第1章 直面困局：傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的3個現(xiàn)實性困境

經(jīng)銷商作為市場營銷的重要環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品銷售和市場經(jīng)營有舉足輕重的作用。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的不斷發(fā)展與中國經(jīng)濟的不斷成熟，以及企業(yè)之間相互效仿的渠道扁平化曰益嚴重，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的整個生存環(huán)境都在發(fā)生改變。

物競天擇，適者生存。也許各個行業(yè)的經(jīng)銷商或者同一行業(yè)的不同經(jīng)銷商所面臨的困境各不相同，但歸結(jié)起來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的困境無非三點。

地盤越來越小——被迫成為廠家的“附庸”

作為一個長期與經(jīng)銷商、企業(yè)打交道的培訓(xùn)講師，我深刻地體會到了目前我國傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的困境。地盤越來越小，被迫成為廠家的“附庸”，是擺在傳統(tǒng)經(jīng)銷商面前的第一個困境。

簡單來說，這是由于市場細分化、邊緣化導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了核心市場，被迫成為廠家耕転長尾市場的屯邊游擊隊。

那么，市場為何會逐漸細分化、邊緣化呢？

在傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)中，多環(huán)節(jié)分銷系統(tǒng)（零售商、分銷商、批發(fā)商）是極為普遍的現(xiàn)象。這一系統(tǒng)能將大批貨物化整為零，快速分銷。其缺點是周期長、成本高和對變化的環(huán)境反應(yīng)慢。因此，廠家就需要通過壓縮渠道增加利潤。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需要更便利的購物渠道和更低價格的產(chǎn)品。連鎖便利店和大型購物中心的興起，如家樂福、沃爾瑪?shù)臄U張，正一步步吞噬中間渠道——經(jīng)銷商的市場空間。來自市場發(fā)展、終端勢力及經(jīng)銷商自身能力的三方壓力，導(dǎo)致經(jīng)銷商的市場邊緣化、渠道扁平化、產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)果使經(jīng)銷商失去了好市場、好渠道、好產(chǎn)品，逐漸被擠出繁華的城市。而那些重要的核心區(qū)域，則不斷地被廠家以各種各樣的理由收回直營，甚至被重新分割，交給其他新客戶。這樣一來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“地盤”就越來越小，背在身上的“包袱”卻越來越大。

2014年2月底，我從北京到廣東去授課，在飛機上遇到一位當(dāng)?shù)孬F藥經(jīng)銷商并與之聊天。據(jù)說，該經(jīng)銷商做了已有七八個年頭，一直是區(qū)域老大。倉儲能力強，資金雄厚，還有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

但近兩年來，廠家流行搞區(qū)域責(zé)任制經(jīng)營，在各縣區(qū)一設(shè)立便是十幾家經(jīng)銷商，分給每家經(jīng)銷商的“區(qū)域”越來越小。盡管經(jīng)營的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮扔惺袌龌A(chǔ)，銷量有保證，但是隨著市場競爭越來越激烈，各家經(jīng)銷商為了搶奪終端銷量，競相壓價。原本一批獸藥可賺上千元，現(xiàn)在能賺幾百元就不錯了，市場秩序也被搞得一片混亂。中間渠道沒有了利潤，作為“夾心餅”的中間人也就失去了做下去的信心。

許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商都深有體會，市場越來越難做，“地盤”越來越小，此時此刻他們的心境可謂“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”。

實際上，我們賴以生存的池塘（市場）大小沒變，水量也沒變。但是，生活于其中的水生生物（競爭對手）數(shù)量和（產(chǎn)品）種類卻呈遞增趨勢。相對而言，令我們覺得池塘（市場）的生存空間越來越小了。這給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存環(huán)境帶來了巨大的威脅，也令其經(jīng)歷著前所未有的生存狀態(tài)。

狀態(tài)1：身兼多職，比騾子還累

我曾服務(wù)過的上海宇柏梓生物技術(shù)有限公司，其負責(zé)人在某次講話中一語道破了經(jīng)銷商不為人知的艱辛：“人們往往是只見我們風(fēng)光，不見我們受罪。”相信很多經(jīng)銷商朋友都深有同感。

規(guī)模不算大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，他們一點一滴的業(yè)績都是靠血汗打拼來的。白手起家的自不必說，大事小情都要管，精疲力竭在所難免。對內(nèi)，他們需要召開內(nèi)部會議、布置任務(wù)、考核績效、總結(jié)經(jīng)驗，甚至替廠家寫宣傳材料、填表格，必要時還得親自擔(dān)任“物流”等；對外，他們要做好公關(guān)，陪客戶吃喝玩樂，必要時幫客戶“救火”，年底還要清算、討債等。可謂拼了老命，心力交瘁。

許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商都有一個非常樸實的想法：“何時才能達到幾年前那樣喝喝茶、打打麻將就能穩(wěn)定市場、賺大錢的境界？”然而，這樣的想法卻與他們漸行漸遠。

狀態(tài)2：企業(yè)的“軀殼 ”，個體的“內(nèi)芯”

有人說，搞生產(chǎn)，不容易；做經(jīng)銷，更不易。傳統(tǒng)經(jīng)銷商唯有企業(yè)化才能擺脫終生勞頓的宿命。當(dāng)一些經(jīng)銷商開始明白這個道理后，轉(zhuǎn)型為企業(yè)就成了他們的必由之路。

但是，經(jīng)過長期觀察、調(diào)研和分析后，我發(fā)現(xiàn)幾乎85% 走企業(yè)化之路的傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是徒有其表。企業(yè)化是否成功不能只看表象，而在于傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營、管理方式的徹底變革。否則，傳統(tǒng)經(jīng)銷商就算名片印上“x xx 企業(yè)”和種種忽悠人的頭銜，說到底不過是披著企業(yè)的“軀殼”，實為個體的“內(nèi)芯”。在今天的企業(yè)化浪潮中，不少經(jīng)銷商搖身一變成了企業(yè)大姥，可真實情況又是如何呢？據(jù)我了解，有些經(jīng)銷商甚至連企業(yè)化、管理制度等基本運作知識都不懂。“企業(yè)化”被他們搞得何其可笑。

狀態(tài)3：“一錘子買賣”，難以傳承

我曾問過幾位經(jīng)銷商負責(zé)人：“你是想做一錘子買賣，還是想把經(jīng)銷事業(yè)傳承下去，交給后代？”幾乎所有人的回答都是“不會傳承下去”。之所以如此，一是現(xiàn)在的市場太難做了，二是靠廠家吃飯的日子太不穩(wěn)定。尤其是那些白手起家的經(jīng)銷商，在發(fā)展過程中嘗遍辛苦，許多人都不忍讓下一代繼承自己的“操勞命”，大部分習(xí)慣了享福的下一代也不愿從事這一行。

對很多經(jīng)銷商來說，“傳承”這樣的字眼或許太過長遠。自己干一輩子還是傳承下去？繼續(xù)靠廠家小打小鬧地茍活還是做百年企業(yè)？未來之路何去何從？這些確實都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要提早考慮的問題。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商不禁要問，我們真的走到“絕路” 了嗎？

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場空間雖然大幅萎縮，但并非到了 “絕路”。我們必須清醒地認識到這樣的現(xiàn)實：隨著越來越多的廠家和賣家建立一對一的直接聯(lián)系，中間渠道（經(jīng)銷商）被快速壓縮已是不爭的事實。如果你目前仍屬于“舊渠道”，在被上下游勢力擠出市場之前，你必須創(chuàng)造新的“增值點”，否則就真的走到被洗牌出局的“絕路” 了。

在五糧液酒廠門口有一尊“大魚吃小魚”的雕塑，它在向我們傳達這個行業(yè)的競爭本質(zhì)。未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢必然是洗牌、優(yōu)化與整合、轉(zhuǎn)型。而最終留在池塘里的，要么是體形最大的“鯨魚”，要么是游得最快的“旗魚”。