第二章 個人貸款營銷

思維導圖

第一節 個人貸款目標市場分析

考點精講

一、市場環境分析（★★★）

市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環境力量的變化，既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分的調查和分析。

（一）銀行進行市場環境分析的意義

全面、正確地認識市場環境，監測、把握各種環境力量的變化，對于銀行審時度勢、趨利避害地開展營銷活動具有重要意義。

由于營銷環境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結構和內部管理。因此，了解這些因素對于規避市場風險是十分必要的。

（二）銀行市場環境分析的主要任務

銀行市場環境分析的主要任務如圖2-2所示：

銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”。

1．經常化

就是要把銀行的市場環境分析作為一項經常性的工作來對待，而不是等到銀行陷入困境或需要作出某項決策時再進行臨時突擊性的調查分析。

2．系統化

就是要把市場環境研究工作作為一項系統工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實踐中根據自己的情況與經驗來加以確定。

3．科學化

就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。

4．制度化

就是要從資料的收集、整理加工、流轉使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。

（三）銀行市場環境分析的內容

表2-1 銀行市場環境分析的內容

（四）市場環境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機

遇，T（Threat）表示威脅。運用這種方法可以制定出切合銀行實際的經營目標和戰略。

二、市場細分（★★）

市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業營銷思想的新發展，順應了賣方市場向買方市場轉變這一新的市場形勢，是企業經營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產物。

（一）銀行市場細分的定義

所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。每一個需求特點相似的消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，不同細分市場的消費者對同一產品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的消費者，其需求與欲望則非常相似。

對于銀行來說，由于市場具有不確定性，銀行經營者不可能一成不變地在一個區域內開展業務，同時，不同的金融產品也有不同的服務對象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個區域和群體，一對一地把銀行產品和服務投放到適合的位置。

（二）銀行市場細分的作用

（1）有利于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。

（2）有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求。

（3）有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

（三）市場細分的原則、標準與戰略

三、市場選擇和定位（★★）

（一）市場選擇

1．市場選擇的意義

①市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

②市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

③市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就可以在此基礎上選擇目標市場。

④市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上。

⑤市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

2．市場選擇標準

在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，綜合考慮以下幾個因素：①符合銀行的目標和能力；②有一定的規模和發展潛力；③細分市場結構的吸引力。

銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎上，選擇既符合自身資源和競爭優勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。

（二）市場定位

1．銀行市場定位的步驟

銀行市場定位戰略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎上。具體地說，銀行個人貸款產品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執行定位四個步驟。

（1）識別重要屬性。銀行個人貸款產品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的個人貸款產品應該或者必須具備的屬性，以及目標市場客戶具有的某些重要的共同表征。

在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關特征所提供利益的感覺。

（2）制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

由于銀行個人貸款產品的同構性越來越強，在產品功能上，銀行即使能通過金融創新發明一種產品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產品的易模仿性使其很難保持這種產品的功能優勢。因此，銀行要保持一種產品的競爭優勢只能是通過該產品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質量和信譽等因素。

（3）定位選擇。按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種：①主導式定位。有些銀行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業銀行的行為，同時，可以憑借資金規模充足、產品創新、反應速度快和營銷網點的廣泛優勢，不斷保持主導的地位，這類銀行可以采用主導式定位。②追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經營或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。③補缺式定位。處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

（4）執行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象，都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據的市場位置的形象。

2．銀行市場定位策略

第二節 個人貸款客戶定位

考點精講

一、合作單位定位（★）

（一）個人住房貸款合作單位定位

1．一手個人住房貸款合作單位

對于一手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產開發商。目前，商業性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產開發商合作的方式。

2．二手個人住房貸款合作單位

對于二手個人住房貸款，商業銀行最主要的合作單位是房地產經紀公司。兩者之間其實是貸款產品的代理人與被代理人的關系。

3．合作單位準入

銀行在挑選房地產開發商和房地產經紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其合法性以及其他資質進行嚴格的審查，銀行經內部審核批準后，方可與其建立合作關系。審查內容主要包括以下幾項：

（1）經國家工商行政管理機關核發的企業法人營業執照；

（2）稅務登記證明；

（3）會計報表；

（4）企業資信等級；

（5）開發商的債權債務和為其他債權人提供擔保的情況；

（6）企業法人代表的個人信用程度和領導班子的決策能力。

（二）其他個人貸款合作單位定位

1．其他個人貸款合作單位

除住房貸款之外的其他個人貸款產品大部分與消費息息相關。因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經銷商合作，與其簽署合作協議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：

（1）銀行與合作伙伴保持密切聯系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務。

（2）銀行與合作伙伴進行網絡連接，經銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可為客戶提供在線服務。這一合作方式能夠有效加強溝通、提高效率，可在合作密切、業務量大的合作方之間采用。

2．其他個人貸款合作單位準入

銀行在挑選經銷商作為合作單位時，必須對其進行嚴格的審查。只有經銀行內部審核批準合格的經銷商，方可與其建立合作關系。

二、貸款客戶定位（★）

客戶定位是商業銀行對服務對象的選擇，也就是商業銀行根據自身的優劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。

銀行一般要求個人貸款客戶至少滿足以下基本條件：

（1）具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18（含）~65周歲（含）；

（2）具有合法有效的身份證明（居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明）及婚姻狀況證明等；

（3）遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國人民銀行個人征信系統及其他相關個人信用系統中無任何違約記錄；

（4）具有穩定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力；

（5）具有還款意愿；

（6）貸款具有真實的使用用途等；

除了具備上述基本條件外，不同的貸款產品對客戶定位的要求也是不一樣的，比如有的貸款產品要求客戶能夠提供銀行認可的抵（質）押物或保證人作為擔保，而個人信用貸款則不需要。此外，各家銀行對個人貸款客戶的定位也有所區別。

第三節 個人貸款營銷渠道

考點精講

一、合作機構營銷（★★）

（一）個人住房貸款合作機構營銷

1．一手個人住房貸款合作機構營銷

對于一手個人住房貸款而言，較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產開發商合作的方式。這種合作方式是房地產開發商與貸款銀行共同簽訂《商品房銷售貸款合作協議》，由銀行向購買該開發商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購買房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發商提供階段性或全程擔保。

2．二手個人住房貸款合作機構營銷

對于二手個人住房貸款而言，商業銀行最主要的合作機構是房地產經紀公司。銀行經內部審核批準后，方可與其建立二手個人住房貸款業務的合作關系。

（二）其他個人貸款合作機構營銷

除住房貸款之外，其他個人貸款大部分與消費息息相關，因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。對于經銷商而方，他們想的就是如何在提供方便的同時給消費者更多的利益誘惑，從而提高產品的銷量。因此，商業銀行要加強與經銷商之間的合作。在這方面的典型做法是與經銷商合作，與其簽署合作協議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。

二、網點機構營銷（★★）

網點機構是銀行業務人員面向客戶銷售產品的場所，既是銀行展示品牌形象的載體，也是銀行最重要的營銷渠道。

（一）網點機構營銷渠道分類

網點機構隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有以下幾個方面：

（二）“直客式”個人貸款營銷模式

所謂“直客式”個人貸款營銷模式，就是利用銀行網點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經理按照“了解你的客戶，做熟悉的客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。

以個人住房貸款為例，這種“直客式”營銷模式讓客戶可以擺脫房地產商指定銀行貸款的限制，購房者完全可以自主地選擇貸款銀行。直接接觸銀行，而不是通過開發商或中介公司間接地辦理業務，免去了中間諸多收費環節。它的特點在于買房時享受一次性付款的優惠，主要包括房價折扣，保險、律師和公證一站式服務，各類費用減免優惠，擔保方式更靈活，就近選擇辦理網點，不受地理區域限制等。

與此同時，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風險防范能力，同時培育和發展長期、優質的客戶群，開展全方位、立體式的業務拓展。

“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業務長足發展的有力“助推器”，成為銀行提升個人貸款業務競爭力的重要手段。

三、電子銀行營銷（★）

電子銀行業務已成為全球銀行業服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。

第四節 個人貸款營銷組織

考點精講

一、營銷人員（★）

（一）銀行內部分工和架構

一般情況下，銀行的組織結構包括風險管理部、營銷部門、產品部門，在這些基礎部門之上設立財務會計部、人力資源部、管理信息部、信息科技部等，各家銀行部門名稱可能有所不同，但部門職責都相同。

名師點撥

銀行按等級分為總 行、分 行、支行、分理處。各家銀行只有一 個 總行，即銀行的總部。

（二）銀行營銷人員分類

在西方銀行，客戶經理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經理劃分為高級客戶經理、一級客戶經理、二級客戶經理、三級客戶經理和見習客戶經理五個等級。

通過調查和歸檔，我們對中國銀行業營銷人員作如下分類：

（1）從職責分：營銷管理經理、客戶管理經理、客戶服務人員；

（2）從崗位分：產品經理、項目經理、關系經理；

（3）從職業分：職業經理、非職業經理；

（4）從業務分：公司業務經理、零售業務經理、資金業務經理；

（5）從產品分：資產業務經理、負債業務經理、中間業務經理；

（6）從市場分：市場開拓經理、市場維護經理、風險經理；

（7）從級別分：高級經理、中級經理、初級經理；

（8）從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。

（三）銀行營銷人員能力要求

（四）銀行營銷人員訓練

“沒有經過訓練的營銷人員是銀行人才資源最大的浪費”，如今這種觀點越來越成為多數人的共識。銀行最佳營銷團隊應是：花時間訓練——營銷人員技能提高——建立互信關系——更多授權——團隊高績效；反之，不花時間訓練——技能低——互不信任——工作量增加——壓力增大——無法授權——失敗的一群人。從世界500強企業看，公司員工培訓一般分為五個層次：生存訓練、知識訓練、技能訓練、態度訓練和精神訓練。

由于營銷職業的特殊性，銀行營銷人員經常面臨過大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應經常組織減壓訓練。

二、營銷機構（★）

（一）銀行營銷組織職責

我國銀行的營銷組織職責與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責。

總行的主要職責是管理，諸如制定營銷戰略；進行市場細分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統、客戶服務和產品開發；推動全行營銷；建立對外門戶網站；建立海內外營銷網絡，與海內外同行建立合作關系。

分行的主要職責是區域市場的管理，諸如上傳下達；研究、細化營銷方案；協調、推動營銷；實施對營銷人員的管理；細化總部出臺的營銷制度；收集和發布本區域的營銷信息；負責本區域的重要行業、關鍵客戶的業務；本區域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設；處理公共關系；與當地行業合作。

支行主要負責實施具體營銷，諸如客戶開發與維護，直接進行業務談判；實現交易，為客戶提供服務；收集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進行市場調查，了解市場環境，為銀行進行營銷活動做好準備工作；客戶風險的具體管理；建立營銷隊伍。

（二）銀行營銷組織模式選擇

三、營銷管理（★★★）

（一）銀行營銷管理的概念

銀行營銷管理是為創造達到個人和機構目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務構思、定價和促銷的過程。它包括計劃、組織、領導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創造價值，為銀行帶來增值。

（二）銀行營銷管理的框架

銀行營銷的基礎理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應用。

從戰略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶。

從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產品策略（Production）、定價策略（Price）、營銷渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion），即4P理論。

根據上述的戰略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領導和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。

第五節 個人貸款營銷方法

考點精講

一、品牌營銷（★★★）

（一）銀行品牌營銷的概念

品牌營銷是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。

品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經理離去，甚至銀行行長變更，對銀行品牌的影響也不會很大。從某種程度上說，品牌可以看成銀行保持競爭優勢的一種強有力的工具。

（二）銀行品牌營銷的意義

國際市場上的普遍規律是20%的強勢品牌占據著80%的市場，并且市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍。對于銀行業來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數消費者對于金融產品的認知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產品同質化現象比較嚴重，各家產品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽度對吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。

近年來，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務時將進一步重視銀行品牌。可以說，銀行品牌競爭時代正在來臨，品牌將成為今后業務興衰的關鍵之一。做好商業銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。

（三）銀行品牌營銷要素

（四）銀行品牌營銷途徑

二、策略營銷（★★★）

（一）銀行營銷策略內涵

銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環境中，為了實現特定的營銷目標以求得生存發展而制定的全局性、決定性和長期性的規劃與決策。

有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統一。銀行作為經營貨幣的特殊企業，以經營利潤最大為目標，要實現經營利潤最大化，銀行的經營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導銀行開展具體營銷業務的指路明燈，而營銷手段則是沿著這個指路明燈向營銷目標奮進。只有將目標和手段進行有機結合，銀行才能對不斷變化的環境作出系統和有效的反應，保證其經營活動得到不斷發展。

（二）銀行營銷策略

根據美國著名管理學家邁克爾·波特的競爭戰略理論，商業銀行可以通過以下幾種策略來達到營銷目的：

三、定向營銷（★）

銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關系，為了保證共贏，雙方就必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。

在銀行與客戶的交流階段中，通常會涉及幾個步驟，分別是感覺、認知、獲得、發展和保留。前兩點很容易做到，通常作為大眾式營銷的基本手段，以廣告形式最為常見，以建立品牌效應為主要目的。那么，后三個步驟，就是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。

目前，我國銀行與客戶之間的動態交流機制還比較差，單從這一點上看，國外的銀行做得比較好。很多銀行會向中介機構購買信息，進行篩選，進而建立自己的數據庫，定期給客戶發送信件、E-mail，或者直接致電給客戶，為他們推薦貸款產品。

銀行應重點營銷優質客戶，加大對優質客戶的定向營銷力度，對于優質客戶要開辟綠色通道，在辦理業務時做到區別對待，爭取在定向營銷上取得更大的突破。