第22章
寫出偉大文案的七個步驟

閱讀完所有寫作文案需要的步驟之后，你的反應之一會是：當你在打磨文案的時候，有很多事需要記住。事實上也是如此。

但是如果要將所有的東西精簡到七步的話，我會建議下面七個。記住，你已經閱讀了這本書，并且理解了這些原則。

步驟一：成為你計劃銷售的產品或服務的專家。當我深入研究產品或服務的每件事情的時候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創意。

步驟二：了解你的目標客戶。你可能成為你所銷售的產品或服務的專家，但是如果不了解你的客戶，你就處于一個非常糟糕的位置。哪些可以激勵你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。

步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀第一句話。我喜歡那些很簡短的標題，例如“視覺突破”、“便攜式民用波段收音機”、“袖珍黃頁”——所有這些都很精準，但是又制造出了足夠的好奇心使讀者閱讀副標題。副標題應該在16個單詞左右，第一句話則應該盡可能地短。

步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，并且繼續寫。將你所有的主意和想法都寫在電腦上，不要擔心犯任何錯誤。要點是將你腦中所有關于這個對象的事情運轉起來。無論你是用筆還是打字機來寫文案，都要傾注同樣的熱情。但是，如果你是用電腦寫文案，就可以獲得更大的自由，特別是在編輯環節的時候。

步驟五：編輯文案。瀏覽文案，改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤。刪除那些與表達你的想法不相關的多余詞語。讓文案變得精簡。

步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會很驚奇地發現從文字旁邊離開給你帶來的好處。如果你能夠在第二天才回來，效果會更好。醞釀的時間越長，效果就會越好。

步驟七：最后看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最后一看中，還有很多東西需要修改，還有很多地方需要精練。當然，你還可以簡單地重復步驟五和步驟六，繼續編輯，直到你對結果滿意為止。

這七個步驟總結了你作為一個文案撰稿人需要在寫作文案中經歷的東西。真的就是這么簡單。如果你學會了這些撰寫文案的原則，每這樣做一次，你就會在這方面有所進步。這是我可以保證的。

你已經學會很多了

在第1部分中，你學會了是什么造就了一個偉大的文案撰稿人。在第2部分中，你學會了哪些東西是有用的，以及為什么它們是有用的。

在這本書的頭兩個部分，我已經教給了你們大部分我曾經教給我的研討班成員的文案技巧。你已經學會了那些我花了多年時間才總結出來的技巧。你已經學會了我直到職業生涯高峰期才發現并且使用的概念。最為重要的是，你從我的失敗中學到了東西——這曾讓我付出了沉重的代價，但是你并不需要親自重新經歷這一切。最后，你還不需要同我的研討班參與者一樣，花3 000美元來獲得這些知識。

在本書第3部分中，我將通過講評很多我在研討班上作為例子使用的廣告，把那些你學會的東西拿出來，運用到實踐中。這是一個重要的部分，在這里，你會看到你學到的每個部分是如何拼湊到一起的。我們還會講評一些各部分不是很和諧的廣告，并告訴你如何使它們更有效。

除了從頭到尾講評一些廣告，我還重新創作了一些JS&A公司的廣告，在實踐中體現我的原則。

如果你在理解任何一個原則方面有問題，在這里你會得到更好的理解和闡明。正是在我的研討班的這一環節中，參與者總是會說：“現在我覺得自己可以寫出一則精彩的廣告了。”事實上也的確如此。