室,也就是說(shuō),自己鉆研。
幾年前,硅谷的領(lǐng)先心血管系統(tǒng)公司(ACS)請(qǐng)我們幫助更新一種用于心臟病人血管整形手術(shù)的重要醫(yī)療器械,該公司曾賣過(guò)一種像小氣球一樣的充氣裝置。醫(yī)生把這種裝置從病人腿部的股動(dòng)脈導(dǎo)入冠狀動(dòng)脈。在冠狀動(dòng)脈中,小氣球充氣壓縮脂肪沉淀物從而擴(kuò)張血管。領(lǐng)先心血管系統(tǒng)公司告訴我們,新的充氣裝置如同現(xiàn)在的裝置一樣,必須適合單手使用。
但當(dāng)我們進(jìn)入手術(shù)室(真正的手術(shù)室),我們看到的卻不是這樣的情形。雖然目前的產(chǎn)品在理論上可以被單手使用,但事實(shí)上你必須有邁克爾·喬丹那樣大的手才行。在實(shí)際操作中,醫(yī)療人員幾乎總是雙手使用這種裝置。既然他們騰不出手來(lái)做任何其他事情,正如我們所看到的那樣,于是我們?cè)O(shè)想,那為什么不設(shè)計(jì)出供醫(yī)療人員雙手使用的新型充氣裝置呢?
正是這種源于觀察的能力使得發(fā)明成為可能。只有探索在常人看來(lái)很自然的東西,才會(huì)有改變常規(guī)的能力。通過(guò)發(fā)現(xiàn)醫(yī)療人員總是使用雙手這種簡(jiǎn)單的觀察,我們對(duì)裝置做了顯著的改進(jìn)。我們給這種像氣筒一樣的裝置的基座增加了安裝在兩側(cè)的把手,這樣醫(yī)療人員在用一只手給氣球充氣的同時(shí),可以用另一只手穩(wěn)固地握住它。我們把氣壓計(jì)稍稍上移,以便充氣時(shí)查看它。我們?cè)黾恿搜b置的可控性,并提高了精密度,我們還使放氣變得更容易了。我們還對(duì)裝置作了另一種重大的改進(jìn)。
在血管整形手術(shù)過(guò)程中,當(dāng)醫(yī)師讓助手給此裝置充氣時(shí),有一個(gè)很關(guān)鍵的時(shí)刻。在緊接著的大約60秒里,可能會(huì)堵塞動(dòng)脈,導(dǎo)致心肌梗死。這時(shí),由于病人還處于清醒狀態(tài),他會(huì)聽(tīng)到舊裝置的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)所發(fā)出的刺耳的聲音。我們?cè)O(shè)計(jì)的新裝置消除了這種令人心慌意亂的聲音。
深入虎穴
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)(clicks-and-mortar)的經(jīng)紀(jì)公司——嘉信理財(cái)公司的創(chuàng)始人查爾斯·施瓦布(Charles Schwab)說(shuō)他曾經(jīng)試圖揣摩客戶的心理:“我就像一個(gè)廚師,我喜歡品嘗食物的滋味。如果食物味道不佳,我是不會(huì)拿它來(lái)招待客人的。我一直在監(jiān)控我們所做的工作,并且希望找到提供金融服務(wù)的更好途徑。如果我是一個(gè)客戶,這些途徑也會(huì)令我滿意。”
這是很崇高的愿望,想必你也不會(huì)對(duì)此有什么非議,但我們認(rèn)為你必須百尺竿頭更進(jìn)一步。說(shuō)真的,我們認(rèn)為僅僅詢問(wèn)人們對(duì)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)的想法是不夠的。
這與你不知道你做的肉片味同嚼蠟的原因是一樣的。你的客人太禮貌了,以至于不會(huì)告訴你真相,而是隱藏自己的真實(shí)想法,并且給出你所期望的回答。“肉片味道如何?”“味道很好。”(“味道美極了。”也許他們?cè)诤跄愕母惺埽蛘J(rèn)為這樣會(huì)讓你開(kāi)心。)有誰(shuí)會(huì)愿意招人厭煩呢?順人情說(shuō)好話是人的天性。這樣的回答沒(méi)有意義,沒(méi)有價(jià)值,沒(méi)有內(nèi)容,我們有時(shí)就會(huì)說(shuō):“‘味道很好’只不過(guò)是4個(gè)符號(hào)而已。”
給出“味道很好”這樣的回答的第二個(gè)理由是,你的客人不知道或不會(huì)明確地表述“真正”的答案。也許肉片需要多加點(diǎn)鹽或少放點(diǎn)洋蔥,問(wèn)題在于,你的客人也許喜歡吃,但他們可能并不是美食家。同樣,在商務(wù)方面,你的客戶也許找不到合適的詞或認(rèn)識(shí)高度不夠,指不出是什么問(wèn)題,特別是還缺什么。
公司不應(yīng)該這樣要求客戶。
這對(duì)于新興產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),尤其如此。一種新型的遙控裝置的使用者也許意識(shí)不到它有特別多的按鈕,無(wú)經(jīng)驗(yàn)的電腦用戶也許無(wú)法解釋你的網(wǎng)址缺乏網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航信息的原因,他們也不必了解這些。當(dāng)一家軟件公司請(qǐng)我們考察用戶對(duì)他們的新應(yīng)用軟件的反應(yīng)時(shí),我們親眼看到了這種情況。我們組裝了幾臺(tái)電腦,觀察人們對(duì)軟件的使用情況。當(dāng)他們?cè)阪I盤和鼠標(biāo)上摸索時(shí),好幾個(gè)人都遇到了麻煩,一臉苦相,唉聲嘆氣。但是在做事后調(diào)查時(shí),軟件公司卻遇到了不同的情形:同樣是那些人,信誓旦旦地說(shuō)他們沒(méi)有遇到任何問(wèn)題,無(wú)法想象哪怕是一丁點(diǎn)的改進(jìn)措施。
客戶的意圖是好的——他們也是肯幫忙的,但他們不是預(yù)言家。其實(shí),3Com公司的前首席執(zhí)行官鮑勃·梅特卡夫(Bob Metcalfe)也曾經(jīng)講過(guò)這樣的故事,在20世紀(jì)80年代早期,他的客戶和銷售人員要求他把研究和開(kāi)發(fā)精力放在制造一種用于多總線兼容電腦的新版網(wǎng)卡上。但梅特卡夫不愿意,結(jié)果他的一些銷售人員就辭職以示抗議,他們對(duì)公司無(wú)視客戶要求表示不滿。事實(shí)上,3Com公司選擇了開(kāi)發(fā)一種適用于新的IBM個(gè)人電腦的以太網(wǎng)卡。到今天,多總線兼容電腦仍然沒(méi)有問(wèn)世,而3Com公司每年卻要生產(chǎn)2 000多萬(wàn)塊以太網(wǎng)卡。
親身接觸是改進(jìn)或創(chuàng)造突破性產(chǎn)品的關(guān)鍵的第一步。我們特別把這個(gè)過(guò)程稱為“人性因素”。不過(guò)我更欣賞“人性靈感”的說(shuō)法,或者如IDEO人性因素專家利昂·西格爾(Leon Segal)所說(shuō)的“銳意創(chuàng)新”。這是人類的通則。科學(xué)家、企業(yè)家、人類學(xué)家、藝術(shù)家以及作家?guī)讉€(gè)世紀(jì)以前就已經(jīng)明白了這一點(diǎn),當(dāng)今的許多企業(yè)家也察覺(jué)到了這一點(diǎn)。

拉里·米勒(Larry Miller)通過(guò)觀察他女兒跑步,發(fā)明了一種橢圓形跑步機(jī)。
一旦你開(kāi)始細(xì)心觀察,各種見(jiàn)解和機(jī)遇都將會(huì)在你面前展開(kāi)。比如,你所在的當(dāng)?shù)亟】稻銟?lè)部中普遍流行的橢圓形跑步機(jī)的發(fā)明就始于簡(jiǎn)單的日常觀察。有一天,拉里·米勒(通用汽車公司的一名善于觀察生活的工作人員)在給跑步的女兒錄像時(shí),注意到女兒雙腳所滑過(guò)的軌跡是橢圓形。根據(jù)這種以觀察為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的念頭,米勒著手制造了一種可以模仿他女兒雙腳運(yùn)動(dòng)的橢圓形運(yùn)動(dòng)器械,這種器械可以避免腳掌蹬踏地面帶來(lái)的不舒服感受(見(jiàn)圖)。他把他的創(chuàng)意賣給了西雅圖的健美器材制造商必確公司(Precor),由此開(kāi)發(fā)出了EFX橢圓形跑步機(jī)。必確公司現(xiàn)在是健美俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的器械生產(chǎn)商,這多少應(yīng)歸功于米勒的靈機(jī)一動(dòng)。
編織蛛絲馬跡之網(wǎng)
有些時(shí)候——如果你很幸運(yùn),你會(huì)通過(guò)觀察自身而獲得靈感。在重復(fù)繁雜的日常生活中,按部就班的生活讓你有些麻木,以至于使得創(chuàng)新這樣的事情幾乎不可能發(fā)生。然而,當(dāng)你偶爾脫離你的日常軌道時(shí),可能就離創(chuàng)新之路不遠(yuǎn)了:當(dāng)你旅游時(shí),特別是到海外旅游時(shí);當(dāng)你租用了一輛不熟悉的汽車時(shí);當(dāng)你嘗試一項(xiàng)新的運(yùn)動(dòng)或體驗(yàn)一種新的活動(dòng)時(shí)……在這些時(shí)候,你會(huì)更容易問(wèn)一些孩子氣的、可能會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新火花的問(wèn)題,諸如“為什么這樣”或“為什么不那樣”等等。無(wú)論你何時(shí)遇到這種新奇的經(jīng)歷,我都鼓勵(lì)你密切關(guān)注甚至記下你的感想、反應(yīng)和問(wèn)題,尤其是那些困擾你的問(wèn)題。我們把這些來(lái)自心靈的零星觀察稱為“蛛絲馬跡”,它們也許會(huì)改變你的一生。當(dāng)26歲的佩里·克萊本(Perry Klebahn)在游覽塔霍湖滑雪勝地時(shí),這樣的事情就發(fā)生了。
克萊本的腳踝骨折剛剛好轉(zhuǎn),雖然走路時(shí)已不感到疼痛,但醫(yī)生還是警告他滑雪是危險(xiǎn)的。不過(guò),克萊本還是希望與朋友們?cè)谏狡律瞎策M(jìn)午餐,他發(fā)現(xiàn)那兒有一些雪鞋可以幫助他穿過(guò)積雪地帶。他生平第一次穿雪鞋,就被它們的極度笨拙震驚了。首先,雪鞋有4公斤重,結(jié)果使得本來(lái)令人愉快的旅途變成了一項(xiàng)吃力的體力活。在平坦地帶或上山途中,雪鞋的前沿會(huì)被雪積滿,于是雪鞋變得更加沉重,使行進(jìn)更加困難。只要是下坡路,雪鞋就難以控制,不時(shí)從腳下滑走。總而言之,這是一次不愉快的經(jīng)歷,雪鞋也是一種很久以來(lái)未進(jìn)行任何革新的產(chǎn)品。一個(gè)宿命論者也許只是把雪鞋說(shuō)成一種笨拙的陳舊設(shè)備就算了,但克萊本當(dāng)時(shí)是斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)的一名學(xué)生,他知道如何深化自己的觀察,如何追蹤蛛絲馬跡,如何提出“為什么這樣”或“為什么不那樣”的問(wèn)題。
受到自己對(duì)現(xiàn)存技術(shù)困境的觀察的啟發(fā),還是個(gè)學(xué)生的克萊本組建了Atlas雪鞋公司,該公司幾乎獨(dú)立開(kāi)辟了今天的雪鞋產(chǎn)業(yè)。通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)和對(duì)高科技材料的應(yīng)用,他把雪鞋的重量削減了70%,使它們適于在任何地帶使用。接下來(lái)的任務(wù)是圍繞他的新產(chǎn)品創(chuàng)建雪鞋產(chǎn)業(yè),在幾年之內(nèi),Atlas公司就已經(jīng)與位于溫哥華太陽(yáng)谷的滑雪勝地合作開(kāi)發(fā)了雪鞋活動(dòng)區(qū)。這些地方開(kāi)始都很擔(dān)心:“如果我們建立一個(gè)區(qū)域,會(huì)有人來(lái)嗎?”然而到第二個(gè)雪季,只是位于韋爾的一個(gè)活動(dòng)區(qū)就已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)的游覽者了。通過(guò)簡(jiǎn)單的觀察,緊接著通過(guò)大量的創(chuàng)意和辛勤的工作,佩里·克萊本使得Atlas雪鞋公司擁有了超過(guò)1 000萬(wàn)美元的銷售額,然后他把公司賣掉了。
你以為這只是逸聞趣事嗎?是的,但絕不是唯一的。問(wèn)一下周圍的人吧,你會(huì)發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)家都是通過(guò)對(duì)不爽的經(jīng)歷進(jìn)行觀察,然后反思如何改進(jìn)而起家的。斯科特·庫(kù)克(Scott Cook)是Intuit公司的創(chuàng)始人之一,他通過(guò)觀察妻子以瑣碎單調(diào)的手工方式記賬而獲得了公司第一種產(chǎn)品的創(chuàng)意,他尋思是不是可以通過(guò)另外的途徑來(lái)加快這個(gè)過(guò)程。于是,財(cái)務(wù)管理軟件Quicken誕生了。公司1999年的銷售額將近10億美元,而Quicken至今仍是公司的一款重要產(chǎn)品。
貼近實(shí)際行動(dòng)
無(wú)論是藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)還是商業(yè),靈感經(jīng)常源于實(shí)際行動(dòng)。這就是為什么即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,地理學(xué)仍然起作用的原因之一。許多高科技公司都誕生于硅谷,而不是在康涅狄格州甚至紐約,原因也在于此,創(chuàng)意來(lái)源于看、聞、聽(tīng)和親身實(shí)踐。
這種感性投入正是即使在信息時(shí)代人們?nèi)匀灰礁鞯孛鎸?duì)面地會(huì)見(jiàn)客戶、消費(fèi)者和同事,電話或視頻會(huì)議不起作用的原因;這也是雖然很容易在家庭電腦屏幕上得到數(shù)字圖像,但人們?nèi)匀灰讲┪镳^去,在真正的藝術(shù)作品面前接受啟示的原因。
詢問(wèn)人們“誰(shuí)在那兒”、“誰(shuí)會(huì)知道”這樣的問(wèn)題常常是不夠的。無(wú)論你多么精明,無(wú)論你多么了解產(chǎn)品或時(shí)機(jī),無(wú)論你提出多么機(jī)敏的問(wèn)題,這些都無(wú)關(guān)緊要。不入虎穴,焉得虎子!
避免蠢問(wèn)題
“他善于把握商機(jī)”是陳詞濫調(diào)。
但陳詞濫調(diào)通常也有些許真理。人們討論“善于把握商機(jī)”的重要性的理由在于,你必須關(guān)注周圍的世界,隨時(shí)準(zhǔn)備當(dāng)場(chǎng)做出判斷,然后采取行動(dòng)。你不能坐等報(bào)告或依賴于從報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。
好的公司和顧問(wèn)都是人、隊(duì)伍、組織、技術(shù)和趨勢(shì)的機(jī)敏的觀察者,他們能看出正常模式和異常情況。許多人都想做到這一點(diǎn)。IDEO的特別之處在于,我們?cè)谟^察背后投入了大量的精力和智慧,我們還得出了一些提高觀察質(zhì)量的好方法。
這是一個(gè)滑稽的矛盾問(wèn)題。雖然我們對(duì)自己觀察人群以及從中獲取見(jiàn)解的能力有充分的自信,我們也為自己總是謙恭地,甚至有些笨拙地開(kāi)展我們的計(jì)劃感到自豪。我們不想在了解問(wèn)題之前覬覦答案。斯蒂爾凱斯公司(Steelcase)是世界領(lǐng)先的辦公設(shè)備生產(chǎn)商和IDEO的投資者之一。他們請(qǐng)IDEO的肖恩·科科倫(Sean Corcorran)小組為“主動(dòng)存儲(chǔ)”這一理念提出一些實(shí)施方案,這種理念是被稱為“路徑”的新型辦公室室內(nèi)設(shè)計(jì)方案的一部分。肖恩富有熱情,但不能確定方案的前景如何。他提出了一些問(wèn)題,討論也逐漸成為一種新的正在成型的工作進(jìn)程。
當(dāng)然,斯蒂爾凱斯公司似乎了解其應(yīng)當(dāng)了解的有關(guān)辦公室環(huán)境的一切。但即使當(dāng)他們給我們提供了一些建議和信息之后,我們還是感到對(duì)如何著手設(shè)計(jì)缺乏直觀的了解。正如肖恩所回憶的那樣,問(wèn)題“還很模糊”。模糊問(wèn)題與清晰問(wèn)題之間存在反差,這種情況我們遇到得太多了。于是肖恩還是從基礎(chǔ)著手,派了一批人到各個(gè)辦公室去拍照、觀察、提問(wèn)題。
如果你只是問(wèn)他們,絕大多數(shù)人都會(huì)堅(jiān)稱他們是把文件放在檔案柜里或電腦上(記得無(wú)紙化辦公室的承諾嗎)。但是通過(guò)觀察上班的人們,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不太理想的現(xiàn)象。肖恩看到,人們把文件堆放在地板上、椅子上、活頁(yè)本上,當(dāng)然還有桌子上或其他地方。看到這種情景,你馬上會(huì)想到“成卷成堆”這樣的詞。肖恩的小組正處在有價(jià)值的洞察的邊緣。如果你把桌子上的東西都搞亂了,你在哪兒工作呢?
靈感出現(xiàn)了。無(wú)論如何,既然人們總是習(xí)慣在桌子上堆放東西,那么為什么不在大桌子上再安置一個(gè)小桌子呢?人們?nèi)匀豢梢栽谏厦娑逊艝|西,而且堆放空間和工作空間就不會(huì)被搞混了;再者,與“路徑”方案所強(qiáng)調(diào)的機(jī)動(dòng)性相一致,桌面本身可以根據(jù)員工的需要而移動(dòng)。
最終產(chǎn)生的“資料架”幫助節(jié)省了辦公室的空間。斯蒂爾凱斯公司為該創(chuàng)意申請(qǐng)了專利,以此為基礎(chǔ),為辦公室的各個(gè)角落或未被利用的空間都補(bǔ)充了這種架子,從而給工作場(chǎng)所帶來(lái)了一種更深的三維空間。最重要的是,資料架順應(yīng)了人類行為。我們沒(méi)有試圖改變堆放文件的原初需求,而是把這種需求導(dǎo)入了一種更有效的模式。
孩童的眼光
我們是“為左撇子考慮”原則的忠實(shí)擁護(hù)者,注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)同,即使是那些與你自己截然不同的消費(fèi)者。通過(guò)研究不同年齡、不同身材、不同文化層次以及不同體格的人們,我們明白了最好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠迎合不同類型人群的不同需要。
比如,就拿孩子來(lái)說(shuō)吧。今天,最好的公司都意識(shí)到了與孩子交流或傾聽(tīng)孩子的聲音的價(jià)值。越來(lái)越多的公司把它們的產(chǎn)品送到孩子手中,請(qǐng)他們?cè)囉貌⑻峁┓答佇畔ⅰ5覀冋J(rèn)為這種二手資料的搜集雖然更有利于營(yíng)銷,卻不一定同樣有助于靈感的產(chǎn)生。我們更喜歡讓孩子自然進(jìn)入試驗(yàn)過(guò)程,觀察他們?nèi)绾闻c產(chǎn)品模型打交道。
幾年前,飛利浦公司(Philips)的一個(gè)互動(dòng)媒介小組請(qǐng)我們?yōu)?~5歲的孩子設(shè)計(jì)一種新的輸入設(shè)備。我們已經(jīng)擁有為蘋果公司、微軟公司和羅技公司(Logitech)開(kāi)發(fā)鼠標(biāo)等產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn),于是我們逐步開(kāi)發(fā)出一些鼠標(biāo)模型,讓孩子們自己使用。麻煩的是,他們拿鼠標(biāo)當(dāng)小汽車玩。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),把鼠標(biāo)前移與屏幕上的光標(biāo)上移聯(lián)系在一起是有難度的。更麻煩的是,孩子們想把鼠標(biāo)作90度翻轉(zhuǎn)然后左右移動(dòng),但很不幸,這樣的操作根本不會(huì)使光標(biāo)移動(dòng)。最麻煩的是,我沒(méi)有看到一個(gè)使用鼠標(biāo)的孩子一開(kāi)始就能明白,如果你把鼠標(biāo)移出了桌子上的鼠標(biāo)區(qū),就等于拿走了鼠標(biāo),不再讓它起作用了。
這樣的發(fā)現(xiàn)促使我們先把腦海中有關(guān)鼠標(biāo)的想法擱置起來(lái),然后我們?cè)O(shè)計(jì)了一種壘球大小的導(dǎo)軌球。這種球大到可以滿足孩子尚未發(fā)育起來(lái)的靈活性,不會(huì)被淘氣的孩子鼓搗壞,也更容易讓他們跨越那觀念性的巨大一步——如果移動(dòng)導(dǎo)軌球,屏幕上的那個(gè)小玩意兒也會(huì)移動(dòng)。好多公司常常忽視了考察實(shí)際這個(gè)關(guān)鍵的步驟,而為了把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好,你應(yīng)當(dāng)關(guān)注實(shí)際使用產(chǎn)品的人們。
再拿最常見(jiàn)的牙刷來(lái)說(shuō)吧。學(xué)會(huì)有規(guī)律地刷牙的最佳時(shí)期是兒童時(shí)期,然而多少年來(lái),兒童牙刷恰恰就是成人牙刷的縮微版。在給歐樂(lè)–B公司(Oral-B)所做的一項(xiàng)設(shè)計(jì)中,我們把牙刷放到孩子們手中,并且很快就注意到了“拳頭現(xiàn)象”:孩子們用整個(gè)拳頭抓住牙刷,而不是像成人那樣用指尖。把兒童的牙刷做得比成人的更肥大,這乍看起來(lái)似乎很荒謬,不過(guò)當(dāng)你看到孩子們是如何使用牙刷時(shí)就不會(huì)這么想了。因此,我們?cè)O(shè)計(jì)了一種肥大的、柔軟的、潤(rùn)澤的牙刷把手,以便孩子們抓握(見(jiàn)圖)。歐樂(lè)–B公司的這種新型牙刷看起來(lái)就像玩具一樣,當(dāng)你想到孩子們使用的時(shí)間越長(zhǎng),感覺(jué)就越好,這真是一件令人愉快的事情。
這種“為左撇子考慮”的原則適用于你的各種客戶群的各個(gè)方面。兒童在體格、心理發(fā)展以及注意力等方面與其他群體顯然是不同的,而如果你期望了解其他群體的興趣和需要,你必須對(duì)他們之間更細(xì)微的差別有更多的觀察、了解和認(rèn)同。

通過(guò)觀察,我們發(fā)現(xiàn)較大的牙刷把更適合兒童的手抓住。
來(lái)自觀察的靈感
只要仔細(xì)觀察,你無(wú)須離開(kāi)辦公室就將擁有各種改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。1989年,為了一個(gè)被稱為“更好的工作日目標(biāo)”的項(xiàng)目,我們?cè)诿乐捭y行總部看到了一些我們沒(méi)有想到的事情。桌子、電腦、監(jiān)控器和鍵盤等辦公設(shè)備都是頂級(jí)的,但卻沒(méi)有考慮到使用者身體上的差異。如果你不是“理想的使用者”,你通常不得不臨時(shí)調(diào)整你的姿勢(shì)以便使身體更舒適。然而在銀行總部中心,我們并沒(méi)有看到想象中的成堆的電話簿之類的東西。起先我們以為這又是一個(gè)存儲(chǔ)問(wèn)題,不過(guò)我們很快就確定是銀行的某些員工把它們放到桌子底下了,因?yàn)槿绻贿@樣的話,他們?cè)谧簧暇筒荒馨涯_很舒適地放到地板上。為了適應(yīng)鍵盤和監(jiān)控器的確切高度,他們的腿得不停地晃動(dòng)。這似乎是一個(gè)微小的發(fā)現(xiàn),但這種實(shí)地考察還是幫助我們啟發(fā)了一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意,當(dāng)然其中最顯著的就是簡(jiǎn)便的、可調(diào)整的腳凳。
這是“為左撇子考慮”原則的又一個(gè)例證。并不是每個(gè)人都和你一樣,并不是每個(gè)人都會(huì)閱讀產(chǎn)品手冊(cè)或照章辦事,也并不是每個(gè)人都是30歲、1.8米高的白人男性。密切關(guān)注變化多端的人類天性,你肯定會(huì)令客戶滿意,會(huì)開(kāi)拓出新的市場(chǎng)。
例如,百特保健公司(Baxter Healthcare)曾經(jīng)請(qǐng)我們幫助設(shè)計(jì)一種專門為心臟病人服務(wù)的系統(tǒng)。作為一種左心房輔助系統(tǒng),這是一種性命攸關(guān)的設(shè)備,它會(huì)在病人等待心臟移植時(shí)使病人的心臟保持跳動(dòng)。雖然它的外部結(jié)構(gòu)只有幾公斤重,但想象一下病人可能是在身體很虛弱的情況下使用它,這仍然會(huì)是一種負(fù)擔(dān)。因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一些雛形并觀察它們的效果,尋求一種更好的途徑來(lái)幫助人們負(fù)擔(dān)它的重量。我們嘗試了背包式和背心式,最終我們發(fā)現(xiàn)腰帶式更適合使用者對(duì)設(shè)備的操作。我們還設(shè)計(jì)了一些簡(jiǎn)單的聽(tīng)得見(jiàn)的聲音,以便人們了解電池電量的多少。
適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很迫切的需要,因?yàn)樗玛P(guān)人的生死。
容忍你瘋狂的客戶
敏銳的觀察是創(chuàng)新的有力來(lái)源。
當(dāng)你觀察人們的日常活動(dòng)時(shí),你不僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注他們的行為細(xì)節(jié),還應(yīng)當(dāng)努力由此推斷他們的動(dòng)機(jī)和情緒。好的、富有洞見(jiàn)的觀察是仔細(xì)的觀察與臨時(shí)的適當(dāng)追問(wèn)的結(jié)合,這樣才能把握人們與產(chǎn)品和服務(wù)打交道時(shí)的心理。
說(shuō)到觀察,IDEO的簡(jiǎn)·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)也許是個(gè)天才。簡(jiǎn)來(lái)自英國(guó),在我們舊金山的辦公室工作,她主持了公司多項(xiàng)關(guān)于觀察中的人性因素的調(diào)查。
簡(jiǎn)可以說(shuō)是一個(gè)有主見(jiàn)的“鳥類觀察家”,只不過(guò)她所擅長(zhǎng)觀察的“鳥”其實(shí)是人而已。作為曼徹斯特大學(xué)心理學(xué)系的一名學(xué)生,簡(jiǎn)對(duì)大學(xué)周圍的自然空間規(guī)劃如何影響人際交往的質(zhì)量很感興趣。一棟設(shè)計(jì)拙劣的建筑似乎會(huì)造成人們之間的相互沖突,簡(jiǎn)對(duì)此感到很困惑,由此開(kāi)始了她最初的對(duì)人性因素的正式研究。她制作了地圖,還拍了照片,開(kāi)始追蹤調(diào)查人們會(huì)何時(shí)何地聚集到一起。
不久以后,她把她的研究興趣轉(zhuǎn)向了一種新的職業(yè)——為英國(guó)政府機(jī)構(gòu)和公司做傳統(tǒng)的人類工程學(xué)的顧問(wèn)。她研究為什么鐵路工人會(huì)聽(tīng)不到火車汽笛的鳴叫,為什么司機(jī)不能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)前面的摩托車,為什么圓鋸有時(shí)會(huì)切到手指。她提出的解決方案都很重要,但通常是有關(guān)避免災(zāi)禍、消除負(fù)面影響的措施,而不是有關(guān)創(chuàng)造正面效應(yīng)的途徑。讓摩托車駕駛員開(kāi)頭燈確實(shí)可以使事故發(fā)生數(shù)量有所減少,但一般而言政府規(guī)章制度對(duì)商品的設(shè)計(jì)和用法來(lái)說(shuō)似乎并不是最佳的解決方案。
然而在今天的IDEO,在產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者手中之前,簡(jiǎn)就分析它們可能存在的許多問(wèn)題。她幫助公司揣摩消費(fèi)者的潛在需求和愿望,以便對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)或找到創(chuàng)造新產(chǎn)品的靈感。她可以說(shuō)是一個(gè)人類學(xué)家和預(yù)言家,同時(shí)還是一個(gè)很好的駐外記者,她擁有商家所需要的、可以幫助它們發(fā)現(xiàn)如何使客戶更好地使用其產(chǎn)品及服務(wù)的各種各樣的技巧。
簡(jiǎn)的工作是仔細(xì)觀察和綜合分析的結(jié)合。在IDEO,我們沒(méi)有時(shí)間做細(xì)致的科學(xué)研究,絕大多數(shù)其他商家也是如此。我們對(duì)成百上千精選出來(lái)的客戶所填寫的詳細(xì)資料或進(jìn)行群體調(diào)查不感興趣。相反,我們通常跟蹤調(diào)查幾個(gè)有趣的人,調(diào)查他們,與他們交流。電子郵件常常是發(fā)現(xiàn)調(diào)查對(duì)象的最佳途徑,我們會(huì)詢問(wèn)某人是否了解其朋友中誰(shuí)是某種體型,或誰(shuí)會(huì)讓我們觀察他們使用某種現(xiàn)存產(chǎn)品或服務(wù)的情況。
簡(jiǎn)總是試圖深入人們的內(nèi)心世界,推測(cè)他們?cè)谙胧裁础⒋蛩阕鍪裁醇捌湓颉T谌毡镜碾娮赢a(chǎn)業(yè)巨人NEC公司所開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要項(xiàng)目中,正是簡(jiǎn)承擔(dān)了對(duì)其中人性因素的分析,探究電腦線路的新的可能性。
NEC公司在日本的臺(tái)式電腦市場(chǎng)上取得了驚人的業(yè)績(jī),但由于某些原因,它在筆記本電腦市場(chǎng)上卻沒(méi)有獲得同樣的成功。公司決定把精力投入一種新型筆記本電腦的開(kāi)發(fā)中去,并聘請(qǐng)我們?yōu)槠涮峁椭?jiǎn)也到東京去與NEC公司的銷售人員打交道。真相很快浮出了水面。首先,日本商人喜歡筆記本電腦,部分是因?yàn)榭臻g的寶貴。比如,家用電腦通常都是筆記本電腦。銷售人員很少有桌子,更不用說(shuō)辦公室了。他們總要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),而且由于他們通常缺乏臺(tái)式電腦,不得不以筆記本電腦彌補(bǔ)一切。在辦公室里,他們希望筆記本電腦帶有軟驅(qū);而在路上,電池的壽命則很關(guān)鍵。不過(guò),成功地向客戶提供筆記本電腦這一目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)銷售人員拉下菜單的時(shí)候,他還不得不笨拙地轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)器(同時(shí)仍要準(zhǔn)確地敲擊鍵盤),向客戶展示屏幕。
通過(guò)這些至關(guān)重要的觀察,NEC公司的Versa筆記本電腦的創(chuàng)意產(chǎn)生了。當(dāng)銷售人員帶著筆記本電腦在路上時(shí),軟驅(qū)可以被卸下用來(lái)放置另外的電池。銷售人員還可以一邊拉下菜單一邊靈活地轉(zhuǎn)動(dòng)屏幕,讓客戶觀看。最終,Versa筆記本電腦贏得了國(guó)際大獎(jiǎng),《商業(yè)周刊》對(duì)它進(jìn)行了特別報(bào)道。最重要的是,這款筆記本電腦使得NEC公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額頭半年就翻了一番。
Versa是NEC公司的幾個(gè)成功計(jì)劃中的第一個(gè),這些計(jì)劃的靈感都是從被我們稱為“溫室”的合作過(guò)程中產(chǎn)生的。如此成功的理由之一在于,NEC公司運(yùn)用了整體的、多學(xué)科的方法來(lái)設(shè)計(jì)它的新產(chǎn)品。
這意味著什么?許多公司把研究、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)截然分開(kāi),在本來(lái)可以相互有所裨益的因素之間人為地制造壁壘。NEC公司則把全部過(guò)程整合起來(lái),請(qǐng)營(yíng)銷部門和生產(chǎn)部門通報(bào)設(shè)計(jì)情況以及拓寬交流渠道。正如簡(jiǎn)所說(shuō)的那樣:“不要只是讓研究者做研究,也不要只是讓設(shè)計(jì)者做設(shè)計(jì);而是應(yīng)當(dāng)讓設(shè)計(jì)者與研究者一起設(shè)計(jì),反之亦然。”
簡(jiǎn)率先在IDEO做了大量的努力,確保設(shè)計(jì)者和客戶都參與到觀察過(guò)程,而觀察過(guò)程也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程,整個(gè)過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的整體,僅了解人們說(shuō)什么是不夠的。你必須解釋和領(lǐng)悟其深層含義,以便推測(cè)他們的動(dòng)機(jī)或需求。
發(fā)現(xiàn)敢于突破規(guī)則者
找到合適的人去進(jìn)行觀察很重要,循規(guī)蹈矩而不能想象出絲毫改變的人起不到什么作用。你可以從那些敢于走捷徑、敢于嘗試新用途、敢于設(shè)想新情況的人們那里學(xué)到更多,你應(yīng)當(dāng)向那些敢于打破規(guī)則的人學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常被要求做基于傳統(tǒng)觀念的“未來(lái)”設(shè)計(jì),各家公司總是希望開(kāi)發(fā)面向未來(lái)若干年的產(chǎn)品、服務(wù)或方法,并且經(jīng)常給我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品前景以回旋的余地。例如,AT&T曾經(jīng)請(qǐng)我們開(kāi)發(fā)一些服務(wù)于商務(wù)電信的互動(dòng)戰(zhàn)略,其目標(biāo)是幫助公司推斷出如何使得通常的電話業(yè)務(wù)(比如三方電話會(huì)議)更加直觀和方便使用。
于是簡(jiǎn)和其他幾位同事去拜訪了一個(gè)叫薩莉的女人,她是我們的創(chuàng)意顧問(wèn)之一。盡管薩莉的電話機(jī)有一個(gè)閃光按鈕,但她對(duì)此還是感到困惑。如同我們絕大多數(shù)人一樣,她對(duì)通過(guò)閱讀復(fù)雜的產(chǎn)品說(shuō)明書來(lái)了解“閃光”的意思或如何使用不感興趣。
簡(jiǎn)手里拿著相機(jī),請(qǐng)薩莉召開(kāi)一次模擬電話會(huì)議。于是這位創(chuàng)意顧問(wèn)在屋里忙碌起來(lái),抓起電話機(jī)把它們接到在桌上的線路中。她用電話通知所有相關(guān)人員,然后把所有的電話調(diào)成免提方式,以便能同時(shí)對(duì)所有人說(shuō)話。薩莉很欣賞這種拼湊的多功能系統(tǒng)。如果她需要和某人進(jìn)行私人交談,她可以把相應(yīng)的聽(tīng)筒從電話的擴(kuò)音器旁移到耳邊;如果她想和某兩個(gè)人交談,她就把相應(yīng)的聽(tīng)筒從擴(kuò)音器旁拿開(kāi),并列放在耳邊。
薩莉知道這種系統(tǒng)不同尋常。“我知道這有些瘋狂,”她承認(rèn),“但這就是我所做的。我認(rèn)為它很有效。”簡(jiǎn)明白薩莉?yàn)槭裁匆脑O(shè)計(jì)出這種程序。薩莉找到了一種切實(shí)可行的方式,通過(guò)在桌上給每位通話者一個(gè)單獨(dú)的電話機(jī)和位置,薩莉可以“看”到和聽(tīng)到電話會(huì)議中的每個(gè)人在任何時(shí)候的發(fā)言。這就是她創(chuàng)造的模式,她所設(shè)計(jì)的就是在她看不到的人之間建立聯(lián)系的一種具體途徑。
薩莉所設(shè)計(jì)的這種方式戲劇性地展現(xiàn)了電話機(jī)的局限性。她的方法能否提供更多的線索,讓人們“看”到電話會(huì)議未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)呢?她的方法能否提供一種自然的、直觀的途徑來(lái)展現(xiàn)未來(lái)電話會(huì)議的前景呢?
薩莉的行為中還有許多值得討論的事情。這是我們經(jīng)常錯(cuò)過(guò)的簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)。關(guān)注你日常生活中的“薩莉”們,也就是那些經(jīng)常做一些與眾不同的事情的人們,他們也許會(huì)教給你一些你所不知道的事情。
是的,大家都是人
曾經(jīng)有許多公司把薩莉這樣的人當(dāng)作“愚蠢的消費(fèi)者”而不聞不問(wèn)。在20世紀(jì)30年代,一位曾在通用、福特和克萊斯勒三大汽車業(yè)巨頭中工作過(guò)的部門主管就曾這樣抱怨說(shuō):“我們沒(méi)有制造過(guò)這樣糟糕的汽車,只有那些令人討厭的消費(fèi)者才會(huì)這樣做。”
商界中像那些不理解人們?yōu)槭裁床荒苷_使用他們產(chǎn)品的部門主管比比皆是。例如,銥星公司(Iridium)的衛(wèi)星電話系統(tǒng)要求消費(fèi)者具有他們所謂的“用戶靈敏性”。銥星公司希望通話者處于適當(dāng)?shù)奈恢茫瑥亩乖挋C(jī)和在軌道中運(yùn)行的衛(wèi)星之間沒(méi)有信號(hào)障礙。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這是一個(gè)不可理喻的幾何學(xué)難題。這樣的公司遲早會(huì)失去它們的市場(chǎng)份額,或者如同銥星公司一樣破產(chǎn)。除非你能有效地運(yùn)用壟斷力量,要不這樣傲慢的策略通常不是一種好的戰(zhàn)略。
用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式對(duì)待消費(fèi)者也是不合適的。在與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和詳盡的購(gòu)買模式打交道的時(shí)代,太多的公司認(rèn)為答案應(yīng)當(dāng)是電子式的,認(rèn)為任何有價(jià)值的信息都可以被科學(xué)地歸結(jié)為確定的百分比,但這要以你確切地知道問(wèn)題所在為前提。而且,人們通常忘記了這一點(diǎn):任何非同尋常的新產(chǎn)品和創(chuàng)意都必須顧及大家都是人的觀點(diǎn)。
認(rèn)同就是要發(fā)現(xiàn)和傾聽(tīng)世界上像薩莉這樣的人:比如,重新發(fā)現(xiàn)你在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的目的究竟是什么,你究竟在為誰(shuí)提供服務(wù),你想滿足什么需求,等等。各家公司都需要做定期的認(rèn)同檢查,否則它們可能要對(duì)虛假的市場(chǎng)需求做出反應(yīng):引入新產(chǎn)品,只是因?yàn)槠渌疽苍谝胄庐a(chǎn)品。
市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)先者特別容易面臨這種壓力。幾年前,柯達(dá)公司請(qǐng)我們幫助調(diào)查研究數(shù)字成像技術(shù)的前景。就許多產(chǎn)品而言,在迅速使產(chǎn)品問(wèn)世和為未來(lái)戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)之間都存在著矛盾。我們首先要做的事情之一是提醒同事關(guān)注與搜集、共享以及觀看與圖像相關(guān)的經(jīng)歷。簡(jiǎn)讓每一位同事寫一篇半頁(yè)的短文,內(nèi)容是有關(guān)過(guò)去6個(gè)月中他們所有的與圖像有關(guān)的經(jīng)歷:從拍家庭快照到挑選影集或郵寄照片。簡(jiǎn)與其他同事都獲得了一些個(gè)人見(jiàn)解,并且把它們寫在一本小冊(cè)子中,我們給每位同事都發(fā)了一本這樣的小冊(cè)子。
雖然只有為數(shù)不多的幾個(gè)柯達(dá)公司的職員寫了這樣的短文,但小冊(cè)子中的故事還是傳到了柯達(dá)公司的高級(jí)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室里。聽(tīng)說(shuō)了其中的一個(gè)家庭的照片所拍攝的故事之后,一個(gè)實(shí)驗(yàn)室職員說(shuō)他第一次意識(shí)到照片對(duì)于家庭可能有這么重要的意義。有了這樣切實(shí)的感受,員工們充滿熱情地把自己的設(shè)計(jì)與人們的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)。
這樣的靈感不一定總會(huì)立刻產(chǎn)生新產(chǎn)品或服務(wù),但會(huì)使員工重新振作和充滿活力。簡(jiǎn)的工作對(duì)IDEO的員工也產(chǎn)生了類似的效果。我們并不總是有時(shí)間或預(yù)算用來(lái)對(duì)可能正在起作用的所有人性因素進(jìn)行廣泛的研究,但由于簡(jiǎn)的工作,我們都學(xué)會(huì)了更細(xì)心地考慮人性因素。
觀察練習(xí)
觀察和靈感不一定非得是形式上的。只要注意觀察我們周圍的環(huán)境,我們每個(gè)人都很容易成為一個(gè)很好的觀察者。嘗試下這種簡(jiǎn)單的練習(xí)吧。當(dāng)你下次拜訪一家公司時(shí)——甚至是你自己的公司,請(qǐng)注意觀察和傾聽(tīng)。它是不是和你所設(shè)想的一樣?接待人員是不是歡迎你,而后又讓你到別的地方去了?這是一個(gè)令人舒適的等待場(chǎng)所,還是讓你感到是在牙醫(yī)的辦公室里?在這個(gè)過(guò)程中,哪個(gè)部門像對(duì)待貴賓一樣接待你,哪個(gè)部門又讓你感到他們像蜂房中無(wú)所事事的雄蜂?
會(huì)議情況怎么樣?誰(shuí)遲到了?人們坐在哪兒?誰(shuí)在發(fā)言?下一次在機(jī)場(chǎng),辦好了行李托運(yùn)手續(xù),找到了登機(jī)門,等待登機(jī)通知時(shí)……想一想如果是你在發(fā)言,你會(huì)如何重新組織整個(gè)過(guò)程?
如果你像我們絕大多數(shù)人一樣,你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多缺乏人性因素之處。接待室感覺(jué)像是等待宣判的牢房,會(huì)議可能很混亂或等級(jí)制度森嚴(yán)。還有,我們不得不面對(duì)這種情況,幼兒園的管理也比航班登記處要高效。
流行的心理學(xué)書籍上說(shuō):“聆聽(tīng)你自己內(nèi)心深處的聲音。”但其實(shí)只要你觀察世界在如何運(yùn)作,你就會(huì)非常清楚地了解到:誰(shuí)把你當(dāng)一個(gè)人,而不是一件事物;誰(shuí)把你的時(shí)間看得比自己的時(shí)間更寶貴;有多少次,你花了額外的時(shí)間排隊(duì)買東西,僅僅是因?yàn)樯痰甑碾娔X記賬系統(tǒng)給店員制造了麻煩,或電話客戶比現(xiàn)場(chǎng)客戶更優(yōu)先;誰(shuí)在觀察并思考如何把服務(wù)做得更好。
服務(wù)行業(yè)的一些人最終聽(tīng)取了消費(fèi)者的意見(jiàn),注意到現(xiàn)在的條件好的旅館都有熨斗和熨衣板。如果某人經(jīng)常出差,在過(guò)去,他肯定會(huì)為皺巴巴的衣服而愁眉苦臉,他只能擰開(kāi)淋浴噴頭試圖讓蒸汽把褶皺熨平;當(dāng)然,還可以吩咐服務(wù)臺(tái)設(shè)法搞到旅館里僅有的幾個(gè)熨斗之一。
運(yùn)動(dòng)員在比賽之前必須進(jìn)行熱身。與此類似,我們的觀察器官也可以做一些熱身準(zhǔn)備。手邊要常備記錄蛛絲馬跡的清單,用它來(lái)把細(xì)微的失誤轉(zhuǎn)化成你在組織工作上的完善。即使是最好的公司也可以把工作設(shè)計(jì)得更好。例如,聯(lián)邦快遞公司(FedEx)是一家大公司,但它為什么不能給你提供一種帶有每月貨單的合適的信封呢?公司內(nèi)部的每個(gè)人以及許多公司外的人都看到了這種公司向客戶免費(fèi)提供的設(shè)計(jì)精美的信封,付賬的人也看到了這種用來(lái)裝支票的“小題大做的手工折紙”信封。讓客戶撕扯、折疊和粘貼這種信封真的是最理想的方式嗎?如果聯(lián)邦快遞公司是傳送商務(wù)文件的“絕對(duì)”最佳途徑,那么為什么它的員工每天兩次來(lái)到你的辦公室,卻還要你給這種信封預(yù)付款額,通過(guò)美國(guó)郵政來(lái)郵寄呢?
腳上的水泡也許正是將來(lái)的創(chuàng)新的靈感。還記得20年前那些極硬的登山鞋嗎?銷售人員會(huì)建議你正視這個(gè)現(xiàn)實(shí),讓你不要穿它們?nèi)ミh(yuǎn)足,除非你能正確地穿好它們,同時(shí)他們還得習(xí)慣性地賣厚棉布?jí)|給你,以減輕疼痛。一個(gè)好的觀察者看到這種情況,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)——設(shè)計(jì)出一種不會(huì)把腳磨出泡的舒服的登山鞋。
各種小發(fā)明
有時(shí)候,即使是最好的發(fā)明也可能會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)單的可以避免的錯(cuò)誤估算而導(dǎo)致失敗,沒(méi)有什么能比看到“宏大”的創(chuàng)意因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒(méi)有考慮到人性因素而流產(chǎn)更令人郁悶的了。幾年前,寶潔公司請(qǐng)我們給他們精心設(shè)計(jì)的佳潔士牙膏的包裝提供建議。我們與他們一樣考慮過(guò)直立牙膏管,但I(xiàn)DEO最大的挑戰(zhàn)是牙膏蓋。你知道規(guī)則的牙膏管的螺紋經(jīng)常會(huì)被牙膏腐蝕吧!這樣,牙膏蓋就擰不緊,所以它們經(jīng)常就被丟棄或干脆不用了,沒(méi)有什么比用了一半的牙膏管口滿是干牙膏更令人討厭的了。正如寶潔公司的一位部門主管在我們的第一次會(huì)議上所說(shuō):“我們打算挽救我們與這種產(chǎn)品的關(guān)系。”
為什么不用直接開(kāi)合的牙膏蓋呢?我們尋思。干脆徹底拋開(kāi)旋轉(zhuǎn)螺紋,在管口安置一個(gè)易于清潔的平滑錐形蓋。
IDEO設(shè)計(jì)出了幾種模型,然后我們就開(kāi)始觀察。結(jié)果令我們大吃一驚:人們總是試圖擰開(kāi)我們的易拉蓋,即使在他們意識(shí)到它沒(méi)有螺紋之后。幾十年來(lái)旋轉(zhuǎn)開(kāi)合牙膏蓋——絕大多數(shù)人是成千上萬(wàn)次,已經(jīng)形成了一種根深蒂固的意識(shí)和習(xí)慣:牙膏蓋必須旋轉(zhuǎn)開(kāi)合。
我們起初以為人們會(huì)習(xí)慣于這種易拉蓋,但我們是在與一種難以打破的習(xí)慣做斗爭(zhēng)。于是我們又設(shè)計(jì)出了另一個(gè)解決方案——一種混合設(shè)計(jì)。它是一個(gè)帶有螺紋的牙膏蓋,仍然具有平滑的、易于清潔的錐形頂端,不過(guò)現(xiàn)在下面有了一圈螺紋。
根據(jù)我們的觀察,人們更喜歡這種混合設(shè)計(jì)。寶潔公司——這家擁有龐大的消費(fèi)用品市場(chǎng)的大公司,也很喜歡它。這其實(shí)是進(jìn)行了一半的發(fā)明。佳潔士清潔擠壓型牙膏受到了公眾的熱烈歡迎,僅頭一年的產(chǎn)品銷售額就突破了5 000萬(wàn)美元。在其后的9年中,它的銷售額超過(guò)了10億美元,而且還是同樣的包裝設(shè)計(jì)。
成功的發(fā)明應(yīng)當(dāng)注意到人們并不總是做“正確”的事情,即必定能夠完成從熟悉觀念到全新觀念的飛躍。新產(chǎn)品的普及經(jīng)常需要一些時(shí)間,敏銳的觀察是縮短這個(gè)過(guò)程,使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受的一條途徑。
我們?cè)?jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一種在醫(yī)院中使用的便攜式電子設(shè)備,其實(shí)就是一種超大型的移動(dòng)電腦。當(dāng)我們意識(shí)到它可能會(huì)有將近8公斤重時(shí),我們知道遇到了問(wèn)題。顯然,你可以把它放在可移動(dòng)的手推車上,但在實(shí)際使用中,我們知道護(hù)士可能要拖著這些機(jī)器在醫(yī)院里走來(lái)走去。既然我們不能進(jìn)一步減少它的體積或重量,小組的一個(gè)成員就建議我們把它設(shè)計(jì)成20世紀(jì)30年代的醫(yī)生背包那樣的形狀,再加上一個(gè)寬大的把手,使得必要時(shí)便于醫(yī)護(hù)人員雙手操作。把手還有一個(gè)附屬裝置——一個(gè)能引起醫(yī)護(hù)人員反饋的清晰可見(jiàn)的圖標(biāo)。觀察顯示,護(hù)士可以把機(jī)器放在不同的高度,有時(shí)甚至可以放在高于頭部的架子上,因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)屏幕,幾乎可以向任何角度傾斜,便于查看。向?qū)I(yè)人士使用產(chǎn)品的實(shí)際途徑靠攏,使得產(chǎn)品在護(hù)士和技術(shù)人員之間大受歡迎,為產(chǎn)品的應(yīng)用鋪平了道路。
用動(dòng)態(tài)的眼光看產(chǎn)品
有時(shí)候從一個(gè)相對(duì)靜止的物體出發(fā),把它看作運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中的一點(diǎn),你可能會(huì)看到通向創(chuàng)新的一條新路。就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)吧,當(dāng)摩托羅拉于20世紀(jì)80年代最先推出“磚頭”機(jī)型時(shí),手機(jī)塊頭大,不好攜帶,也不方便使用。微芯片和電池技術(shù)的進(jìn)步逐漸縮小了機(jī)身,現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)變成了時(shí)髦的小玩意兒,方便攜帶,讓我們可以邊走邊交談。它們經(jīng)常是放在手掌中——如果使用了耳機(jī),人們更是連手機(jī)本身都看不到了。
我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),根據(jù)“動(dòng)詞”而不是名詞(不是“手機(jī)”,而是“使用手機(jī)”)來(lái)考慮產(chǎn)品是有用的。我們?cè)噲D創(chuàng)造可以動(dòng)態(tài)使用的產(chǎn)品,比如Palm V型掌上電腦和Handspring公司的Visor個(gè)人數(shù)字助手。把產(chǎn)品看作“動(dòng)詞”——似乎是人把有生氣的零部件整合成生命,你將會(huì)更了解人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品、空間、服務(wù)以及任何你想改進(jìn)的東西。
幾年前,當(dāng)我們?cè)跒榈湹牡た紶柟荆―ancall)設(shè)計(jì)一種無(wú)繩辦公電話時(shí),我們觀察了人們?cè)谵k公室中使用電話的情形。我們很清楚地看到了兩個(gè)現(xiàn)象:第一,人們經(jīng)常試圖把他們的無(wú)繩電話插在襯衫口袋里;第二,當(dāng)某人的電話鈴聲在某個(gè)會(huì)議過(guò)程中響起時(shí),大家經(jīng)常會(huì)很反感。我們的觀察幫助我們解決了這些問(wèn)題,我們把電話機(jī)的兩頭設(shè)計(jì)得很尖細(xì),使它更容易放進(jìn)襯衫口袋。
電話鈴聲的問(wèn)題要麻煩一些。我們可以把響聲設(shè)計(jì)得聽(tīng)起來(lái)更像是一種嗡嗡聲,但并不是每個(gè)人都喜歡自己的電話響起來(lái)像是尋呼機(jī)。有人建議在天線上安裝一種小型的紅色閃光燈,當(dāng)電話機(jī)在襯衫口袋里時(shí),眼角的余光可以看到它。為了補(bǔ)充這個(gè)特征,我們?cè)陔娫挋C(jī)的頂端安裝了一個(gè)大按鈕,以便把打擾減小到最低限度。當(dāng)有電話打入時(shí),你只要把按鈕按下,對(duì)方立刻就會(huì)聽(tīng)到語(yǔ)音提示:“請(qǐng)稍候,我很快就和你通話。”于是,你可以在接聽(tīng)電話之前安靜地離開(kāi)會(huì)場(chǎng)。細(xì)微的觀察導(dǎo)致細(xì)微的改進(jìn),但如果你持續(xù)保持這種勢(shì)頭,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處在行業(yè)的最前列。
與體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打交道幫助我們把事物看成動(dòng)詞。運(yùn)動(dòng)員總是在為爭(zhēng)分奪秒而拼搏,毫無(wú)疑問(wèn)生產(chǎn)者也必須爭(zhēng)先恐后地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以取得領(lǐng)先地位。專業(yè)自行車組件生產(chǎn)公司(Specialized Bicycle Components)是首批大規(guī)模生產(chǎn)山地自行車的一家很有創(chuàng)新精神的公司。他們?cè)鴣?lái)我們這兒尋求有關(guān)司空見(jiàn)慣的自行車水瓶的新創(chuàng)意,雖然該公司已經(jīng)幫助將自行車水瓶普及化,而且占有了巨大的市場(chǎng)份額,但競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始追趕上來(lái)了。
為了著手新創(chuàng)意研究,我們觀察了自行車選手或普通的騎車鍛煉者對(duì)水瓶的使用方式。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)很容易,因?yàn)槎嗌倌陙?lái)IDEO的同事每周三晚上都要騎自行車去斯坦福大學(xué)附近的小山丘鍛煉。水瓶的問(wèn)題很快就凸現(xiàn)出來(lái)了,而且與我們當(dāng)初處理丹考爾公司的電話機(jī)時(shí)所面臨的問(wèn)題類似。當(dāng)車手奮力把水瓶放回水瓶架子上時(shí),他們的眼睛仍然盯著前方的路面,就像接力賽跑選手生怕錯(cuò)過(guò)接力棒一樣。這個(gè)發(fā)現(xiàn)啟發(fā)我們?cè)O(shè)計(jì)出了一種底部尖細(xì)的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的水瓶——水瓶附帶有增加摩擦力的橡皮環(huán),易于車手抓握。
第二個(gè)問(wèn)題要更復(fù)雜一些。在觀察車手時(shí),我們看到從水瓶中喝水是一種笨拙的兩步舞曲——你在喝到水之前必須用牙齒把瓶蓋咬開(kāi)。這個(gè)過(guò)程在水瓶因路途的緣故而被覆蓋上灰塵或泥沙時(shí)會(huì)變得更麻煩。
正如通常的情形一樣,解決方案也來(lái)自對(duì)用途大不相同的產(chǎn)品的觀察。我們的創(chuàng)新小組成員仔細(xì)考察了一系列發(fā)明,包括大自然本身的杰作——三尖形心臟瓣膜。三個(gè)三角形的小片負(fù)責(zé)開(kāi)合心臟瓣膜,心臟瓣膜對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用的水瓶有什么啟示嗎?我們尋思。把瓶口用像心臟瓣膜一樣開(kāi)合的橡皮膜封住會(huì)怎么樣呢?這個(gè)念頭促使我們?cè)O(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)便的自動(dòng)瓣膜來(lái)開(kāi)合瓶口,刻有“X”形孔的橡皮膜會(huì)讓水比先前流得更快。當(dāng)你停止擠壓時(shí),橡皮膜會(huì)重新合攏,不會(huì)讓任何灰塵或泥沙進(jìn)到瓶子里。水瓶里的水可隨時(shí)供車手飲用,而水則不會(huì)溢出來(lái),也不會(huì)被污染。如果你需要喝水,你只要抓起來(lái)并擠壓瓶子就夠了——一種簡(jiǎn)單的一步舞曲,你再也不必用嘴咬住滿是灰塵的瓶口了(見(jiàn)圖)。

通過(guò)對(duì)山地自行車手的觀察,我們發(fā)明了一種新型自行車水瓶,它可以保持瓶口的潔凈。
如果你用動(dòng)態(tài)的眼光去觀察,本來(lái)似乎是靜態(tài)的產(chǎn)品也會(huì)得到改善。我認(rèn)為新型的自行車水瓶就是一個(gè)很好的例子。還記得根據(jù)動(dòng)詞而不是名詞思考的建議嗎?關(guān)于新的自行車水瓶的創(chuàng)意正是通過(guò)動(dòng)詞而獲得的——更方便地打開(kāi),更快地出水,更容易保存。你也親自試一下吧。去觀察使用中的產(chǎn)品和服務(wù),你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)意想不到的問(wèn)題或機(jī)遇。
“異花授粉”
正如你所看到的,為了更充分地理解一個(gè)問(wèn)題,用動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)觀察人們是至關(guān)重要的。尋求突破傳統(tǒng)局限的創(chuàng)意是一條極好的途徑。我們認(rèn)為,這種“異花授粉”的方法是一種創(chuàng)新的魔力。我將在本書以后的章節(jié)中對(duì)此進(jìn)行深入的討論,但我還是想暫時(shí)先在這里給你一個(gè)印象:這種方法在IDEO是經(jīng)常起作用的。回想一下我們前面提到的那種笨重的醫(yī)療設(shè)備吧。在它被正式投入生產(chǎn)之前,我們花了一些時(shí)間來(lái)觀察護(hù)士的使用情況。護(hù)士們通過(guò)系在機(jī)器上的電腦針突來(lái)控制它,當(dāng)護(hù)士準(zhǔn)備將它調(diào)成監(jiān)控模式時(shí),她會(huì)收起電線,把針突折回到一個(gè)圍框里。但有時(shí)候當(dāng)護(hù)士們用過(guò)針突后,她們會(huì)找一個(gè)方便的位置把它暫時(shí)安放起來(lái),而不是把它規(guī)整地放在圍框里。
我們突然意識(shí)到,針突就像舊式的水筆一樣,需要一個(gè)支持物。于是一個(gè)小組成員琢磨,我們?cè)谧孕熊囁可鲜褂玫南鹌つな遣皇且部梢越o臨時(shí)安放針突提供一種更好的解決方案。距離最終投產(chǎn)只有幾天時(shí)間了,因此我們趕緊嘗試了這種固定裝置。我們?cè)谄聊坏牡走呄麓蛄艘粋€(gè)小孔,往孔里塞了一塊橡皮膜。的確,橡皮膜是一種理想的支持物。于是,我們就帶著這種方案去了。你可能會(huì)認(rèn)為這只是個(gè)很小的改進(jìn),但這種改進(jìn)只能來(lái)源于對(duì)行動(dòng)中的人們的仔細(xì)觀察。
其實(shí)許多產(chǎn)品和服務(wù)都有瑕疵,以至于我們開(kāi)始覺(jué)得事物本來(lái)就是這個(gè)樣子的。但如果人們對(duì)你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到失望或煩惱,而且有更好的產(chǎn)品或服務(wù)可供選擇,他們最終會(huì)離你而去。你的產(chǎn)品一定得有所創(chuàng)新,人們才會(huì)無(wú)話可說(shuō),否則他們就會(huì)有所抱怨。這就是你必須不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的根本原因,而創(chuàng)新和改進(jìn)的最佳途徑就是觀察人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品。
想象一下買一輛新車或二手車時(shí)可能出現(xiàn)的令人沮喪和尷尬的經(jīng)歷吧。幾十年來(lái),我們都想當(dāng)然地認(rèn)為根本沒(méi)有選擇余地。所有的人都能想象得出你在買車的時(shí)候,一定是心神不定,覺(jué)得自己可能被銷售人員的花言巧語(yǔ)欺騙。與土星公司(Saturn)的固定價(jià)格幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)余地的方法相比,通用汽車公司顯然提供了一種完全不同的購(gòu)車經(jīng)歷,人們喜歡它。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),購(gòu)車方式又在經(jīng)歷著變化。
租車也同樣如此。過(guò)去,歸還租來(lái)的車常常是一件令人不快和耗費(fèi)時(shí)間的差事。匆匆忙忙地趕到機(jī)場(chǎng),你經(jīng)常還會(huì)擔(dān)心租賃柜臺(tái)前的長(zhǎng)隊(duì)是不是會(huì)使你誤了飛機(jī)。現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程只要幾十秒就夠了。汽車代理商會(huì)接待你,將你的里程輸入手提的便攜式電腦,然后你就可以走了。你也許會(huì)說(shuō),這種情況只有到了便攜式電腦設(shè)備的體積達(dá)到了“可攜帶”的程度才會(huì)成為可能,但這并不完全正確。租車公司應(yīng)當(dāng)在幾十年前就能夠在停車場(chǎng)建立起接待站了。當(dāng)然,技術(shù)越進(jìn)步就越容易達(dá)到這一點(diǎn),不過(guò)這個(gè)事實(shí)只是故事中的一部分,關(guān)鍵還是觀念上的轉(zhuǎn)變。租車公司必須意識(shí)到,他們只有把自己的服務(wù)與客戶更緊密地聯(lián)系在一起,才會(huì)賺到利潤(rùn)并建立起信譽(yù)。
造就英雄
關(guān)注你的客戶如何與你的產(chǎn)品或服務(wù)相互作用,就會(huì)有顯著的變化發(fā)生。你不只是要滿足他們當(dāng)前的需要,而且要切實(shí)地讓你的客戶感到自己像個(gè)英雄。
突破性的產(chǎn)品一般不會(huì)閃電般產(chǎn)生。通常,那會(huì)是陰沉、昏暗的一天,絲毫沒(méi)有云開(kāi)見(jiàn)日的前兆。例如,伯克利漁具對(duì)于我們似乎是一個(gè)逐漸逝去的東西,孩子們不像以前那樣喜歡釣魚,漁具的銷路并不好。
我們?nèi)チ松痰辏Y(jié)果令人沮喪的復(fù)雜性讓我們大吃一驚。所有的東西都是單賣的:釣竿、線軸、滑輪和線繩。接著,我們又去了碼頭和郊外的湖邊,觀察孩子們釣魚的情況,還看到了許多陪著孩子釣魚的父親。

通過(guò)觀察孩子父親如何擺弄好孩子的釣魚工具,我們發(fā)明了整件套的漁具。
在以前,這些父親可能會(huì)向漁具店柜臺(tái)后年紀(jì)較大的售貨員尋求幫助或信息,但在今天的沃爾瑪超市(Wal-Mart)就不行了。作為父親,他們常常記不起太多有關(guān)釣魚的事,也不想顯得很愚笨。于是,我們決定對(duì)漁具進(jìn)行改進(jìn),把它們集合在一起,讓它們就像玩具一樣有趣。釣竿和線軸一塊被放進(jìn)一個(gè)塑料盒子里,其中所有重要的工具都有各自的空間——魚餌在這兒,浮子在那兒。盒子的背面是一套完整的使用指南,包括如何把釣鉤系在線繩上(見(jiàn)上圖)。我最中意的就是這套漁具特別小巧,但是又很符合集成的觀念,里面甚至包括了魚餌,那是一種類似蚯蚓形狀的神奇的混合物。
作為一個(gè)父親,我特別欣賞伯克利公司從父親的觀點(diǎn)重新設(shè)計(jì)釣魚體驗(yàn)的方法。這些父親從在孩子們面前顯得有些愚笨到變成了知識(shí)淵博的英雄,這種有趣的、像儀式一樣的消遣也變得更容易學(xué)會(huì),并且可以傳給下一代。
如果什么東西被打破了,它還是可以被重新組裝好的。睜大你的眼睛,去獲取靈感吧。
每個(gè)人都想成為英雄。
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