第二節(jié) 解決方案營銷觀點一：從產(chǎn)品到服務是一場營銷革命

革命，從歷史的角度而言，王朝更替是一種革命；從個人的角度來看，人的生死也算是一種革命。在營銷領域，每一次銷售變革也是一種革命。過去計劃經(jīng)濟時代，大多數(shù)企業(yè)和渠道商如“供銷社”只是純粹的產(chǎn)品供應商，產(chǎn)品擺放在那里，你愛買不買。由于物質稀缺，老百姓可選擇的余地少，憑糧油票買到生活必需品就已經(jīng)是一種莫大的幸運了，很少會在意產(chǎn)品的質量、售后服務、銷售員的服務態(tài)度等，這就是產(chǎn)品經(jīng)濟時代，產(chǎn)品不缺買主，就怕產(chǎn)品供不應求。隨著改革開放的深入，市場經(jīng)濟地位的確立，我們發(fā)現(xiàn)不再是企業(yè)生產(chǎn)什么客戶就買什么，不再是產(chǎn)品供不應求，而是產(chǎn)品供過于求，哪個廠家的產(chǎn)品好，價格合理，服務質量好，客戶就買哪個廠家的產(chǎn)品，客戶成了真正意義上的上帝。

經(jīng)常會有企業(yè)抱怨，我們的產(chǎn)品是最好的、價格是最公道的、配送是最完善的、服務是最到位的、影響力也是最廣的，但是，如此好的產(chǎn)品、價格、配送、服務，為什么老百姓就是不買賬呢？難道他們天生就很“愚蠢”么？不是老百姓不買賬，也不是老百姓天生就很愚蠢，而是身處信息大爆炸，物欲橫流的時代，我們這些可愛的消費者或客戶已經(jīng)變得越來越謹慎了，害怕上當受騙。同時，他們也變得越來越懶了，希望在買你產(chǎn)品之前，你能給他普及產(chǎn)品知識及同行產(chǎn)品的優(yōu)缺點；在買你產(chǎn)品之時，希望能在保證質量的前提下有優(yōu)惠，還提供靈活的付款方式；在買你產(chǎn)品之中，希望你能將產(chǎn)品為其配送到家，進行安裝調試并教其使用；在買完你產(chǎn)品之后，他們還一直希望你能保證隨叫隨到，隨到隨修的售后服務，即使在產(chǎn)品不能使用的情況下，還希望你能將廢舊產(chǎn)品進行回收。這就是如今的客戶，他們的想法很簡單，就是希望廠家或商家提供系統(tǒng)解決方案服務，做到自身利益最大化。

因此，誰真正做到了解決方案服務，誰就能在這一次營銷革命中脫穎而出，一騎絕塵，獨領風騷。

1．對傳統(tǒng)產(chǎn)品供應商徹底拋棄

由于買方市場的深入和客戶需求的復雜化，客戶需求更多是基于對某些問題的解決，而沒有形成明顯、具體的產(chǎn)品，很多時候客戶連問題出在哪里，怎樣才能解決都不知道，也就無從談起產(chǎn)品或價格。簡單地賣產(chǎn)品方式正在逐漸遠去，交易行為也逐漸復雜化，單憑產(chǎn)品和價格已經(jīng)很難進行市場開發(fā)，企業(yè)行為必須全面圍繞客戶需求，從客戶問題出發(fā)，幫助客戶認識需求、提供方案甚至核算成本，也就是我們常說的解決方案營銷。

企業(yè)提供的方案主要包括問題界定、問題解決所需要的產(chǎn)品和服務，并保證這些產(chǎn)品和服務組合是最精簡、最有效而且成本是最低的，從而為客戶創(chuàng)造價值。解決方案營銷要求企業(yè)必須根據(jù)客戶需求提供定制化的產(chǎn)品或服務，減少不必要的產(chǎn)品或服務以及它們相應的功能，產(chǎn)品或服務其實是一系列的功能組合，每一個功能都是通過一定的途徑實現(xiàn)，必然要付出一定的成本，但是某種功能或產(chǎn)品客戶可能根本不需要，如果按照通常的做法提供給客戶，必然要求客戶付出一定的代價，但是對客戶來說又沒有用，這時我們就要通過方案營銷盡量避免把不必要的成本轉嫁給客戶，為他們提供最有效也最有價值的解決方案。

產(chǎn)品供應商與解決方案服務商的區(qū)別，如表1-1所示。

解決方案服務商做得最好的例子便是中國移動，移動公司根據(jù)消費群體消費習慣和偏好提供不同的“套餐”。比如針對年輕人的“動感地帶”，這個群體收入水平一般或沒有收入，話費不多，但是比較喜歡發(fā)短信，因此免費短信就構成了該方案的重要組成部分。針對商務人士漫游費和話費多的特點，他們推出可以包月的“全球通”方案，而且在這些方案中又進行了細分，保證消費群體獲得自己感興趣的產(chǎn)品的同時支付較少的成本。雖然方案的定制化越高，客戶的滿意度會越高，項目的成功率也就越高，但是企業(yè)所付出的成本也會越高，最終這些成本還是要轉移到客戶身上的?！八茌d舟，亦能覆舟?！狈桨妇拖褚话央p刃劍，應該充分發(fā)揮其有利的一面，不要弄巧成拙，反而為企業(yè)增加負擔。

2．現(xiàn)代營銷進入大服務時代

20世紀80年代，有經(jīng)濟學家提出當代經(jīng)濟正在向“服務型經(jīng)濟”轉變。美國有學者指出：“在很大程度上，制造業(yè)實際上只是一系列連接在一起的服務活動，它以生產(chǎn)產(chǎn)品的形式來創(chuàng)造消費價值?！?/p>

有研究表明，全世界的服務貿易增長速度要比商品貿易增長速度高出50%，明天的經(jīng)濟會有90%是服務，70%～80%可以直接劃入服務業(yè)，企業(yè)的決策者們應當認識到這一趨勢的意義，在將來，大多數(shù)成功的公司都會是那些像推銷產(chǎn)品一樣拼命推銷其服務的公司。

一般我們會認為服務就是售后維修，最讓我們津津樂道的是海爾的售后服務，“海爾國際星級服務”無疑是最為響亮的一個招牌，其所提倡的“一二三四”服務模式，包括：

一個結果：服務圓滿。

二條理念：帶走用戶的煩惱；留下海爾的真誠。

三個控制：服務投訴率小于十萬分之一；服務遺漏率小于十萬分之一；服務不滿意率小于十萬分之一。

四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結果；一個不漏地將處理結果反饋到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。

工業(yè)品相對來說使用生命周期長，產(chǎn)品技術比較復雜，產(chǎn)品交付只是交易的開始。工業(yè)品營銷中，客戶也已經(jīng)把企業(yè)的客戶服務能力作為重要的評價、選擇因素之一，遵守合同的合作伙伴固然是好的合作伙伴，如果能夠比合同做得更好，比競爭對手想的更加周全，那就是值得信賴的朋友，服務就是要做出與眾不同的事來，給客戶驚喜。

如今的制造業(yè)，產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩，產(chǎn)品同質化異常嚴重。售后服務作為銷售的一部分，已經(jīng)成為眾多廠家、商家爭奪客戶的重要陣地，良好的售后服務也是下一次銷售前最好的促銷。企業(yè)的正面形象和良好口碑的樹立和傳播，更多要通過售后服務這個重要途徑來完成。服務營銷基本層面表現(xiàn)為企業(yè)對待客戶的一種態(tài)度，要求我們的服務人員能夠認真對待客戶出現(xiàn)的問題，并給予熱情的回應和滿意的解答。從客戶角度看，他們希望獲得性能良好的設備以提高生產(chǎn)效率，希望獲得相應培訓以提高員工操作能力、設備利用率，希望獲得及時的維修服務以保證設備正常運轉……如果企業(yè)能夠快速反應，及時滿足客戶需求，必然會令客戶對自己產(chǎn)生好感。

在產(chǎn)品類似、競爭激烈的情況下，與其說客戶購買產(chǎn)品，還不如說客戶是來享受服務。這時，服務本身為購買者提供了尋求的效用，也就是說服務本身成了客戶購買的對象。在這種情況下，服務營銷成為物質產(chǎn)品交換的前提和基礎，成了滿足顧客需求的決定因素。因為商品經(jīng)濟的發(fā)展使得市場不斷向外擴展，而服務能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費者之間的信息，并通過信息的有效利用推進市場經(jīng)營制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的服務營銷上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質的服務成為企業(yè)經(jīng)營的主要指導思想，以及企業(yè)良好形象的最重要組成部分，進而促進營銷工作的順利進行。

上文中我們說過，杰克公司從客戶選址建廠開始，便參與到客戶工廠設計、車間規(guī)劃、生產(chǎn)線布局等，這一切都是免費為客戶做的。從另一個角度來看，杰克公司銷售項目團隊在產(chǎn)品交易前，便開始參與到客戶的服務中來了，樹立全員服務思想，調動銷售服務等各職能人員積極性，轉變“服務即維修”的觀念，作好售前、售中以及售后服務。

經(jīng)銷商是服務提供者，杰克公司需要通過明確利益，分清責任，整合資源，建立管理統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、過程流程化、流程制度化的三位一體的服務體系，將其納入公司的服務體系，保證服務質量，提高服務規(guī)范性和一致性。完善整機檔案，整合用戶資料、維修記錄等信息，為服務各環(huán)節(jié)提供統(tǒng)一平臺，減少差錯率?？偛俊^(qū)域和經(jīng)銷商分工協(xié)作，打造“急救服務+主動服務+增值服務”的“3+”服務模式。服務體系規(guī)劃圖如圖1-11所示。

杰克公司的服務原則是“一品一案”，如圖1-12所示。根據(jù)此原則，針對不同產(chǎn)品制定不同的服務政策。一方面，保證銷量好的產(chǎn)品在成熟、衰退期客戶滿意度不斷提高；另一方面，保證利潤好的產(chǎn)品的銷量快速擴張。

更為重要的是，杰克還將客戶進行了分級，如圖1-13所示。針對集團客戶，實行專人負責，制定詳細的客戶開發(fā)和服務計劃，100%保障客戶的滿意度；針對散戶，提供基本的服務，保證客戶滿意度。就這樣，實現(xiàn)了資源的合理配置，也降低了服務成本，提高了用戶的服務滿意度。

服務不僅是一種結果，更是一種過程。服務過程是指三位一體地提高服務質量，這是新的服務觀念的基本內容，這種思想在于，確認強化服務質量是企業(yè)全過程的事。實際上，許多企業(yè)并未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息地調查、競爭對手及消費者評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質量的檢驗、服務設施、網(wǎng)點的安排等；三是補償性的，如重新設計產(chǎn)品和企業(yè)形象、上門維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務強調補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償性服務齊頭并進，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務質量保障體系。

服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。

3．把客戶的問題當成自己的問題

核心競爭力是企業(yè)在長期發(fā)展中，通過一系列本企業(yè)特有的、互補的技能與知識的結合，從而使一項或多項業(yè)務達到比競爭對手更高水平的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心能力，代表著企業(yè)的生命力和發(fā)展力。核心競爭力蘊涵于企業(yè)內質中，支撐著企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的競爭優(yōu)勢，它特別強調企業(yè)的特殊能力，而不是一般認知的企業(yè)競爭力和綜合實力。其核心意義體現(xiàn)在價值優(yōu)越性、獨特性（難模仿性）、異質性、不可交易性、難替代性、用戶價值和可擴展性。企業(yè)的技術、裝備、經(jīng)濟指標是其“硬件”，管理、文化、制度是“軟件”。核心競爭力最終通過市場來檢驗，以經(jīng)營業(yè)績與成就來體現(xiàn)，具有核心競爭力的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

解決方案就是幫助客戶解除煩惱，關注客戶所關注的。這與傳統(tǒng)意義上的把產(chǎn)品賣給客戶，然后進行一些售后服務就萬事大吉的態(tài)度與想法有天壤之別。

比如，一個生產(chǎn)混凝土機械的A廠商，要將其攪拌車賣給混凝土攪拌站B廠商，那么，賣產(chǎn)品給攪拌站B是A的現(xiàn)實目標。但是，市面上有那么多的混凝土機械制造商，攪拌站B老板為什么要買A廠商的產(chǎn)品呢？阿基米德說“只要給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就能將地球撬起來”，那么A廠商給B老板一個誘人的方案，B老板就不會去買別的廠家的產(chǎn)品。這時，A廠商需要關注B老板的攪拌站建設情況、財務情況、人員配備情況、他的客戶情況。若是B老板的攪拌站選址還沒選好，A廠商的銷售專員就應主動地提出一些攪拌站規(guī)劃、選址、建設的合理建議；若是B老板的資金鏈緊張，那么在賣攪拌車時，銷售專員要根據(jù)B老板的現(xiàn)實情況，提供一些分期付款的方案；若是B老板的人員配備不足，銷售專員要提供一些有經(jīng)驗的專業(yè)人員，或者提供這些專業(yè)人員在哪些渠道能夠招到的信息等。

總的來說，解決方案就是站在客戶的角度想問題，把客戶的問題當成自己的問題，易地而處，將心比心，以解決自己遇到問題的心態(tài)，努力去為客戶處理棘手的問題。這樣，就能和客戶成為朋友，真正做到互利雙贏，銷售合同的簽訂自然水到渠成。