1.2 2000年前：三大門戶王朝的熱鬧劇場

1.2.1 中文信息匱乏年代，新媒體粉墨登場

善于識別與把握時機是極為重要的。在一切大事業上，人在開始做事前要像千眼神那樣察視時機，而在進行時要像千手神那樣抓住時機。

—— 培根，英國哲學家

三大門戶網站正是識別和把握住了中國用戶的網上中文信息饑渴這一需求和時機。正如本書前面所述的，中國互聯網在1995年展現出網上中文信息的匱乏現狀，成為了更多用戶進入互聯網世界的一大阻礙，而這一狀態的好轉和改善實際上經歷了幾年的時間。在支付高昂費用和經過蝸牛網速等待之后，好不容易“爬”上互聯網的中國用戶，對于眼前那滿屏的英文除了在新鮮之外更多的是茫然，在“超鏈接”與“超鏈接”之間的鼠標點擊，即使只言片語的中文就能立即滿足我們在網上瀏覽新聞的新鮮感和成就感。

互聯網最早被中國人加以定義時，是被劃入了媒體概念的，曾幾何時，互聯網作為報刊、廣播、電視之后的第四媒體，開始走入大眾的眼簾，成為大家的話題。網絡媒體是伴隨當代人成長的新媒體，它的誕生、發展為當代人所共睹。在中國網絡媒體的發展進程中，1998年底至1999年是一個重要階段。這一時期最主要的特征是：國內門戶網站形成，并且全面進軍互聯網新聞傳播領域，從而奠定了門戶網站——特別是新浪、搜狐、網易——在這一領域中的領先地位。

新浪網新聞品牌的確立始于 1998 年法國世界杯。當時新浪還叫“利方在線”，回憶當年，新浪網當時的體育沙龍的版主，現任新浪執行副總裁、總編輯的陳彤曾指出，新浪是先做體育，再做新聞的。1996年利方在線推出體育論壇。1997年10月31日，中國足球隊兵敗大連金州，過早失去了進軍世界杯的資格，凌晨網友老榕的一個“10:31大連金州沒有眼淚”的帖子一下子讓利方在線的體育沙龍名滿網壇。1998年利方在線就在平時的基礎上做了世界杯網站，當時汪延（前任新浪首席執行長）在巴黎發來大量一手的前方消息，對利方在線的點擊量影響有一個質的飛躍。在世界杯四分之一決賽時，利方在線創下了一個訪問紀錄——300萬人次，此次事件對新浪品牌意義重大。1998年世界杯期間，利方在線的廣告收入達到了18萬元人民幣，這在當時可絕對是個不小的數字。世界杯之后兩個月，利方在線就開通了新聞頻道。

若不是利方在線（新浪網前身）在報道法國世界杯上獲得成功，人們也許根本就想不到，簡單的幾篇中文網絡新聞和報道就可以帶來如此巨大的注意力和流量，并逐步成為贏利的一種方式。通過利方在線基于滿足用戶“中文信息需求”的成功，也因為當時從美國波及中國的AOL（美國在線）和YAHOO的門戶概念熱潮，1998年作為中國最初定位為分類搜索引擎的搜狐，于9月15日推出了Sohoo 2.0版，明確宣布要做中國第一網站；1997 年從中國第一家中文電子郵箱服務起家的網易也于 1998 年 9月22日全面改版，朝著中文網絡門戶邁出了第一步；1998年12月，利方在線與美國華淵資訊合并，正式成立了新浪網。正苦于對贏利進行思考的中國網站，比如搜狐、網易、新浪、廣州視窗等都開始在戰略上重視網站中文內容的建設，大量招聘新聞編輯和中文內容服務團隊，開始了向中文門戶網站的轉型。

當時，中國網民對于網上中文信息的極度渴求和追逐，開啟了“注意力經濟”的大門，以三大商業門戶網站的崛起（2000年的海外上市）為標志，也開始了改變網上中文信息匱乏的狀況。

1.2.2 “皇家歌劇院”與它的看客們

隨著搜狐2000年7月12日在美國納斯達克掛牌，國內的三家門戶網站均完成了自己的上市目標，打通了上市融資渠道，為以后的發展鋪平了道路，自身的競爭力得到大幅度提升，中文互聯網“內容為王（Content is the King）”的門戶時代到來。

新浪、搜狐、網易三大門戶網站不約而同地在中文內容上發力，爭相提供新聞、BBS、電子郵件、搜索等基礎性服務，隨著資金實力的增加和運營能力的增強，大量的專業網絡編輯開始組織化和規模化地創造中文網上的內容。在這里，我們可以來看看網絡新聞區別于傳統媒體新聞的報道特點：報道時效超過傳統新聞媒體；連續滾動報道；廣為集納相關信息；在報道上采用文字、圖片、視頻等多種形態。在時效性和報道自由度方面，互聯網傳播的特點和優勢無疑起了決定性作用，商業門戶網站在發布新聞方面顯然已樹立了“爭第一”的意識，盡管還不可能在新聞報道的深度和傳播的廣度方面與傳統媒體叫板，但依據自身互聯網的優勢，門戶網站對傳統新聞媒體某些方面開始構成的挑戰已顯現出來。

當門戶網站剛開始以新媒體的姿態出現在網民面前時，傳統媒體們不是還沒有準備好，就是根本不放在眼里，因此，它們不是還沒有自己的網站，就是不愿意花太多精力去經營。而門戶網站的經營者都需要以合作的方式向傳統媒體索取內容，門戶網站對這些內容往往也沒有付費。這是門戶網站與傳統媒體的第一階段關系。接下來，門戶網站如日中天的聲勢加上股票市場高昂的股價，著實嚇壞了一堆傳統媒體。一方面，傳統媒體開始要求門戶網站將收入與之拆賬，否則就必須直接購買內容。門戶網站當然不愿意直接付費，因為自己也還沒賺錢，所以通常是根據內容網頁上的網絡廣告收入按照一定比例與傳統媒體拆賬。當然，那些收入對于傳統媒體來說，實在是九牛一毛。這時兩者在內容的提供上發生了小小的爭議，因為如果傳統媒體自己也有門戶網站，那么為何還要把內容無條件地提供給其他門戶網站使用？但是不管怎么說，互聯網在當時仍然處于急需合作以共同開發的用戶市場培育時期，所以雙方似乎也并不顯得怎么計較。后來的發展似乎也都在意料之中，這些擁有龐大資源的傳統媒體用盡了力氣也無法搶下門戶網站在網民眼中已經樹立的“注意力”和“眼球”，更多的傳統媒體開始在互聯網的內容上變成了為門戶網站打工的角色，成為了在背后為門戶網站豐富中文內容的一份主要力量。

商業門戶網站的新聞競爭，實際上演變成了網站整體實力的競爭，這種良性競爭的結果是讓幾大門戶逐漸成為網民看客們眼中的“皇家歌劇院”。一篇又一篇圖文并茂、比拼著吸引力的網上中文內容如同一出又一出的戲劇演出，在不斷聚集著用戶的眼球，也在提高用戶對于網上中文內容的審美和要求。網上英文內容居多、只言片語的中文就能滿足用戶新鮮感的時代，已慢慢逝去。