內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期事項(xiàng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能是本書最先開始討論的內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)涉及的事情很多，并且非常細(xì)節(jié)化，它至少包含了以下內(nèi)容：

? 內(nèi)容的采集與創(chuàng)造。

? 內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理。

? 內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)。

? 內(nèi)容的效果與評(píng)估。

由于能力和經(jīng)驗(yàn)所限，可能我無法把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的所有細(xì)節(jié)和方法都說清楚，但是我會(huì)把我所知道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都寫下來，供大家參考。

內(nèi)容供應(yīng)鏈——將內(nèi)容視為你的商品

“內(nèi)容供應(yīng)鏈”這五個(gè)字，是我在上海汽車集團(tuán)工作的時(shí)候，聽I(yíng)BM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）的同行提到的詞匯。我相信很多人聽到這五個(gè)字的第一感覺和我一樣：“內(nèi)容”和“供應(yīng)鏈”為什么湊到一塊去，這個(gè)詞是啥意思？

“供應(yīng)鏈”的意思是：產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接（linkage）組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

我們先來看一張典型的供應(yīng)鏈流程劃分圖，如圖3-1所示。

我們?cè)賮砜匆粡埖湫偷木W(wǎng)站內(nèi)容的流轉(zhuǎn)流程圖，如圖3-2所示。

經(jīng)過這樣對(duì)比，“供應(yīng)鏈”和“內(nèi)容”似乎確有關(guān)系。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)初期，運(yùn)營(yíng)人員必須解決以下幾點(diǎn)：

? 網(wǎng)站（產(chǎn)品）上有哪些內(nèi)容（定位）

? 這些內(nèi)容從哪里來，由誰提供（來源）

? 這些內(nèi)容給誰看，要達(dá)到什么樣的目標(biāo)（受眾）

? 這些內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機(jī)制）

? 這些內(nèi)容如何做篩選，什么是好的內(nèi)容（內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化）

可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有來源、有展現(xiàn)、有標(biāo)準(zhǔn)、有受眾、有目標(biāo)，確實(shí)與供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)方式類似。

過去我們?cè)诿鎸?duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化為將內(nèi)容組織呈現(xiàn)出來并推送給希望推送的對(duì)象。

是不是看起來很眼熟？

是的，因?yàn)榧幢愕搅私裉欤廊贿€有很多人是這么干的，如圖3-3。

我必須說明的是，孤立地看這個(gè)例子，發(fā)送者只是簡(jiǎn)單地在做“對(duì)關(guān)注我的人發(fā)私信推薦ⅩⅩ課程”這件事情，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看它依然有跟蹤運(yùn)營(yíng)策略（我們后面會(huì)討論這一點(diǎn)），所以這家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)并非沒有可取之處。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期，我們對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的排序應(yīng)當(dāng)是：

? 內(nèi)容消費(fèi)者定位（網(wǎng)站定位+受眾定位+運(yùn)營(yíng)目標(biāo)）。

? 內(nèi)容來源確認(rèn)（采集或者尋找內(nèi)容生產(chǎn)者）。

? 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立（有哪些內(nèi)容、如何展現(xiàn)內(nèi)容、評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)）。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容制造與發(fā)送了，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，早已被大大提高了?！皟?nèi)容供應(yīng)鏈”這一說法的確值得思考，而其中最重要的一點(diǎn)是：將你的內(nèi)容視為你的商品，從初始階段就定義這個(gè)商品的銷售對(duì)象、選品和展示方式，進(jìn)而確保上線后的后臺(tái)內(nèi)容流轉(zhuǎn)與前臺(tái)展示效果。

內(nèi)容初始化——構(gòu)建網(wǎng)站與產(chǎn)品的價(jià)值觀

確立了內(nèi)容流轉(zhuǎn)的機(jī)制之后，運(yùn)營(yíng)人員就需要準(zhǔn)備內(nèi)容并在內(nèi)容供應(yīng)鏈完成（包含前臺(tái)和后臺(tái)）后上線最初的內(nèi)容。所以，內(nèi)容初始化是另一件在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)初期要做的事情。

那么，我們就很清楚“內(nèi)容初始化”的定義了：內(nèi)容初始化就是在已構(gòu)建好的內(nèi)容框架下，在用戶進(jìn)入之前填充一些內(nèi)容，這些內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)初期網(wǎng)站或（產(chǎn)品）的核心部分，代表著網(wǎng)站（產(chǎn)品）的價(jià)值觀。

對(duì)于這一定義下的內(nèi)容初始化，我們發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)依賴項(xiàng)需要在內(nèi)容初始化之前解決。

第一，確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)，即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪里來、到哪里去的流程問題。

第二，確立好內(nèi)容面對(duì)的初始用戶群（關(guān)于初始用戶或者稱為“種子用戶”，我們會(huì)在后面具體討論）。

第三，明確第一階段用內(nèi)容解決的問題，并進(jìn)行內(nèi)容準(zhǔn)備。

一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，首先要確定第一階段的內(nèi)容如何留存初始用戶，并從中挖掘種子用戶，然后通過一些運(yùn)營(yíng)方式，確保種子用戶的活躍和協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容傳播。

一個(gè)交易型網(wǎng)站，首先要確定第一階段的內(nèi)容的核心，比如商品描述支持哪些類型的表達(dá)，網(wǎng)站提供什么樣的工具讓希望產(chǎn)生交易的商戶提供內(nèi)容等等。

第四，關(guān)鍵路徑的梳理與初始內(nèi)容的準(zhǔn)備。

對(duì)于社區(qū)型網(wǎng)站（產(chǎn)品），可以自己作為第一批用戶或者定向邀請(qǐng)一些種子用戶開始做內(nèi)容填充，讓后來進(jìn)入的用戶大致知道這個(gè)社區(qū)是什么樣的，應(yīng)該如何使用。其中社區(qū)內(nèi)的關(guān)鍵路徑，包括新用戶進(jìn)入后的引導(dǎo)文案、初始內(nèi)容所屬領(lǐng)域的內(nèi)容填充。

對(duì)于交易型的網(wǎng)站（產(chǎn)品），商品信息、圖片展示就是內(nèi)容初始化的重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵路徑，包括注冊(cè)引導(dǎo)文案、交易引導(dǎo)文案、商品基礎(chǔ)信息、支付流程教學(xué)等。

對(duì)于門戶網(wǎng)站（產(chǎn)品），新聞、資訊就是內(nèi)容初始化的重點(diǎn)。