第36章
為不同的媒體寫文案

型錄

這是一種文案和圖片都扮演了重要角色的廣告形式。型錄的封面應(yīng)該展示最好的圖片——整個型錄中最富有戲劇性的一幕，或者是在型錄里能找到的最好的代表性產(chǎn)品。

我過去常常在型錄封面放一種產(chǎn)品，它不同尋常、新穎、耀眼，看上去很激動人心。就算沒有大賣點也沒有關(guān)系。最重要的一點是，它能使目標(biāo)客戶的目光駐留，而不是把型錄扔在一邊。封面就像一則平面廣告中的標(biāo)題。它唯一的目的就是讓你進(jìn)入型錄，開始打量其他產(chǎn)品，或者把它放在一邊稍后閱讀。總之要避免它被立馬丟進(jìn)垃圾堆里。

一份好的型錄應(yīng)該有總裁致辭，就放在型錄的前面，并附上他（或她）的照片。這是很重要的。一份型錄就像一家商店。如果這家商店沒有店主，它就會看上去太冷、太大、太機(jī)構(gòu)化。

型錄前面的私人信息就像是沃爾瑪公司的合伙人站在沃爾瑪商場的入口處，問候著進(jìn)來的每一位顧客。它使這家商店更加人性化，使你接觸到的店主看上去很友善，即使東西并不是那么令你滿意。在與這家公司打交道的時候，你會感覺很安全，因為你知道型錄的后面是一個人，而且這個人是真實可接觸的。你的文案應(yīng)該表達(dá)出這個意思。對你的目標(biāo)客戶來說，它讀起來應(yīng)該像一份私人信件；你應(yīng)該表達(dá)出你的真摯和承諾，來滿足他們的需求。在整個目錄中，我把這封信排在最重要的文案部分。

制作一份型錄，是一件以一種令人愉悅的、容易閱讀的版式來安排圖片和文案的事情。讓圖片與文案完美融合，這與創(chuàng)作一則平面廣告很相似。你應(yīng)該有一個簡短但有吸引力的標(biāo)題，一個進(jìn)一步解釋你所提供的產(chǎn)品的副標(biāo)題，然后是文案，它涉及產(chǎn)品的每個方面和對目標(biāo)客戶的所有益處。

涵蓋你所銷售的產(chǎn)品的所有突出特征，這是極其重要的。忽略任何一個小小的事實，哪怕只是一個看上去微不足道的事實，比如說產(chǎn)品的重量，都會減少你的銷售量。一個型錄說明應(yīng)該包括你需要的所有信息，才能讓你的目標(biāo)客戶下決心購買。忽略小地方，你就要冒降低市場反響的風(fēng)險。遺漏的事實會給購買者一個推遲決定的借口。而且它會引起一個問題，顧客會質(zhì)疑這種產(chǎn)品是否符合其需求。沒人想買了東西然后又不得不退回去。所以，型錄說明的詳盡周到會讓目標(biāo)客戶的想法大為改觀。他們會覺得很有信心，他們會喜歡，并保留他們所購買的東西。當(dāng)然，他們也總是指導(dǎo)自己可以因為任何理由而退回產(chǎn)品。

接下來的事情是去考慮你通過圖片和型錄的外觀所創(chuàng)造出來的氛圍。如果你把型錄寄給高雅的購買者，就要確保文案和型錄的外觀是迎合高層次消費的。如果你是在一個出清存貨的型錄中賣產(chǎn)品，就不要讓你的型錄看上去太光鮮。你的顧客并不期望看到一本昂貴的型錄中銷售一堆真正廉價的產(chǎn)品。指導(dǎo)原則是：在你所售產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上來設(shè)定環(huán)境。

在一則郵購廣告中，你應(yīng)該突出一種單獨的產(chǎn)品或服務(wù)，而在銷售信息中忽略掉那款產(chǎn)品的其他品種。但是在一本型錄里，你就有機(jī)會提供在郵購平面廣告中主賣產(chǎn)品的各個品種。實際上，那也正是你的顧客所期望的。

在本書之前的部分提供過與此有關(guān)的一個好例子（第19章中的“簡單”）。我提供了瑞士軍用手表的一個款式，而不是好幾個款式。在郵購廣告中此款的銷售最好，而在我們的型錄中，其他手表款式的銷售效果更好。

最后，對于產(chǎn)品型錄來說，個性化的銷售信息是非常有效的工具。我已應(yīng)用了多年，并且取得了巨大的成功。要讓每一個產(chǎn)品說明聽上去就像是與目標(biāo)客戶進(jìn)行的一場私人會談。

說“我”或者“我的”，并且感覺就像是一個友好的朋友正在與目標(biāo)客戶聊天那樣來交談。你們的談話可能聽起來就像是：“我正沿街散步，此時，我對自己的型錄有了一個簡單的想法。”如此的修辭與故事講述相結(jié)合，以及個性化的廣告方式，就是我所強(qiáng)烈推薦的。

在做型錄時，要把它當(dāng)做一家商店來考慮。用型錄賣東西，就像是在一家商店賣東西，通過你的文案和第一人稱的使用，來為你所賣的產(chǎn)品展示你的熱情。

如果某樣?xùn)|西很重要，就給它更多的空間。確保每一頁上都有你的免費電話號碼。通常一位目標(biāo)客戶會撕下型錄的一頁而扔掉其他部分，后來才發(fā)現(xiàn)自己弄丟了免費電話號碼。而且，即使你的目標(biāo)客戶保留了整份型錄，每一頁都有你的電話號碼也會讓他們更方便訂購。

使用一個容易記住的免費電話號碼。用一些語言來裝扮這個號碼。當(dāng)我撥打聯(lián)邦快遞公司的電話發(fā)快遞時，我僅需記住1-800-GOFEDEX。而且，如果你真的用語言來表述一個電話號碼時，也請將號碼本身包含在內(nèi)，這樣目標(biāo)客戶撥打起來會更容易。

在訂購單上，免費電話號碼應(yīng)該又大又醒目。大多數(shù)人會選擇電話訂購或上網(wǎng)訂購。因此，為什么不在訂購單上把免費電話號碼以及網(wǎng)址顯示得大而清晰呢？

還有，要確保你的訂購表很容易填寫，提供充裕的表格空間讓人羅列所有的必要信息。如果大多數(shù)人都是通過免費電話訂購，或者是上網(wǎng)訂購，那為什么還要有一個型錄訂購單呢？答案就是，許多的型錄購買者在他們實際打電話和訂購之前，都先是在訂購表上羅列他們的購買物。它加快了訂購程序，對于顧客來說，它是一張便簽。

最后，確保每個在電話中接到訂單的接線員都有一份文字稿，在顧客下了一份訂單之后推銷其他的東西。這當(dāng)然會增加交易量，提高型錄利潤。

傳單：插入頁、回執(zhí)、闊幅說明書

以上所有這些廣告形式都有的特點是——它們是售后廣告。一旦你售出產(chǎn)品，你就應(yīng)該將這些東西放在你要寄出的包裹中，提供一些你的新顧客可能會感興趣的東西給他們。

這份東西可能包括你所售賣的其他一些東西，甚至也可能是一份為新顧客特別設(shè)計的型錄，或者就是這份訂購單原本訂購的那份型錄。附送這些充滿誘惑的傳單通常不會花更多的郵費。而且，既然它是送給顧客的，就更有機(jī)會被讀到，會比僅僅只是送給一位潛在的目標(biāo)客戶而發(fā)揮更大的作用。

插入頁和回執(zhí)是放在寄給顧客的包裹里的傳單。闊幅說明書是折起來正好能放入一個10號商業(yè)信封中的傳單。

在這些游說的單頁中，頁面設(shè)計應(yīng)該用與你的型錄頁類似的形式，以保持一種一致性。使用一個抓人眼球的標(biāo)題，在合適的地方使用點睛之句，不要忘了提供非常重要的訂購信息——一張帶有你的地址、免費電話、網(wǎng)址的訂貨單。

直郵

在出版物中更有效的銷售方式之一就是通過直郵。它是一種一對一瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)客戶的方式，這種顧客已經(jīng)顯示出了某種購買傾向。而且，它還是一種有效瞄準(zhǔn)所有具有這些傾向的顧客的一種方式。但是，在這種交流形式中，有一些重要的文案寫作注意事項。

正如我在本書中不斷提及過的，個性化的銷售方式戰(zhàn)無不勝。銷售真的是一種買者和賣者之間的私人關(guān)系。它是一種信任關(guān)系。而且，為了強(qiáng)化這種信任，你應(yīng)該讓你的目標(biāo)客戶清楚地知道他們正在跟誰打交道。你的目標(biāo)客戶會捕捉到你所寫的一切，引起共鳴，尤其當(dāng)你的交流聽起來很私人化的時候。

直郵文案是你可以寫的最私人化的文案類型。它是一封直接寫給另外一個人的信。令你的郵件針對在那些具有目標(biāo)客戶特性的人群上，具有這些特性的人就是你寫作信息的對象。圍繞這些特性而選出一份郵件名單，你成功的機(jī)會就將大大增加。

最重要的是，要意識到保持信息的私人化。使用第一人稱很重要。當(dāng)要指代你的同伴時，使用單詞“我”，避免“我們”這個稱謂。事實上，當(dāng)提到你的公司時，把你的員工當(dāng)做一個團(tuán)隊來談?wù)摼鸵煤芏唷＠纾容^下面這兩句話，“我的杰出的工程師團(tuán)隊，竭誠為您提供幫助”和“我們Acme汽車公司用技術(shù)與知識為您提供幫助” 。還有，當(dāng)你的信是由寄件人設(shè)計的時候，它會變得甚至更加私人化。

在一個直郵包裹中，這封信是整個郵件中最重要的部分。里面必須包括推銷術(shù)語以及為了讓你的郵件的接收者能去讀整封信而設(shè)計的滑梯，所有的心理誘因在之前的部分都已經(jīng)描述了。你有空間和時間去作一次很好的銷售展示。

信的長度不等。如果你將自己的信息寫在一頁上面，你的郵件就顯得不那么咄咄逼人。如果你已經(jīng)寫了吸引力十足的首頁能讓他們繼續(xù)讀下去的話，更多頁也是可以的。當(dāng)然，主題得是讓讀者感興趣的。然后你就開始文案撰稿人的工作了。如果你覺得寫10頁對于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)很重要的話，那就寫10頁吧，但是信得寫得很吸引人，能讓讀者一口氣讀到尾，就像乘坐滑梯一樣。

為了從視覺上描述你的產(chǎn)品或者服務(wù)，可以隨信附上任何材料。但是，更重要的信息是在信里面。一本小冊子不會像一封優(yōu)秀的信一樣有效地售出你的產(chǎn)品。小冊子或者是花花綠綠的傳單對銷售來說可能是關(guān)鍵的，但是其重要性與信本身無法相提并論。

你當(dāng)然可以在你的信里提到小冊子，但是不要相信那本花哨的小冊子能完成銷售工作。它沒那么管用，不管它看上去是多么可愛多么漂亮。

不要忘記信末的附言。在一封信中，信末的附言通常是這頁里人們最會去讀的一行。所以，在附言里也要提供一些東西，來促使讀者鞏固其購買決定，或者是重申一個要點。

在信中要附禮特。當(dāng)我為我的雪地車做廣告的時候，我有一小群目標(biāo)客戶——大概500個。對于我來說，這是可行的——在每封郵件里都包括一些特別的東西。我送了一個大紐扣寫著“不會猛拉”，強(qiáng)調(diào)我的雪地車滑行自然。我還送了一本可以展開的小冊子，以及一封友好的信。我的目標(biāo)客戶期盼每一封郵件，僅僅只是為了發(fā)現(xiàn)我在下一封郵件里會說什么，會包含什么。

郵件名單對于直郵的成功來說也是一個決定性的因素。對于一種類似的產(chǎn)品，你的既有客戶將會是最好最忠誠的目標(biāo)客戶，如果他們最近有購物的話——越近越好。如果你購買名單，就要確保名單上的目標(biāo)客戶跟你的既有客戶是廣泛一致的，并且他們最近剛通過直郵買過東西，所購買產(chǎn)品的價格區(qū)間也與你的供貨基本無二。

但是，假定你有一封很棒的信，隨信還有一個俏皮的小驚喜以及一份一流的郵購名單。那么，還漏了什么呢？是不是信封上也要有一點精彩的東西呢？在郵購廣告里，你的信封就像是標(biāo)題。它將會吸引這些目標(biāo)客戶有足夠的興趣去讀副標(biāo)題，而副標(biāo)題通常是在信封里面的，所以你通常得讓他們打開信封來讀副標(biāo)題。當(dāng)然，你也可以把副標(biāo)題放在信封上。你甚至可以嘗試著使用一些吸引人的陳述，如果你覺得這些言辭會促使顧客來打開信封的話。如果收件人對你的產(chǎn)品感興趣的話，他們馬上就知道是要打開信封，還是把它丟進(jìn)垃圾桶。

正如人們傾向于刪除垃圾電子郵件一樣，如果他們不認(rèn)識發(fā)送者，甚至不會打開這份郵件——你的郵件接收人甚至不會打開信封，就扔掉你的郵件。但是，有幾種方法能讓他們打開信封。

如果你不把名字或者標(biāo)題放在信封上（只有回寄地址），大部分接收者都會出于好奇心而打開它。畢竟，它可能會是一張信用卡（許多信用卡都是通過這種方式寄送的）。如果信封上有你的公司名字和地址，而且收到的人又認(rèn)出它是以前光顧過的公司，他們也很有可能打開信封。

一封看上去私人化的計算機(jī)打印地址的信封，也能強(qiáng)烈誘使人打開信封。

給你一個好建議，就是從那些發(fā)到你的信箱中的郵件學(xué)習(xí)。你會打開哪些，你會迅速地扔掉哪些呢？通常，你就是你的目標(biāo)客戶的典型代表。

如果你這樣試驗——寄出同樣郵件的不同版本，那么就很容易確定什么東西管用了。測試是關(guān)鍵的因素，它能影響你在直銷市場上所做的任何事情的成功與否。而且，作為一個文案撰稿人，通過觀察什么起作用，什么不起作用，你能學(xué)到很多東西。

報紙

報紙是我能引用一大堆經(jīng)驗討論的一個主題。我不僅在很多日報和周報上做過廣告，而且我還實際發(fā)行過一份周報——《毛伊島周報》。在我2005年將其賣給島上的日報之前，它在夏威夷的毛伊島發(fā)行了6年。

如果你在一份報紙上做的廣告是郵購廣告，就要自己支付廣告費，并且支付它第一次出現(xiàn)時的刊登成本。

如果你用廣告來推廣一家零售店，那么投放頻率就成了關(guān)鍵點。一則廣告若在一份報紙上只做一次，純粹就是浪費時間和金錢。通常人們不會立馬就有反饋。第一次看到與后來經(jīng)常看到你的廣告，這之間會有滯后的時間，在這個過程中，信任度提升了。或者可能僅僅是首次廣告出現(xiàn)的時間不湊巧，因為社會上有別的事件發(fā)生。

比如你正在為一家餐館做廣告。該廣告每周都在周報的美食版中出現(xiàn)，一共出現(xiàn)了13個星期。第一周出現(xiàn)該廣告的時候，看上去幾乎沒有什么反饋。第二周該廣告出現(xiàn)的時候，光臨的人就多了。盡管緩慢，但是無疑，餐館的顧客人數(shù)越來越多了。

還記得我在邁阿密大學(xué)上學(xué)的時候，一家餐館老板看我是學(xué)生，便詢問我是否知道怎么才能鼓動其他學(xué)生來光顧他的Old Hickory烤肉店。我告訴他我覺得自己知道怎樣的媒體渠道能夠到達(dá)那些學(xué)生。我知道學(xué)生會對什么有反應(yīng)，而且我覺得在大學(xué)日報《颶風(fēng)報》上做個廣告就會取得成功。但是，作為一名有抱負(fù)的文案撰稿人，我也知道為郊外的烤肉店所寫的文案必須引人注目且與眾不同，這樣才能讓學(xué)生們產(chǎn)生反響，而不是僅僅認(rèn)為它只是一則廣告。

所以，我發(fā)布了一則廣告，在廣告中談到一種特別的烤肉，然后告訴學(xué)生們它在做特價。想得到特價的人必須帶著“Brinks裝甲車的頂蓋”去餐館。廣告發(fā)布之初，我很緊張，尷尬得根本不敢去這家餐館見老板，擔(dān)心自己也許寫得太過夸張。但令人驚訝的是，當(dāng)我最后磨磨蹭蹭地來到餐館時，看到那兒繞著街道排起了長龍——都是學(xué)生，帶著標(biāo)有“Brinks裝甲車頂蓋”字樣的密度板、罐頭盒、垃圾罐，還有其他幾種類似的東西。廣告獲得了空前的成功。

我用的是一種他們喜愛的方式與之溝通。他們的反響熱烈。這也是我少數(shù)幾次為零售店做廣告卻沒有依靠投放頻率優(yōu)勢的情況之一。

報紙上的郵購廣告是用來迎合大眾市場的。假定你在一份日報上做廣告，這份報紙覆蓋了一個很大的城市區(qū)域，你就得考慮，就低價的產(chǎn)品而言，大市場可能意味著足夠龐大的人群數(shù)。但是如果你有更高檔的產(chǎn)品，《華爾街日報》就會是更好的廣告場所。在《華爾街日報》上刊登廣告，你就是在更高端的人群中尋找你需要銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)客戶。

在鼎盛時期，我的郵購公司JS&A公司，大量地借助《華爾街日報》銷售高價機(jī)械產(chǎn)品。實際上，我們一度是《華爾街日報》最大的廣告客戶之一。我喜歡《華爾街日報》，因為我能夠讓我的廣告迅速地植入報紙中——通常在幾天之內(nèi)——然后在幾天之后得到我的市場反饋。我們的產(chǎn)品迅速上市、達(dá)到頂峰，然后變得過時，市場周期很短。快速地推出新產(chǎn)品是很重要的，因為電子消費品行業(yè)內(nèi)的價格總是急速滑落。

如果你購買了正確的廣告位，你就能借助日報賺到一份豐厚的利潤。而且，有這樣一類媒體代理公司，能以很低的價格提供報紙的廣告位，所以確實能夠?qū)崿F(xiàn)一份豐厚的利潤。

在本書第一部分中所描述的適用于郵購廣告的原則，當(dāng)然也同樣適用于此。你的目標(biāo)就是，在你第一次發(fā)布郵購廣告時，就賺到利潤。

如果你擔(dān)心廣告位的成本，并且文案短小，無須很大的廣告空間，那么一則小幅廣告可能是你節(jié)約現(xiàn)金的一種好方法。一則提供低價產(chǎn)品的廣告——在此，低價是巨大的吸引力——很適用于這種情況。但是要記住，你是在和其他小幅廣告競爭，而不是要用一個敘述詳盡、篇幅巨大的廣告來控制整頁。

美國的日報正在流失發(fā)行量。社區(qū)周報正在增加發(fā)行量。為什么呢？因為公眾能夠通過電視或者互聯(lián)網(wǎng)隨時獲取國內(nèi)外新聞。而社區(qū)報，比如《毛伊島周報》，包含了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的有趣話題——這些新聞是你在電視和互聯(lián)網(wǎng)上看不到的。

1999年，我首次購入《毛伊島周報》的時候，所做的事情之一就是進(jìn)行改版，然后周復(fù)一周地保持著同樣的版式。每個話題都是有趣、連貫的。我也運(yùn)用了許多我已在本書的前三部分中所闡釋的原則，來加強(qiáng)我與社區(qū)的融洽性。我發(fā)現(xiàn)一致性是最重要的原則。一小段時間后，社區(qū)的人們接受了這份刊物，而且期望每周都收到它。因此，我們的發(fā)行量和廣告量增加了。一致性所帶來的強(qiáng)大的連鎖反應(yīng)同樣也適用于我們的廣告客戶。保持規(guī)律的時間表、同樣的版式，只是更換內(nèi)容，這對我們的廣告客戶也是成功的。

一份報紙很大的優(yōu)勢在于快速的反饋時間——迅速地讓你的廣告植入報紙的能力，以及在你的廣告出現(xiàn)之后你能接收到的反饋的速度。一份日報的每個話題的生命力通常只有幾天時間，所以，在這個時間段里，你的目標(biāo)客戶一般會迅速反饋。而對于一份周報而言，一個話題的生命力通常有10天左右。

如果你是在為這樣的企業(yè)運(yùn)作零售廣告，如餐館、汽車銷售業(yè)、家具店、服裝經(jīng)銷店和房產(chǎn)銷售，那么，投放頻率也是一個應(yīng)考慮的重要因素。

在報紙上發(fā)布廣告的另外一個優(yōu)勢就是，可用于做廣告的報紙數(shù)量很龐大。如果你的廣告起作用了，它能在全國流傳，在相當(dāng)短的時間內(nèi)影響到幾百萬人。

如果你有一種適用于普通大眾的產(chǎn)品或者服務(wù)，而且質(zhì)優(yōu)價廉的話，報紙是一個很好的選擇。對于價格較高的產(chǎn)品來說，則要精選更高端的報紙，如《華爾街日報》或者許多其他的商業(yè)性刊物。

戶外廣告牌

一個戶外廣告牌用寥寥數(shù)語來表達(dá)其信息，所以那些語言必須是非常強(qiáng)有力或能夠創(chuàng)造瞬間間覺意識的，否則廣告牌就沒有用。通過你的研究，你必須寫出一個獨立的標(biāo)題，最多再有一個很短的副標(biāo)題，伴隨著一幅圖畫，表達(dá)你試圖突出的這個精彩創(chuàng)意。

在這里，簡潔是關(guān)鍵性的因素。你的信息必須簡單而直接，能夠讓坐在時速75公里的汽車?yán)锏娜艘材鼙嬲J(rèn)出這條信息，并迅速抓住它的意思。

一個廣告牌能創(chuàng)造出好奇心與爭議。例如，20世紀(jì)60年代晚期，F(xiàn)olgers咖啡的懸疑式廣告是這樣陳述的：“一座山正移至芝加哥”，當(dāng)時Folgers公司正將它的咖啡引入到芝加哥區(qū)域。這座山實際上是咖啡器皿上的圖案，在正式公告之前，都沒有人知道廣告牌的實際含義，。

當(dāng)你為戶外廣告寫文案時，你要記住的是，需在幾秒鐘之內(nèi)，用一種很短小、簡潔而有效的方式來捕獲你的目標(biāo)客戶的想象力。

一直以來，廣告牌都能成功制造噱頭——正如Folgers的例子一樣，或者是建立品牌認(rèn)知。即使是用在知名品牌上，建立品牌意識也是理想的。它們可以被用于推動公路建設(shè)或者賣啤酒。但是，無論任務(wù)是什么，關(guān)鍵就是短小和簡單。

新聞稿

新聞稿是一種向各種媒體散播信息的方式。在媒體上，信息被免費發(fā)布，而且有時候能提供巨大的價值。

但不要高興得太早。這是一種冒險，收到你信息的那個人可能在復(fù)述時歪曲這條信息。它是一把雙刃劍。但是一般而言，免費發(fā)布還是一件正面的事情，可以有效利用，無論是作為推廣產(chǎn)品的唯一方式，還是作為整個營銷活動中的一部分。

首先，我們要確定自己把合適的標(biāo)題放在了文章的頂端，這樣，接收到該信息的人就知道它的目的是公關(guān)。我的建議是頂部使用“新聞稿（News Release）”——“發(fā)布稿（Press Release）”這樣的字眼太陳腐了。

然后我會把日期和“第一手消息”這樣的字眼放在新聞稿右側(cè)的頂端。寫稍晚一點的發(fā)布日期也可以，但是不多見。

接下來，我會想出一個標(biāo)題和副標(biāo)題，給該新聞稿所在刊物的讀者。

然后，把新聞稿來源城市放在里面，跟一個新聞故事在報紙上的寫法相似：就像“（芝加哥，伊利諾伊州）一個重大新發(fā)現(xiàn)……”

新聞稿應(yīng)該寫得像一個新聞故事，在開頭要具備盡可能多的細(xì)節(jié)。在幾個段落里，所有的要點都應(yīng)該被囊括，編輯或者任何讀者都能迅速掌握你所說的要旨。你要在新聞稿一開頭，就給出新聞六要素：時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果。

記住，你正在請編輯把你送去的東西當(dāng)做新聞來看，而不是一篇抬高你的公司或產(chǎn)品的吹噓之作。編輯想確定這篇東西與出版物的受眾群是息息相關(guān)的。

在新聞稿中，你可以引用專家說的關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)的話，這些話你自己在新聞稿中是不能說的。“約翰·杰克遜，Bone Fone公司的總裁說：‘在聲音的歷史上，從來沒有出現(xiàn)過這么一個新奇的產(chǎn)品。’”與之前提到的來源于某人的引用類似，使用這種策略涵蓋來自公司主席的擔(dān)保或稱贊，或者其他提高文章新聞性的評論。

在一篇新聞稿中扮演重要角色的心理連鎖反應(yīng)是“建立關(guān)聯(lián)系”和“時尚潮流”。如果正有一種時尚在全國風(fēng)靡，看看你是否能利落地把它和你的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來。例如，在20世紀(jì)60年代婦女解放運(yùn)動的頂峰時期，我在滑雪勝地的客戶問我，能否幫忙通過新聞稿來推銷他的雪地車租賃業(yè)務(wù)。看來似乎沒人意識到，在這個滑雪勝地能租用雪地車。

在那時最狂熱的時尚趨勢就是婦女解放運(yùn)動，我試圖把它和我委托人的愿望聯(lián)系起來，我想出了一個標(biāo)題：“滑雪勝地禁止女性雪地車駕駛員。”然后用副標(biāo)題更詳細(xì)地解釋了這條禁令：“位于密歇根州北部的舒斯山滑雪勝地宣稱，女雪地車司機(jī)導(dǎo)致了太多的事故，所以業(yè)主禁止女性駕駛。”

接下來的新聞稿很短。它沒必要太長。我引用了滑雪勝地的業(yè)主丹·伊恩諾蒂所說的話：“世上最糟糕的事莫過于一個女人坐在雪地車的方向盤后面。”

伊恩諾蒂的思想開放，他認(rèn)為這個想法足夠聰明，可能會一石激起千層浪，所以同意了這篇新聞稿。它在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布之后，果然一片嘩然。這條消息成了國家電視臺的新聞節(jié)目以及許多報紙的頭版，還變成了脫口秀節(jié)目中被討論最多的主題。我的確已經(jīng)扣上了一個強(qiáng)烈的趨勢，并幫助我的委托人發(fā)布了他的信息。

雪地車租賃立即成了度假勝地的熱門，因為我們一周后發(fā)布了另一篇新聞稿，這篇新聞稿的標(biāo)題為“滑雪勝地解除了禁令”，副標(biāo)題是“迫于壓力，舒斯山滑雪勝地解除了女雪地車司機(jī)的禁令”。隨后我們又在文章中解釋，由于許多女性抱怨禁令，業(yè)主改變了心意。“我們成立了一所學(xué)校，來教授正確的雪地車駕使習(xí)慣。”伊恩諾蒂在新聞稿中說道。

我的一位朋友有一種產(chǎn)品，只通過新聞稿來售賣。它是一種裝置，他把它裝在廁所里，貓就可以用它來使用廁所。我沒開玩笑，而且這種產(chǎn)品很有用。但是他不能在任何雜志上給它做廣告，因為公眾不喜歡這種類型產(chǎn)品的廣告。然后他訴求于新聞稿，比起試圖通過廣告達(dá)到的效果而言，新聞稿更輕松地得到了國內(nèi)公眾的注意。

這并不意味著一種公關(guān)原則上的資源，更多的是將一些能夠應(yīng)用到新聞稿上的原則傳遞給一種刊物或者電視網(wǎng)。作為一個文案撰稿人，你要認(rèn)識到你的角色是以新聞編輯的身份去看你的文案，寫出一篇符合他們心目中的好新聞故事模板的新聞稿。

廣播電臺

廣播電臺鼓勵聽眾的想象力，來接受一條強(qiáng)烈的、私人化的信息。而且，廣播電臺是可協(xié)商的，通常不貴，這使之成為廣告客戶的一種好選擇。

為了使廣播電臺的廣告起作用，你需要重視投放頻率。你可以找到一個好時段，但是，除非它經(jīng)常重復(fù)，否則它就不會有效。

就像電視一樣，你能購買許多不同的廣播電臺廣告。一則廣播電臺插播廣告通常的時限是從10～60秒，也有長版的廣播電臺商業(yè)廣告，它指的是“經(jīng)紀(jì)人定期時間（Brokered Time）”。這是廣告商購買的時間檔（經(jīng)常是半個小時到一個小時），利用這個時間檔做一個類似脫口秀的節(jié)目，來推銷他自己的業(yè)務(wù)。它可能是房地產(chǎn)節(jié)目，或者投資類節(jié)目，甚至是一檔健康類節(jié)目。

洛杉磯廣告大師，廣播電臺文案撰稿人丹·歐德說，在典型的電臺插播廣告中，只把一個信息傳達(dá)給聽眾是極其重要的，這就是他所謂的“核心信息”。

“在所有的大眾媒體中，廣播電臺是最個性化的。你以一種線性的方式聽取信息，一句接著一句。”歐德說道。

歐德指出，從感官上來說，電臺也是一種很具可視性的媒介，聽眾必須去想象正在被描述的東西。比如說，如果一個孩子被描述為漂亮，聽眾就會想象出一個他們認(rèn)為是漂亮的孩子的形象。如果這是在電視上，這個孩子可以看得到，信用可能就不打折扣。而被電臺聽眾私下想象的這個孩子可能比在電視上實際看到的更加漂亮。

如果你正在創(chuàng)作一則直銷類的電臺插播廣告，最重要的因素之一就是免費電話的號碼。是否很容易記住？大多數(shù)電臺聽眾正在駕駛汽車，其他人則可能正好沒有筆和便箋紙。一些廣告商使用單詞來代替數(shù)字，使之更容易記憶。例如，1-800-FLOWERS或者1-800-CARPETS，或者甚至是1-800-BLUBLOCKER。這些都成為了偉大的廣播電臺電話號碼。

在BLUBLOCKER號碼這個案例中，在BLUBLOCKER中有一些額外的字母（實際是7位號碼，而不是9位），但是沒問題，因為對于電話公司來說，如果你在撥打這個號碼之后還多按了幾個鍵的話，是沒關(guān)系的。除此之外，它還很好記。但是你得小心，讓人們正確地拼寫你的號碼的語音版本。例如，許多人會錯誤地錄入1-800-BLUEBLOCKER，他們會正確地拼寫“BLUE”，盡管它不是這個牌子的正確拼寫。所以我們要使正確的號碼和不正確的號碼都能指引到同樣的電話線路上。我們必須提前考慮到有時它會被拼錯，并因此作好準(zhǔn)備。

對于一則直銷類的插播廣告，要記住的第二件事情是，對人們的收聽和留意而言，插播廣告的開頭是具有決定性意義的。所以你可從以一個好奇的誘因來作為開頭，比如：“我有一些重要的新聞，提供給那些關(guān)注禽流感的人們。”電臺是一個音樂和新聞的媒介。因此，你越使自己的信息聽起來像新聞，你的信息就會與這個媒介越協(xié)調(diào)。

從20世紀(jì)70～90年代，迪克·奧克金都因為他的幽默廣告而知名。它們多是一個故事，而且不是以有趣為目的，更多的是為了讓這個故事能夠抓住你，給這則信息平添一種人性化的腔調(diào)。在20世紀(jì)60年代和70年代早期，廣播電臺名人斯坦·弗雷伯格也制作了一些有趣的插播廣告。但是，無論是來自于奧克金還是弗雷伯格的插播廣告，都大聲而清晰地表達(dá)了其唯一的核心信息。

以6號汽車旅館的商業(yè)廣告為例。“我們將為你們留好燈光”是這些插播廣告結(jié)尾的標(biāo)志性語言。但是，據(jù)歐德說，核心信息“并不是這句很容易回想的廣告語，而是6號汽車旅館有最低的房費——實際上是任何國內(nèi)連鎖店中的最低房費” 。而且，它也有一則很個性化的由湯姆·伯德特來朗誦的信息。廣播電臺變成了6號汽車旅館的主要廣告媒介。

在我的整個廣告生涯中，我很有效地使用了廣播電臺。最近，我使用廣播電臺來宣傳我的BluBlocker太陽鏡品牌。因為BluBlocker是一個既有的太陽鏡品牌，我只是通過廣播電臺來提醒你能在哪里買到BluBlocker太陽鏡。它是一個在好天氣下要戴的產(chǎn)品，所以我贊助了天氣與交通報道。播音員總是能俘虜一大批觀眾來聽這些信息，所以我就擁有了完美的氛圍。播音員會以此開頭：“天氣與交通報道由BluBlocker高解析度太陽鏡贊助播出。在當(dāng)?shù)氐腤algreens藥店可以購買到BluBlocker太陽鏡。”僅僅幾秒鐘的時間內(nèi)，我就能傳達(dá)出自己的核心信息——“在Walgreens藥店可以購買到BluBlocker太陽鏡。”而且，通過每日的重復(fù)播報，這些廣告對我們來說作用非凡。

作為一個文案撰稿人，要認(rèn)識到廣播電臺是所有的媒體中最個性化的媒介，廣播電臺廣告有一個核心信息——簡單明了，易于理解。

電視臺

為電視臺寫文案的原則與你已在本書學(xué)到的許多原則相同，但是文案會隨著商業(yè)廣告的長度而有所不同。現(xiàn)在看起來挺顯而易見的，不過我還是要進(jìn)一步解釋一下。

在我們將要討論的各種電視廣告形式中，我有很多個人經(jīng)驗，有成功的，也有失敗的。我在專題廣告片、家庭購物頻道和電視插播廣告中已經(jīng)賣了幾百萬副太陽鏡和其他產(chǎn)品。我已經(jīng)試驗了一則商業(yè)電視廣告的所有元素，知道什么有用什么沒用。你在此讀到的一切，對于如何為電視臺寫文案，應(yīng)該會起到一個優(yōu)秀的指導(dǎo)方針的作用，因為它是由某個擁有大量個人電視廣告體驗的人告訴你的。

我將提及的一些事實更多的是與營銷相關(guān)的，而不是文案。但是作為一個文案撰稿人，如果為一則電視插播廣告寫一篇不起作用的文案，就是浪費時間，因為它違背了一些重要的營銷原則。所以，在某種意義上來說，文案撰稿人了解一些這個強(qiáng)勢媒體營銷方面的知識是相當(dāng)重要的。

讓我們從電視臺商業(yè)插播廣告（或稱之為短版電視廣告）開始吧，它能插播在任何節(jié)目中，從30秒到2分鐘的長度。要為這種類型的廣告炮制成功的文案，需要復(fù)習(xí)一下你所要知道的文案與銷售的6個要點。

1．決定你的產(chǎn)品是否適合這種廣告形式的最有效的典型方法是價格水準(zhǔn)。如果你的產(chǎn)品是促銷產(chǎn)品（界定在29．95美元以內(nèi)或更低的零售價格，這可能就會是一種適合銷售你的產(chǎn)品的廣告形式。

2．接下來的準(zhǔn)則就應(yīng)該是價值。它必須看上去幾乎好得不怎么真實。貪婪在此會發(fā)揮作用。你的顧客必須感覺到它劃算極了，簡直不可置信。他們必須下意識地想：“他們怎么敢這么做呢？”

3．簡單也極其重要。讓產(chǎn)品簡單且不復(fù)雜是關(guān)鍵。任何使商業(yè)廣告變得復(fù)雜的東西都會流失銷售量。唯一的例外是，在接近插播廣告結(jié)尾的時候，你開始附加額外的條款來增加價值。例如，“如果你在20分鐘之內(nèi)打進(jìn)電話，我還會額外送你一臺免費的攪拌機(jī)。就是以19．95美元的價格得到兩臺攪拌機(jī)哦。”不要讓目標(biāo)客戶去作選擇。應(yīng)該只提供一種選擇——“現(xiàn)在購買這種產(chǎn)品，得到所有這一切。”不要提供不同的顏色和尺寸。僅此一種選擇，沒得挑。只有當(dāng)你的目標(biāo)客戶撥打電話時，你才會給他們“增售”其他產(chǎn)品，或者提供同樣產(chǎn)品的各種款式或多重選擇。

4．利用緊迫感。你需要確保當(dāng)目標(biāo)客戶把你的電話號碼抄寫下來的時候，不是抱著稍后再購買你的產(chǎn)品的念頭，因為那樣他們多半不會購買。正如前面所說的，利用貪婪來作為一個誘發(fā)因素，利用時限來讓他們不再猶豫。

5．包括一個網(wǎng)頁地址。許多電視觀眾會同時抄下免費電話和網(wǎng)址，然后來到電腦旁。人們的購買方式是多種多樣的。一些人喜歡通過電話購買，一些人喜歡郵購，還有一些人喜歡網(wǎng)購。你得誘惑他們所有人。一些目標(biāo)客戶在電話訂購產(chǎn)品時，聽到另一個地區(qū)的人用難懂的口音說話，就可能會感到厭煩。他們可能會掛掉電話，然后上網(wǎng)去購買這些產(chǎn)品。在我身上就發(fā)生過這種情況。而且，隨著我們大量的業(yè)務(wù)拓展到其他國家，網(wǎng)頁可能會是一個理所當(dāng)然的購買之處。

6．你的產(chǎn)品必須適用于大眾市場：所有女性，所有男性，超過40歲的男性和女性，或者普通大眾中的大部分。畢竟，電視受眾是一個大市場，除非你的產(chǎn)品適用于這個大市場，否則你會浪費許多錢，才能到達(dá)你的目標(biāo)市場。比如，我為我的BluBlocker太陽鏡做了很多廣告，而且運(yùn)作得非常好。為什么？因為他們適用于大眾，男性、女性，幾乎所有的年齡群。太陽鏡就是一種大眾市場產(chǎn)品。

如果你的產(chǎn)品符合如前所述的這些標(biāo)準(zhǔn)，那么你就很有可能在這種媒介上取得成功了。現(xiàn)在你要做的是決定怎么來寫一則引人注目的廣告，讓觀眾留步，并提供一種真正有益于消費者的東西。

重復(fù)一遍，文案寫作的規(guī)則同樣適用于電視廣告。但是在電視插播廣告中，你不得不逐字去計算你的字?jǐn)?shù)，當(dāng)在正確的環(huán)境中展示你的產(chǎn)品及其優(yōu)勢的時候，使它們迅速地直抵要點。

你通過視覺來創(chuàng)造環(huán)境。如果你正在賣一件廚具，用廚房作為背景。如果你正在賣一種汽車凹痕去除劑，展示一個房主正在家里去除自己的中檔轎車的凹痕。記住，你正在影響大眾，使用相關(guān)的小道具，對那個市場來說是很平常的。

集中于你想去傳達(dá)的核心信息。每個字和每個可視元素都必須引導(dǎo)觀眾得出最后的購買結(jié)論。如果你提供贈品，要確信你額外奉送的東西同樣是受眾想要的東西。你不能送一件觀眾可能并不在意的免費禮物。這會阻止他們購買他們原本打算購買的東西，因為他們覺得正在為自己不想要的東西埋單。

我最近看到了一則電視廣告，出售一種很小的桌子，你在看電視的同時需要工作或者吃飯的話，可以使用這種小桌子。附贈禮物是一個布藝電視遙控器袋，你可以把它懸掛在你椅子的扶手上。盡管從邏輯上來說，這個布藝的電視遙控器袋是合情合理的，因為這個桌子將主要是在看電視的時候使用，但這是一個糟糕的主意。首先，你的椅子可能沒有扶手來放它。其次，許多觀眾可能無論如何都不在意這件免費禮物，反而會因此拒絕主推產(chǎn)品，因為他們會覺得為自己不想要的東西支付了更多的錢。

提供所有這些東西的關(guān)鍵是，你得去試驗有免費禮物和沒有禮物，或者提供其他禮物，分別有什么效果。在試驗過程中，你會發(fā)現(xiàn)什么是真正有用的，通常，它會與你的期望背道而馳。

專題廣告片

專題廣告片（半小時商業(yè)廣告），在廣告業(yè)中通常指的是長版廣告，它在20世紀(jì)80年代中期才變成了一種廣告現(xiàn)象。因為那時候美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）解除了許多政策限制，并且允許了30分鐘的連續(xù)廣告播放。

首先，房產(chǎn)節(jié)目在電臺中出現(xiàn)了。然后BluBlocker太陽鏡于1986年做了他們的第一次節(jié)目，在那之后很短的時間內(nèi)出現(xiàn)了運(yùn)動、自助和快速致富等節(jié)目。專題廣告片在很短的時間內(nèi)變得極其流行。一夜之間一些公司變得家喻戶曉。一些營銷人員變成了暴發(fā)戶，在僅僅幾個月之內(nèi)就積累了小筆財富，而另一些人則失去了數(shù)百萬美元，迅速破產(chǎn)。

這種媒介的關(guān)鍵就在于確定一個好的形式來做節(jié)目。它應(yīng)該類似于當(dāng)前的流行時尚以及當(dāng)前的熱播內(nèi)容。例如，以真實故事為題材的電視節(jié)目正流行，那么也許你的產(chǎn)品就將借它來做一個真人秀。如果是訪談節(jié)目，如拉里·金訪談?wù)餍校敲淳筒邉澮粋€訪談形式。如果你的產(chǎn)品適用于奧普拉·溫弗瑞的節(jié)目觀眾，那么就設(shè)計使用與奧普拉的節(jié)目相似的布置。簡而言之，你就是要認(rèn)同一個適合你的產(chǎn)品的流行形式，而且你的預(yù)期觀眾會對此感到很舒適，與之很和諧。

這種方式的一個好例子就是我們的BluBlocker太陽鏡專題片，在6年間制作了4種不同的版本，并通過這些專題片為太陽鏡創(chuàng)造了一個品牌，更別提有多少銷量了。我使用了在一種在20世紀(jì)70～90年代很流行的偷拍方式。我走向陌生人，在大街上或在海灘上采訪他們，然后讓他們試戴一下我的太陽鏡，然后抓拍他們困惑或者驚訝的表情。

對于專題廣告片來說，成功的關(guān)鍵就是產(chǎn)品要好——在39～250美元的價格范圍之內(nèi)，有足夠的賺頭的產(chǎn)品，或者是一個持續(xù)性較好，有延伸性銷售（Bankend Sales）潛力的產(chǎn)品——總之，就是一個你能每個月自動配送給你的顧客的產(chǎn)品，就像維生素一樣，或者是一種在最初銷售之后銷售量依然居高不下的產(chǎn)品。在半小時內(nèi)，你有更多的時間來賣產(chǎn)品，因此你能向觀眾證明購買的合理性，這比在電視插播廣告中要容易做得多。

今天，專題廣告片產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯露出了不可靠性，只有更有經(jīng)驗、更穩(wěn)定的公司保留下來了。在這個領(lǐng)域要取得成功也有了更多的困難，除非你真的知道你正在做什么。那也包括，知道一種有著持續(xù)性和延伸性銷售量的產(chǎn)品的重要性。

延伸性銷售

當(dāng)你制作了一則成功的電視插播廣告或者專題廣告片時，你的顧客打電話來訂購產(chǎn)品，對于你來說，一個可利用的主要銷售機(jī)會就是你的顧客打電話的時候。這種銷售被稱為延伸性銷售，或者按這個行業(yè)普遍的叫法是“增售”。通常，你可以達(dá)成一筆簡單的49．95美元的交易，但如果你提供一些好產(chǎn)品來鞏固最初的交易，或是向你的目標(biāo)客戶提供他們可能想要的一種售后服務(wù)——比如在一些創(chuàng)收機(jī)會的節(jié)目中提供職業(yè)技能培訓(xùn)——就能把它變成一筆200美元的交易。

例如，當(dāng)我在2006年年初訂購Rou Popeil公司在一檔專題廣告片中提供的刀具的時候，接線員有一個腳本，用于嘗試賣給我更多的相關(guān)產(chǎn)品。對于一個文案撰稿人來說，這又是一次提供銷售文案的機(jī)會，來提高最初供應(yīng)的那件產(chǎn)品的銷量。這個文案可能是這樣的：“如果你在節(jié)目的20分鐘之內(nèi)訂購，就有資格購買我們特別的豪華刀具支架。在這種漂亮的木質(zhì)刀架上，對于你已經(jīng)訂購的每一把刀具，都有雕刻好的名字……”

你能提供任何東西，從一件產(chǎn)品的豪華版或以折扣價提供第二件產(chǎn)品，到與你產(chǎn)品相關(guān)的一整套設(shè)備，或是得到限量版產(chǎn)品的機(jī)會——如果購買者簽訂自動發(fā)貨合約的話（這被稱之為“持續(xù)性”）。

作為一個文案撰稿人，你可能會被要求為增售寫文案。畢竟，它是銷售的一種形式，而且你也應(yīng)該準(zhǔn)備好為這種銷售機(jī)會寫文案。我的建議是，去打電話，訂購一些電視上的產(chǎn)品，看看接線員是如何處理他們的增售的。隨著當(dāng)前的增售方式，增售內(nèi)容通常會很不一樣。例如，今天許多增售是試圖鼓勵持續(xù)性銷售（每月定期發(fā)貨），而其他時候增售的可能是職業(yè)技能培訓(xùn)或者是某種產(chǎn)品的豪華版。如果你想變成這方面的專家，那么把握住市場的脈搏是一種極好的方法。一旦你對于產(chǎn)品、目標(biāo)客戶甚至是別人當(dāng)前提供的增售方式都了如指掌的話，你將能夠用你學(xué)到的同樣的原則形成一種不同的方式，這些都將需要用試驗來決定什么是最有用的。

售后機(jī)會

如果你認(rèn)為增售就是銷售過程中的最后機(jī)會的話，那么你再想想吧。現(xiàn)在你有一份巨大的郵件名單，這些人都從你的電視廣告中購買過你的產(chǎn)品，一些人消費額一般，另一些人則花了數(shù)百美元。

你怎么發(fā)信給這些人來賣出更多的產(chǎn)品呢？你得使用文案行業(yè)的什么招數(shù)來慫恿他們從你這里持續(xù)購買呢？

這是一條線索。如果你有一份集合了電視購物顧客的名單，那么就對他們使用電話銷售。如果他們是從一本型錄或者是從一則平面廣告中購買的，那么就使用印刷品或直郵的方式來銷售。

如果使用型錄或者直郵來試圖引誘某人購物的話，你可能會浪費你的時間和金錢，這時電話就是一個觸動他們的好方法。并且，一個好的文案撰稿人將創(chuàng)作出一條好的電話銷售信息來吸引這些有賺頭的受眾。

再強(qiáng)調(diào)一遍，使用本手冊中已講過的原則是一個開始。在建立對話的目的基礎(chǔ)上來開始這場談話：“瓊斯夫人，你今天好嗎？”“很好。”她說道。然后你回應(yīng)一下你打電話的原因，你要提供的東西，帶著你問的每一個問題都得到“是”或者積極答案的希望。比如，“我了解到你已經(jīng)購買了Ron Popeil牌的刀具——對不對？”

你的顧客再次給出了一個積極的回應(yīng)。可能回答說“對，我買了”。現(xiàn)在你已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，你需要以“肯定”的回答作為開始來創(chuàng)建這種和諧，當(dāng)你問及銷售方面的問題時，引領(lǐng)自己得到一個積極的回答是必要的。

“好，瓊斯夫人，Ron Popeil公司還有一種特殊商品，所以我才致電給你，這是一件與你的刀具非常相配的東西。”此處你再利用一點點的好奇心。Pen Popei公司要提供的東西是什么呢？“你能抽出一分鐘時間來聊聊嗎？”在此你會得到又一個“好”。然后你進(jìn)行商品推銷，并問：“你想要多少套呢？”

家庭購物

我有許多在QVC上銷售的經(jīng)驗,這是一個在歐洲和美國都有的家庭購物網(wǎng)站。這里不需要文案撰稿人做很多事情，除了要創(chuàng)作一些推銷行話，讓節(jié)目主持人用來做產(chǎn)品簡介外。再說一次，描述產(chǎn)品、簡要提及它所有的優(yōu)點和特征，這是文案撰稿人的工作。你可以推介不同的增售，為接線員創(chuàng)作文案，但是通常，如果QVC覺得合適的話,要由他們來為增售寫腳本，并使用它。

在美國和遍及世界的家庭購物網(wǎng)通常都是現(xiàn)場直播，無須腳本，但若只為表明一個文案撰稿人的工作能夠涉及電視的所有方面——不論廣告形式——這就很值得一提。

QVC一年的銷售量超過了60億美元。他們的節(jié)目覆蓋了數(shù)百萬家庭，已經(jīng)成功地把質(zhì)量、價值和便捷傳遞給了消費者。而且，他們熱愛那些已經(jīng)在平面廣告和電視廣告中得到證明的產(chǎn)品。所以，如果你因為某種在這里提過的其他廣告形式中的產(chǎn)品而取得了成功，一旦你證明你有一種討人歡心的產(chǎn)品，QVC就會給你大量的機(jī)會。

曾經(jīng)，在QVC的一個“今日特價”的專題節(jié)目中，25萬副BluBlocker太陽鏡被售出。迄今為止，這都是難以置信的力量——全都在一天內(nèi)售出。

互聯(lián)網(wǎng)

對于文案撰稿人和銷售人員來說，互聯(lián)網(wǎng)擁有令人難以置信的優(yōu)勢，它導(dǎo)致了銷售和營銷上的一場大革命。而且它還在繼續(xù)成長，未來一片美好。這主要有4個原因。

首先，你可能是一家?guī)缀鯖]什么資本的小公司，但是在互聯(lián)網(wǎng)上它看上去甚至像是最大的公司。簡而言之，你的環(huán)境就是你的視覺傳達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)使競爭領(lǐng)域變得公平，而且圖片決定了你的想象。你的種族、宗教和年齡都沒什么關(guān)系。在卡梅隆·約翰遜年滿18歲之前，他就在網(wǎng)上賺到了幾百萬美元。15歲時他通過售賣豆豆娃賺到了50 000美元，并持續(xù)每天賺15 000美元，這只是他眾多網(wǎng)站之一的收入所得。現(xiàn)在，以21歲的年紀(jì)，他成為歷史上最成功的互聯(lián)網(wǎng)銷售者之一——而且，請注意，他起步的時候只是個青少年。

第二，現(xiàn)在測試的花銷更少，還更快捷。你很容易測試一種營銷理念和你的文案——甚至測試只更換幾個字的結(jié)果——來確定市場反應(yīng)的不同，而且這一切基本沒什么花費。在測試的技術(shù)與科學(xué)中，這是一項重大突破。

第三，你提出一個想法，并迅速地以低成本來執(zhí)行它，這幾乎使銷售和營銷上的任何一種別的形式都相形見絀。如果你熱愛文案寫作和市場營銷，這是你的黃金時代。

最后，通過互聯(lián)網(wǎng)有好多方式可以進(jìn)行銷售：群發(fā)郵件、使用其他媒體來把注意力轉(zhuǎn)到你的網(wǎng)頁上、來自其他網(wǎng)頁的鏈接、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷等等。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，一種新的媒介已經(jīng)形成——電視的所有特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)的所有優(yōu)勢結(jié)合起來，孕育一種強(qiáng)大的媒介，這種媒介仍在膨脹和擴(kuò)展中。隨著網(wǎng)上寬帶和視頻的發(fā)展，很可能會形成一種極其有效的發(fā)展商務(wù)的方式。

一個文案撰稿人應(yīng)該如何應(yīng)付一個文案寫作任務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)寫文案呢？我們應(yīng)該如何為互聯(lián)網(wǎng)而寫作呢？在這種獨一無二又令人興奮的形式中，你應(yīng)該如何抓住目標(biāo)客戶呢？它比你想象的更復(fù)雜難懂，然而一旦你理解了這種形式背后的思維和市場原則，你就真的能建立一個帝國。

首先你得讓人們來閱讀你的文案。要么從你已經(jīng)做過的一些宣傳中，要么從你已發(fā)布的廣告中，要么從其他網(wǎng)頁的鏈接中或者是你的群發(fā)郵件中，知曉你的網(wǎng)頁。問題是人們把不請自來的郵件都當(dāng)做是垃圾郵件而不想去看。

通常會起作用的是多種因素的組合，它們允許你建立自己的可選名單，并給名單上面的顧客發(fā)送他們并不感興趣但卻期望頻繁收到的信息。

一些公司已發(fā)現(xiàn)，寄送一份型錄給一位目標(biāo)客戶，并且使他從中購買，就能創(chuàng)造一批數(shù)量可觀的備選買家，他們很容易變成未來的網(wǎng)絡(luò)買家。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)銷售發(fā)展起來的時候，型錄銷售量正在下滑，但是這并不意味著型錄已死或者瀕臨死亡。它仍然活得好好的，并且切實需要打破垃圾郵件給網(wǎng)絡(luò)帶來的壞名聲。

型錄使買家得以成為一個合格的潛在網(wǎng)絡(luò)買家。電視插播廣告或者廣播電臺廣告也是如此。你從其他一些廣告形式中挑選出來的消費者名單，能變成熱門目標(biāo)客戶的主要來源以及互聯(lián)網(wǎng)銷售的未來顧客名單。

在網(wǎng)上你可以使用一些不同的形式來應(yīng)用你的文案寫作技巧。通過群發(fā)郵件、網(wǎng)站主頁、電子型錄、博客、電子雜志、銷售長信，以及使用視頻、鏈接、搜索引擎優(yōu)化等各種組合來吸引這些目標(biāo)客戶。

你可以看看有多少不同的形式和組合，以及每一種有怎樣的不同。所以，讓我們采用最重要的形式，并看看如何來應(yīng)用你早先在本書中學(xué)到的各種規(guī)則。但是，我要警告你，我將描述的許多東西更具市場導(dǎo)向，而不是文案寫作導(dǎo)向。但是，要成為一個偉大的文案撰稿人，你必須竭盡所能地學(xué)會與你所從事的媒介相關(guān)的每件事情。而且，如果你十分肯定地知道某些東西沒用，你將會節(jié)省自己或者顧客的很多時間與金錢。所以，在如何使用互聯(lián)網(wǎng)為你而工作上，準(zhǔn)備好一些實用的市場技巧和洞察力吧。

電子郵件傳播

就像直郵一樣，網(wǎng)上的電子郵件是最私人的交流形式。實際上，通過使用很多文字處理程序，你可能采用接收者的名字，讓每封郵件都私人化。你不僅能用一個姓或者名來開始郵件內(nèi)容，還能加上個人化的信息或者段落，讓每次傳播都更加個性化。而且，你可以用自己的簽名來簽署每封郵件。但要小心過猶不及。你的信應(yīng)該讀起來就像是一份私人信件，而不是像你剛剛發(fā)現(xiàn)了一項新的個性化的技術(shù)并玩得很過火。

在此，與你的目標(biāo)客戶有一個私人交流的原則是很重要的。越私人越好，保持簡短。如果你的電子郵件太長了，它就顯得咄咄逼人，你將會失去讀者。記住，普通的商務(wù)人士一天都不得不過濾幾百條信息。讓你的信息保持簡短，你應(yīng)該采用的方法是——提供一個型錄或者一條稍長點的銷售信息的鏈接。

不像其他的私人交流形式，在工作日人們會收到大量的電子郵件，垃圾郵件的盛行意味著接收者疲于去打開和閱讀郵件。慫恿他們的第一步是讓他們來閱讀郵件主題行。我知道在一個等待我去閱讀的長長的郵件列表中，我做的第一件事就是瀏覽郵件主題行。如果我發(fā)現(xiàn)一個讓我感興趣的郵件，或者我認(rèn)識發(fā)送郵件的人或公司，我就會先打開它。在這個過程中，我也會刪除那些我沒時間去看的，或者我知道是垃圾郵件的郵件。

一封郵件的主題行應(yīng)該是簡短的，要么讓目標(biāo)客戶清楚地知道是誰發(fā)送了這封郵件，要么就包含一個你的目標(biāo)客戶可能感興趣的主題。我希望你的業(yè)務(wù)不是股票市場、房地產(chǎn)或者賣“偉哥”的藥房。看上去大多數(shù)的垃圾郵件都是來自于這類型的公司，普通的接收者都已經(jīng)用垃圾郵件過濾器刪除了許多這種郵件。

你的郵件主題行就像一份直郵廣告的信封。把信封看成一則郵購平面廣告的標(biāo)題。在電子郵件中，主題行必須拿得出手，首先它要安全通過垃圾郵件過濾器，然后要吸引接收者的注意力，他們經(jīng)常把它當(dāng)做更垃圾的東西給刪掉。

假定你的標(biāo)題很棒，它不會被垃圾郵件過濾器過濾掉，它刪除了諸如此類的字眼——“免費”或者“偉哥”或者“低利率”或者——唔，你明白我的意思——看起來似乎是一則銷售信息可能在標(biāo)題中會用到的所有的這類字眼。那么，這篇文案該怎么閱讀呢？

嘿，我已經(jīng)說過文案應(yīng)該簡短。也許主題行可能把目標(biāo)客戶引到其他地方，信息長得多的地方。

喬·維塔爾，多產(chǎn)的暢銷書作家，他最近的一本書是《每分鐘都有一位顧客誕生》，書中說文案應(yīng)該就是他所謂的“關(guān)系建立者”。總之，與其試圖去賣任何東西，不如與你的目標(biāo)客戶建立起對話，形成某種程度的信任。

讓你的目標(biāo)客戶每次都打開你發(fā)送給他們的電子郵件，因為你正在與他們分享他們喜聞樂見的有價值的實用信息。你的言語應(yīng)該使目標(biāo)客戶養(yǎng)成打開你的電子郵件的習(xí)慣。通過分享這種廣受歡迎的信息，他們對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了熱情，你就很容易進(jìn)一步鼓動這種熱情，并賣掉它們。

當(dāng)你這樣做的時候，如果你的目標(biāo)客戶毫無反應(yīng)，他們就會感到愧疚。再加上你培養(yǎng)出的絕妙的融洽關(guān)系，他們感到自己可以信任你。你擁有了誠信。

維塔爾稱之為“因果市場”。通過付出自我和知識來幫助人們，并做得足夠好，你就將最終收獲回報。“真的有因有果。”維塔爾說道。

來自菲尼克斯的頂級壁龕銷售專家喬·波利斯也贊同此論。他說：“在你的電子郵件中，你需要培養(yǎng)和提供價值。只有在你已經(jīng)交流和提供了價值，甚至是與目標(biāo)客戶親近了之后，你才能開始去給他們提供你的產(chǎn)品或服務(wù)。”

波利斯說有3個要素來獲得好的備選電子郵件地址——推動、吸引、吊人胃口。你從你的媒體廣告或任何線下活動中吸引他們，然后你用某個讓他們感興趣的免費東西吊他們胃口，最后推出銷售信息。只在最后一步賺錢。

波利斯覺得有兩種類型的銷售方式：交易和關(guān)系營銷。在銷售過程中，一旦你與顧客搞好了關(guān)系，跟那種只處于交易的情形相比，你要取得成功就會一下子容易很多。而且，許多銷售人員還沒有意識到這一點。

互聯(lián)網(wǎng)長信

就像過去35年的長文案廣告有著大量高端產(chǎn)品和服務(wù)價值的表達(dá)方法一樣，互聯(lián)網(wǎng)也有同樣多的方式——長信或者電子雜志（銷售雜志的互聯(lián)網(wǎng)版本）。

我曾在網(wǎng)上看過長達(dá)32頁的信。我還看到過推薦信，不僅是全彩的，有真人和真名，而且還有視頻和聲音。推薦信栩栩如生，你僅需點擊一下位于圖片下方的控制條，就可以播放它們。

所有這些技術(shù)給予了互聯(lián)網(wǎng)銷售者們從未有過的工具，以及10年之前無法想象的目標(biāo)客戶的參與度。

作為一個文案撰稿人，你使用了與平面廣告同樣的規(guī)則，但是你增加了一些花哨的東西來增強(qiáng)你的信息。一般來說，文案越長，交易越貴。但是，無論你用了多少篇幅，它都應(yīng)該即有趣又引人注目，你的目標(biāo)客戶會覺得就像坐在一座滑梯上，無法停止閱讀。

現(xiàn)在，這里要講一下平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的差異所在。在一則平面廣告中，目標(biāo)客戶知道去瞥一眼廣告的結(jié)尾部分，大致確認(rèn)這件商品和所有訂購信息。而在一個長的互聯(lián)網(wǎng)廣告上并非如此。廣告由始至終，你都需要有“立即購買”的按鈕遍布屏幕，甚至在廣告一開始就該如此。

在一則平面廣告中，段落標(biāo)題是很有幫助的，它能使文案看上去不那么咄咄逼人。這非常有意義。在一封長的互聯(lián)網(wǎng)信件中，段落標(biāo)題也能很好地服務(wù)于這個目的。但是，如果你給這些段落標(biāo)題做鏈接，使之直接能鏈到你的訂購頁，你就能事半功倍——看上去不那么咄咄逼人，還可以直接鏈接到你的訂購頁。

我總是建議平面廣告中要有推薦信，而且要確保推薦信是真實的。當(dāng)你能包含推薦信撰寫者的真實姓名和地址的時候，推薦信就會變得更加真實可信。

互聯(lián)網(wǎng)因為融合了聲音與視頻，其采用的推薦信要高一個等級。你點擊“播放”按鈕，推薦人就會聲情并茂地講述他或她的熱情洋溢的評論。簡而言之，你正在駕馭電視之所長，使推薦信令人難忘。而且你可以在一封信里這樣做好幾次。你可以把它們放在開頭或者結(jié)尾，讓它們集中在中間，或者讓它們遍布整封信。

長信不必局限只用聲音和視頻做推薦信。通常，一個小小的示范可能會很有意義。進(jìn)行銷售展示的人可以在一個視頻片段里進(jìn)行演示。但是請注意，要確保這個人有良好的措辭能力，講話自然，不要仿佛正在讀一個講稿。而且，這人得中看。無論你是不是喜歡這樣，就是有一些人會通過外貌來判斷這位推薦者，你可能會在一些目標(biāo)客戶那里引起一種懷疑的情緒，從而失去把他們變成顧客的機(jī)會，僅僅是因為他們不喜歡推薦者英俊的臉龐或者漂亮的身形。試試帶視頻或不帶視頻，試試音頻等方法，看看你是否正在引起不良情緒反應(yīng)。

你的照片應(yīng)該放入長信中。強(qiáng)調(diào)一遍，就像推薦信一樣，照片會引起信任和信心。目標(biāo)客戶感到在產(chǎn)品或者服務(wù)的背后有一個真實的人，他們才會打算與之交易。

長文案要提供實用信息并具有教育意義。只要你把有趣的信息提供給正渴望得到該信息的某人，那么信的長度就無關(guān)緊要了。只要遵循著本書第一部分所闡釋的基本文案寫作規(guī)則，再融合許多新的視頻技術(shù)（如果有意義的話），你就一定能捕捉到目標(biāo)客戶的注意力、尊敬和信任。在這個過程中你將售出大量的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)專題廣告

互聯(lián)網(wǎng)將成為發(fā)布專題廣告的理想之地，這是有可靠理由的。畢竟，你已經(jīng)在電腦上知道音頻和視頻的潛能——在收費電視和有線電視上你看到了同樣的元素。

而且，如果某人對你的產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣，若能看到和聽到盡可能多的關(guān)于它的信息，他們將會很感激。

通常一則電視專題廣告的長度是28．5分鐘。但是當(dāng)你使用網(wǎng)絡(luò)時，你的專題廣告可以是你想要的任意長度。你可以在電視上投放一個專題片，然后在網(wǎng)絡(luò)上無刪節(jié)地播放它，或者你也可以把它編輯成15分鐘，變成一個更短的版本。當(dāng)你為網(wǎng)上準(zhǔn)備一則專題廣告的時候，也有一些需要記住的規(guī)則。

第一條規(guī)則就是要考慮價格：一般來說，產(chǎn)品越貴，專題廣告片越長。

第二條規(guī)則涉及訂購過程。既然你正在上網(wǎng)，你就能使下訂單變得很簡單。當(dāng)你要把號召變成行動的時候，僅需按一下你屏幕上的“現(xiàn)在訂購”按鈕即可。（它可以在開始的5分鐘內(nèi)或者是在節(jié)目的后期。）你的目標(biāo)客戶將按這個“現(xiàn)在訂購”按鈕進(jìn)行訂購。

第三個需要銘記的原則是要處理好注意力跨度。與電視觀眾相比，典型的互聯(lián)網(wǎng)觀眾的注意力跨度要短得多，而且他離開你的網(wǎng)頁的可能性比電視觀眾換臺的可能性更大。電視觀眾習(xí)慣了半小時的節(jié)目段，所以一旦他們正在觀看一個節(jié)目，他們可能不太想去換臺。如果他們這么做了，他們會在一些其他節(jié)目的中間結(jié)束。而在網(wǎng)上并非如此。互聯(lián)網(wǎng)觀眾在他們的電腦上能去任何地方——從收發(fā)郵件到發(fā)現(xiàn)其他一些讓他們感興趣的東西。所以你需要保持你的節(jié)目很有趣，節(jié)奏快，并且在大多數(shù)情況下比電視廣告專題片更短。

最后，不要忘了你的專題廣告片的增售潛力。一旦他們已經(jīng)決定購買并下了訂單，你可以用音頻和視頻進(jìn)行一些增售。你也應(yīng)該列出免費電話。許多人會覺得在網(wǎng)上訂購不太舒服，想跟一個真人說話。

你的專題廣告不必很貴。你可以用一臺高質(zhì)量的家用攝像機(jī)來拍攝你的節(jié)目。而且，它可以是一種簡單的形式，就像你正在被某人采訪一樣。

在不遠(yuǎn)的未來，你將會在網(wǎng)上看到越來越多的專題廣告片。實際上，我預(yù)測這將是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展最快的部分之一，所以，當(dāng)你查看自己的媒介組合時，考慮一下它。

圖書的推廣

市場上最主要的變化之一已經(jīng)在圖書出版業(yè)發(fā)生了。按照慣例，一位作者若想讓他的書進(jìn)入暢銷榜，在進(jìn)行大量的評論以及在廣告上花費大量的錢之外，還必須進(jìn)行一場大型公關(guān)之旅和圖書簽售。由于互聯(lián)網(wǎng)的緣故，所有這一切已改變，現(xiàn)在，聰明的作者會走一條完全不同的路線。

這是一個文案撰稿人應(yīng)該知道的，寫優(yōu)秀的文案來創(chuàng)造促銷，炒出一本頭號暢銷書。而且，這是好的一面：如果你是一位作者，你不需要那些在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前你不得不去使用的老方法。下面是成功的作者們正在做的一切。

在一本書發(fā)行前的一個星期，作者要創(chuàng)建一個網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上他發(fā)布這本書，并提供給他的目標(biāo)讀者。他鼓勵目標(biāo)讀者在這本書的發(fā)行日購買，于是所有的反饋馬上來了。每個在發(fā)行日這天購買這本書的目標(biāo)讀者，都收到了免費的好東西，這些東西有時候價值好幾千美元。這些免費的好東西通常來自于作者和作者的朋友。

作者的這些朋友也賣書，也有網(wǎng)站，并很高興把他們的好東西提供給作者，因為這樣做的話能使他們擴(kuò)充自己的目標(biāo)讀者。隨后這些朋友也會向他們的目標(biāo)讀者宣傳作者的書。對于購書者來說每位朋友的免費禮物都要有吸引力。為了得到免費禮物，需要提供電子郵件地址和接收者的名字。這就建立了朋友的目標(biāo)讀者的電子郵件名單，對于雙方來說都是雙贏。要是有一打想要擴(kuò)充他們目標(biāo)讀者的朋友，你就能看到這對書的成功、對朋友們增加他們目標(biāo)讀者的能力帶來的瘋狂效果。

這些免費禮物通常包括顧客能通過互聯(lián)網(wǎng)下載到的一些報道或一本電子書的部分內(nèi)容，或者一些類似的東西。

在喬·維塔爾出版他最新的作品《生活的失蹤指南》時，如果他的目標(biāo)讀者在發(fā)行日通過亞馬遜網(wǎng)站（Amazon．com）和巴勒斯·諾貝爾網(wǎng)站(Barnes&Ndde．com)訂購，將得到大量的禮物作為交易的一部分。超過35 000冊書馬上一售而空，這本書連續(xù)4天在亞馬遜排行榜排在第一名。

很多維塔爾的朋友參與了這次發(fā)行，為他的促銷提供他們自己的免費禮物，并且自愿提供他們的目標(biāo)讀者來傳播這個消息。幾百萬目標(biāo)讀者被聯(lián)絡(luò)到了，他們的反饋將這本書送到了亞馬遜的暢銷榜。大家的齊心協(xié)力使得一個交易鏈就成就了10 000本的銷售量。

“這些禮物很容易找到，”維塔爾說道，“你不用提供任何舊物，只需提供目標(biāo)讀者本來就想要買的物品。我一般提供給他們質(zhì)量好的物品。”

最近，宗教領(lǐng)袖韋恩·戴爾，百萬暢銷書《你的誤區(qū)》的作者，對他的新暢銷書《靈感》做了一次大型促銷。盡管他是暢銷書作者，他還是使用了這里描述的互聯(lián)網(wǎng)銷售方法。也就是說，甚至是已被公認(rèn)的、享有很高聲譽(yù)的作者也在使用這種方法。你正拿著的這本書也是通過這種方式來推出的。如果你正在著手你的第一本書，使用這種方法會使你就有機(jī)會變成一位成功的作者。在現(xiàn)在的圖書出版行業(yè)，競爭環(huán)境的公平水準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前任何時候。

個人博客

它最初是讓人們有機(jī)會來表達(dá)自己的一種方式，告訴這個世界他們在做什么，并且分享從圖片到感情的每件事情。這是給愛好寫作的人提供的一個絕好機(jī)會。

網(wǎng)絡(luò)日志或博客都是當(dāng)前世界的一種主流趨勢，各個層次的人們都參與其中——從博士到大學(xué)生，從家庭主婦到作家。創(chuàng)建一個博客很容易，看著它成長是一件有趣的事情。而且，如果你是一個文案撰稿人的話，博客也是自我推銷的一種方式，當(dāng)然這也是一種與世界分享你的個性和觀點的方式。

因此，如果你是文案撰稿人，但又還沒有創(chuàng)建博客的話，那就創(chuàng)建一個吧。每天用文字來表達(dá)自己。你會驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的寫作水平有了怎樣的進(jìn)步，以及有多少人對你的想法感興趣。

當(dāng)搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容搜索時，它們對博客相當(dāng)注意，經(jīng)常把它們置頂在搜索結(jié)果的清單中。喬·維塔爾提供了一個技巧：如果你想讓博客被搜索引擎高頻率地搜索到，可以在博客中寫入流行事件、當(dāng)前趨勢和名人名字以獲得最好的排名。維塔爾寫下了這個標(biāo)題，“我從林賽·羅韓的減肥中所學(xué)到的” ，由于與名人有關(guān)，就很容易就被搜索引擎搜出來了。

再者，博客對提高你的寫作技巧來說是很好的方式。你可以評論、娛樂，甚至對你所做過的事情稍微吹噓一下。在博客上它是不錯的游戲，大膽嘗試吧。

病毒營銷

別擔(dān)心，這不是一種新的疾病，你也不需要任何疫苗。這里是介紹它是如何運(yùn)作的。假設(shè)你有個品牌產(chǎn)品，你也想宣傳這個品牌，或者你有個網(wǎng)站想吸引更多的點擊率，你可以按照我和一位朋友斯坦·奧利弗為推動BluBlocker這個品牌的方法去做。

奧利弗用一個網(wǎng)站來推廣他的“CyberSpacers”卡通人物。BluBlocker有個專門的網(wǎng)站來推廣太陽鏡。奧利弗所做的就是找到一款東歐國家開發(fā)的刺激的視頻游戲，并獲得使用這款游戲軟件的許可證。在一位漫畫家的幫助下，他把這款游戲變成了一款融合太陽鏡、視頻游戲情節(jié)和他的卡通人物的游戲。

之后他與我曾訪問過的位于倫敦的一家小廣告代理機(jī)構(gòu)合作。這是一家專門在網(wǎng)上用游戲和搞笑動畫來進(jìn)行宣傳的機(jī)構(gòu)。在他們傳播過這個游戲之后，再對游戲進(jìn)行監(jiān)測和排名，以確定在一段時間內(nèi)這個游戲在哪個國家被玩過多少次。

當(dāng)時還有幾款類似的游戲或視頻短片，每一款都根據(jù)點擊率進(jìn)行排名。在我們的游戲啟動一周內(nèi)，它就成了熱門游戲，排名第一（宣傳2005年電影《金剛》的游戲排第二）。我們游戲的點擊量超過了150萬，這些點擊量來自于全世界的許多國家。每個大洲和幾乎所有主要的國家都有人在玩這個游戲。對BluBlocker網(wǎng)頁的點擊也隨之增加，這個品牌在新一代的目標(biāo)客戶中變得很知名，而且其銷售量也令人滿意。

這款游戲的病毒特性很容易理解。當(dāng)有人玩并且喜歡上了它時，就會介紹給朋友，朋友又會下載下來玩并推薦給他們所有的朋友。如果你要算的話，你會發(fā)現(xiàn)沒用多長時間這個游戲就風(fēng)靡全球了。這就是這個游戲所能做到的。當(dāng)你在讀這篇文章的時候，它很有可能還在這個地球上流傳。

有了這個游戲，我們又把文案放到網(wǎng)站上，利用曝光度，促使那些第一次訪問網(wǎng)頁的人去光顧我們的商店。作為一個文案撰稿人，我需要把訪問量轉(zhuǎn)化成銷售量。我寫的文案要讓我們的訪問者參與進(jìn)來，逐步增加對我們的太陽鏡系列的了解。

如果你有一位客戶，想探索病毒傳播的機(jī)會，現(xiàn)在你知道如何去做了，也知道需要做什么來利用這種新機(jī)會了。

網(wǎng)上商店

人們喜歡網(wǎng)上購物，因為很方便，通常也很快，這就使你節(jié)約了給接線員打電話訂購的時間。

為了成功運(yùn)營你的網(wǎng)上商店，你必須學(xué)習(xí)一些基本原則。首先，讓我們先做幾個假設(shè)。理想狀態(tài)下，目標(biāo)客戶通過購買一份型錄，知道了這家與他們的需求有關(guān)的店，或者是通過搜索引擎找到一家正在銷售他們需要的東西的網(wǎng)店。他們已經(jīng)同意了將會選擇產(chǎn)品下訂單。

很好。對于將要發(fā)生的交易來說，這些人現(xiàn)在是絕佳的目標(biāo)客戶了。之后，你的網(wǎng)上公司會給郵件列表中的人發(fā)一封電子郵件，接收者打開后就可以看到這家公司所提供的東西。

在這里，購買過程必須非常簡單，只需要幾秒鐘就可以領(lǐng)會。我們假設(shè)有位女士想在網(wǎng)上買件皮夾克，她在一家網(wǎng)店里發(fā)現(xiàn)了自己正尋找的款式。

包裹要迅速送達(dá)。這很重要。在零售店購買的主要優(yōu)勢就是：當(dāng)你買下產(chǎn)品時，就可以拿回家，不用等待。零售商店提供的就是即時滿意。但當(dāng)你在網(wǎng)上買東西時，產(chǎn)品需要運(yùn)送，就產(chǎn)生了滯后時間。為了用自己的優(yōu)勢打敗零售商，網(wǎng)店在情況允許下需要當(dāng)天發(fā)貨，產(chǎn)品才能快速到達(dá)。配送迅速能大大減少零售相對郵購所占有的優(yōu)勢。

讓我們回到賣皮夾克的商鋪。當(dāng)顧客收到時，她非常喜歡，并且看到發(fā)票上清楚地寫明如果她不喜歡的話該怎樣退貨。迄今為止，一切都很好。這家皮制商鋪建立了信用，讓這位顧客成了一位忠實的客戶。以后她不會介意收到他們公司發(fā)來的電子郵件。

之后這家公司的郵件如期而至，主題是“皮制產(chǎn)品降價20%” 。正如我前面所提到的，一打開這封郵件就可以看見含有圖片背景的簡單信息，這就足以引起她的好奇心去點擊郵件中的圖片，并鏈接到商鋪。這個點擊就把她帶入了網(wǎng)站，在那里她可以買想買的任何東西。

這家店有一個產(chǎn)品種類列表，包括了所有的皮質(zhì)產(chǎn)品，從衣服到裝飾品，從摩托車夾克到時尚上衣。然后你會點擊自己想看的種類，在這個種類下面有很多不同產(chǎn)品的縮略圖顯示。你會點擊感興趣的產(chǎn)品圖片，圖片馬上就會放大，你可以看到一個更清晰的產(chǎn)品圖像和一些關(guān)于產(chǎn)品的文字描述。

在這個地方，我發(fā)現(xiàn)了很多公司的失敗之處。他們沒有足夠細(xì)致地描述產(chǎn)品，無法讓客戶在購買時感覺更為舒適。我覺得如果他們這樣做了，不滿意的退貨率就會下降。不過，作為一個讀過本書的文案撰稿人，你對這一點了然于心，將會提供產(chǎn)品更多的詳細(xì)描述。僅僅提到顏色、尺寸和質(zhì)地是不夠的，你需要提供更多細(xì)節(jié)，也許可以說說皮革的類別、生產(chǎn)地址、縫制方法、其中使它優(yōu)于同類產(chǎn)品的特征等等。盡可能包含更多的產(chǎn)品信息。人們不會介意閱讀他們想買的東西的相關(guān)信息。

保證訂購的快速與簡便是你需要為自己的商鋪做的事情之一。如果完善一個交易需要更多的點擊，那么完成這個交易的可能性就會降低。多次點擊會讓目標(biāo)客戶改變主意。當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站發(fā)給我一封附有書單的郵件時，我只需點擊幾下就可以訂購。我不介意花幾分鐘去訂購這本書，因為去零售書店買書會花我大量的時間。

確保你的點擊次數(shù)最少、發(fā)貨迅速、產(chǎn)品描述全面，這樣你就會在網(wǎng)店上取得巨大的成功。

互聯(lián)網(wǎng)的未來

在20世紀(jì)80年代早期，我在美國航空公司的航空雜志上預(yù)測過，電視、家用電腦和電話會整合成一種單一實體，它將提供娛樂，實現(xiàn)溝通，變成一種強(qiáng)大的搜索工具。我們已經(jīng)達(dá)到了那種程度，甚至遠(yuǎn)在其上。現(xiàn)在，我們可以在電腦上看電視，可以從世界上很遠(yuǎn)的地方購物，在我們需要的時候，用我們的指尖調(diào)出搜索工具就可以找到任何東西。我們的確是生活在一個不可思議的時代。

更讓人驚奇的是，網(wǎng)絡(luò)提供了我們每人閱讀本手冊的平等機(jī)會。從有抱負(fù)的企業(yè)家到有經(jīng)驗的銷售者，網(wǎng)絡(luò)提供了一種更新更有效的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。我們不過是處于這種革命的開始階段，將來還會有更多的東西出現(xiàn)。

擁有用寫作來交流的能力，你就掌握了一把開啟快速興起的技術(shù)的鑰匙——一種可以豐富你和他人生活的技術(shù)。