第一章 策略化產(chǎn)品『智造』方法

“腦殘產(chǎn)品”，行而不遠(yuǎn)

在產(chǎn)品領(lǐng)域，失敗的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成功產(chǎn)品要多，沒有策略或策略錯誤的產(chǎn)品，也比策略性產(chǎn)品要多得多。這些沒有策略的產(chǎn)品，是企業(yè)沒有經(jīng)過科學(xué)策略性研究與決策，就憑領(lǐng)導(dǎo)人直覺投放市場的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品我稱之為“無腦產(chǎn)品”；策略錯誤的產(chǎn)品，是企業(yè)進(jìn)行了策略研究，包括延請外部策劃/咨詢/廣告公司參與，仍然摸錯了“點(diǎn)”的產(chǎn)品，我稱之為“腦殘產(chǎn)品”。

使用無腦產(chǎn)品、腦殘產(chǎn)品這樣的詞語，是想提醒企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品策略這個問題。且不說我們的咨詢經(jīng)歷，隨意環(huán)顧身邊的產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)大量無腦及腦殘產(chǎn)品存在的事實。

無腦產(chǎn)品有哪些？

比如漢王電紙書，就是一個典型的無腦產(chǎn)品。漢王電紙書的無腦體現(xiàn)在對產(chǎn)品趨勢、定價處于自我夢游狀態(tài)：漢王電紙書在一個必然是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)鏈（電子閱讀）里，靠賣高價硬件去建立品牌。而且在競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生明顯變化的情況下，仍然不采取及時的措施，導(dǎo)致漢王科技業(yè)績過山車，成為創(chuàng)業(yè)板“業(yè)績變臉”最大的公司，股價從最高175元跌至除權(quán)后的24.33元，2011年5月24日創(chuàng)出18.62元的新低，如今幾乎消失。

2009年娃哈哈的啤兒茶爽，也屬于看似創(chuàng)新實則無腦的產(chǎn)品。啤兒茶爽這個產(chǎn)品，恐怕連娃哈哈自己也沒有看清這個“創(chuàng)新產(chǎn)品”的未來，甚至想當(dāng)然地確定了產(chǎn)品策略：啤兒茶爽的廣告以學(xué)校為背景，以女性為訴求對象，還喊出一句很有挑釁性的口號：“你OUT了！”

學(xué)生喝茶可以理解，不喝“啤兒茶爽”就OUT了，不知策劃者認(rèn)為這個噱頭到底可以“說服”誰？這些用真金白銀的廣告費(fèi)賺了點(diǎn)眼球的噱頭，并沒有改變啤兒茶爽的命運(yùn)，從其上市開始，各種評論幾乎一邊倒地預(yù)測，這個產(chǎn)品會自己“OUT”。事實也是如此。

娃哈哈這個中國飲料之王，為什么也不惜采用“試錯”策略呢？

首先，中國消費(fèi)者實際上大部分是企業(yè)的“魚肉”，在飲料這樣的市場里，消費(fèi)者喝什么，主要由供應(yīng)方?jīng)Q定，如此，你還指望企業(yè)一定會以消費(fèi)者的需求為依歸嗎？其次，中國市場存在進(jìn)入門檻低、失敗風(fēng)險小的品類，比如食品、飲料產(chǎn)業(yè)，出幾個試錯產(chǎn)品，要是有一個成為營養(yǎng)快線第二，那就賺了，失敗了，損失也不大。

這些就是不少企業(yè)在“魚肉消費(fèi)者”意識下，敢于做出無腦及腦殘產(chǎn)品去試錯的原因，門檻太低、失敗懲罰太小！

但是在家電、數(shù)碼、IT等強(qiáng)手如林、進(jìn)入門檻高的品類里，很少有企業(yè)敢于采取“試錯”式產(chǎn)品策略，這些品類里的門檻高、失敗懲罰更大：諾基亞2008年還是手機(jī)之王，至2011年市值縮水80%，而蘋果成為現(xiàn)金儲備（762億美元）超過美國財政部的手機(jī)新巨頭！

腦殘產(chǎn)品又是哪些呢？

無腦產(chǎn)品是判斷不清也要上，腦殘產(chǎn)品往往是“聰明過頭”，反而違背了“常識”。

農(nóng)夫山泉這家公司是引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新的典范，但這家公司沒有拼過娃哈哈，而且新品失敗率也是最高的。根據(jù)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品發(fā)展史可以得出一個結(jié)論：這家公司不是敗在他們的創(chuàng)新意識上，而是敗在過于自作聰明，總是違反一些“常識”。

農(nóng)夫汽茶：這個打算進(jìn)入碳酸飲料品類的新產(chǎn)品，其廣告很多人都還有記憶：一個賣茶的老太太，喝了口農(nóng)夫汽茶，中氣十足地將打劫的匪徒“吹”上了天。可是這個廣告到底傳遞了什么產(chǎn)品利益點(diǎn)呢？——汽足。

汽足是碳酸飲料的利益點(diǎn)嗎？對碳酸飲料消費(fèi)者改換品牌有驅(qū)動力嗎？顯然，農(nóng)夫山泉考慮到了廣告的關(guān)注度、記憶度，卻沒有對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的理由作出理性的判斷。

到了尖叫、蘇打紅茶等產(chǎn)品，注重廣告的眼球效應(yīng)，忽略產(chǎn)品利益點(diǎn)的傾向并未改變。2011年的東方樹葉，這是農(nóng)夫山泉在汽茶、農(nóng)夫茶、蘇打紅茶三敗后，再次進(jìn)軍茶飲料品類，這次的勝算如何呢？

我的判斷是，東方樹葉將是又一個將因為農(nóng)夫山泉“創(chuàng)意過度”而夭折或不死不活的產(chǎn)品。

原因有二：其一，東方樹葉采用的舶來品概念，是自己給自己挖了個“品類陷阱”。

與中國作為茶飲大國的認(rèn)知慣性背道而馳，這就意味著東方樹葉不是在已經(jīng)具備的“茶飲品”心智里去建立品牌，而是要開發(fā)一個從未有過的心智，這恐怕是緣木求魚。東方樹葉的產(chǎn)品概念、包裝、廣告，都渲染這種舶來品的感覺，讓真正的茶飲料消費(fèi)者感覺茫然。

作為一個零售定價4元/瓶的普通飲料，談不上高端，更遑論貴族飲料。舶來品顯而易見是個概念噱頭，這種自作聰明讓產(chǎn)品反而顯得不可信（潛意識）。

其二，農(nóng)夫山泉始終沒有把握住中國茶飲料的本質(zhì)。中國茶飲料市場，有偏茶與偏飲料兩大品類。偏茶品類來自日本，如麒麟的“黑烏龍茶”，金士力的“普洱茶”、瀾滄江的“原生茶”等，追求純茶的口感，甚至原料上用原葉泡制，無糖或低糖，售價相對較高，4元/瓶以上。偏飲料品類從冰紅茶到冰綠茶，包括麥茶等，口味偏甜，茶味較淡，實際是用茶香精勾兌，售價一般在3元/瓶以下。

中國的茶飲料市場，偏飲料品類占據(jù)絕對多數(shù)，說明消費(fèi)者對茶飲料的核心需求，不是現(xiàn)泡茶的替代物，而是一個口味有差異的解渴飲料。東方樹葉站在哪個陣營呢？顯然是想打著純茶的概念，賣茶飲料。想法不錯，但做法可以說完全錯誤。

看看競爭品牌是如何玩茶概念的吧：雀巢搞出了“原葉”冰紅茶（成龍父子代言），統(tǒng)一搞了一個“茶的回甘，就像現(xiàn)泡”的綠茶/烏龍茶/龍眼烏龍茶等，康師傅的“油切麥茶”也是針對“解膩”。這些訴求，都是在中國消費(fèi)者對茶的認(rèn)知里，尋找立足點(diǎn)。

東方樹葉從品名、產(chǎn)品、概念，都偏離中國茶。放眼世界，除了錫蘭紅茶還可以算是一個茶品類以外，茶的品種幾乎都在中國，東方樹葉到底能代表什么呢？這不是非要把簡單問題復(fù)雜化嗎？

一個策略上出了錯的產(chǎn)品，即使推廣活動投入再大、執(zhí)行力再強(qiáng)，也挽回不了最終被消費(fèi)者拋棄的結(jié)局。無腦及腦殘產(chǎn)品，不管什么企業(yè)去做，結(jié)局都是一樣：行而不遠(yuǎn)。實力大的企業(yè)還能支持長一點(diǎn)時間——不過是茍延殘喘，不如早死早解脫；實力弱的企業(yè)，每年換一茬，絕大多數(shù)甚至一年而亡。

如果非要說這是企業(yè)的創(chuàng)新或者是大膽實踐，那中國營銷界還真是要感謝這些拿著真金白銀去做病理學(xué)樣本的企業(yè)。如果企業(yè)想提高產(chǎn)品的成功率，特別是創(chuàng)造如王老吉、營養(yǎng)快線、養(yǎng)元六個核桃等大規(guī)模、可持續(xù)成長的大品種，企業(yè)必須掌握“策略性產(chǎn)品”研發(fā)的方法與規(guī)則。

任何方法都不會自動產(chǎn)生結(jié)果，關(guān)鍵的關(guān)鍵是企業(yè)必須將產(chǎn)品研發(fā)的策略性提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，簡單地說，策略不清或策略風(fēng)險難以化解的產(chǎn)品，必須慎之又慎。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)常有句話是：“不放過任何一個質(zhì)量有瑕疵的產(chǎn)品”，那么企業(yè)還需要記住這句更重要的話：“對于無腦及腦殘產(chǎn)品，絕對不要投放到市場里去。”后者造成的損失，比質(zhì)量瑕疵造成的損失要大得多。

想減少腦殘產(chǎn)品，必須掌握產(chǎn)品“智造”的基本功：策略化產(chǎn)品。

策略的本義就是取舍，所以分析不是策略，只是策略的基礎(chǔ)與過程。

策略化產(chǎn)品的含義豐富，但“智造”方法簡單直接。在策略的武器庫中，我們挑出五種最重要的殺手級兵器。

掌握這五種“智造”方法，你的產(chǎn)品可以如小李飛刀般，例無虛發(fā)（如圖1-1所示）。

第一節(jié) 產(chǎn)品用途化

品類用途≠產(chǎn)品用途化

策略化產(chǎn)品的第一種也是最常用的“智造”方法是產(chǎn)品用途化。

產(chǎn)品用途化方法的第一個思維陷阱，是不能將品類用途與產(chǎn)品用途化區(qū)分開來。

品類用途指的是共性用途，如飲料都有解渴加營養(yǎng)的功能，桌子都是用來承載物品的；產(chǎn)品用途化指的是個性化用途，是本品牌產(chǎn)品所獨(dú)具的。

可口可樂多年的產(chǎn)品核心訴求是將人在劇烈運(yùn)動后的缺水與產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的激爽感覺相關(guān)聯(lián)，這造成一種印象：當(dāng)你在劇烈運(yùn)動后，喝一口可口可樂，是很爽的事情。可口可樂由此將通用性的解渴，與個性化的使用情境融合在一起，甚至變成了碳酸類產(chǎn)品的“共性化訴求”。

王老吉也是采用了這個方法，將涼茶的清涼去火與各種消費(fèi)生活場景——熬夜看球、吃火鍋等進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，在這些中國人認(rèn)為容易上火的生活情景下，喝一口王老吉，是一個不錯的“壓壓火”的選擇。

這種生活情境關(guān)聯(lián)的做法，是傳達(dá)產(chǎn)品用途的最有效方式：王老吉因此跳出了廣東傳統(tǒng)涼茶的地域化屬性，從過去被認(rèn)為是嶺南燥熱地區(qū)去除體質(zhì)性“火氣”的中藥飲料，變成了普遍性的去火氣、壓壓火的清涼飲料。

王老吉案例還提醒產(chǎn)品管理者，品類用途有時會“遮蔽”產(chǎn)品用途化的思考，如涼茶的固有的品類用途與王老吉用途化的差別。

王老吉與其說是開創(chuàng)了新涼茶品類，不如說是找到了涼茶飲料與普通人群生活的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這恰恰是傳統(tǒng)（地道）涼茶所沒有的。即使現(xiàn)在，黃振龍、鄧?yán)蠜霾璧龋趶V東地區(qū)仍然堅持多種草本搭配的傳統(tǒng)涼茶飲用方法。

產(chǎn)品用途化一定要跳出品類用途的共性特點(diǎn)，找到個性化的用途，即顧客效用點(diǎn)，這個顧客效用點(diǎn)能涵蓋及觸動的顧客群的規(guī)模及消費(fèi)頻度，就等于產(chǎn)品可能的銷售規(guī)模。

在此角度看，運(yùn)用產(chǎn)品用途化方法，是可以估算出產(chǎn)品適用人群的規(guī)模及相應(yīng)的消費(fèi)規(guī)模的。這種估算潛在消費(fèi)規(guī)模的方法，與市場細(xì)分里根據(jù)人口統(tǒng)計特征等進(jìn)行的估算，有所差別。

產(chǎn)品用途化＞產(chǎn)品功能

產(chǎn)品用途化的第二個思維陷阱，是將產(chǎn)品用途化與產(chǎn)品功能混為一談。

營銷界有句名言：“用戶買的不是你的鉆頭，而是墻上的洞”。這句話的意思是，你不要去講鉆頭有多少特點(diǎn)，而要突出鉆頭可以鉆出什么樣的洞。這些洞才是顧客的利益所在，是顧客會對你的鉆頭感興趣的原因。

鉆頭的特點(diǎn)就是產(chǎn)品功能，顧客需要的洞是產(chǎn)品用途化。

產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售，不是因為產(chǎn)品的功能，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求。

手表，一直被當(dāng)做“計時”的工具，當(dāng)電子表誕生的時候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。

實際呢？大部分機(jī)械手表包括石英手表企業(yè)確實消失了，因為這些手表企業(yè)還在賣手表的“計時”功能；有很少部分的機(jī)械表企業(yè)活了下來，而且活得很好，這就是以斯沃琪（Swatch）集團(tuán)為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群。

斯沃琪（Swatch）集團(tuán)擁有Swatch、Breguet、OMEGA、Rado、Longines、Tissot等知名品牌，產(chǎn)品價格跨越各個檔次，可以說，在全球產(chǎn)業(yè)界，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè)，是可以有“無限定價權(quán)”的產(chǎn)業(yè)——從20元到200萬元的手表都可以有其消費(fèi)群體！

這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時候，斯沃琪集團(tuán)，尤其是集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·G·海耶克（NicolasG.Hayek）的大膽創(chuàng)新，將手表從計時功能提升到了一個新的高度：一塊手表代表一個人的生活情趣、品味及身份。

斯沃琪不只是報時的手表。勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等高檔手表，更加不是為了計時。

全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此進(jìn)入全新發(fā)展軌道。

三十年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè)，今天的消費(fèi)者，如果為了計時去買一塊手表，反而覺得非常“古怪”，因為手機(jī)等可以更精確地計時。人們購買及佩戴手表，是將手表作為傳達(dá)個人生活品味、個性或財富的一個飾物。

手表用途化的結(jié)果就是，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計時）作為驅(qū)動力。使手表產(chǎn)品用途化，而不是讓思維停留在產(chǎn)品功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。

在中國，我們很多產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品都需要這種多維的、立體的用途化思維，而不是直線的、呆板的產(chǎn)品功能思維，只有這樣才能重新煥發(fā)產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品用途化=通感效用的戲劇化

產(chǎn)品用途化究竟是理性還是感性？是天馬行空的創(chuàng)意還是邏輯理性的推導(dǎo)？

答案自然不在上述人為的對立觀點(diǎn)及做法中。在每一個成功的產(chǎn)品用途化案例里，理性與感性、創(chuàng)意與邏輯，本來就是一個矛盾統(tǒng)一體。

簡單點(diǎn)說，產(chǎn)品用途化需要兩個步驟：

（1）給產(chǎn)品找到一個顧客購買的理由：你的鉆頭提供什么樣的洞？

（2）將這個購買理由，以創(chuàng)意、戲劇性創(chuàng)意的形式表達(dá)出來，讓人過目不忘。

產(chǎn)品的用途必須符合理性的邏輯，但傳遞這個用途的方法必須是感性的，甚至最好是戲劇化的。

在這里，有一個隱含的關(guān)鍵要素：購買理由與戲劇化傳達(dá)的內(nèi)容是否一致？是否是同一個對象？

這個對象，不能是理性的購買理由，比如解渴、身份、個性等內(nèi)涵過于寬廣的概念，而是顧客可以感知的效用——視、聽、味、嗅、觸等感官可以感知的情境。

冷酸靈牙膏，其訴求點(diǎn)是：冷熱酸甜，想吃就吃。

廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品用途，是針對牙齒不好的人群，在吃冷熱酸甜食物的場景里，一副痛苦的表情，在使用冷酸靈牙膏后，消費(fèi)者就可以冷熱酸甜，想吃就吃了。

這個產(chǎn)品用途的購買理由沒有明說卻很清晰：如果消費(fèi)者出現(xiàn)吃冷熱酸甜食物時，牙齒有不適感的情況，使用冷酸靈牙膏，將會減少這個被戲劇化夸張呈現(xiàn)的痛苦。

云南白藥牙膏，打出的是防止牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等訴求，產(chǎn)品用途更加理性。這種產(chǎn)品效用，幾乎是任何牙膏產(chǎn)品都無法具備的優(yōu)勢。云南白藥的背書效應(yīng)，為產(chǎn)品的這個用途增加了可信性。

一支牙膏具有如此治療功效，產(chǎn)品本身的效用已經(jīng)很強(qiáng)大，針對性的三種口腔病癥，在城市高收入人群中非常普遍。這個產(chǎn)品的購買理由足夠強(qiáng)勁，營銷的核心就是用各種戲劇性手段去放大，引起關(guān)注，就自然會帶來銷售。

上面的案例說明，產(chǎn)品用途化，是對理性購買理由的感性化表達(dá)，購買理由必須是目標(biāo)顧客可以有感官體驗的生活狀態(tài)。

這就是通感效用的戲劇化。采用這個方法，就可以令沉悶的產(chǎn)品起死回生，充滿生命。

有生命的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的用途，即消費(fèi)者使用這個產(chǎn)品的情境與目的。

從中國企業(yè)目前的狀況來看，產(chǎn)品用途化的創(chuàng)意，能夠給顧客一個“不可拒絕的購買理由”，這是一種“強(qiáng)驅(qū)動型產(chǎn)品戰(zhàn)略”，是企業(yè)策略化產(chǎn)品需要第一優(yōu)先采用的“智造”方法。