第18章
功能強大的文案元素

記得我們在第4章中關于平面廣告元素的討論嗎？我們解釋說，每個元素設計出來都是為了促使客戶做一件事情——讀第一句話。我們還闡述了，在你的文案中第一句話有多么重要。

如果我們知道所有的平面廣告元素都是為了讓讀者閱讀第一句話并最后讀完所有文案而設計出來的，那么接下來，我們需要確定的事情就是在一則廣告中文案元素的本質。

在這一章中，我會講述所有的文案元素和它們與廣告的關系——每則廣告都應該檢查的23個概念。

1.字體：這個元素真的很重要。如果你是一位平面設計師，你就會知道每種字體都有它自己的個性、感情和清晰度，這就是這個元素的要點。你需要決定哪種個性和清晰度的結合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

對字體設計師來說，精美的字體可能看上去很優雅，但是如果沒人看得清它，那它就是沒價值的。這就像和一個外國人談話，卻發現他說的話很難理解一樣。一個字體最重要的任務就是要具有盡可能高的辨識度，第二個任務就是要傳達出一家公司的形象。

2.第一句話：就像我們在第4章中討論過的那樣，這是一則平面廣告中所有元素的目的——讓目標客戶閱讀最重要的第一句話。第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續閱讀第二句話。

3.第二句話：這句話幾乎和第一句話一樣重要。你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續閱讀。你必須在第一和第二段中都繼續保持這種勢頭。將其他所有因素放在一邊，無論是利益還是產品特性。你唯一的目標就是讓這種勢頭持續，創造出購買環境。

4.段落標題：在第4章中提到了段落標題，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來使文案看上去不那么咄咄逼人的，這樣才能鼓勵讀者讀完整篇文案。但是段落標題也是一種文案元素，同樣也需要在這一章中提出。

段落標題可以介紹后面段落中的材料，或者它們也可以跟后面的文案一點關系也沒有，甚至跟整則廣告中的文案一點關系也沒有。記住，它們設計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那么強的壓迫性。它們與賣出或者展示你的產品沒有太大的關系。它們僅僅是為了讓文案看上去更具誘惑力，這樣你的讀者才會開始閱讀。

當讀者看到一篇段落連續出現的文案時，會下意識地覺得，與那些被段落標題分割成整齊小塊的文案相比，這樣的文案很難閱讀。

使用段落標題來分割文案，要放在毗鄰兩欄的中間，而不是結尾或開頭。避免將欄與欄之間的兩個段落標題緊挨在一起。

就像我說過的，你的段落標題可以是任何東西。我曾經為一個雷達測速器做過廣告，作為一個試驗，我使用了你能想出的最過分的段落標題，包括“炒雞蛋”、“工作和娛樂”和“成功和好事”等。雖然題不對文，但也沒人注意到。沒有一個人問過我這些標題是什么意思，或者評價說它們和文案內容不一致。但是，如果我在廣告正文中拼錯了一個字，我就會聽到很多的批評聲。

段落標題的首要任務就是使這篇文案看上去不那么咄咄逼人，讓讀者閱讀文案。

段落標題的第二個目標則是引起讀者的好奇心。也許我的“炒雞蛋”這個段落標題就起到了這樣的作用——催生出讀者的好奇心，使讀者開始閱讀這篇文案，以找出炒雞蛋和我提供的產品有什么關系。雖然我從來沒有檢驗過這到底有沒有道理，但我關于段落標題的經驗告訴我，好奇心確實起到了一些作用，只不過這些標題的主要目的還是讓文案看上去更親切。

5.產品說明：這一元素聽上去很簡單，很基本。但是你會很驚奇地發現有太多廣告沒有這個解釋產品用途的簡單步驟。我的一般經驗是，復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。

舉個例子，我曾經銷售過一種煙霧探測器。那時，它是一種常見的普通家用產品，顧客們都很清楚它的功能。總之，這種產品是非常簡單的。這則廣告是為一個很昂貴的品牌寫的，于是我講述了一個關于煙霧探測器內部運作的故事。我描述了鍍金接觸點（這是每個煙霧探測器都有的），甚至還解釋了精度測量器電路是通過怎樣的工作來判定房間中是否有煙霧的。雖然這種煙霧報警器比市場的平均價格貴了10美元，但卻依然獲得了巨大的成功。這則廣告說明了一種簡單產品復雜展示的方法。當你銷售一種非常簡單、顧客一清二楚的產品時，你應該使用一種更為復雜的方法。而當你銷售一種較為復雜的產品時，你應該用一種簡單的方法。

當我第一次向我的顧客解釋電腦時，只是簡單地解釋了它能為他們做什么。我的廣告不是關于核心技術的（雖然我也作了一些技術性的解釋），而是專注于這種產品及其使用方法的簡便性。當時，顧客才剛剛開始接觸電腦，它們是新的，看上去使用也挺復雜的，實際上也的確如此。而用非常簡練和基本的術語來解釋電腦，避免太過復雜，就能使他們放松，最終促成購買。

后來，當顧客知道得越來越多，電腦成為一種日用品時，你就可以介紹它們更具體的一些信息。這種方法被證明是有效的。

除了簡單對復雜的概念，你還應該經常檢查你的文案，保證你解釋了所有的特性。問問你自己：“我為目標客戶解釋清楚產品了嗎？”你可以請一些顧客來閱讀你的文案，看他們是否理解了這種產品和它的特性。看看他們提出的問題，看看你是否在文案中全部回答了它們。

6.新特性：強調那些使你的產品或服務變得新穎、獨特、或新奇的特性。這可能看上去和我們前面討論過的文案元素中的“產品解釋”很像，但卻是不同的。在這里，你不僅要揭示出產品的特性，而且還要揭示出能夠使它和市場上其他產品區分開來的特性。

7.技術說明：無論是哪種產品或服務，它們的廣告都能夠通過技術解釋來提升。我們都喜歡從專家手中買一些東西，因為他們是我們喜歡、尊敬和信任的人。購買實際上是信任的一種過程。買家可能會這樣想：“我相信你真的很專業，完全了解你的產品類別，能給我提供一些有價值的、我愿意掏錢購買的產品。”

當推銷員精于它們所銷售的產品時，信任度總是能提升。讓我們重復一下推銷員的話吧：“我已經研究過所有的競爭產品，知道了關于我所銷售的產品的每件事。所以我知道，我提供給你的是最好的產品，并且物有所值。”你可能自然會因此感到放心，覺得這位推銷員的產品確實是好。

一個技術說明會在客戶身上建立信心。

如果這位推銷員在描述這個產品時，用了一些你不理解的詞語，你同樣可能會印象深刻。為什么？因為這看起來好像這位推銷員真的是這種產品的專家。這不是欺騙，推銷員必須成為產品的專家，才能以一種技術性的語言來談論它。

在一則郵購廣告中，技術說明能給信用加分，但是在你撰寫之前，你要確保自己真正成為一位專家。如果不是這樣，顧客很容易就能看穿你的詭計。

下面的這段說明是一個應用該技巧的好例子，這是我為一款手表內部的集成電路的一幅圖片而寫的：

很少有人能夠理解這些技術解釋。事實上，當我將這則廣告寄給制造商，希望得到認可時，他讓我看著圖片下面的說明，然后說道：“你寫得都挺對，但是誰能理解這些呢？你何必寫這些呢？”

提供一個讀者可能無法理解的技術解釋能夠體現出我們真正進行過研究。如果我們說這是好的，那它肯定是好的。它在讀者中建立了信心，讓他們覺得自己是在跟一位真正的專家打交道。順帶說一下，這種手表是我們賣得最好的產品之一。

另外一個技術解釋的例子出現在一個研討班的提綱上。在探討了需要技術解釋的原因之后，CareerTrack公司的吉米·卡拉諾來到我面前說：“喬，你知道我的一個研討班提綱，其實就是一個技術解釋嗎？通過使用那些很多人不理解的技術性名詞，使他們參加研討班。他們認為我們了解我們正在談論的東西。”

還有一個例子就是弗蘭克·舒爾茨在參加了我的研討班之后，寫的一則廣告。他的產品是葡萄柚，他是這樣解釋他是如何給它們評級的：

在很多我的廣告、郵購型錄、直郵和專題廣告片中，我會傳達出全部的知識，不僅有我所銷售的東西，還有其他產品的所有信息。我傳達了我在拿起這種我選擇的產品時的思考過程，還有為什么這種產品要比其他同價位的產品更好的原因。顧客會非常感謝我作出的努力，從而增強購買信心，結果就會掏出血汗錢來購買我的產品或服務。

8.預測異議：這是寫文案時一個非常重要的需要考量的元素。如果你感到，當你描述一款產品時，你的目標客戶可能會提出一些異議，就自己先提出來。記住，你不是站在顧客面前，你必須意識到下一個問題可能是什么。如果你意識到可能會有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因為顧客非常敏銳，他們會因此而不購買。

關于預測異議的一個好例子就是我的一則恒溫器的銷售廣告。想必你還記得在第8章中，我說這款產品真的很難看，它的設計非常差。事實上，如果我是一位顧客的話，它是會讓我望而卻步的。所以，我在這則廣告的開頭就提出了這個異議，把它稱為我看過的最難看的產品。稍后，通過將顧客的注意力轉移到它無與倫比的性能上，我給這款產品重新正了名。但是這必須是在我自己將這個設計缺陷提出來之后。

通常，有些產品會要求顧客自己安裝。所以，你必須自己提出這個關于安裝的問題，而不要掩藏事實。

9.解決異議：就像你必須意識到異議一樣，解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。關于電子彈球機，我們討論到了那個模塊電路板，當需要檢修的時候，你只需要很簡單地將它按出來，換一個就可以了。在稍后的文案元素14“服務”中，有更多關于它的信息。2006年，吉列公司推出了新的5刀片震動刮胡刀，在刮胡刀的把手里裝配了一節很小的四號電池。顧客可能會想：“這個電池能用多久？”但是吉列公司的廣告做得很不錯，在提出問題的同時也清楚地作出了回答：“每6個月換一次電池，性能最佳。”

10.性別：誰是你的顧客？男性、女性或者兩者都是？她們會是女性高爾夫運動員、女飛行員或者職業女性嗎？千萬不要出現會侮辱人的帶有性別歧視的言論，要了解你的目標受眾，這樣你就能用他們的語言與之進行交流。

我曾經為我的郵購型錄中的黃金項鏈登過廣告。它是以一個故事的形式展開的，一位叫做鮑伯·羅斯的推銷員想讓我賣黃金項鏈，我一直反對，直到他給我看了一張他表妹在廣告中給項鏈做模特的照片。在看了鮑伯表妹的照片后，我很快就接受了這款產品。這篇廣告文案被很多人認為是我最有創造力的推銷產品的方法之一。這條黃金項鏈和我們真正要賣的產品——電子小玩意兒毫無關系。但是，結果我還是收到了一些來信。一位住在新澤西蛋港市的女士這樣寫道：

這封信接著指出，女性在技術領域、軍隊、交通管制、體育、休閑、賽跑和其他一些職業中都很活躍，且已經取得了非凡的成就。她最后得出這樣的結論：

最后，她簽上了自己的名字。這是一封兩頁的單行打字的信，還包含了我們郵件標簽的復印件。我真的忽視了女性的感覺嗎？我在我的廣告文案中貶低她們了嗎？我在第33章中會再現這則廣告，它叫做“黃金空間項鏈”。看一下你是否也同意這位顧客的看法？

同樣重要的是，你知道，對男人和女人來說，重要的東西是不同的。一般來說，女性對顏色、時尚、家庭、房子和人際關系更為看重，男人則更關心體育、軍事斗爭、機器、掙錢以及養家。當然，今天他們的職責在很多方面都有重疊。女性也承擔了以往只是男性承擔的職責，男性現在也開始干一些早年一直被認為是女性的工作。意識到這些不同（有時候是缺少這些不同）是這里最重要的要點。理解怎樣與他們溝通，并知道哪些事情可能會冒犯到他們，這樣的意識能夠幫助你與你的目標受眾產生共鳴。

11.清晰性：你的文案應該要清楚、簡單、短小和直中要害。要避免使用復雜的詞語，這會讓那些不認識它們的人感到迷惑，也會讓作者看上像一個自大的勢利小人。要讓文案簡單。文案越清楚，越簡練，就越容易讓人閱讀，然后坐上滑梯，一滑到底。這個規則的唯一例外情形就是當你需要作出技術解釋的時候，就像在本章早些時候，文案元素7中描述的那樣。

12.陳詞濫調：避免那些非常無趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產品”或者“它好得幾乎不真實”。如果你覺得自己要使用陳詞濫調了，就停下來。陳詞濫調是在你看上去真的沒什么精彩的或不錯的話好說的時候才使用的，它們是用來填充空間的。你怎樣才能知道自己是不是在寫陳詞濫調呢？如果聽上去，你就是在寫一篇典型的廣告文案，就像一家廣告公司已經在20年前寫過的那樣，就有可能是陳詞濫調了。

我曾經使用過它們嗎？你猜。我剛開始寫的一些廣告充滿了各種各樣的陳詞濫調。在我寫下它們的時候，我不知道還有什么更好的可寫。

舉個例子，我在1972年為一個臺式計算器寫廣告時，這樣寫道：“這是一個全世界期待已久的突破！”很糟糕，不是嗎？我那個時候就是那樣寫的，但是今天我再也不會寫這樣陳腐的東西了。我在1971年介紹第一臺袖珍計算器時，寫的第一句話是：“這是自晶體管收音機之后電子界最令人激動的新突破！”具有諷刺意味的是，在那個時候，這的確是一個事實，而不是陳詞濫調。

13.節奏：就像一首歌有一種節奏一樣，文案也有，幽默作家對這點很清楚。如果你可以寫一個很好的笑話，你就已經將節奏這個事情理順了。事實上，最難寫的文案就是笑話。為什么是笑話？因為你必須要知道怎樣創造一個包袱，然后把它抖出來。你必須要知道怎樣才能不太明顯地表達，你還必須了解時間的藝術。所以，在廣告文案中這種節奏聽上去或者感覺上去像什么？

它沒有不同的樣式：一個小短句，然后就接著一個大長句，然后接著一個中等句，再來一個小短句，然后又是另一個小短句，以及一個真正的大長句。明白了嗎？總之，它是一個長短句的混合，統一念起來時，就有了抑揚頓挫的節奏感。

如果一篇文案所有的句子都非常短，或者都非常長，或者都有一個明顯的可預測到的樣式，那你想想聽上去會是什么樣。會很枯燥，而這就是文案節奏的意義所在。使你的句子多樣化，變換它們的長度，使你的文案具有節奏感。

另外一個節奏技巧是使用那個所謂的“三元組”。通常，當我舉一些例子或者一些東西性質的時候，我就使用這三個東西。比如這個句子：“我去商店買一把錘子、一把螺絲刀和一把鉗子。”在文案中，我用“和”這個詞語來連接最后一個物件，把這三個物件串聯了起來。這樣你就在本句中創造出了一種很好的節奏。事實上，當你閱讀本書第3部分的一些廣告時，你會看見很多廣告里都有這樣的三元組。

14.服務：如果你在銷售一種非常昂貴的產品，或者是那種不太方便退貨的產品，你必須提出服務的問題，并將服務的便利性傳達給顧客。通常，品牌制造商都不會忘記要建立便捷的服務。但是如果顧客很有可能會對服務有所要求，那你就必須將這個問題在廣告中提出來。

通過郵件銷售Bally彈球機的時候，我們知道顧客會對服務有所顧慮。如果這臺彈球機壞了，需要修的時候怎么辦？它很大，而且昂貴，一臺壞的彈球機所帶來的不便會始終存在于顧客的意識中，所以我們在廣告中將這一點提了出來。接下來就是我們使用的副標題和段落，以期減輕顧客的顧慮。

關于服務的誠懇討論

這一整段都是講服務問題的。我們因此將成千上萬的彈球機賣給了那些一般情況下可能會因為顧慮到服務問題而不會購買的人。

另外一個很好的關于服務對賣出產品有多重要的例子，發生在20世紀70年代中期，電子表最流行的時候。這個行業擴展得非常迅速，但這些太空時代的計時器，始終有可信度的問題。與機械表不同，這些新型電子計時器有電池，使用非常復雜的芯片和電線，所以有很高的次品率。

我意識到了這一點，并將其作為一個在我的廣告中必須要提到的問題。既然我把問題都視為機會，我就在想：“關于這個又急又快的發展問題，有什么樣的機會？”接著，我就寫出了下面的文案，明確了我們提供的這種產品的質量標準，以及我們在退換貨上的投入。

接著，作為這個廣告的總結，我們又在服務上面玩起了花樣：

在這個廣告的文案中，我們消除了客戶對服務的所有顧慮。如果我們的客戶的頭腦里曾經對服務的問題有疑問的話，那么，現在它就已經被解決了。通過這樣一個強大的服務承諾的宣布，我們提前阻止了一個主要的異議。我們意識到了這個問題，將它轉化成了一個機會。

事實上，當一位顧客的手表停止工作時，顧客會通過我們的免費電話打給我們，我們會馬上寄出一個包含了美國聯合包裹公司電話標簽的包裹。我們會讓美國聯合包裹公司免費取走這塊出了問題的手表，還會給這位顧客一塊替代的手表和一個免郵費的信封，使他在收到修好的表時，能將這塊替代手表寄回。

這就給了我們公司機會，向我們的顧客證明我們是如何以顧客為導向的。實際上我們的顧客會驚訝于我們緊跟著的服務計劃的方法。在他們收到修好的手表之后，他們甚至會接到我們的一個電話，確保每件事都是完美的。

但這不是這個例子想要說明的問題。如果服務是顧客潛意識中的一種疑慮，而你把它放到臺面上來說，你就可以消除所有對你的產品的抗拒因素。Sensor手表是我們賣得最好的手表之一，這種手表的顧客名單成了我們未來銷售的最強大的郵件名單之一。

銷售過程中的服務也是我的私交喬·吉拉德成功的一個關鍵因素。在《吉尼斯世界紀錄》里，他是歷史上在一年中賣出汽車最多的人。喬關于銷售術的書提供了銷售術的很多卓越見識，值得一讀。但是，使喬成為這樣高效的推銷員的一個原因（除去他是一個非常有風度的人這個原因之外）就是他處理服務的方式。他把顧客的服務問題當成是自己的問題。他每賣出一輛車，就成為了買主的個人服務代表，并盡職盡責。這樣當買主想再買一輛車的時候，他們就只會想要從喬這兒買。使喬成功的不是價格——雖然這也很重要，而是他對待服務的態度。

15.物理性質：在文案中，你必須要提及一個產品所有的物理性質，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時候，你可能會想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會買了。

我記得我曾為產品做完廣告后，親自去接聽免費訂購電話。我這樣做是因為通過電話溝通，我可以得到對購買過程的很多認識。我的顧客掏出他們的血汗錢，是因為他們信任我賣給他們的產品。這是一個絕妙的可以深入到這個過程中的機會，可以得到當人們在回答問題時真正的下意識的反應。

就是在我接聽電話的這段時間里，我學到了：如果你不給出所有的事實，就會讓你的顧客有借口不買。這可能是你覺得沒有關系的容量或者重量，但是如果你沒有提及它，人們就會打電話來詢問這些。又有多少顧客甚至連電話都不打來呢？當然，他們更不會訂購了。

我記得一則廣告，是一臺放在地上的天平的照片。我沒有給出這臺天平的實際重量。“誰會關心這個？”我這樣想。但是我的目標客戶確實關心，而且經常詢問，我們最終在廣告中加入了天平重量的信息。我記得曾用手拿著天平，展示過這款產品，我給出了客戶期待中的容量，但是并沒有給出重量，因為我認為重量沒什么關系。但我從那些想要知道重量的人那兒接到了很多電話，他們詢問產品重量以決定是否購買。

要點在于：列出所有的物理性質，即便是那些你認為不是很重要的方面。

16.試用期：對郵購項目，你必須為任何產品都提供一個試用期，因為當顧客訂購時，他們并不能接觸或者感覺到產品。唯一例外的就是當產品確實物美價廉而顧客對它相當熟悉的時候，顧客就會愿意冒這個險。如果我以折扣價銷售一袋有24卷紙的衛生紙，并且送到顧客家，而它又是你用過的一種品牌，你就不會需要試用期。

確保你的試用期至少有一個月，甚至更長，比如兩個月。檢測證明，試用期的時間越長，產品被退回的可能性就越低，顧客在跟你打交道時，就會有越多的信心購買這款產品。

讓我們設想你收到了一個只有一星期試用期的產品。你只有一周的時間來作出你的決定。你感到了壓力，所以你檢驗了這款產品，希望盡可能快地作出決定。如果在這個周末快結束的時候，你還不是很確定，你會怎樣做？你會說：“我不是很確定，所以我不想冒這個險。”接著你就會退還產品。

但是如果你有兩個月的時間來作決定，你就會沒有壓力，對吧？你甚至會對這款產品的供應商有好感。這樣的公司一定是對你會喜歡他們的產品很有信心，因為他們給你提供了兩個月的試用期。

所以你就將產品放在一邊了。你很自由地使用它，從不擔心需要作出一個決定，在你知道兩個月快要到了之前，你甚至都不會想去退還它。只是知道你可以退還它這件事，就讓你對這次購買感到很舒服。

17.價格比較：如果可能，最好提供一個和其他產品的價格比較，這樣可以在購買者的心目中建立價值。這指出了一個非常重要的激勵顧客購買的因素，即他們希望得到真正的價值。

一個價格比較的例子是我給Sensor手表寫的廣告。我是這樣陳述的：

如果你是在賣一種很貴的產品，或者同別的產品相比性價比更高，你就應該考慮建立一個價格比較，作為體現你產品價值的一種方式。如果你的產品是曾被賣過的最昂貴的產品，你就應該暗示它擁有更多或更好的特性。如果你的產品比其他產品要便宜些，你就應該使用一個價格比較，專注于它的性價比。

但是這里必須小心。你的比較必須是完全精確的，百分之百公平的，否則的話，你就會被用來比較的產品的公司控告。

18.代言：代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中，而且還可以用在標題或照片中。看一下你的廣告文案是否能用一個名人來作代言，但是要確保代言對產品而言是有意義的。

當我在銷售一個太空時代的Medix防盜警報器時，我請了著名的宇航員瓦利·斯奇拉來代言我們的產品，這是非常合乎情理的事情。他這樣做了，產品也賣得很好。如果我要銷售籃球鞋，邁克爾·喬丹就會是一個很自然的選擇。

要確保名人同產品是匹配的，并且能夠提升信用。使用一個不能為你的產品創造出意義或者增加信用的名人簡直就是后院放火，影響會很糟，如果銷售不令人信服的話，還會毀掉整個銷售。

你也可以使用我稱為“反面代言”的方法。在這里，你不使用代言人，但是你要提及你的競爭對手。舉一個例子，當我在銷售奧林巴斯迷你錄音機的時候，我是這樣陳述的：

奢華的代言

我接著繼續講述Lanier錄音機賣得如何差（通過直銷），以及奧林巴斯錄音機又賣得怎么好（通過直銷和JS&A公司）。結論是：你為一個更好的產品節約了100美元——這一切都是因為我們沒有請一位昂貴的代言人來稱贊我們的產品。

另外一種推薦的形式來自街上的行人——最先在電視上使用。這招我在BluBlocker太陽鏡的電視直銷上用過很多次。最后，還有一種推薦可能來自那些使用過你的產品的人，他們主動給你寄來了未經要求的推薦。無論你使用的是哪種推薦方式，請確保它是真實誠懇的。公眾很容易看穿謊話，聯邦商務委員會也不是吃素的。

19.價格：另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。價格應該非常明顯嗎？它應該用大字體還是小字體來表現？這些都是很重要的、需要查看的因素。

如果你是在以一種非常便宜的價格賣一個產品或服務，就把價格打成非常大的字體。畢竟，你想要人們很清楚地看到好處。如果這個產品是昂貴的，那么價格就不是銷售它的關鍵，你就得對這點輕描淡寫。不要隱藏它，只是低調處理它。

撰寫廣告時，我總是在預測我的目標客戶會問的問題，不過有一個例外。我從來不知道什么時候他們會開始想知道產品的價格。我總是覺得，在閱讀過程中的任何時候，你的讀者都有可能想要知道價格，這可能發生在他們閱讀廣告之前，也可能發生在中途或者接近結尾的時候。作為一個高明的文案撰稿人，你必須回答讀者提出來的問題。

通過將價格放在文案中一個合理的位置上——無論是放在優惠券里（這是個理想的位置），還是在文案中用黑體強調——來回答讀者的問題，你并不知道讀者準備什么時候問出這個問題。讀者只是會很簡單地掃一眼廣告，如果價格是用黑體標示或者在優惠券中的話，就會突顯出來，你就回答了讀者的這個問題。

20.提供總結：在你的廣告中接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西，這真的是一個很好的主意。“所以，這就是我為你提供的東西。訂購兩口有特氟綸涂層的鍋，你就將收到兩口鍋以及我們的袖珍烹飪書和錄像帶，這一切僅需1995美元。”你會驚奇于有多少廣告忘記了這重要的一點。

21.避免拖泥帶水：這很可能是我的學生所犯過的最嚴重的錯誤，他們太啰唆了。關于這點有兩個問題。第一個是編輯的過程。先將你知道的關于某個話題的東西盡量說出來，然后再將文案精簡到一個非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長度，直到它擁有一種節奏并且很流暢。這可能需要一定的時間，并包含了一些步驟。

首先，在編輯的時候問問自己：“有沒有更簡單的方法能夠說清楚？”通常，你可以將你的文案減少50%甚至是80%，但說的仍然是同樣的事情。這就是一個說得過多的推銷員和一個說得正好在點子上并且非常簡潔的推銷員之間的差別。難道不是那個說得更在點子上的人更能向你賣出產品嗎？

還有另外一個跟不要拖泥帶水有關的問題。在本書后面的第19章“心理誘因”部分，我解釋了為什么不要拖泥帶水實際上會提升甚至刺激銷售的過程。關于編輯過程的第17章同樣有一些可以幫助你精簡文案的主意。

22.訂購的便利性：使訂購變得很容易。使用免費電話、優惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建議是：使用一張有虛線的優惠券。在測試中，它經常可以獲取更多的反饋，因為即便只是一瞥，這種虛線也能明顯地傳達出你可以從廣告中訂購產品的信息。

23.請求訂購：總是在接近廣告結尾的地方請求訂購。這經常被很多的文案撰稿人忘記了。在一則廣告的結尾，我總是會說類似這樣的一句話：“我希望你今天就能買這個產品。”你有沒有遇到過這種情況：一個以前賣過產品給你的推銷員，你期待這個推銷員能請求你訂購，但是他并沒有。我親歷過這樣的事情，這也是很多沒經驗的推銷員的問題之一。你必須請求別人訂購，如果你做得對，那信息就應該出現在廣告臨結尾處，在那兒你向目標客戶說的話已經說完了，也作完了總結，萬事俱備，只欠東風。

這23個文案元素是在撰寫文案時，希望你能考慮的元素。當你開始的時候，使用本章作為一個核對表。當你在撰寫一篇廣告文案的時候，將所有的要點都考慮進去。可以刪去其中一些嗎？可以。但是，只是很簡單地將這個當做核對表來使用，你就可能會發現你的廣告文案中的一些不足，并通過我的建議得到更正，最終提升你的廣告的市場反饋率。

這個表的另一個好處就是給了你一個參考，以便了解多個文案元素的相對重要性。有些文案元素，比如段落標題，除了使文案不具有侵略性之外，并沒有其他目的。其他的文案元素，比如解決異議，可以令你的文案更具可信度。

使用本書附錄3中的那個方便的文案元素一覽表。當你在寫一則廣告的時候，在你的電腦或者桌子旁邊放一份復印件。

但是我的一覽表中真正有意思的部分是在下一章，在那里，你可以學到當你寫一則廣告的時候，需要考慮到的心理誘因。你先在第4章中學到了10個平面元素和它們的目的（讓你的讀者開始讀文案的第一句話）。你剛剛又學會了23個文案元素及其用途。現在，請開始學習31個心理誘因——那些好的直銷文案需要傳達的潛在激勵信息，經常是以一種非常精巧但是非常有效的方式出現的。當我在講授我的研討班課程時，這是我的學生最喜歡的部分。所以請繼續往下讀吧。