我和卡尼曼、特沃斯基在加州共度了一年的時光，之后他們繼續合作，我則只能偶爾在開會時見到他們。他們繼續修改“前景理論”的研究論文，我則繼續思考消費者的選擇問題。但是，有一個問題我們都想到了，并且是各自獨立想到的。簡單來說，這個問題就是“人們是怎么看待金錢的”。一開始，我把它稱為“心理賬戶”（psychological accounting），但在隨后的一篇論文中，卡尼曼和特沃斯基將其英文名稱改為“mental accounting”，我后來也沿用了這種叫法。

在以后的職業生涯中，我始終沒有中斷對心理賬戶的思考和研究。現在，我仍然覺得心理賬戶很有意思，既令人興奮，意義又很深刻；它仿佛是一個透視鏡，能夠幫助我更深刻地了解世界。接下來的幾章將主要談論有關心理賬戶的基本問題，而且這個話題將會貫穿本書的始末。思考心理賬戶問題是具有傳染性的，你很快就會發現自己時不時地脫口而出：“這真的是一個心理賬戶問題。”

第7章
這筆交易到底值不值？

我的朋友瑪雅·巴爾-席勒爾要為她的雙人床選一床被子。她來到商店，看到一款自己喜歡的被子正在打折。正常售價是超大碼豪華雙人被300美元，豪華雙人被250美元，普通雙人被200美元，但現在所有尺碼都只賣150美元，限時一周。瑪雅抵擋不住誘惑，她買了一床超大碼豪華雙人被。

 

在討論心理賬戶之前，最好先了解一下基本的消費者理論。還記得我們之前說的稟賦效應吧？所有經濟決策都應該考慮機會成本：財務支出并不能完全代表今晚吃飯或看電影的成本，成本同時還取決于這段時間和所花的錢能有什么其他用處。

如果你知道機會成本是什么，而且你現在有一張能賣1000美元的門票，那么你花多少錢買了這張票并不重要，去看這場比賽的機會成本是你可以用那1000美元干什么。只有當看比賽是使用這些錢的最佳方式時，你才應該去看比賽。這比看100場票價為10美元的電影更好嗎？這比買一個新衣柜而扔掉那個破爛不堪的衣柜更好嗎？這比把這筆錢存起來以備不時之需，或是在陽光明媚的周末出去玩更好嗎？這種分析并不僅限于與錢有關的決策。如果你花了一個下午讀一本小說，其機會成本就是這個下午你還可以做哪些其他的事？

這樣的思考是完全正確的，也符合規范性的消費者選擇理論。理性的經濟人就會這么做，從理論上講，我們所有人在大部分時間里都應該按照這種方式思考。但是，如果凡事都這樣思考，任何人都會頭昏腦漲。幾乎有無數種方法去花那1000美元，我怎么知道哪種方式能讓我最高興呢？這個問題過于復雜，任何人都無法解答，所以認為一般的消費者也會這樣思考是不現實的——幾乎沒有人會使用這種思考方式。對于1000美元門票的問題，大部分人都只會考慮兩三種選項。我可以看電視直播，然后用這些錢買張飛機票去看看住在普洛威頓斯的女兒，這難道不是更好嗎？但是，找出使用這些錢的最佳方式，不是我們能夠想明白的，甚至連接近最佳答案都做不到。

人們到底會怎么做呢？我不知道該如何研究消費者決策問題，所以雇了一個學生采訪當地居民，看看他們具體是怎么做的。我關注的是中低收入家庭，因為當預算緊張時人們的消費決策變得更加重要。

采訪中，我們會給采訪對象足夠的時間，想談什么都可以。（我們付給每位采訪對象的現金都是固定的，但對有些人訪談了好幾個小時。）我們的采訪對象都是家中負責管錢的那個人。在一個家庭中，一般都是妻子掌管財政大權。這些采訪的目的并不是為學術論文收集數據，而只是希望對人們如何理財能有一個整體的概念。亞當·斯密曾去生產大頭針的工廠考察制造業的情況，而這些采訪就相當于我的大頭針工廠，讓我了解了現實，并且對我后來的心理賬戶研究產生了極大的影響。

第一個要解答的問題，在列行為清單之初我就開始思考了，“成本什么時候會是一種損失？”這個問題已經在我頭腦中縈繞了很久，當讀到“前景理論”的論文時我的興趣更濃了。讓我們回想一下反映“損失厭惡”的價值函數曲線：從原點開始，損失曲線比收益曲線更陡峭。損失帶來的痛苦是收益帶來的快樂的兩倍，這就會產生一個問題：如果你花5美元買了一個三明治，你會不會覺得損失了5美元呢？對日常交易來說，答案肯定是否定的。一方面，這樣想會令你很痛苦，因為損失帶來的痛苦是收益帶來的快樂的兩倍。如果這樣想，即使把一張10美元換成兩張5美元，也會被視為損失，“損失”兩張5美元的痛苦比得到一張10美元的快樂更為強烈。那么，人們買東西時到底是怎么想的？瑪雅買那床超大碼的雙人被時究竟是怎么想的？

最后，我確定了兩種效用：“獲得效用”（acquisition utility）和“交易效用”（transaction utility）。獲得效用是根據標準經濟學理論得出的，相當于經濟學家所說的“消費者剩余”（consumer surplus）。消費者剩余是指，以物品所帶來的效用減去不得不放棄的機會成本之差。對于經濟人而言，獲得效用就是最終目的。只要消費者認為商品的價值遠高于市場價格，這次交易就會產生大量的獲得效用。如果你非常渴，1美元一瓶的水就會帶來額外的效用；對一個擁有雙人床的經濟人而言，與雙人床尺寸一樣的被子的獲得效用要高于四邊都會從床沿耷拉下來的超大碼被子。

但是，普通人還會考慮交易的另一方面：可感知的交易質量，也就是所謂的交易效用。交易效用指的是實際支付的價錢與“參考價格”之差，而參考價格是消費者的期望價格。假設你正在現場觀看體育比賽，買了一個三明治，這個三明治和你平時中午吃的一模一樣，但價錢卻要高出兩倍。這個三明治本身沒什么問題，但這場交易卻讓人很不快。這會產生負面的交易效用，即你感覺被人敲了竹杠。相反，如果支付價格低于參考價格，交易效用就是正的，即感覺很劃算，就像瑪雅以普通雙人被的價錢買了一床超大碼被子一樣。

下面這個調查可以證明這一點。有兩組高級工商管理碩士，他們都是經常喝啤酒的人，調查人員問了他們以下兩個問題，下述段落中用圓括號和方括號以示區別。

 

一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。在過去的一個小時里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜歡的那個品牌的冰鎮啤酒該有多好。這時，一個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶一瓶啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方（一家高檔的度假酒店）[一家又小又破的雜貨店]。同伴說那里的啤酒可能賣得很貴，問你愿意花多少錢購買。他還說，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或是更低，就會幫你買一瓶；如果高于你能承受的價格，就不買了。你很信任你的伙伴，同時你也沒有與（調酒師）[雜貨店老板]討價還價的可能，你愿意出多少錢呢？

 

這個例子的有些情境是特意設定的，以防經濟學家進行反駁。其中關鍵的一點是，兩種情境下的消費行為都是一樣的，即調查對象想在沙灘上喝一瓶自己喜歡的啤酒。他沒有親自去賣啤酒的地方，甚至連看都沒有看到，所以也沒有機會感受那里的氛圍，不管它是怡人的還是糟糕的。同時，問題中摒除了與賣家討價還價的環節，所以調查對象沒有必要掩飾自己的偏好。用經濟學家的話說，這種情境設計符合“激勵相容”（incentive compatible）原則。

在這樣的情境下，調查結果是：如果啤酒是在度假酒店而非雜貨店買的，調查對象就愿意支付更多的錢。排除物價上漲因素，人們愿意支付的現金中位數分別是7.25美元和4.10美元。

調查結果顯示，同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意因為購買地點不同而支付不同的錢。人們為什么會在意啤酒是在哪里買的呢？其中一個原因就是心理預期。在人們看來，高檔酒店里物品的售價會比較高，因為成本顯然更高。在度假勝地花7美元買一瓶啤酒，你不是很高興，但卻在你的意料之中；要是雜貨店開出這么高的價的話，你肯定會怒發沖冠！這就是交易效用的本質。

理性經濟人是不會體驗到交易效用的，對他們來說，購買地點屬于看似無關的因素。這并不意味著經濟人對便宜商品是免疫的，如果沙灘上賣的啤酒售價是10美分一瓶，即使是經濟人也會很開心，但是這種高興已經全部包含在獲得效用里了。能夠體驗到交易效用的普通人，從交易條款本身就能獲得快樂（或痛苦）。

因為交易效用既可能是正的，也可能是負的，也就是說，交易既可能是劃算的，也可能讓人感覺上當受騙，所以交易效用不僅可以阻止人們購買劃算的產品，也會引誘人們購買昂貴的產品。沙灘上喝啤酒的例子說明，我們有可能勸阻人們不去購買其實值得買的商品。假設丹尼斯說他只愿意出4美元購買雜貨店的啤酒、出7美元購買酒店的啤酒，如果他的朋友在雜貨店花5美元買了一瓶啤酒，然后告訴丹尼斯這瓶酒是從酒店買的，那么丹尼斯會很高興，因為他覺得這筆交易很劃算。如果湯姆沒有使用這一計謀，丹尼斯就不會同意進行這筆交易，原因只是他不愿意多付錢。

對那些生活很舒適的人來說，負的交易效用會阻止我們享受能留下終生美好回憶的特殊購物體驗，而且我們要花很長時間才能忘記多花出去的錢。但是，劃算的交易也會引誘我們購買沒有價值的商品。每個人的柜子里幾乎都有從未穿過的衣服，當時只是因為太劃算而決定購買。當然，在車庫或閣樓里，也有類似瑪雅所買的超大碼被子那樣的東西。

因為消費者會這樣做，所以賣家才會操控參考價格，讓消費者產生劃算的錯覺。其中一種做法已經盛行了幾十年，那就是標上虛假的“建議零售價”。其實，這只是用來誤導消費者的參考價格。在美國，有些產品似乎一直在打折，比如地毯和床墊，有些零售店里的男裝也一直在打折。這些打折商品都有兩個特點：購買頻率低，質量很難評估。購買頻率低對賣家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產品一直在打折。大多數人到店里選購新床墊時，發現標著“本周特價”的商品后都會十分驚喜。另外，如果產品的質量很難評估，比如床墊，建議零售價就會起到雙重作用。它既能表明產品的質量很好（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因為產品正在打折。

顧客可能會迷上交易效用所帶來的興奮感。如果一家以時常打折著稱的零售店，想要斷掉人們期待劃算交易的念想，那么它可能要經歷一番掙扎。多年來，有一些零售店試圖用“每日低價”來吸引消費者，但這些嘗試一般以失敗告終。比起每件商品都只能節省一點兒幾乎可以忽略不計的錢，一次劃算的交易則能夠帶來更多的快樂。

梅西百貨和彭尼公司就是兩家曾試圖讓消費者不再對打折上癮的商店，但最后都失敗了。在2006～2007年的形象升級過程中，梅西百貨的管理層認為優惠券是降價的主要方式，希望減少優惠券的使用。梅西百貨將優惠券看成一種威脅，認為它們會削弱自身品牌的聲望，縮小自己與彭尼公司或科爾士百貨公司等名氣沒有那么大的商店的距離。在并購了幾家連鎖百貨商店之后，梅西重新進行品牌定位，于2007年春天減少了30%的優惠券。但是，這一做法并沒有得到消費者的認可，梅西百貨的銷售額驟降，公司只好趕快承諾這一年的節假日期間發放的優惠券將與往年一樣多。

2012年，彭尼公司也暫時停止發放優惠券，啟用每日低價的策略。公司CEO羅恩·約翰遜（Ron Johnson）發現，公司只有不到1%的收入來自全價商品，于是在一次發布會上極為坦誠地宣布，公司將會結束使用“虛假價格”，也就是虛假的建議零售價，并開始使用一種更簡單的定價方案。除了廢止之前的優惠券政策，新方案也不再使用以0.99為尾數的定價方法，而是直接進位為整數。彭尼公司還宣稱，做出這些改變之后，消費者最終支付的價錢將不會受到影響。

在新方案之下，消費者可能真的不必支付更多的錢，但他們卻失去了很多交易效用。他們甚至失去了僅需支付9.99美元而非10美元整的那一丁點兒樂趣。結果表明，彭尼公司的新方案是一次徹底失敗的嘗試，2012年新方案實施后，公司的銷售額和股價都迅速下降。一年后，約翰遜被免職，彭尼公司又重新開始發放優惠券。但是，直到2014年，其銷售額仍未恢復。也許消費者不喜歡別人告訴自己建議零售價是虛假的，因為他們可以從中獲得很多的交易效用，也就是很多快樂。

聰明的讀者（和購物者）可能想知道沃爾瑪和好市多等大型折扣零售商的成功秘訣。這些零售商雖然也在使用天天低價的策略，但經營卻十分成功，有時甚至不標示較高的參考價格。不過，他們沒有消除交易效用，而且事實正好相反。他們讓消費者相信，在他們那里購物就是一場撿便宜的狂歡，并且會特意加強這種認知。除了商品價格確實低廉外，沃爾瑪還運用古老的策略，保證他們的標價是同業中的最低價格。沃爾瑪推出了一款名為“省錢記錄器”（Savings Catcher）的比價應用程序，顧客可以將收費小票掃描到程序中。沃爾瑪承諾，如果發現較之更低的價格，就會全額退款給顧客。除非梅西百貨和彭尼公司不再自詡為顧客提供高層次的購物體驗，否則在提供交易效用方面，它們無法與這些名副其實的低價零售商競爭。

對消費者來說，希望買到物美價廉的商品是理所當然的，從這件商品上省下來的錢說不定可以用來買另外一件商品。但是，我們不應該僅因為東西太劃算，而購買根本不會使用的東西。對于商家而言，意識到所有人都喜歡劃算的交易這一點很重要。不管是通過打折，還是實行真正的低價，都可以吸引消費者的注意。好市多是一家以低價著稱的大型倉儲超市，但它的停車場里總是停著很多豪華汽車。這表明，即使是富裕的消費者也想從交易效用中獲得極大的樂趣。