第五章
以顧客為導向的價值管理

從一張餐巾紙說開去

小咖啡館生存不易，許多業主為了節省成本可謂“機關算盡”。我們經常會在咖啡館遭遇這種經歷：當我們向服務員要餐巾紙的時候，他遞過來薄薄的一張，讓我們覺得“老板真是吝嗇”。更有甚者，店里提供給客人的餐巾紙質量很差，與路邊小店的沒有區別，一看就是用回收紙漿制造的。僅僅是一張餐巾紙，就能讓整個咖啡館顯得非常不上檔次。

更重要的是，劣質餐巾紙不僅會拉低咖啡館的檔次，還存在嚴重的安全隱患。好的餐巾紙一般都是由原生木漿所制，而使用回收紙漿制造的劣質餐巾紙往往帶有各種真菌、肝炎病毒等，易引發腸炎、傷寒、痢疾、肝炎等病癥。此外，為了增白和提高柔軟性，劣質餐巾紙會添加一些化工原料，比如增白粉、熒光劑和重金屬鎘，會對皮膚和血液系統造成損傷，并損害記憶力。辨別餐巾紙的質量好壞有一個很簡單的方法，用明火燒一下就可以了，如果是原生木漿生產的紙巾，燒過之后剩下的殘渣很少，如摻雜了雜質，剩下的殘渣會很多。

因為熟悉餐巾紙行業的內幕，所以我現在出門都自帶餐巾紙，不敢用店家提供的劣質餐巾紙。相信隨著中國人對餐飲安全問題越來越重視，類似餐巾紙這樣的細節肯定會引發越來越高的關注。所以我認為，不要在餐巾紙上“省錢”，這種省錢方式可能導致嚴重的后果。

中國的咖啡館主們還喜歡在設備上“省錢”，比如買國產的或二手的咖啡機。實事求是地講，國產咖啡機與進口咖啡機差距還是很大的，使用國產機器，代價就是損失一部分產品質量。二手機器則更不建議使用，因為當時可能覺得省錢了，但實際上二手咖啡機的故障率比新機器要高出許多倍，尤其是進口的機器，配件都需要進口，維修幾次的費用幾乎能趕上當時節省下來的錢了，所以算一個總賬的話，二手的機器并不能省錢。

再比如磨豆機、榨汁機、洗碗機，都存在類似的問題。一個好的磨豆機，能夠將咖啡豆研磨得均勻細致，這樣才能更好地萃取出咖啡豆里的油脂，咖啡的品質就會更好；一個劣質的榨汁機，在榨汁時噪音會很大，非常影響客戶體驗，用隔音材料罩起來又顯得非常不美觀；一個好的洗碗機，可以把器皿洗得非常干凈，洗出來的餐具不會在表面上留下任何指紋，而用人力來洗看似省錢，實際上既難以洗干凈，又會耗費很多人工。

相信這樣的體驗并不罕見：在餐館吃飯的時候發現飯菜里殘留著洗碗用的鋼絲球的殘余絲線，或者在餐盤上聞到一股很濃的抹布的味道——對品質有點追求的客人在遭遇這種情況后，一定會永久地跟這家店“拜拜”。這家店到底是省了還是賺了，相信答案是很明顯的。所以我誠懇地建議大家：不要在設備和用具上省錢。

一塊抹布的用法

對于咖啡行業，節省成本是很重要的，但節省的方式更重要。你的節省，是要通過提高自身的管理水平來降低運營成本，而不是將一部分原本屬于顧客的價值“省”回來。

什么才是正確的成本控制方式呢？我認為有一點我們要向日本的同行學習，那就是做到每天盤點，簡稱“日盤”。日本的咖啡館員工下班后第一件事就是盤點設備，而我們下班后第一件事是打掃衛生。

“日盤”很重要。舉個簡單的例子，咖啡館的咖啡勺很容易丟。許多小業主不注意這種細節，丟得多了就再去采購一批，但這筆成本其實完全可以通過“日盤”節省下來。我對設備的要求是：“活要見人，‘死’要見尸。”設備損耗是正常現象，但“尸體”一定要保留下來。如果找不到“尸體”，那明顯是客人或自己的員工拿走了，店長和店員就要擔負起責任來。非正常的損耗我們是堅決不列入運營成本的。當明確這一點后，做好“固定資產管理”的意識就會在所有員工心里生根。很多時候，一兩次教訓就足以讓相關人員提高警惕了。

“日盤”的思路可以應用到所有的專業和崗位上。比如保潔，一個不專業的保潔人員每月消耗的消毒液和抹布都是一筆不小的費用。如果能夠加強員工的管理和培訓，這部分費用也完全可以節省下來。

我想問大家一個問題：一塊抹布能用多久？一個月，兩個月，三個月？我想分享我母親的答案。在我小時候，我的父母經常會隨身攜帶一塊手帕，這是那個時代特有的生活習慣。讓我印象特別深刻的是，母親每次用完手帕，都要洗得干干凈凈，然后在晾衣架上晾干。在我的印象里，她的一塊手帕可以用好幾年，直到手帕被洗得泛黃了，但仍然非常干凈，而且帶有陽光的味道。

即使是一塊抹布，也是有正確的使用方法的。很多人擦桌子習慣亂擦一通，擦完后桌面上還會留下水紋或指紋，給客人的感覺非常不好。那么擦桌子的正確方法是什么？首先，你必須準備三塊白色抹布，并在上面做好區分的標記。第一塊抹布是清潔劑抹布，用來擦第一遍；第二塊抹布是清水抹布，用來擦第二遍；第三塊抹布是干抹布，用來擦干桌子上的水痕。

為什么抹布要用白色的呢？因為白色抹布最能檢驗桌子的干凈程度，用白色抹布就意味著我們在擦桌子的時候不會糊弄自己，也代表了對客人的一種承諾。實事求是地講，在中國服務業領域，敢用白色抹布需要很大的勇氣。君不見各色發廊，很少有店家用白色的毛巾。

同時，在擦桌子的時候應該注意，抹布要分兩面用，才能發揮它的最大價值。比如一塊正方形的桌面，就可以從中間劃分兩半，每半邊用抹布不同的面來擦。還要注意擦桌邊和桌底，很多時候油漬就掛在桌邊，而口香糖等臟東西容易被粘到桌底。桌子的支架也要定時清洗，否則桌子的壽命也容易減短。

如果能抱著“即使是一塊抹布也要物盡其用”的態度，我們的價值管理這一課才算合格了。

開源的正確“姿勢”

許多小業主為了擴大利潤來源，提高坪效，將咖啡館的業態形態進行擴展，早上做早餐，下午做咖啡，晚上做酒吧——這是在考慮自己的利益，而不是顧客的利益。按照我的觀察和經驗，一個館子要兼容三個業態，而且想把三個業態都做好，幾乎是不可能的。這樣做的唯一結果就是：樣樣都有，樣樣都不精。

每個人都認為自己能夠創造奇跡，但事實上奇跡不會發生。為什么這種思路不靠譜呢？舉例來說，咖啡館和酒吧不僅在產品銷售上有區別，它的整個環境設計和運營管理體系都是不一樣的。比如一個酒吧可能做出非常好吃的漢堡，但這是需要專業的廚師來做的，廚房的采購和備料也是完全不同的。如果你的后廚樣樣都能做，那結果可能就是樣樣都做得不夠好。

客戶需要找到付費的理由——如果你做的餐品都不如我自己在家做得好吃，我為什么要到你的店里來呢？尤其是在今天這個時代，客人的需求越來越“挑剔”，很多客人本身就是“美食小達人”，他們不會愿意為一個中庸的產品埋單。因此，我認為雷軍提出的“互聯網法則”同樣適用于咖啡館，就是要做到“簡單、極致、快”。

在這個原則下，我們的庫存管理就要注意了：一定要堅持“先進先出”的原則，先進的貨物先銷售，不要導致產品過期。因為許多產品都是應季的，夏季積壓的產品在秋天就很難銷售出去了。即使是一些保質期比較長的產品，等到第二年繼續銷售的時候，產品質量還是會受到一定程度的影響。所以在跟供應商簽供應合同的時候要注意，不要一次性備完整個季節的貨物，至少要分兩次備貨。

在開發新產品的時候，二三線城市的業主們要特別注意。如前所述，因為受到上島咖啡等第一批咖啡巨頭的影響，二三線城市的消費群體對咖啡的認知依然是帶有“奶精甜”的，因此應當以一些帶奶油的咖啡品類為主產品，比如摩卡、拿鐵等，另外還可以開發一些紅茶、綠茶、水果茶等支線產品。這里提供給大家一個小技巧：給你的飲品起一個親切的名字，可以有效拉近產品與消費者之間的距離。另外，水果茶一定是“熬”出來的，水果和水是有機融合在一起的而非分離的，否則我們只能稱之為“水果泡茶”而非“水果茶”。

還有一些咖啡館試圖模仿星巴克，希望售賣咖啡相關產品。星巴克的咖啡豆、咖啡杯都賣得不錯，是不是我們也研發一些類似的產品來賣呢？我認為，對于小業主來說，咖啡豆盡量不碰。這是個專業門檻比較高的領域，沒有多年的經驗積累不容易做好。至于咖啡杯等紀念品，假如你在設計或內容上有獨特的優勢是可以做的，但要注意定價，不要跟星巴克直接競爭。比如當地的消費水平在60元/人，那你的禮品定價就不要超過100元，否則客人是很難接受的。

當然，也會有一些館長在設計和營銷上獨具天賦，設計出一些足以與星巴克媲美的產品，乃至“爆款”，在短時間內風靡市場。這個時候，我們應該做好知識產權保護工作，因為你的創意很可能在短時間內就被市場模仿甚至抄襲，像星巴克的杯子一樣被其他商家仿造。不過從另一個角度來看，被模仿也是產品被市場認可的表現，我們可以為之驕傲。

總之，產品線的研發一定要貼合市場和顧客的需求，不能站在自己的角度考慮問題。我們必須努力了解客戶的生活方式，不斷預測他們的需求。所以，咖啡館同樣需要進行市場調研和跟蹤觀測，并科學地進行產品和服務的創新，而不是靠拍腦門來想。你開發的產品要有自己獨特的優勢，否則客戶不會愿意為一款平庸的產品埋單。