第二節(jié) 研究設(shè)計(jì)

一、研究目的

體育彩票是一項(xiàng)利國(guó)利民的事業(yè)，從各國(guó)體育彩票發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看我國(guó)體育彩票業(yè)的發(fā)展仍具有非常大的潛力。體育彩票市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)展不僅需要體育彩票研究者分析和總結(jié)體育彩民群體發(fā)展的規(guī)律，更需要體育彩票管理者運(yùn)用這些規(guī)律制定體育彩票營(yíng)銷策略。因此，希望藉此研究一方面引起更多學(xué)者關(guān)注與研究體育彩民群體發(fā)展問題，打造學(xué)術(shù)共同體；另一方面希望體育彩票管理部門和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)能夠重視和采納相關(guān)研究成果，從而共同促進(jìn)體育彩票業(yè)的健康、快速發(fā)展。

具體而言，本研究的主要目的是通過全國(guó)范圍的抽樣調(diào)查全面、系統(tǒng)、深入地了解體育彩民購(gòu)彩的心理與行為特征，并試圖揭示影響體育彩民購(gòu)彩行為的內(nèi)部心理機(jī)制。具體包括通過對(duì)不同彩民群體的購(gòu)彩心理與行為的比較，發(fā)現(xiàn)體育彩民的購(gòu)彩心理和行為特征的共性，以及揭示不同彩民群體在購(gòu)彩心理和行為方面的獨(dú)特性；探討體育彩民的購(gòu)彩意向、購(gòu)彩行為及其影響因素；最后，將調(diào)查發(fā)現(xiàn)與專家意見有機(jī)結(jié)合，凝煉出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。通過系列研究為我國(guó)體育彩票業(yè)健康有序的發(fā)展提供一定的理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)，為相關(guān)職能部門培育新的彩民群體提供可操作的營(yíng)銷措施。

二、研究?jī)?nèi)容

（一）體育彩民問卷的編制及檢驗(yàn)

本研究自編體育彩民購(gòu)彩心理與行為問卷，問卷主要包括體育彩民的基本信息和購(gòu)彩心理。基本信息主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等）和基本購(gòu)彩行為（如彩齡、購(gòu)彩頻次、購(gòu)彩金額、購(gòu)彩原因、參與玩法等）。購(gòu)彩心理問卷包括《體育彩民購(gòu)彩意向影響因素問卷》、《體育彩民購(gòu)彩滿意度問卷》和《問題彩民診斷標(biāo)準(zhǔn)問卷》，其中《體育彩民購(gòu)彩意向影響因素問卷》主要包括風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)彩認(rèn)知、外部信息作用和經(jīng)濟(jì)效用等4個(gè)因素。《體育彩民購(gòu)彩滿意度問卷》主要包括彩票設(shè)計(jì)滿意度、銷售環(huán)境滿意度和管理部門滿意度等3個(gè)因素。《問題彩民診斷標(biāo)準(zhǔn)》主要包括持續(xù)和反復(fù)的購(gòu)彩行為、購(gòu)彩認(rèn)知偏差、失控、戒斷和行為危害等5個(gè)因素。3個(gè)問卷的具體編制與檢驗(yàn)過程見第三章。

（二）體育彩民購(gòu)彩心理與行為模型

本研究通過對(duì)我國(guó)10個(gè)省（市）的分層抽樣調(diào)查，試圖對(duì)我國(guó)體育彩民購(gòu)彩心理與行為關(guān)系模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)進(jìn)行研究。為了進(jìn)一步探討我國(guó)體育彩民購(gòu)彩心理與行為的關(guān)系，本研究將基于購(gòu)彩意向影響因素的四因子模型，構(gòu)建出購(gòu)彩意向影響因素、購(gòu)彩意向以及購(gòu)彩行為之間的關(guān)系模型。從理論研究的角度來豐富我國(guó)體育彩民購(gòu)彩心理與行為研究，為體育彩民的研究提供新的視角。

（三）體育彩民購(gòu)彩心理與行為現(xiàn)狀分析

本研究將從3個(gè)視角來分析體育彩民購(gòu)彩心理與行為特征。（1）體育彩民總體視角。通過對(duì)體育彩民總體的購(gòu)彩心理與行為特征的分析，尋找我國(guó)體育彩民總體的購(gòu)彩心理與行為的特點(diǎn)，如在購(gòu)彩滿意度上體育彩民總體對(duì)哪一方面的滿意度評(píng)價(jià)較低，根據(jù)這一結(jié)果提出相應(yīng)對(duì)策來促進(jìn)體育彩民群體的發(fā)展。（2）體育彩民分群體視角。分析女性、高收入、老年、不同玩法偏好、學(xué)生以及問題彩民等群體的購(gòu)彩心理行為特征，發(fā)掘每一群體特有的購(gòu)彩心理與行為特征，并提出針對(duì)性的營(yíng)銷或干預(yù)策略。（3）體育彩民與非體育彩民對(duì)比視角。由于不同群體體育彩民購(gòu)彩心理動(dòng)因不盡相同，為了尋找不同群體各自特有的心理動(dòng)因，通過對(duì)比該群體的體育彩民與非體育彩民能夠找到誘發(fā)其購(gòu)彩行為的心理因素，有利于該體育彩民群體的開發(fā)。

（四）問題彩民的系列研究

（1）問題彩民購(gòu)彩心理與行為現(xiàn)狀分析。通過對(duì)問題彩民的購(gòu)彩心理與行為的基本特征的分析，尋找問題彩民的購(gòu)彩心理成因與購(gòu)彩行為偏好，為問題彩民的干預(yù)提供理論基礎(chǔ)。（2）問題彩民的干預(yù)。問題彩民研究的基本目的之一是為了能夠探索出適合干預(yù)問題彩民的方法和技術(shù)，目前國(guó)內(nèi)的研究多集中在問題彩民基本購(gòu)彩行為的現(xiàn)狀分析，如何加強(qiáng)問題彩民的干預(yù)策略與方法研究是需要解決的關(guān)鍵問題。本研究在總結(jié)國(guó)外問題博彩者干預(yù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)問題彩民干預(yù)研究與實(shí)踐的思路。

三、研究思路

本研究的技術(shù)路線如圖1-1所示。

主要研究思路如下。

（一）查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，分析國(guó)內(nèi)外彩民心理及行為的研究現(xiàn)狀。結(jié)合已有文獻(xiàn)和研究，界定本研究涉及到的關(guān)鍵概念。通過文獻(xiàn)了解不同群體體育彩民的購(gòu)彩心理與行為特征，為進(jìn)一步深入研究夯實(shí)基礎(chǔ)。結(jié)合相關(guān)消費(fèi)者心理與行為理論，提出體育彩民購(gòu)彩心理與行為假設(shè)模型。編寫訪談提綱，通過對(duì)彩民及彩票銷售人員的訪談，了解目前體育彩民的基本情況，初步擬定體育彩民購(gòu)彩心理與行為問卷的題目。題目初步形成后在課題組內(nèi)經(jīng)過了多輪的討論、修改形成問卷初稿。初稿請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，根據(jù)專家的意見再次修改，對(duì)問卷的題目進(jìn)行增刪形成預(yù)測(cè)試問卷。預(yù)測(cè)問卷經(jīng)過2輪發(fā)放與回收，最終形成研究中使用的正式問卷。

（二）使用彩民購(gòu)彩心理與行為問卷對(duì)體育彩民進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行全國(guó)范圍的數(shù)據(jù)收集。為了滿足研究的目的，抽樣的方式為分層隨機(jī)抽樣。在回收的問卷中包含了本研究關(guān)注的特殊彩民群體。

（三）根據(jù)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Spss15.0和Lisrel8.50軟件對(duì)問卷進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)，采取描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、因素分析、方差分析、回歸分析、路徑分析研究各變量之間關(guān)系及驗(yàn)證彩民購(gòu)彩決策模型。

（四）形成研究結(jié)論，構(gòu)建我國(guó)彩民購(gòu)彩決策模型并提出營(yíng)銷和干預(yù)策略。

四、研究方法

（一）問卷調(diào)查法

本研究使用的問卷為體育彩民購(gòu)彩心理與行為問卷，此問卷由華中師范大學(xué)《體育彩民心理與行為特征研究》課題組編制，包括購(gòu)彩意向影響因素、體育彩民滿意度和問題彩民診斷標(biāo)準(zhǔn)個(gè)分問卷，采用likert5點(diǎn)計(jì)分。其中，購(gòu)彩意向影響因素問卷共有16個(gè)條目，包括購(gòu)彩認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)偏好、經(jīng)濟(jì)效用、外部信息作用和購(gòu)彩意向五個(gè)維度，采用likert5點(diǎn)計(jì)分。問卷各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.735～0.833之間。驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果表明購(gòu)彩意向影響因素問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度：X2/df=4.31，從四因素模型的擬合度來看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0.90，RMSEA為0.060，RMR為0.039，說明四因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好。

體育彩民滿意度問卷共有14個(gè)條目，包括體育彩票設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、體彩管理部門等3個(gè)維度，采用likert5點(diǎn)計(jì)分。各維度的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.80以上，總問卷的α系數(shù)0.873。驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果表明體育彩民購(gòu)彩滿意度問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度：X2/df<4，從三因素模型的擬合度看，CFI、IFI、NNFI和GFI均大于0.90，RMSEA小于0.09，RMR小于0.05，說明三因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好。

問題彩民診斷標(biāo)準(zhǔn)問卷由持續(xù)和反復(fù)的購(gòu)彩行為、購(gòu)彩認(rèn)知偏差、失控、戒斷和行為危害等5個(gè)因素共12個(gè)條目組成，具有良好的信度和效度。通過彩民對(duì)12個(gè)條目的回答可以獲取其參與購(gòu)彩后是否引起的個(gè)人、家庭、工作和社會(huì)等方面的問題。該問卷采用二值評(píng)分，回答“是”為1分，“否”為0分，彩民在該問卷上的得分越高，表明其問題博彩程度越深。

除了使用上述問卷外，本研究還收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，主要有性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻、居住地和收入等。為了進(jìn)一步了解影響特定群體彩民（如學(xué)生彩民）購(gòu)彩的因素，我們?cè)趩柧碇羞€設(shè)計(jì)了以下題目如“家人是否購(gòu)買彩票”、“家人是否支持購(gòu)買彩票”和“第1次購(gòu)買彩票是否中獎(jiǎng)”等內(nèi)容。

問卷調(diào)查分為兩個(gè)階段。第一階段是在湖北省的7個(gè)城市做預(yù)調(diào)查，主要為了對(duì)自編的體育彩民購(gòu)彩心理與行為問卷進(jìn)行修訂及驗(yàn)證。第二階段是采用分層隨機(jī)抽樣方法在全國(guó)選擇代表不同地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的北京、重慶、江西、浙江、山東、吉林、甘肅、海南、廣東、湖北等10個(gè)省（市）。每個(gè)省（市）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的3個(gè)城市作為調(diào)查城市。每個(gè)城市下分城區(qū)和郊縣2個(gè)調(diào)查區(qū)域，其中城區(qū)下設(shè)2個(gè)調(diào)查點(diǎn)，即繁華商業(yè)區(qū)和一般居民生活區(qū)；郊縣下設(shè)2個(gè)調(diào)查點(diǎn)，縣中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在每個(gè)調(diào)查點(diǎn)選擇1個(gè)彩票銷售點(diǎn)為問卷調(diào)查發(fā)放點(diǎn)。問卷采用匿名填答方式以保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷并回收，并為每位被試發(fā)放小禮品1份。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放體育彩民購(gòu)彩心理與行為問卷2720份，回收2632份，剔除無效問卷后獲得有效問卷2426份，有效回收率為89.2%。正式施測(cè)中有效問卷的分布情況如下表1-1所示。

（二）訪談法

采取開放式與半結(jié)構(gòu)式訪談對(duì)10名我國(guó)體彩中心負(fù)責(zé)人、20名體育彩票銷售人員、100名彩民（其中女性彩民20人、“三高”彩民30人、“問題彩民”5～7人）的心理與行為進(jìn)行初步調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查用問卷，采用關(guān)鍵事件法了解影響彩民消費(fèi)行為的主要因素，并形成相應(yīng)地測(cè)量工具。本研究根據(jù)不同研究對(duì)象設(shè)計(jì)了一系列訪談提綱，如體育彩民訪談提綱，見表1-2。

（三）觀察法

觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法。本研究成員以彩民的身份進(jìn)入到部分地區(qū)的體育彩票銷售點(diǎn)，觀察研究中重點(diǎn)關(guān)注的彩民群體，如女性彩民、“三高”彩民、學(xué)生彩民以及問題彩民等，其中還包括觀察銷售員是采用何種態(tài)度對(duì)待未成年人購(gòu)彩。觀察法另一個(gè)目的是為了能近距離的了解彩民的一些購(gòu)彩行為，諸如彩民的每次購(gòu)彩金額、每月購(gòu)彩次數(shù)、每次購(gòu)彩時(shí)的行為表現(xiàn)等，這樣可以獲取不同彩民群體的購(gòu)彩行為的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，見表1-3。

（四）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用Spss18.0和Lisrel8.50軟件對(duì)問卷進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。問卷的信度使用內(nèi)部一致性系數(shù)，效度使用結(jié)構(gòu)效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。

采取描述性統(tǒng)計(jì)分析我國(guó)體育彩民購(gòu)彩行為、購(gòu)彩意向及其影響因素、購(gòu)彩滿意度等現(xiàn)狀；使用方差分析統(tǒng)計(jì)各變量在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異以及各群體彩民與非彩民在購(gòu)彩心理與行為方面的差異；使用相關(guān)分析統(tǒng)計(jì)問卷中各因素的相關(guān)程度；使用多層次回歸分析統(tǒng)計(jì)購(gòu)彩意向影響因素（購(gòu)彩認(rèn)知、外部信息作用、經(jīng)濟(jì)效用、風(fēng)險(xiǎn)偏好）對(duì)購(gòu)彩意向的預(yù)測(cè)作用；采用探索性因子分析確定問卷的維度；采用驗(yàn)證性因素分析檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。