第7節(jié) 如何掌控好市場(chǎng)費(fèi)用

沒(méi)有控制好市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)費(fèi)用不足是很多區(qū)域經(jīng)理都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，問(wèn)題的根源在于市場(chǎng)費(fèi)用在使用過(guò)程中存在著很多的不合理現(xiàn)象。

M公司的L區(qū)域經(jīng)理馬明一邊掛電話，一邊氣惱地說(shuō)：“費(fèi)用、費(fèi)用，就知道要費(fèi)用，就知道訴苦……”話音未落，電話鈴聲又響了，這次是業(yè)務(wù)員趙剛打來(lái)的：“馬經(jīng)理，本月我們這里按照區(qū)域的要求，把銷售政策一一落實(shí)下去了，經(jīng)予銷售商的進(jìn)貨政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，我們也一一傳達(dá)至每一位經(jīng)銷商處，不過(guò)，離區(qū)域要求的出貨量還有一些差距。主要原因是這樣的，對(duì)手搶在了我們前面，以同樣的政策把貨給了經(jīng)銷商……我們做了不少工作，可是經(jīng)銷商要求，如果多進(jìn)貨，就必須再給一些比對(duì)手優(yōu)厚的促銷政策……可是，按照預(yù)算做計(jì)劃，本月的市場(chǎng)費(fèi)用已全部用完……A市場(chǎng)是我們區(qū)域的重點(diǎn)市場(chǎng)，怎么辦？能不能再給我們一些額外的費(fèi)用支持……”

放下電話，馬明的腦子亂哄哄的，為了做好今年的銷售工作，馬明對(duì)區(qū)域各市場(chǎng)的市場(chǎng)費(fèi)用總是盡量地滿足，但是，面對(duì)的情況總是“馬經(jīng)理市場(chǎng)情況非常嚴(yán)峻，如果不加大投入，就會(huì)……”，馬明很煩也很著急，因?yàn)轳R明自己目前也是捉襟見肘，由于沒(méi)有控制好市場(chǎng)費(fèi)用，截至目前L區(qū)域花費(fèi)的市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算，自己被公司點(diǎn)名批評(píng)了，再向公司申請(qǐng)肯定通不過(guò)，不申請(qǐng)費(fèi)用要是因此影響了市場(chǎng)發(fā)展，銷量完不成那損失就更大了……

市場(chǎng)費(fèi)用是企業(yè)為了開拓市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品上市、擴(kuò)大銷售范圍、提高銷售量而額外提供給市場(chǎng)運(yùn)做的專項(xiàng)資金，一般包括廣告宣傳費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)（包括促銷員工資、促銷員提成、采買贈(zèng)品、促銷活動(dòng)費(fèi)）等。

正常情況下，費(fèi)用的投放與銷售額成一定的比例，銷售量越大，所產(chǎn)生的市場(chǎng)費(fèi)用也就越多。馬明面臨的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)共性問(wèn)題，很多區(qū)域經(jīng)理也都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，而造成市場(chǎng)費(fèi)用不足的原因在于市場(chǎng)費(fèi)用的使用過(guò)程中很多方面都不合理，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．沒(méi)有周密合理的費(fèi)用規(guī)劃；

2．實(shí)際操作中，費(fèi)用使用很盲目；

3．費(fèi)效比、費(fèi)銷比掌控不好；

4．促銷活動(dòng)過(guò)頻，持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；

5．媒體投放沒(méi)有形成有效組合，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)；

6．費(fèi)用申報(bào)、使用流程不合理。

那么，作為區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該怎么做才能掌控好區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用，避免類似的問(wèn)題產(chǎn)生呢？

使用市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)需要避免的三個(gè)誤區(qū)

（一）誤區(qū)一：貪大求全

這種心理的普遍想法是廣種薄收，認(rèn)為市場(chǎng)費(fèi)用只要進(jìn)行投放就一定會(huì)有不錯(cuò)的效果，認(rèn)為通過(guò)市場(chǎng)費(fèi)用的大面積投放就可以實(shí)現(xiàn)銷量的整體提升，達(dá)到東邊不亮西邊亮的目的。

在市場(chǎng)費(fèi)用的投放上沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)和方向，采取撒胡椒面的方式進(jìn)行市場(chǎng)投入，結(jié)果使投入的費(fèi)用被市場(chǎng)稀釋，效果被分散，投入的費(fèi)用不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，只停留在表面上，無(wú)法有效地帶動(dòng)整體市場(chǎng)，反而導(dǎo)致有限的資源被浪費(fèi)。

（二）誤區(qū)二：盲目投放

在市場(chǎng)費(fèi)用的投放上比較迷茫，在沒(méi)有弄清楚問(wèn)題根源的情況下，盲目使用市場(chǎng)費(fèi)用，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1．盲目跟隨。競(jìng)品投放廣告自己就跟著開始投放廣告，競(jìng)品開展促銷活動(dòng)就跟進(jìn)開展促銷活動(dòng)，完全不去考慮企業(yè)是否有必要投放廣告，是否有必要開展促銷活動(dòng)。

2．盲目投放。當(dāng)銷量下滑時(shí)完全不考慮銷量下滑的原因，將市場(chǎng)費(fèi)用當(dāng)做濟(jì)世良藥，認(rèn)為投放費(fèi)用后就會(huì)有效果，最終造成市場(chǎng)費(fèi)用的浪費(fèi)。

（三）誤區(qū)三：平均分配一刀切

對(duì)市場(chǎng)的投入采取簡(jiǎn)單的一刀切平均分配的方式（只按照銷售量計(jì)提市場(chǎng)費(fèi)用），不去考慮市場(chǎng)發(fā)展的不平衡因素和各個(gè)市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，在市場(chǎng)的投入上采取一刀切的辦法，平均分配市場(chǎng)費(fèi)用，造成成熟的市場(chǎng)投入過(guò)多，不成熟的市場(chǎng)宣傳和促銷費(fèi)用不夠的局面，使有較大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)因資源不足、增長(zhǎng)動(dòng)力不足而沒(méi)有較大的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)資源被浪費(fèi)。

使用市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)需要做的工作

（一）做好費(fèi)用規(guī)劃

費(fèi)用規(guī)劃要做好四個(gè)方面的基礎(chǔ)工作：

1．要分析清楚自己的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所處的地位；

2．要根據(jù)銷售計(jì)劃和銷售政策，確定自己的市場(chǎng)費(fèi)用；

3．確定自己費(fèi)用的使用方向，在一定階段要達(dá)到什么目的；

4．詳細(xì)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)馗鞣N媒體包括傳播特點(diǎn)、傳播范圍、傳播力度、影響人群、基本價(jià)格等情況。

以企業(yè)的產(chǎn)品上市為例。根據(jù)產(chǎn)品周期理論，由于產(chǎn)品處于不同的階段，市場(chǎng)運(yùn)做的重點(diǎn)、重心不同，費(fèi)用支出也就不相同。

在新產(chǎn)品上市之初，費(fèi)用使用的目的是要達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。

費(fèi)用重點(diǎn)就在廣告媒體宣傳、提高產(chǎn)品認(rèn)知度、產(chǎn)品鋪市、進(jìn)店等方面，其中廣告媒體宣傳方面也盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面相對(duì)較大、價(jià)格較低、見面率較高的方式，形象促銷和體驗(yàn)促銷相結(jié)合的促銷方式。

成長(zhǎng)期階段是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。在這個(gè)階段銷量迅速增長(zhǎng)，早期消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷量的快速上升使促銷費(fèi)用與銷售額的比率不斷下降。

費(fèi)用的重點(diǎn)在于如何塑造產(chǎn)品形象、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、加強(qiáng)口碑宣傳，最終實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率。費(fèi)用一般會(huì)用在大型戶外廣告、形象店招、形象促銷、終端維護(hù)等方面。

成熟期是產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期，價(jià)格趨于理性、營(yíng)銷費(fèi)用保持穩(wěn)定、銷售量穩(wěn)定、利潤(rùn)穩(wěn)定，這個(gè)階段市場(chǎng)費(fèi)用的使用重點(diǎn)放在需求創(chuàng)新上，尋找新的營(yíng)銷基點(diǎn)以吸引其他的目標(biāo)顧客群體。加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、加強(qiáng)客戶服務(wù)、加強(qiáng)口碑宣傳、終端維護(hù)重心轉(zhuǎn)移到形象店的維護(hù)上，開展實(shí)惠促銷、創(chuàng)新促銷活動(dòng)，廣告媒體以大型電視媒體、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關(guān)為主。

（二）建立市場(chǎng)費(fèi)用的審批程序

為幫助業(yè)務(wù)人員正確使用市場(chǎng)費(fèi)用，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)在區(qū)域內(nèi)建立一套完整的市場(chǎng)費(fèi)用使用審核流程。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的目的、用途、使用的原則、申請(qǐng)和報(bào)銷政策、注意事項(xiàng)和相應(yīng)的單據(jù)表格制訂相應(yīng)的規(guī)范的流程，在流程中說(shuō)明各項(xiàng)費(fèi)用具體在申請(qǐng)和報(bào)銷時(shí)的審核步驟、參考標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)處理時(shí)間等。說(shuō)明費(fèi)用報(bào)銷時(shí)報(bào)銷發(fā)票應(yīng)開具的抬頭、發(fā)票日期、內(nèi)容項(xiàng)目要求、金額限制條件、申報(bào)促銷宣傳費(fèi)用必須要有詳盡的市場(chǎng)分析和可操作的市場(chǎng)方案等。

（三）教會(huì)業(yè)務(wù)員算賬

幫助區(qū)域各級(jí)人員建立起理性開銷的觀念，花錢時(shí)首先要考慮該不該花、值不值得花，考慮投入產(chǎn)出比，讓業(yè)務(wù)人員知道申請(qǐng)每一筆費(fèi)用投入都要計(jì)算投入產(chǎn)出比以及評(píng)估回報(bào)周期，對(duì)于評(píng)估數(shù)據(jù)誤差較大或執(zhí)行不到位導(dǎo)致費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)者給予經(jīng)濟(jì)處罰，業(yè)務(wù)人員必須重視費(fèi)用問(wèn)題，讓業(yè)務(wù)員繃緊費(fèi)用弦。

（四）定期對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用做審計(jì)和評(píng)估

首先，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行審計(jì)和評(píng)估主要指對(duì)具體費(fèi)用申請(qǐng)和報(bào)銷做真實(shí)性、合法性的評(píng)判，必要時(shí)需派專門的市場(chǎng)巡查人員來(lái)監(jiān)督費(fèi)用具體使用的效果和呈報(bào)的真實(shí)性。

其次，區(qū)域經(jīng)理要在每一次活動(dòng)或計(jì)劃執(zhí)行完成后，對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用使用的效果做回顧和分析，總結(jié)各類費(fèi)用的投入產(chǎn)出關(guān)系。

通過(guò)分析產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，可以了解哪些產(chǎn)品貢獻(xiàn)了銷量和利潤(rùn)但費(fèi)用投入并不高；通過(guò)分析渠道和客戶，了解哪些渠道和客戶投入少回報(bào)高等。這也為市場(chǎng)費(fèi)用的使用提供了有力的監(jiān)控機(jī)制，避免只顧投入而沒(méi)有監(jiān)督的投放行為。

小提示：掌控市場(chǎng)費(fèi)用要避免盲目投放、貪大求全、平均分配的三大誤區(qū)；做好對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用使用的合理規(guī)劃，建立審批的流程和費(fèi)用使用的審計(jì)與評(píng)估，這樣才能使市場(chǎng)費(fèi)用的使用有目的性、方向性和可控性；教會(huì)業(yè)務(wù)員算賬，幫助區(qū)域各級(jí)人員建立起理性開銷的觀念，才能使市場(chǎng)費(fèi)用的使用有效果并得到節(jié)制。