第五章
以顧客為導向的價值管理

從一張餐巾紙說開去

小咖啡館生存不易，許多業(yè)主為了節(jié)省成本可謂“機關算盡”。我們經常會在咖啡館遭遇這種經歷：當我們向服務員要餐巾紙的時候，他遞過來薄薄的一張，讓我們覺得“老板真是吝嗇”。更有甚者，店里提供給客人的餐巾紙質量很差，與路邊小店的沒有區(qū)別，一看就是用回收紙漿制造的。僅僅是一張餐巾紙，就能讓整個咖啡館顯得非常不上檔次。

更重要的是，劣質餐巾紙不僅會拉低咖啡館的檔次，還存在嚴重的安全隱患。好的餐巾紙一般都是由原生木漿所制，而使用回收紙漿制造的劣質餐巾紙往往帶有各種真菌、肝炎病毒等，易引發(fā)腸炎、傷寒、痢疾、肝炎等病癥。此外，為了增白和提高柔軟性，劣質餐巾紙會添加一些化工原料，比如增白粉、熒光劑和重金屬鎘，會對皮膚和血液系統(tǒng)造成損傷，并損害記憶力。辨別餐巾紙的質量好壞有一個很簡單的方法，用明火燒一下就可以了，如果是原生木漿生產的紙巾，燒過之后剩下的殘渣很少，如摻雜了雜質，剩下的殘渣會很多。

因為熟悉餐巾紙行業(yè)的內幕，所以我現在出門都自帶餐巾紙，不敢用店家提供的劣質餐巾紙。相信隨著中國人對餐飲安全問題越來越重視，類似餐巾紙這樣的細節(jié)肯定會引發(fā)越來越高的關注。所以我認為，不要在餐巾紙上“省錢”，這種省錢方式可能導致嚴重的后果。

中國的咖啡館主們還喜歡在設備上“省錢”，比如買國產的或二手的咖啡機。實事求是地講，國產咖啡機與進口咖啡機差距還是很大的，使用國產機器，代價就是損失一部分產品質量。二手機器則更不建議使用，因為當時可能覺得省錢了，但實際上二手咖啡機的故障率比新機器要高出許多倍，尤其是進口的機器，配件都需要進口，維修幾次的費用幾乎能趕上當時節(jié)省下來的錢了，所以算一個總賬的話，二手的機器并不能省錢。

再比如磨豆機、榨汁機、洗碗機，都存在類似的問題。一個好的磨豆機，能夠將咖啡豆研磨得均勻細致，這樣才能更好地萃取出咖啡豆里的油脂，咖啡的品質就會更好；一個劣質的榨汁機，在榨汁時噪音會很大，非常影響客戶體驗，用隔音材料罩起來又顯得非常不美觀；一個好的洗碗機，可以把器皿洗得非常干凈，洗出來的餐具不會在表面上留下任何指紋，而用人力來洗看似省錢，實際上既難以洗干凈，又會耗費很多人工。

相信這樣的體驗并不罕見：在餐館吃飯的時候發(fā)現飯菜里殘留著洗碗用的鋼絲球的殘余絲線，或者在餐盤上聞到一股很濃的抹布的味道——對品質有點追求的客人在遭遇這種情況后，一定會永久地跟這家店“拜拜”。這家店到底是省了還是賺了，相信答案是很明顯的。所以我誠懇地建議大家：不要在設備和用具上省錢。

一塊抹布的用法

對于咖啡行業(yè)，節(jié)省成本是很重要的，但節(jié)省的方式更重要。你的節(jié)省，是要通過提高自身的管理水平來降低運營成本，而不是將一部分原本屬于顧客的價值“省”回來。

什么才是正確的成本控制方式呢？我認為有一點我們要向日本的同行學習，那就是做到每天盤點，簡稱“日盤”。日本的咖啡館員工下班后第一件事就是盤點設備，而我們下班后第一件事是打掃衛(wèi)生。

“日盤”很重要。舉個簡單的例子，咖啡館的咖啡勺很容易丟。許多小業(yè)主不注意這種細節(jié)，丟得多了就再去采購一批，但這筆成本其實完全可以通過“日盤”節(jié)省下來。我對設備的要求是：“活要見人，‘死’要見尸。”設備損耗是正常現象，但“尸體”一定要保留下來。如果找不到“尸體”，那明顯是客人或自己的員工拿走了，店長和店員就要擔負起責任來。非正常的損耗我們是堅決不列入運營成本的。當明確這一點后，做好“固定資產管理”的意識就會在所有員工心里生根。很多時候，一兩次教訓就足以讓相關人員提高警惕了。

“日盤”的思路可以應用到所有的專業(yè)和崗位上。比如保潔，一個不專業(yè)的保潔人員每月消耗的消毒液和抹布都是一筆不小的費用。如果能夠加強員工的管理和培訓，這部分費用也完全可以節(jié)省下來。

我想問大家一個問題：一塊抹布能用多久？一個月，兩個月，三個月？我想分享我母親的答案。在我小時候，我的父母經常會隨身攜帶一塊手帕，這是那個時代特有的生活習慣。讓我印象特別深刻的是，母親每次用完手帕，都要洗得干干凈凈，然后在晾衣架上晾干。在我的印象里，她的一塊手帕可以用好幾年，直到手帕被洗得泛黃了，但仍然非常干凈，而且?guī)в嘘柟獾奈兜馈?/p>

即使是一塊抹布，也是有正確的使用方法的。很多人擦桌子習慣亂擦一通，擦完后桌面上還會留下水紋或指紋，給客人的感覺非常不好。那么擦桌子的正確方法是什么？首先，你必須準備三塊白色抹布，并在上面做好區(qū)分的標記。第一塊抹布是清潔劑抹布，用來擦第一遍；第二塊抹布是清水抹布，用來擦第二遍；第三塊抹布是干抹布，用來擦干桌子上的水痕。

為什么抹布要用白色的呢？因為白色抹布最能檢驗桌子的干凈程度，用白色抹布就意味著我們在擦桌子的時候不會糊弄自己，也代表了對客人的一種承諾。實事求是地講，在中國服務業(yè)領域，敢用白色抹布需要很大的勇氣。君不見各色發(fā)廊，很少有店家用白色的毛巾。

同時，在擦桌子的時候應該注意，抹布要分兩面用，才能發(fā)揮它的最大價值。比如一塊正方形的桌面，就可以從中間劃分兩半，每半邊用抹布不同的面來擦。還要注意擦桌邊和桌底，很多時候油漬就掛在桌邊，而口香糖等臟東西容易被粘到桌底。桌子的支架也要定時清洗，否則桌子的壽命也容易減短。

如果能抱著“即使是一塊抹布也要物盡其用”的態(tài)度，我們的價值管理這一課才算合格了。

開源的正確“姿勢”

許多小業(yè)主為了擴大利潤來源，提高坪效，將咖啡館的業(yè)態(tài)形態(tài)進行擴展，早上做早餐，下午做咖啡，晚上做酒吧——這是在考慮自己的利益，而不是顧客的利益。按照我的觀察和經驗，一個館子要兼容三個業(yè)態(tài)，而且想把三個業(yè)態(tài)都做好，幾乎是不可能的。這樣做的唯一結果就是：樣樣都有，樣樣都不精。

每個人都認為自己能夠創(chuàng)造奇跡，但事實上奇跡不會發(fā)生。為什么這種思路不靠譜呢？舉例來說，咖啡館和酒吧不僅在產品銷售上有區(qū)別，它的整個環(huán)境設計和運營管理體系都是不一樣的。比如一個酒吧可能做出非常好吃的漢堡，但這是需要專業(yè)的廚師來做的，廚房的采購和備料也是完全不同的。如果你的后廚樣樣都能做，那結果可能就是樣樣都做得不夠好。

客戶需要找到付費的理由——如果你做的餐品都不如我自己在家做得好吃，我為什么要到你的店里來呢？尤其是在今天這個時代，客人的需求越來越“挑剔”，很多客人本身就是“美食小達人”，他們不會愿意為一個中庸的產品埋單。因此，我認為雷軍提出的“互聯網法則”同樣適用于咖啡館，就是要做到“簡單、極致、快”。

在這個原則下，我們的庫存管理就要注意了：一定要堅持“先進先出”的原則，先進的貨物先銷售，不要導致產品過期。因為許多產品都是應季的，夏季積壓的產品在秋天就很難銷售出去了。即使是一些保質期比較長的產品，等到第二年繼續(xù)銷售的時候，產品質量還是會受到一定程度的影響。所以在跟供應商簽供應合同的時候要注意，不要一次性備完整個季節(jié)的貨物，至少要分兩次備貨。

在開發(fā)新產品的時候，二三線城市的業(yè)主們要特別注意。如前所述，因為受到上島咖啡等第一批咖啡巨頭的影響，二三線城市的消費群體對咖啡的認知依然是帶有“奶精甜”的，因此應當以一些帶奶油的咖啡品類為主產品，比如摩卡、拿鐵等，另外還可以開發(fā)一些紅茶、綠茶、水果茶等支線產品。這里提供給大家一個小技巧：給你的飲品起一個親切的名字，可以有效拉近產品與消費者之間的距離。另外，水果茶一定是“熬”出來的，水果和水是有機融合在一起的而非分離的，否則我們只能稱之為“水果泡茶”而非“水果茶”。

還有一些咖啡館試圖模仿星巴克，希望售賣咖啡相關產品。星巴克的咖啡豆、咖啡杯都賣得不錯，是不是我們也研發(fā)一些類似的產品來賣呢？我認為，對于小業(yè)主來說，咖啡豆盡量不碰。這是個專業(yè)門檻比較高的領域，沒有多年的經驗積累不容易做好。至于咖啡杯等紀念品，假如你在設計或內容上有獨特的優(yōu)勢是可以做的，但要注意定價，不要跟星巴克直接競爭。比如當地的消費水平在60元/人，那你的禮品定價就不要超過100元，否則客人是很難接受的。

當然，也會有一些館長在設計和營銷上獨具天賦，設計出一些足以與星巴克媲美的產品，乃至“爆款”，在短時間內風靡市場。這個時候，我們應該做好知識產權保護工作，因為你的創(chuàng)意很可能在短時間內就被市場模仿甚至抄襲，像星巴克的杯子一樣被其他商家仿造。不過從另一個角度來看，被模仿也是產品被市場認可的表現，我們可以為之驕傲。

總之，產品線的研發(fā)一定要貼合市場和顧客的需求，不能站在自己的角度考慮問題。我們必須努力了解客戶的生活方式，不斷預測他們的需求。所以，咖啡館同樣需要進行市場調研和跟蹤觀測，并科學地進行產品和服務的創(chuàng)新，而不是靠拍腦門來想。你開發(fā)的產品要有自己獨特的優(yōu)勢，否則客戶不會愿意為一款平庸的產品埋單。