第三章 社群是“互聯(lián)網(wǎng)+”落地最有效的途徑

第一節(jié) 為什么不得不做社群？

互聯(lián)網(wǎng)思維成就了創(chuàng)業(yè)明星、成功的企業(yè)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式和管理方式，在今天這個(gè)時(shí)代，什么是支撐繁雜表象背后的邏輯？

互聯(lián)網(wǎng)改變了很多規(guī)則，其中包括品牌，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌的內(nèi)耗主要是信任，基于消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品、過往、企業(yè)、實(shí)力等的信任，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌這一概念對(duì)于消費(fèi)者、用戶來說，更多的是基于情感，基于人們對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品背后的情感符號(hào)、產(chǎn)品或企業(yè)所代表的生活態(tài)度以及價(jià)值觀等的認(rèn)可。

一、從人性的角度看社群進(jìn)化

按照勒維斯的觀點(diǎn)，每個(gè)人心中都有原始的部落情結(jié)。因此，孤獨(dú)是一個(gè)人的狂歡，而狂歡是一群人的孤獨(dú)。

幾千年來我們一步一步地走出部落，經(jīng)過不斷遷徙，走到城市中，現(xiàn)在可能要一步一步回到部落。那種部落可能更多是基于興趣、愛好、價(jià)值觀所形成的。那種價(jià)值觀的強(qiáng)度甚至?xí)^傳統(tǒng)公司、封閉組織的價(jià)值觀。于是，“社群”關(guān)系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起。這是任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都不能回避的問題。

社會(huì)學(xué)家賽斯高汀認(rèn)為，社會(huì)是由人組成的，人依附于各種組織。我們生產(chǎn)信息，絕大多數(shù)時(shí)候是為了和別人交換信息，如果不交換信息，我們就會(huì)感到不安。人類是群居動(dòng)物，任何一個(gè)人都無法脫離群體單獨(dú)存在，尤其是精神上獨(dú)立存在。消除孤獨(dú)感是所有人一生揮之不去的永恒需求，因此，社群這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)始終存在于我們的社會(huì)當(dāng)中。

圣人有言在先，“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”。所謂孤獨(dú)，通俗地說，就是“寂寞”和“無聊”。當(dāng)個(gè)人離開群體過久后，人性就會(huì)以一種手段懲罰個(gè)人。這種手段叫寂寞，無聊是一種注意力傾注的對(duì)象不符合自己的價(jià)值觀時(shí)的心理體驗(yàn)。由此可見，遠(yuǎn)離人群會(huì)寂寞，進(jìn)入人群，若人群的價(jià)值觀、愛好、特征、文化等和自己不一致會(huì)感覺無聊。寂寞和無聊需要同時(shí)解決，因此人們需要建立一個(gè)一個(gè)社群，用來聚集“和自己相同的人”，只有這樣人們才會(huì)找到存在感。在大都市里，人與人之間很陌生。這是100年前社會(huì)學(xué)家就觀察到的基本現(xiàn)象。正如著名的馬克思主義思想家阿格妮絲·赫勒早就指出的：幸福的條件之一就是人與人之間深刻的情感聯(lián)系。

俗話說：“物以類聚，人以群分?！睆纳鐣?huì)學(xué)角度看，人類屬于群居動(dòng)物，具有明顯的群體社會(huì)屬性。因此，作為個(gè)體的人往往害怕孤獨(dú)，總會(huì)想方設(shè)法尋找屬于自己的圈子，從而具有強(qiáng)烈的社交需求。我們身上都有自我認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)簽，從中可以找到最能說明我是誰的關(guān)鍵詞。那些能表達(dá)我的物質(zhì)，是依著我的心澆筑出來的模子，是投射，也是反芻。社群時(shí)代，鮮明的存在才是存在。而在人群里被同類識(shí)別，那就是幸福。

過去依靠商業(yè)信息不對(duì)稱、不透明獲取既得利益的時(shí)代一去不復(fù)返。為什么說過去消費(fèi)者沒有主權(quán)呢？原因并不是消費(fèi)者傻，也不是B端有多強(qiáng)大，主要是過去消費(fèi)者的物質(zhì)需求從來沒有被滿足過。那么現(xiàn)在呢？后工業(yè)時(shí)代最大的特點(diǎn)便是從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)過剩。產(chǎn)能過剩和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，逐漸使人類的商業(yè)活動(dòng)回歸到部落時(shí)代，實(shí)現(xiàn)去中介化、供需一體化，倒逼商業(yè)回歸人性，這意味著用戶主權(quán)時(shí)代的到來！

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論恰好可以解釋這一演進(jìn)過程。五層需求層次中，最下面的兩層是生理和安全上的需求，如今互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉地解決人們的“吃、穿、用、住、行”等方面的問題。中間兩層——“情感和歸屬的需要”和“尊重的需要”，恰好是“社群經(jīng)濟(jì)”可以填補(bǔ)的。

移動(dòng)浪潮和社會(huì)化媒體讓用戶緊緊地聯(lián)系在一起，共同分享對(duì)事件的意見、各自體會(huì)、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)甚至某個(gè)菜品的味道。而這些社群關(guān)系的行為方式就跟我們的祖先一樣，大家在篝火旁圍成一圈，一起商討部落的生存，每一個(gè)人都受到相同的影響。

美國麻省理工學(xué)院教授、心理學(xué)家雪莉·特克爾在2011年出版的著作《相聚卻孤獨(dú)：為什么我們更多期待技術(shù)而不是彼此》中，對(duì)技術(shù)帶來的新的“孤獨(dú)”進(jìn)行了反思，她指出了以數(shù)字技術(shù)連接的關(guān)系取代現(xiàn)實(shí)的情感聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。2012年在TED的演講中，她指出，我們因?yàn)橐C明自己的存在，所以在數(shù)字世界里不斷分享，不斷交流，但事實(shí)上，這種對(duì)聯(lián)系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥。那么對(duì)此病，唯一的良藥便是社群。

二、從市場(chǎng)主體的維度來看社群發(fā)展

營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中提到，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，隨時(shí)隨地互聯(lián)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓每一個(gè)既弱小又能自主的個(gè)體在信息過度的時(shí)空里必然自發(fā)地基于某種機(jī)緣、興趣和價(jià)值觀等聚到一塊。于是，社群誕生了。面對(duì)越來越年輕化的“原住民”——從互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來的年輕人，領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新和需求洞察的卻是越來越年邁的我們。越來越看不懂年輕人的喜好，越來越不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣?，F(xiàn)在，沒有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪潜旧硪拢苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻在催化這種更新的速度，正如馬化騰所言：即使你什么都沒錯(cuò)，就錯(cuò)在太老了。

誠懇地建議大部分60后企業(yè)家，你該重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)原住民與細(xì)分族群，他們真的和你想象的不一樣，如果你和他們之間有代溝，那么你都不知道他們?cè)诤翁幊鰶]，還怎么去捕獲他們？

毫無疑問，4億多80后、90后是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力。80后、90后這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今，90后、00后的圈子越來越小眾，越來越細(xì)分。微信的群組、QQ的群組或者豆瓣、知乎上面，你的表達(dá)方式、活躍程度以及你和那些網(wǎng)友的緊密程度一定超過你和你的合伙人的緊密程度，那就是部落，是基于互聯(lián)網(wǎng)的、虛擬人格所結(jié)成的部落。

在追求自由化、多元化、個(gè)性化的社群時(shí)代，來自個(gè)體成員的非常微小的興趣、精細(xì)的需求、細(xì)膩的情感都能找到由同類人組成的社群。個(gè)體的興趣因?yàn)橛辛松缛旱幕?dòng)而得到共鳴和放大，而社群也因?yàn)榕d趣而更為凝聚，從而得到更為穩(wěn)固的持續(xù)發(fā)展。

90后甚至95后的特點(diǎn)是生活很富足，互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，自我需要被認(rèn)同?！靶c(diǎn)不一樣，怎能在一起？”這類口頭禪的出現(xiàn)也恰恰證明了他們對(duì)興趣共同點(diǎn)的看重，面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的區(qū)別，也是興趣社交最大的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體深埋其中而無法釋放出能量和價(jià)值，而在已經(jīng)到來的移動(dòng)社群時(shí)代，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。年輕人正在更好地利用社會(huì)化工具，以不受傳統(tǒng)模式限制的方法擴(kuò)展他們的能力，不是因?yàn)樗麄儽任覀兌酶嘤杏玫氖虑?，而是因?yàn)樗麄儾幌裎覀兌媚敲炊嘁呀?jīng)過時(shí)的觀念。

移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)已成為今天經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，人們與各種移動(dòng)電子設(shè)備交互的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人與人之間的交流時(shí)間。溝通工具的使用更迭其實(shí)也悄無聲息地改變著人與人之間的關(guān)系。我們把它稱為“社交紅利時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，誰能玩得轉(zhuǎn)社群，懂得傳播，就能夠掌握商業(yè)的先機(jī)。

三、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)將改變所有行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都取決于你獲取信息的能力。

——巴斯卡爾·恰克亞維奇 美國塔夫茨大學(xué)弗萊切學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)

馬克思曾經(jīng)說過：“火藥、羅盤針、印刷術(shù)——這是預(yù)兆資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)到來的3項(xiàng)偉大發(fā)明?；鹚幇羊T士炸得粉碎，羅盤針打開了世界市場(chǎng)并建立了殖民地，而印刷術(shù)變成新教的工具，變成科學(xué)復(fù)興的手段，變成制造精神發(fā)展的必要前提的最強(qiáng)大的推動(dòng)力?！?/p>

當(dāng)一種技術(shù)能夠突破傳統(tǒng)社會(huì)的時(shí)空限制，立即可以把原來那個(gè)狹窄的時(shí)空延長(zhǎng)，人際互動(dòng)超過了熟人社會(huì)的邊界，傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)也就走到頭了。這就像曾經(jīng)橫掃歐亞大陸的蒙古鐵騎，當(dāng)槍炮被發(fā)明出來后，立即就只能從歷史中退場(chǎng)一樣。當(dāng)一個(gè)社會(huì)被新的技術(shù)模式、商業(yè)模式重新組織化時(shí)，其影響是相當(dāng)深遠(yuǎn)的，將涉及方方面面。它是一個(gè)不可逆的過程，也是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)。我們無法預(yù)先提供對(duì)未來的描述，但可以肯定：一個(gè)社群化的社會(huì)將不再是一堆碎片化的社會(huì)原子，其對(duì)自我治理和被尊重的要求肯定會(huì)越來越高。

社群的存在，完全打破了時(shí)空限制，地理空間、時(shí)間不再是交往和組成社群的障礙。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)模式對(duì)時(shí)空秩序顛覆的結(jié)果。在不同地理空間的人組成同一個(gè)群體，分享同一種生活，這一需求在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的普及使社群徹底突破了時(shí)間和空間的限制，極大地釋放了社群的能量和價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的革命，20世紀(jì)90年代后期，Web 1.0時(shí)代以搜索引擎為標(biāo)志，通過關(guān)鍵詞定位和網(wǎng)頁超鏈接，大大提升了信息傳播的深度和廣度；21世紀(jì)初， UGC和SNS社交分享成為Web 2.0的標(biāo)志，形成了以興趣圖譜和社會(huì)關(guān)系為核心的“人”的聚合——網(wǎng)絡(luò)社群。互聯(lián)網(wǎng)的革命意義從關(guān)注人機(jī)交互、重視機(jī)器聯(lián)網(wǎng)和信息共享，轉(zhuǎn)為關(guān)注人人交互，重視人人聯(lián)網(wǎng)和價(jià)值再造。

社群是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了微信這樣的高效率交流協(xié)同工具以后，社群才發(fā)展起來?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。從物理屬性的分散到內(nèi)在的重新聚合，這是信息開放和平臺(tái)化信息交流的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓人們可以以更加低廉的成本，跨越地域的阻隔形成自己的社群。早期這種社群的存在往往是因?yàn)楣餐呐d趣、愛好形成的，與商業(yè)間并沒有什么明確的聯(lián)系。隨著商業(yè)與社群間的聯(lián)系日益緊密，圍繞著社群形成了一種新的商業(yè)模式，該模式被命名為社群經(jīng)濟(jì)。這種模式以社群成員之間的參與、互動(dòng)、口碑營(yíng)銷為基礎(chǔ)，在社群經(jīng)濟(jì)背后有力的支撐是電商。因此，其可以被簡(jiǎn)單地表述為“圈層電商”。

馬化騰說過，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正地改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。我們與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸，提示我們必須用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題、觀察事物。因此，以開放、平等為特征的信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)造了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重塑思想意識(shí)、行為方式。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式來思考并且解決人們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活中遇到的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化工具能夠輕而易舉地找到成千上萬與自己品味、興趣相同的人，找到志同道合的朋友，共同完成和從事某個(gè)項(xiàng)目工作，甚至是為一個(gè)極為冷門的共同愛好而組成成千上萬個(gè)或大或小的群組。

四、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群本質(zhì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)賴以發(fā)展的理論基礎(chǔ)追溯到源頭就是亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出的分工理論，并由此衍生出科層制和流水線兩項(xiàng)偉大實(shí)踐。但互聯(lián)網(wǎng)的零距離形成了“去中心化”和“去中介化”兩大趨勢(shì)，從根本上動(dòng)搖了科層制的層級(jí)壁壘和流水線的串聯(lián)流程，使企業(yè)必須從自成體系的封閉組織變革為互聯(lián)網(wǎng)分布中的節(jié)點(diǎn)。維基百科就是“分工”變“分布”的典型案例。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)意味著以企業(yè)為中心的產(chǎn)銷分離，顧客只能被動(dòng)接受，即使有選擇，也只能是被動(dòng)選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每個(gè)用戶成為自己的中心，擁有主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的前端流程，變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)化到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)消合一，用戶成為全流程最佳體驗(yàn)迭代的驅(qū)動(dòng)力。而在產(chǎn)消合一的過程中，社群成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必要裝備。

為什么中央三令五申強(qiáng)調(diào)“供給側(cè)改革”？一方面國人在海外瘋狂掃貨，另一方面國內(nèi)的消費(fèi)刺激卻收效甚微。為什么要不遠(yuǎn)萬里跑到日本去購買電飯煲、馬桶蓋？因?yàn)槲覀円呀?jīng)習(xí)慣了依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而疏忽了提升產(chǎn)品品質(zhì)和打造品牌，一直以來采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)的大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題。目前一個(gè)很大的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，在未來兩三年內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)有一倍的增長(zhǎng)，未來5到8年，中國中產(chǎn)階層數(shù)量能夠達(dá)到全球第一。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切將預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)打破信息不對(duì)稱，使得信息更加透明化，用戶獲得更大的話語權(quán)。在新的形勢(shì)下，要求企業(yè)在更高層面上來實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

從社會(huì)學(xué)意義上講社群是具備相似特質(zhì)的魅力人格體的一群人的聚集。社群不是規(guī)?；驑?biāo)準(zhǔn)化，更多的是一定范圍內(nèi)的個(gè)性化、小眾化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于類似“自組織”和其他協(xié)作模式的形成起到了顯著的作用，盡管目前它還不完美。無論如何，連接和匯聚已經(jīng)成為必然，這種連接使互聯(lián)網(wǎng)作為一種社會(huì)形態(tài)的影響日益深入。

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)開始步入過剩時(shí)代，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)即將終結(jié)，人類的需求逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，而定制化則是個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)手段。無論是個(gè)性化還是定制化，對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，都必須社群化。

五、從社會(huì)發(fā)展的維度來看社群屬性

人類社會(huì)每經(jīng)歷一次大的飛躍，其本質(zhì)都是思維的創(chuàng)新。從蒸汽機(jī)的問世到人工智能進(jìn)入我們的生產(chǎn)生活，一波又一波的新技術(shù)革命不斷推動(dòng)物質(zhì)世界進(jìn)步，同時(shí)也改變了我們的思維模式，而互聯(lián)網(wǎng)思維開放性、共享性、創(chuàng)新性的特性更要求我們打破思維定勢(shì)、主動(dòng)革新。如今，互聯(lián)網(wǎng)全方位滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)等各個(gè)領(lǐng)域，使我們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知更全面充分，人們通過互聯(lián)網(wǎng)讓各種社會(huì)心理、情緒宣泄更為直接、暢通，由此也為各種社會(huì)思潮、思想意識(shí)自由表達(dá)、迅速傳播和擴(kuò)大影響提供了便利條件，造成了人們思想的差異化、多樣化、復(fù)雜化。

一個(gè)新的社會(huì)結(jié)構(gòu)的輪廓已經(jīng)出現(xiàn)。是的，只是輪廓。很多東西我們暫時(shí)還看不清楚——不是沒有去看清楚，而是接下來的變化本質(zhì)上是一種不確定性，它超越了我們的理性能力。

這正是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的新社會(huì)結(jié)構(gòu)的特征。這一切變化拜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所賜。它本來是一種高度理性化、線性化的技術(shù)手段，但是，在用來改變?nèi)?，改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，改變一個(gè)社會(huì)的構(gòu)成單位時(shí)，卻脫離理性的軌道，把我們拋入了不可預(yù)知的未來。如果說在傳統(tǒng)社會(huì)的基本單位中出現(xiàn)的是小共同體，在現(xiàn)代社會(huì)中出現(xiàn)的是個(gè)人的話，那么現(xiàn)在出現(xiàn)的則是“人+社群”。在個(gè)人可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互“連接”、相互組織的社會(huì)里，很多中間環(huán)節(jié)顯得多余，因此以權(quán)力和資本為中心對(duì)社會(huì)的控制模式受到挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)的影響必將越來越深遠(yuǎn)。

當(dāng)技術(shù)模式、商業(yè)模式重新建構(gòu)人際互動(dòng)的模式時(shí)，傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)將會(huì)解體，重新組織化。近代以來，“個(gè)人”被從共同體中分裂出來，以及民族國家的形成，還有整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化，都是現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)和商業(yè)模式的結(jié)果?，F(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)龐大的陌生人社會(huì)，人跟世界的關(guān)系是“個(gè)人-社會(huì)”。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)里存在著各種各樣的中心，無論是政治的還是商業(yè)的。當(dāng)一群“個(gè)人”面對(duì)一個(gè)抽象的社會(huì)時(shí)，必須有一個(gè)中心，否則無法對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)行整合。

不過，現(xiàn)代社會(huì)也嘗到了它曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)所做一切的滋味。在它分裂出個(gè)人，并且讓個(gè)人在孤獨(dú)焦慮中走過很長(zhǎng)時(shí)間后，它的社會(huì)結(jié)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也開始被解構(gòu)。似乎印證了“分久必合，合久必分”，個(gè)人又想重新成為群體的一員，只不過，不再可能是傳統(tǒng)社會(huì)的那種共同體（它已一去不復(fù)返），而是社群。在這樣的社群里，他仍是“個(gè)人”，但明顯已經(jīng)按熟人社會(huì)的那套思維模式來思考了。他跟世界的關(guān)系已經(jīng)是“個(gè)人-社群”，他不再想關(guān)注宏大的社會(huì)命題，社群之外的社會(huì)只是一個(gè)無法避開的背景。在這種情況下，首先出現(xiàn)的是現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)模式失靈。

《南風(fēng)窗》記者注意到一個(gè)人數(shù)在幾百的社群，這里姑且稱為R社群。這個(gè)社群由一群善良，曾經(jīng)在社會(huì)中受過傷害的人所組成。他們的職業(yè)形形色色，成員遍布全國，有共同認(rèn)同的價(jià)值觀、修煉身心的方法和相處規(guī)則，有共同消費(fèi)的產(chǎn)品，以線上微信群和線下定期互動(dòng)的方式存在。在這個(gè)社群里，他們嘗試在各方面提高自己，并且強(qiáng)調(diào)人與人之間的真誠、平等和互助。兩個(gè)以上的人互動(dòng)就是為了解決某些社會(huì)需要而存在。R社群所提供的社會(huì)需要包括消費(fèi)、學(xué)習(xí)、精神認(rèn)同、交友、情感，甚至簡(jiǎn)單的社會(huì)保障。就這個(gè)意義上來說，它已承擔(dān)了一部分社會(huì)功能，已是一個(gè)真正的社群，不再是一個(gè)興趣小組。

我們可以看到，這個(gè)社群是從既有社會(huì)結(jié)構(gòu)里裂變出來的。在這個(gè)社會(huì)中個(gè)體其實(shí)就是一個(gè)個(gè)社會(huì)原子，和周圍的人僅有松散的社會(huì)角色上的聯(lián)系，缺乏深度的人際聯(lián)結(jié)。對(duì)于他們來說，作為社會(huì)原子，在某些契機(jī)中，通過技術(shù)模式（微信群），還有商業(yè)模式（消費(fèi)的產(chǎn)品），以及一個(gè)新的互動(dòng)規(guī)則和價(jià)值觀，形成了一個(gè)社群。

R社群的成員職業(yè)形形色色，原本大家彼此也不認(rèn)識(shí)，處在陌生人社會(huì)里，當(dāng)大家形成社群后，在一定程度上就處在熟人社會(huì)了。換句話說，R社群作為異質(zhì)性群體，克服了職業(yè)、身份、血緣、利益等的約束，向同質(zhì)性群體轉(zhuǎn)變。

這恰恰就是社會(huì)演化的一個(gè)重要特征：人們正在從大的陌生人社會(huì)向一個(gè)個(gè)可能相互隔絕，也可能相互溝通的小的熟人社會(huì)轉(zhuǎn)。換句話說，我們的社會(huì)正在朝由一個(gè)個(gè)小的熟人社會(huì)來建構(gòu)一個(gè)大的陌生人社會(huì)的趨勢(shì)前進(jìn)，也就是一個(gè)社群化的社會(huì)。

社群主義認(rèn)為每個(gè)人都生活在某一社群之中，而這個(gè)社群則賦予社群成員以共同的目的和價(jià)值，進(jìn)而他們強(qiáng)調(diào)社群的公益和至善是最重要的。

六、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷、渠道?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段，即用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以你的產(chǎn)品為中心，在你周圍聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品不斷迭代，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)面臨巨大問題，第一個(gè)是獲取用戶的難度越來越高，第二個(gè)是留存用戶的難度越來越高。在這個(gè)過程中，社群的方法是什么？社群的方法是找到用戶，同時(shí)留住用戶的一個(gè)最佳手段，小米的案例給了我們很多啟示。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯下，我們當(dāng)前進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。什么是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？簡(jiǎn)單地說，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一定要逐漸全面互聯(lián)網(wǎng)化。最初我們把互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷工具，隨著行業(yè)的變遷和時(shí)代的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的全面建立，這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)大的生態(tài)體下，我們要解決的問題是更加精準(zhǔn)有效地找到用戶，更加低成本、高效地找到用戶，更加有效率、能持續(xù)地留住用戶。但是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還是采用渠道中介或廣告模式驅(qū)動(dòng)的方式，所有的努力就是為了讓用戶知悉產(chǎn)品。當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)的行業(yè)越來越艱難，傳統(tǒng)渠道模式的成本居高不下。

工業(yè)時(shí)代的每一位消費(fèi)者被眼花繚亂的廣告、赤裸裸的推銷所壓迫，而不得不被動(dòng)接受大量不需要的信息，無法逃避、無法消化。Web 2.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)中的每一個(gè)用戶翻身做主人，擁有了絕對(duì)自主權(quán)。

在自己的N個(gè)群體中，可以獲得微信群、朋友圈以及SNS中朋友的動(dòng)態(tài)，而拒絕陌生人的信息；可以在QQ群和同事侃得天花亂墜，談?wù)勀囊患野l(fā)型好、哪一家設(shè)計(jì)得不錯(cuò)，而不會(huì)收到非同事的打擾；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的大部分同學(xué)都去一個(gè)餐廳用餐的時(shí)候，好了，根本不需要在Google、百度中搜索，就選擇這個(gè)品牌了……

更加恐怖的是，客戶群幾乎一夜之間消失在以SNS、IM、微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體之中，出沒于近乎封閉的各類群體之中。他們無比積極地抵制、防御各類公司、組織和個(gè)人涉及任何隱性、軟性或者顯性的營(yíng)銷行為，其目的并非是結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友，也并非是獲得更多所關(guān)心的信息，更重要的目的是規(guī)避散布太多、過剩、狂轟濫炸信息的人，當(dāng)然也可能包括任何不相關(guān)或不感興趣的信息。因此，社群是解決移動(dòng)端流量碎片化的一個(gè)很重要的工具。

如果你有好的產(chǎn)品和創(chuàng)意，一定能夠聚集這樣的人群，你要最大限度地把它留存下來，然后讓成員交互，編織一張社交的網(wǎng)絡(luò)。這張社交的網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)建社交的紐帶，用于建立信任關(guān)系和溝通情感，然后允許大家自裂變。這是因?yàn)楦叨日J(rèn)同產(chǎn)品之后，用戶就會(huì)無條件地口碑傳播，新的用戶被口碑傳播之后，會(huì)進(jìn)一步用社群的方式去構(gòu)建它。未來社區(qū)的裂變將會(huì)成為用戶網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中最重要的手段，其中最核心的手段是你需要建立強(qiáng)大的口碑。

社群是用戶聚集的大本營(yíng)，如果這群人喜歡你的產(chǎn)品，他們會(huì)全力以赴地用自己的力量為你打開一片廣闊的市場(chǎng)；如果這群人離你而去，他們就會(huì)四處宣揚(yáng)你的惡劣服務(wù)，揭露你的產(chǎn)品缺點(diǎn)，甚至是發(fā)起抵制或抗議。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)單獨(dú)的組織，或許不能再獨(dú)立自主地采取行動(dòng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也不能再掌控沒有消費(fèi)者干預(yù)的傳統(tǒng)傳播渠道。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社群，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于企業(yè)單向的選擇，希望能夠與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)、共同創(chuàng)造價(jià)值。

2015年很多人都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，參與感、極致、口碑、快、以用戶為中心等觀點(diǎn)如雨后春筍般出現(xiàn)，那些傳統(tǒng)企業(yè)的老板聽完后還是云里霧里。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中一個(gè)最大的不同是：傳統(tǒng)思維是圈錢，互聯(lián)網(wǎng)思維是圈人。怎么評(píng)價(jià)這兩者的境界呢？所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做一件事——連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。到此你應(yīng)該明白社群的威力了。還有比社群更有殺傷力的圈人武器嗎？用周鴻祎的話說，人圈起來以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花。

七、從品牌營(yíng)銷的維度來看社群威力

營(yíng)銷不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。所以營(yíng)銷是持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系。

——包政 中國人民大學(xué)博士生導(dǎo)師

如今的營(yíng)銷環(huán)境基本上可以用三個(gè)詞來總結(jié)：移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里在固定的購物場(chǎng)所消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機(jī)銷量的暴增還是人們花在智能手機(jī)上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，都足以證明整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的移動(dòng)化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個(gè)個(gè)都是信息源，大家的注意力被分散到各個(gè)媒體。至此加劇了用戶的三個(gè)碎片化趨勢(shì)：消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化、消費(fèi)時(shí)間的碎片化和消費(fèi)需求的碎片化。

很多時(shí)候營(yíng)銷觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，因?yàn)槿耸鞘墉h(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴設(shè)備以及VR，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無縫連接。因此，營(yíng)銷如何“場(chǎng)景化”以及如何匹配可以談?wù)摰膬?nèi)容和場(chǎng)景，成為所有企業(yè)都需要面對(duì)的問題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能引爆品牌。

過去的線下經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告和渠道可以把一些二流的產(chǎn)品賣得比另外一些二流產(chǎn)品更好。但是互聯(lián)網(wǎng)社群沒有辦法把二流的產(chǎn)品變成一流，不過互聯(lián)網(wǎng)在大大縮短了廣告、渠道等傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)之后，讓一些真正的一流的產(chǎn)品可以用最短的距離接觸到消費(fèi)者，讓真正一流的產(chǎn)品可以擁有最多的用戶，享受更大的價(jià)值。

面對(duì)移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷環(huán)境和個(gè)性化、社交化、娛樂化的消費(fèi)主體，對(duì)于企業(yè)來說如何是好，又該怎樣應(yīng)對(duì)呢？碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的價(jià)值觀、娛樂化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O' Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web 2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群，把某一品牌的消費(fèi)者連接在一起，已變得十分普遍和容易。在品牌社群情境下，與原來相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者相比，消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生的影響要大得多。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達(dá)自我。因而，社群成員更樂意借助共同熱愛的品牌來展現(xiàn)個(gè)性和進(jìn)行交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度，還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解產(chǎn)品的信息，另外品牌社群需要通過儀式來宣告它的存在，發(fā)出他的價(jià)值主張，并推動(dòng)其發(fā)展。通過舉行儀式可以強(qiáng)化品牌社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，儀式從某種程度上具有社會(huì)聚集功能，可以降低交易成本。

為什么說口碑營(yíng)銷是未來唯一的營(yíng)銷方式呢？主要原因有兩個(gè)：第一，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒建立起來，導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營(yíng)銷信息；第二，目前整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，人們有信息疲勞癥，人們寧愿相信用戶推薦而不是電視廣告。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人，想想接下來會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？

口碑是現(xiàn)在最有效的傳播手段，基于用戶的口碑傳播，建立信任感。這種信任感是無條件的背書。但你只有走進(jìn)用戶的情感和內(nèi)心世界，他才能夠無條件地為你做背書，因?yàn)榍岸耸冀K在做極致的產(chǎn)品和服務(wù)，始終在做社群運(yùn)營(yíng)，每一步都提供給用戶超預(yù)期的驚喜。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，在進(jìn)行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面，社群有其他渠道無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)。社群營(yíng)銷的重要性不容忽視：

?最直接地與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通。

?最精準(zhǔn)地收集目標(biāo)客戶。

?最便捷地進(jìn)行老顧客維護(hù)。

?最低成本地推廣產(chǎn)品、品牌、文化等。

?最及時(shí)地收集和處理顧客反饋。

?最高粘度地執(zhí)行粉絲經(jīng)濟(jì)思維。

運(yùn)營(yíng)出色的社群甚至通過社群銷售產(chǎn)品，抑或讓用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)。品牌在工業(yè)時(shí)代尋找用戶，在信息時(shí)代尋找粉絲，在移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代構(gòu)建社群。

社群顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的地方在于重塑品牌、社群、消費(fèi)者三者的關(guān)系結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)槠放贫奂劢z，通過粉絲影響其他潛在消費(fèi)者。而社群思維是用戶因?yàn)楫a(chǎn)品而聚集，互動(dòng)形成社群，然后深入?yún)⑴c到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)傳播，提供他們的智慧，最后因社群的存在而成就一個(gè)品牌。這兩種路徑最明顯的區(qū)別就是后者會(huì)大大降低打造品牌的成本。未來的傳播一定不是傳統(tǒng)的線性和單向傳播，而是在各種社群交叉的關(guān)系網(wǎng)和圈子中進(jìn)行擴(kuò)散式、裂變式傳播。社群部落改變了產(chǎn)品的傳播方式，產(chǎn)生巨大的杠桿作用，將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力中極其重要的組成部分。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群部落改變了品牌與用戶之間的距離。一個(gè)龐大、忠誠的品牌社群將成為企業(yè)所向披靡的強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)。