產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型

多品牌戰(zhàn)略充分尊重了市場(chǎng)差異性。

單品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)整合、利用優(yōu)勢(shì)和資源。

采用組合品牌戰(zhàn)略，企業(yè)借助自身的強(qiáng)勢(shì)形象，推廣不同的產(chǎn)品。

一、選擇合適的產(chǎn)品與品牌組合

企業(yè)可以對(duì)旗下的產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的品牌，或者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都設(shè)定一個(gè)獨(dú)立的品牌，又或者采用折中的辦法，以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌作基礎(chǔ)，用不同的次級(jí)品牌去拓展不同的細(xì)分市場(chǎng)。這便是所謂的3種品牌戰(zhàn)略，即單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和組合品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)對(duì)這3種品牌戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的分析和介紹。

單品牌戰(zhàn)略

單品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要有以下4點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)明確，產(chǎn)品的市場(chǎng)形象比較強(qiáng)大，擁有較高的聲譽(yù)，且深受顧客的信任；

（2）品牌的檔次固定，有固定的消費(fèi)者群以及一定數(shù)量忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者；

（3）產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域非常相近；

（4）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)具有可延伸性。

多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)也有4點(diǎn)：

（1）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)非常廣闊，且顧客對(duì)產(chǎn)品的需求各異；

（2）目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化較快，企業(yè)必須使產(chǎn)品適應(yīng)這種變化，并制造各種變化，以吸引更多的消費(fèi)者；

（3）產(chǎn)品升級(jí)換代的速度較快，產(chǎn)品線的調(diào)整也較為頻繁；

（4）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多，替代品多，消費(fèi)者選擇的余地非常大。

組合品牌戰(zhàn)略

組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要有4點(diǎn)：

（1）企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)品牌定為主品牌，并用多個(gè)次級(jí)品牌去拓展不同的市場(chǎng)；

（2）主品牌向消費(fèi)者傳達(dá)固定品牌的形象，可對(duì)次級(jí)品牌進(jìn)行托權(quán)；

（3）次級(jí)品牌能夠吸引主品牌以外的顧客樹立與主品牌相異的形象；

（4）主品牌和次級(jí)品牌可根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定不同的定價(jià)模式。

二、松下公司的品牌組合戰(zhàn)略

松下公司以產(chǎn)品的高品質(zhì)創(chuàng)立了一個(gè)令人信任的企業(yè)品牌，然后以這一成功的企業(yè)形象為背景，設(shè)計(jì)不同的系列品牌，從而成功地進(jìn)入了不同的細(xì)分市場(chǎng)，并收獲了良好的市場(chǎng)效果。松下公司所采用的品牌戰(zhàn)略就是典型的品牌組合戰(zhàn)略。

松下公司品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容

從公司創(chuàng)立之始，松下電器以其高品質(zhì)的產(chǎn)品為松下公司塑造了一個(gè)值得信賴的主品牌形象。松下公司在這個(gè)主品牌的背景之下，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，又創(chuàng)立了不同的產(chǎn)品品牌，如：在美國(guó)市場(chǎng)上，創(chuàng)立了Panasonic品牌，強(qiáng)調(diào)富有朝氣、極具革命精神的創(chuàng)新形象；在冰箱等產(chǎn)品上延用National品牌，維持其可信賴的、安定的穩(wěn)重形象；針對(duì)高端消費(fèi)群體，推出了Technics品牌，著重宣傳其高科技的形象。

針對(duì)進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，松下公司設(shè)計(jì)富于創(chuàng)新的新產(chǎn)品副品牌，以副品牌的活潑形象吸引更多的消費(fèi)者，例如音響產(chǎn)品中的“飛鳥”副品牌，洗衣機(jī)產(chǎn)品中的“渦潮”、“愛(ài)妻號(hào)”副品牌，電冰箱產(chǎn)品中的“花束”副品牌和彩電產(chǎn)品中的“畫王”副品牌。

雖然副品牌的名稱各異、個(gè)性不同，但是它們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳時(shí)都強(qiáng)調(diào)自己屬于“松下”這一名聲顯赫的家族，借助“松下”的形象來(lái)促進(jìn)銷售；另一方面，各個(gè)副品牌的成功也進(jìn)一步加強(qiáng)了“松下”這一主品牌的形象。

松下公司品牌組合戰(zhàn)略成功實(shí)施的原因分析

（1）先行樹立了強(qiáng)大的企業(yè)主品牌形象。Panasonic產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的表現(xiàn)，為松下公司贏得了強(qiáng)有力的企業(yè)品牌形象。這一形象的樹立為組合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）各副品牌產(chǎn)品均有較高的質(zhì)量水平。實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略企業(yè)的各種產(chǎn)品在質(zhì)量上不能有太大的差異，否則就會(huì)影響企業(yè)主品牌的高品質(zhì)形象。在這一點(diǎn)上，松下公司做得比較好，各子品牌都繼承了主品牌優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)。

（3）為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的品牌形象。不同的細(xì)分市場(chǎng)都有著獨(dú)特的消費(fèi)需求。針對(duì)這些差異化的需求，松下公司設(shè)計(jì)了不同的副品牌。各副品牌采用不同的品牌檔次和定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。