5 電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)九大思維

產(chǎn)品是消費(fèi)者唯一的興趣所在。

做線上業(yè)務(wù)，尤其是在開放平臺，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是第一位重要的事情。這件事情沒有弄明白，后面的所有努力都是空談，再多的技巧和推廣都不會產(chǎn)生你所期望的結(jié)果。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身是一個商業(yè)體定位的完整表達(dá)，這個表達(dá)需要清晰、完整、自信，盡可能讓消費(fèi)者花最少的精力就能明白你是做什么的。

本章內(nèi)容曾經(jīng)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，多次被商業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載過，本書在此基礎(chǔ)上增加了一些新內(nèi)容。電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題主要從如下九個方面著手。

一．做精品

沒有不好的行業(yè)，只有不好的做法。

我們盡可能地去做消費(fèi)者日常需要用到的產(chǎn)品，而不要做一些顧客買回家放著上灰的產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品比較新、奇、特，但用戶買完、用后后悔了。

這類產(chǎn)品幾乎沒有大品牌，也沒有超級大賣家出現(xiàn)過。

非日常需求的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者形成持續(xù)的需求和好感，也無法傳播開來，整個業(yè)務(wù)成長的曲線也比較平淡無奇。一旦觸摸到天花板，便會痛苦不堪。

這里不想舉案例，因?yàn)闀氖鼙娒姹容^廣，對這類產(chǎn)品會有不良影響。筆者真心希望有運(yùn)營能力的企業(yè)回到做精品的路線上。

精品是什么東西？

精品就是正經(jīng)八百做生意的人，不是“打醬油”的。

通俗地講，就是做普通消費(fèi)者日常生活中離不開的東西。

長久之計當(dāng)然是必須做相對比較好的產(chǎn)品，這是不忽悠的底線。然后還必須比同行貴一點(diǎn)點(diǎn)。試想一下：你不比同行貴一點(diǎn)，怎么能證明你的產(chǎn)品比同行好呢？高價打敗低價，不僅是工和料的成本，也不僅是品質(zhì)，還是人心的洞察和人性的駕馭。

二．做專注

這其實(shí)就是定位的話題。

有很多網(wǎng)店一直缺乏流量，缺乏轉(zhuǎn)化率和規(guī)模，打開店鋪一看，十有八九是多面手。

你能在他家看見牛仔褲，也能看見絲襪，甚至還能看見鞋子，他要扮演百貨商場。顯然，消費(fèi)者并不買賬。

做專注就是一個店鋪只做一件事情。

1．專注的優(yōu)勢原理

（1）4家店鋪

● A店鋪：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)AAAAAAAAA…

● B店鋪：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)BBBBBBBBBB…

● C店鋪：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)CCCCCCCCC…

● D店鋪：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)ABCDEFGHIJ…

（2）3位消費(fèi)者

● A消費(fèi)者：需求A產(chǎn)品；

● B消費(fèi)者：需求B產(chǎn)品；

● C消費(fèi)者：需求C產(chǎn)品。

（3）結(jié)果

● A顧客傾向于選擇A店鋪；

● B顧客傾向于選擇B店鋪；

● C顧客傾向于選擇C店鋪。

那么，D店鋪是最痛苦的。也就是說，如果賣AAAAAAAAAA，能賣100件，那么，賣AAAAABBBBB就能賣50件+10件；或者，你特別有開拓精神，賣AAABBBCCCC，你能賣的大概是20件+10件+5件。

總之，就是越貪心，越?jīng)]有凸顯差異優(yōu)勢，也就越?jīng)]有前途。

2．大而全理念的誤區(qū)

在筆者看來，大而全策略的根源無非是貪圖所謂的搜索關(guān)鍵詞和流量概率罷了。但對店鋪因此喪失差異競爭力、轉(zhuǎn)化率和傳播性的危害認(rèn)識不夠。線上和線下的消費(fèi)場景還是有本質(zhì)不同的。

（1）線下消費(fèi)場景

店鋪：消費(fèi)者A、消費(fèi)者B、消費(fèi)者C……

在線下環(huán)境中，消費(fèi)者因時間和交通成本所限，在特定的消費(fèi)決策下所面臨的消費(fèi)選擇不夠?qū)挿海@就要求賣方提供更多的消費(fèi)選項來滿足不同類型的消費(fèi)需求。

（2）線上消費(fèi)場景

消費(fèi)者：店鋪A、店鋪B、店鋪C……

在線上環(huán)境中，消費(fèi)者以極低的成本就能獲得海量的供給信息，每一次的特定消費(fèi)決策都希望做出相對較優(yōu)的選擇。那么，消費(fèi)者會傾向于認(rèn)為專注的賣家更加專業(yè)，這就是線上業(yè)務(wù)專注的價值。

當(dāng)然，大而全的店鋪也別說你的轉(zhuǎn)化達(dá)到了15%，這不稀奇，因?yàn)槟愕目蛦蝺r只有平均客單價的一半，冷暖自知啊！

某些知名品牌可能出現(xiàn)多個旗艦店，為什么？因?yàn)橐粋€店鋪?zhàn)钊菀壮砷L的方式是只做一件事情，同一品牌體系下的多個品類旗艦店本身就是在遵循店鋪定位策略。

有些線上品牌居然做到了和國際大牌旗艦店同等的規(guī)模，其原因就是國際大牌的定位太散，而這些線上品牌做到了聚焦。

對于專注，有一個詞可以很好地形容它，那就是“小而美”。其實(shí)這三個詞的深層含義是5個字：小而美且大！需要讀到的是后面兩個字。

為何要AAAAAAA……到底呢？

你可能認(rèn)為A只滿足了A顧客，而喪失了B顧客和C顧客，下面告訴你兩個消息。

● 一個壞消息：A顧客可能因?yàn)槟愕亩ㄎ粡?fù)雜而放棄購買你的A產(chǎn)品；

● 一個好消息：B顧客和C顧客在下周和下下周的需求也可能是A產(chǎn)品。

從某種意義上說，小而美一年做到5000萬元的規(guī)模也挺好，把品牌牢固地樹立起來，時機(jī)未到別去盲目擴(kuò)張，也別求太大，穩(wěn)健經(jīng)營比什么都強(qiáng)。如果真能做大的，看準(zhǔn)的，還是拼搏上位更有樂趣。需要注意的是，不要太貪多、求快。

“大而全”的觀念可能是源自看到線下店鋪有ABC，所以認(rèn)為線上也可以有ABC，但縱觀線上成功的大店鋪，相對是品牌、品類比較聚焦的案例占據(jù)絕大多數(shù)。消費(fèi)者主導(dǎo)型消費(fèi)不會認(rèn)同你的定位分散，這是極其危險的邊沿。

專注是指什么呢？專注就是定位！

就是如果你是賣炊餅的，你的炊餅是最好的炊餅！你不去干扁擔(dān)這頭賣炊餅，而扁擔(dān)那頭賣麻辣燙的事，傷氣質(zhì)！

沒有定位作為基石，隨后的所有付出都可能徒勞無功！

三．做深度

如果要展現(xiàn)你的專業(yè)、專注，沒有足夠的產(chǎn)品深度是不行的。

有人一上來就說你看蘋果手機(jī)如何如何？這個問題如何回答？其實(shí)蘋果只有一個，而咱們和喬布斯這樣的藝術(shù)家差距還很大。

同等操作水準(zhǔn)，同樣賣吸塵器，一個有40款吸塵器+30款吸塵器配件的店鋪要干掉一家只有3款吸塵器的店鋪幾乎毫無懸念的。這個例子夠具體了吧！

你要是也有40款吸塵器+30款吸塵器配件開一家店，開好了也會是江湖一霸。

為什么要把配件也展示出來呢？別人沒這么干的，你就顯得更加專業(yè)了！

產(chǎn)品深度是指什么？

深度展現(xiàn)的是品牌定位、專業(yè)度和專注度。不把這個店鋪塞滿一點(diǎn)就不開這個店了。雖然唱戲的就是那幾個主角，但沒有配角，這戲也無法唱！畢竟，《地心引力》這樣的電影如同蘋果手機(jī)一樣罕見。

四．主推明確

開放平臺的電商成交是消費(fèi)者主導(dǎo)型的，注定無法形成所有的產(chǎn)品全面開花的局面。無論是成功的店鋪還是不太成功的店鋪，其結(jié)果都遵循二八原則。

既然結(jié)果一早就確定了，不如早點(diǎn)往這個方向走。

在現(xiàn)階段，任何違背這條思路的做法都可能受挫！

或許有人說你看某某店鋪好幾個單品都過200件了，這不是印證了所有的產(chǎn)品都可以起量？你得看看他們家的單品高位數(shù)是否已經(jīng)超過了2000件。

那么主推是指什么？

就是賣家知道根據(jù)市場的反饋和自己的營銷傾向，平衡對消費(fèi)者的“順從”和“引導(dǎo)”之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者的購買也形成聚焦，進(jìn)一步拉升主推單品的權(quán)重和影響力，并努力讓消費(fèi)者通過購買形成傳播。

五．注重展現(xiàn)

這里一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，你有好的產(chǎn)品，也有好的產(chǎn)品專注度，還有好的深度和好的主推方向，靠什么傳遞給消費(fèi)者呢？

靠頁面展現(xiàn)！

消費(fèi)者對你的所有判斷都必須用眼睛看到的作為依據(jù)。

什么是營銷？頁面就是第一營銷！

● 第一要展現(xiàn)完整性；

● 第二要展現(xiàn)專注度；

● 第三要展現(xiàn)深度；

● 第四要展現(xiàn)主推的方向；

● 第五要展現(xiàn)品牌的文化和調(diào)性。

這五點(diǎn)做好后，你的店鋪推廣邏輯一定會很好。

當(dāng)然，你也要幫助消費(fèi)者快速了解你，不能耽誤消費(fèi)者的時間，不要讓消費(fèi)者費(fèi)腦。

消費(fèi)者產(chǎn)生靜默購買的原因全部來源于你的頁面；

消費(fèi)者產(chǎn)生咨詢的源頭也全部來源于你的頁面。

有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)：你的店鋪產(chǎn)品價格定位不能全部以9結(jié)尾，否則會讓人覺得不真實(shí)。學(xué)習(xí)9結(jié)尾的定價策略一定要靈活應(yīng)用。

你的店鋪命名也有一個雷區(qū)，那就是不能說是“某某品牌北京專賣店”，因?yàn)橄M(fèi)者從這幾個字會立馬想到你僅僅是一個地區(qū)的小渠道，這是很要命的。目前有這個問題的店鋪不在少數(shù)。

你不用刻意拋開品牌身份去宣傳你的渠道身份，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的興趣是對渠道身份的100倍。別以渠道的名義去做推廣。

那么展現(xiàn)是指什么呢？

筆者可以明確地告訴你：展現(xiàn)就是生命！后面還會講到。

做好展現(xiàn)的目的不是為了好看，而是給消費(fèi)者傳遞信心！

頁面設(shè)計得不夠好的店鋪，消費(fèi)者是很難建立信心的。于是，只能走低價路線，但這是一條不歸路。

展現(xiàn)很重要，但是展現(xiàn)最難講清楚。要靠不斷地對比打磨，然后培養(yǎng)悟性。等你有足夠的經(jīng)驗(yàn)后，你會發(fā)現(xiàn)頁面也具有清晰的結(jié)構(gòu)。

相比之下，流量最容易講清楚。這就是普天之下流量課程最多的原因。

六．產(chǎn)品外觀有多重要

在此非常明確地表達(dá)一個觀點(diǎn)：消費(fèi)行為本身可能是膚淺的，消費(fèi)者是以貌取人的！

當(dāng)我們化身為消費(fèi)者的時候，都是這個德行。

外觀無止境：產(chǎn)品外觀和商業(yè)姿態(tài)到底有多重要？這么說吧，你坐上一輛汽車，你感受到的不僅僅是座椅，還有內(nèi)飾、色彩、輪轂、線條、光澤、聲音，甚至?xí)惺艿疆a(chǎn)品的廣告海報和視頻。

新款奧迪A4L出來以后，滿大街都有人在開，不再是滿眼的奧迪A6了。為什么？因?yàn)閵W迪A4L的確比以前漂亮多了。

新款BMW 5系比以前更猛了，因?yàn)榈拇_更漂亮了。

iPhone 4推出以前的蘋果手機(jī)，市面上并沒有太大的瘋狂，自從它出來以后，以前無古人的極致外觀迅速征服了不少人。

再看看線上賣得最好的那些單品和店鋪，哪一個不是美佳佳、帥呆呆？

最漂亮的那個店鋪里最漂亮的單品走高的可能性會很高！

這很膚淺嗎？

我認(rèn)為不膚淺！

不管你承認(rèn)不承認(rèn)，每個人骨子里還是偏愛更美的東西。

大到買車，小到買鞋；

大到買房，小到找飯館。

愛美不是錯！人性使然。

七．如何讓產(chǎn)品變得有價值

通俗地講，這要靠文案和調(diào)性。

你要是賣咖啡機(jī)，就不要一開始就說大牌3折起，你要設(shè)計一個好的文案“一個人的時光”，美一點(diǎn)，有韻味一點(diǎn)，消費(fèi)者就會認(rèn)為，自己在家煮咖啡是多么愜意的一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。

若你要買一部手機(jī)，其實(shí)隨便一款智能手機(jī)都行，可有時卻愿意花5000元買它，你骨子里認(rèn)為只有5000元的手機(jī)才對得起別人關(guān)注你的眼光。

為何有些姑娘要買一杯30元錢的咖啡坐到OUTSIDE去打開電腦，她要的是享受這個環(huán)境。街邊打包的速溶咖啡5元錢也難讓她們?nèi)ス忸櫋?/p>

你傳遞了什么，你的產(chǎn)品會給消費(fèi)者的生活帶來什么改變，以及讓消費(fèi)者獲得什么樣的心情，這才是重點(diǎn)，才是核心競爭力！這其實(shí)已涉及品牌拉力的范疇。

觀摩一下全網(wǎng)賣得最好的單品，絕無可能是賣得最便宜的。均價偏上的居多，價格巨貴的也不在少數(shù)。為什么會這樣？他們都做到了讓消費(fèi)者認(rèn)同那些產(chǎn)品真的值那個價錢。

你走低價路線，消費(fèi)者未必買賬。

八．產(chǎn)品選擇范圍

產(chǎn)品選取范疇其實(shí)就是兩個維度：價格區(qū)間維度和功能定位維度。

1．價格區(qū)間維度

價格必須是通常市場接受范圍內(nèi)的價格區(qū)間。

比如，電飯鍋，200～500元唱主角，1000元多的也行，5000元以上就曲高和寡了，100元以下的呢？其實(shí)網(wǎng)購的主流人群就不太愿意承認(rèn)自己是這個消費(fèi)層次了。

太高，不一定會很苦！太低，多數(shù)會很苦！

店鋪內(nèi)的產(chǎn)品價格梯隊的過渡性也必須關(guān)注，要順滑一些，別弄一套100元、500元、1500元這樣的價格區(qū)間出來，否則會很累。

2．功能定位維度

就一句話：您別啥都賣！

價格降下去，容易！要想再漲回來，難！

別輕易犧牲你的利潤，有“戰(zhàn)略性虧損”的決心，還不如把團(tuán)隊建好一點(diǎn)，把產(chǎn)品線整好一點(diǎn)，把服務(wù)的動作做得細(xì)致一點(diǎn)。

如果一個品牌的品質(zhì)足夠好，形象也足夠好，則不會因?yàn)閮r格高而在市場上受損。喜歡的人終究會在某個時間點(diǎn)進(jìn)行購買，這也是長尾。

如果你的店鋪成為某種需求必逛的店鋪，你才真的強(qiáng)大。大店其實(shí)都是這樣。

九．如何改產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一是“增”。把缺失的單品補(bǔ)充進(jìn)去，補(bǔ)充主角，也要補(bǔ)充配角。

二是“減”。減掉有損店鋪定位的單品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是店鋪運(yùn)營4大模塊（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店鋪呈現(xiàn)、客戶服務(wù)和店鋪流量）的基礎(chǔ)，沒有這個作為基礎(chǔ)，其他所有的努力都是白費(fèi)。

筆者的確見過有店鋪在電飯鍋的旁邊放洗腳盆，這就讓人覺得不專業(yè)。

千萬別一邊賣絲襪，一邊賣炒粉干，結(jié)果是絲襪賣不出去，炒粉干也賣不出去。

那么什么產(chǎn)品是一條戰(zhàn)線的產(chǎn)品呢？有沒有判斷的標(biāo)準(zhǔn)？

其實(shí)是有的，那就是要符合同一時間采購可能性的需求特征。

比如：電飯鍋和電壓力鍋可以，電飯鍋和電風(fēng)扇就不太可以，電飯鍋跟洗腳盆一起就更不行。男鞋和女包也不合適放在一家店去賣。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是我們的定位，這是擺在最前端的價值所在，也是消費(fèi)者認(rèn)同的價值所在。需要觀察到以下三件事：

● 那么多成功的老品牌為何不擴(kuò)張新品類呢？是他們?nèi)卞X還是缺人？

● 即便是老品牌，最成功的也往往是相對專注的。

● 新品牌瘋狂擴(kuò)張品類的成功案例到底有多少？

如果真要擴(kuò)張怎么辦？多做幾個品牌就好。

你去看一看成功的品牌持有人往往擁有好幾個品牌。

B2C（零售）和B2B（商業(yè)合作）完全是兩碼事。

網(wǎng)店更是如此！

網(wǎng)店定位三大盲從如下。

● 至簡：以香蕉雨傘為榜樣，企圖復(fù)制兩個單品打天下的神話。

● 至繁：以優(yōu)衣庫為目標(biāo)，希望店鋪扮演萬能的角色。

● 至土：以產(chǎn)品思路為王的極品歷史案例為目標(biāo)，不顧及競爭環(huán)境的變化。任何成功案例都有其特定的品牌因素和市場因素。

現(xiàn)階段，最便捷的求進(jìn)之路便是精、專、深、美。

在市場體量龐大、消費(fèi)行為活躍的現(xiàn)代商業(yè)社會，最美好的事情莫過于一個品牌代表了一個品類。或者說，消費(fèi)者想到一個品類時，馬上聯(lián)想到某一個品牌。

新品牌瘋狂擴(kuò)張品類通常會遭遇巨大的挫折。即便是老品牌，擴(kuò)張新品類往往也是艱難的。