1.2 一個互聯網人，到底該如何理解“運營”這個職能？

前文中，我們已經講了，運營所做的事情，在不同崗位、不同公司內部，會顯得極其不一樣。

所以，這一節我們承接著前面的內容，重點來解答一下這個問題：一個互聯網從業者，到底該怎么理解“運營”這件事？

之所以圍繞著這樣一個概念還非得要這么大費周章，是因為我太知道，一旦作為一個運營從業者連自己在做的事情都無法清晰理解，就極其容易陷入一種不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手邊那些瑣碎的工作還需要去思考什么，還需要積累學習什么，以及未來你的方向何在。

我會分這么幾方面來聊：

1．為什么在互聯網行業中會出現“運營”這樣一個職能？

2．作為一個運營從業者，到底該怎么定義和理解“運營”這件事？

3．一家互聯網公司的運營工作流程&全貌是怎樣的？

（一）為什么會出現“運營”這樣一個職能？

我要先拋出這樣一個結論：在互聯網行業中，“運營”這個職能的誕生，來源于互聯網時代的產品價值構成發生的部分改變。

我們來通過兩個例子具體解讀一下。

傳統“產品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時，一個用戶主要的關注點在于兩個方面：第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是體驗，水杯的顏色、款式、抓握水杯時的觸感，甚至一些水杯別致的設計都會成為用戶購買水杯的理由。

在這樣的產品身上，其功能和體驗構成了它的核心價值。

接下來我們再來看一款互聯網產品：知乎。

同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時是會考慮它的功能的，如：問答、關注他人。用戶也會關注它的使用體驗，例如網站設計的美觀性和流暢度等。但假如僅僅只有以上兩點，似乎并不足夠。

其實，我們上知乎，在很大程度上是因為知乎上活躍著一群高質量的人，更多時候，我們使用知乎這樣的產品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。

這就是互聯網產品與傳統產品間的一個很大不同：除了設計驅動的產品功能和體驗，用戶參與也構成了互聯網產品核心價值的重要組成部分。

綜上，我們或許可以初步得到如下這么兩個公式：

傳統產品價值=功能+體驗

互聯網產品價值=功能+體驗+用戶參與價值

此處，“用戶參與價值”包含三重含義：

● 其一，用戶的使用時間和關注給產品帶來的額外價值。用戶使用時間和用戶黏性會自然增加一款產品的價值，例如，你的用戶越多，就會越有人愿意在你這里持續投放廣告。

● 其二，在你的產品生態中，用戶在互相給對方創造和提供價值。例如微信群、知乎等社區，以及淘寶、滴滴等平臺皆是如此。

● 其三，用戶因為對你產品的認可，愿意參與到你的產品設計、改善、傳播、甚至一些服務環節中為你貢獻價值。這方面，小米的米粉便是典型的例子。而你會發現，為了給一款產品附加上如上三重價值，我們往往需要進行一系列復雜的操作。

以最簡單的要經營管理好一個微信群為例，我們可能就需要：

● 給一個群設定好一個主題；

● 把一批跟這個主題相匹配的人拉進這個群里；

● 明確群規，以規則界定清楚，哪些事情應該在群里做，哪些事情則不應該（例如發廣告則踢）；

● 在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導討論，維護好群內的氛圍；

● 定期組織其他線上線下活動，通過活動讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內展開更多的話題交流和碰撞。

現在你會發現，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內容不同，這個復雜的過程確實更具備一種“養”的感覺，即你通過你的一系列行為為一款產品增添了更多的價值，并令其可以面向用戶良性運轉起來。并且，我們似乎也找不到一個類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。

因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫作“運營”。

（二）作為一個運營從業者，到底該怎么定義和理解“運營”？

我們已經說過了，目前各種不同類型的互聯網公司內部，對于“運營”職能的定義都是極其不同的。

比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師（Ctrl+C, Ctrl+V），淘寶小二等，在行業里，這些職能在不同公司內部都有人稱之為“運營”。

這樣的情況多了，會讓眾多本來方向就不是很明確的運營從業者產生一種特別不確定的疑惑——難道運營就是個打雜跑腿的？到底我應該做什么？又該往哪里去？

如果說，剛才我們所講到的“通過一系列穿針引線式的行為讓一款產品或一個事物能夠良性運轉”是對于運營的微觀理解的話，那么在這里，我們可以再進一步分享一下我個人對于“運營”這件事更加宏觀一些的理解，希望能帶給你一些更清晰的認知和啟發。

很簡單，一共就幾句話，請看好了：

首先，任何一項業務，都存在三個不可或缺的要素：產品，用戶，運營。

其次，任何一個產品，只有在與用戶之間發生關系后，才具備價值。無論傳統產品還是互聯網產品，都一樣。

再次，基于業務類型的不同，一款產品與用戶間的關系類型會有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓這樣的產品，它們跟用戶之間的關系更類似一種“一夜情”式的關系，我一輩子只有一次與你發生關系的機會；但更多的互聯網產品與用戶間的關系，是不一樣的，它們與用戶間的關系頻次更高，也更深入，需要獲得用戶更大程度上的認可，典型的例如社區、社交類產品。

最后，所謂運營，其實就是為了幫助產品與用戶之間更好地建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。而這里最大的核心區別在于，假如產品與用戶之間關系類型不同，則我們運營的導向性也會是完全不同的。好比，對于英語培訓這樣的產品，我們的運營就更應該以“成交、轉化”為導向，而對于社交、社區類產品，因為產品價值本身就取決于用戶使用時長和頻次，所以我們的運營就應該高度以“用戶維系”為導向。

所以，“運營”這樣一個概念，應當是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”這些概念的加總的，因為上面我們提到的這些，都只是一種具體的運營手段而已。而我們實際意義上的運營工作，應該更側重于使用其中哪種運營手段，事實上是取決于你的業務類型，以及你的產品和用戶間的關系類型的。

而運營的具體工作劃分，或曰各種運營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉化，二就是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類的，后者則包括客服、用戶體系建設、用戶激勵、用戶召回、運營機制設計、活動等。

“運營”兩個字，可以承載的東西很多，但落實到細節則異常瑣碎。我對于運營從業者們最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運營，同時更要帶著微觀和落地的心態去做好運營。

簡單講來，就是既要對于運營有一個宏觀的理解和認識——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里；又要腳踏實地地能夠做好一些具體的工作，比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計較于我做的到底是用戶運營還是產品運營這類無意義的問題。

（三）一家互聯網公司的運營工作流程&全貌是怎樣的？

關于一家互聯網公司的“運營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖。

結合上圖具體來講，一個常見互聯網公司運營部門的工作流程，大致分為以下四個步驟。

第一，制定策略。在這個環節，我們可能需要先根據產品形態，產品當前所處的階段，以及當前一些核心相關數據上面的表現，來制定我們的運營策略。

第二，分解指標，規劃工作。根據第一步中我們制定的運營策略，我們在第二步要開始進行目標拆分，并根據目標完成向內向外的資源（如運營經費、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計劃。

第三，執行落地，達成目標。有了策略和具體的規劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動、事件傳播、產品機制設計、用戶維系、BD拓展等具體運營手段來達成我們的目標了。

第四，監測數據、調整方向。所有計劃執行后，作為一個合格的運營，我們一定要學會收集數據，分析數據和相關用戶反饋，并評估我們的運營工作成效，再根據數據和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產品方向和用戶需求等，并將結論代入我們新一輪的運營工作中去，回到第一步：制定新的運營策略，進入下一個循環。

這也就是我們所說的——做運營，永遠要向迭代去要數據，也要依據數據去做迭代。

在互聯網行業中，一個真正意義上的“好的運營”，是需要可以主導和掌控住這個流程中的全部4個環節的。

但是，就目前行業中的現狀來看，大部分運營從業者其實都只能關注到和完成好第三個執行階段中的工作，而缺乏意識和能力去完成好策略制定、工作規劃、數據分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。

所以，我希望這節內容對你，會是一個新的開始，可以讓你對于“運營”有一個更清晰的認知，知道自己當下的位置何在，并開始有意識地思考自己將往何處去發展。

接下來的一節，我會再接著聊點兒和認知有關的事兒——2016年年初，網上有一篇很火的文章，叫《市場部到底是做什么的？》。然而我們都知道，在大量互聯網公司內部，其實對于“市場”和“運營”的職能劃分，更加模糊不清。

所以，下一節，我們就來聊聊互聯網公司內部，“運營”和“市場”兩個職能的關聯和區別。