第一部分 市場營銷知識

復習指導

第一章 概述

復習內容

一、市場的概念

市場是個有著多重含義的概念，可從不同角度來認識。

1.市場是商品交換的場所。

2.市場是商品交換關系的總和。

3.市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。

4.市場是人口、購買力、購買欲望的集合。

二、市場營銷的概念

市場營銷是指在變化的市場環境中，為滿足消費需要、實現營銷目標所進行的整體商務活動過程。它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、價格制定、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、售后服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

市場營銷的相關概念如下。

1.需要、欲望和需求。需要是指個人沒有得到某些滿足的感受狀態；欲望是指對上述基本需要的具體滿足物的企求；需求是指人們對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。

2.產品。產品是指任何能夠滿足人們某種欲望和需求的東西。

3.效用和價值。效用是指產品滿足人們欲望的能力；價值是指消費者的付出與所得之間的比率。

4.交換和交易。交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為；交易是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構成的行為。

5.市場。

三、市場營銷觀念

1.市場營銷觀念的概念。市場營銷觀念是指企業從事市場營銷活動的基本指導思想，它概括了一個企業的經營態度和思維方式。它的核心問題是以什么為中心來開展企業的生產經營活動。

2.市場營銷觀念的演變。市場營銷觀念經歷了漫長的演變過程，依次為：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。

3.新舊營銷觀念的區別。上述五種營銷觀念可以歸為兩大類：以企業產品為中心的生產觀念、產品觀念和推銷觀念稱為傳統營銷觀念，也叫舊觀念；以消費者為中心的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念稱為現代營銷觀念，也叫新觀念。新舊觀念有著本質的區別，表現在營銷活動的起點不同、營銷活動的中心不同、營銷活動的手段不同、營銷活動的目標不同。

4.現代營銷觀念的要點：

（1）顧客至上，把爭取顧客作為企業的最高目標；

（2）為了滿足消費者的需求和欲望，實施整體市場營銷組合策略；

（3）滿足消費需求，增進社會福利，企業獲取利潤。

5.現代營銷觀念的新發展：

（1）整體營銷；

（2）服務營銷：服務營銷的核心理念是顧客的滿意度和忠誠度；

（3）綠色營銷；

（4）文化營銷：有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀，實現企業經營目標的一種營銷方式；

（5）大市場營銷；

（6）直復營銷：是指企業以贏利為目的，采用個性化的溝通方式和溝通手段，向潛在顧客介紹、展示商品，并促成潛在顧客購買商品而進行的一系列營銷活動。主要有郵寄、目錄銷售、上門推銷、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷等方式；

（7）網絡營銷：是指借助聯機網絡、電腦通信和數字交互媒體的威力來實現營銷目標的一種營銷方式；

（8）定制營銷。

四、市場營銷學的產生和發展

市場營銷學產生于19世紀末20世紀初資本主義比較發達的美國，它的發展大致經歷了形成、運用、變革、現代化四個階段。

五、市場營銷學的研究對象和主要內容

1.市場營銷學的研究對象。市場營銷學是站在賣方的角度，研究在“買方市場”條件下，企業如何提供適銷對路的產品，以滿足消費者需求的營銷活動過程、營銷策略及營銷運行規律。

2.市場營銷學的研究內容。從結構體系上可分為營銷原理、營銷實務和營銷管理，具體內容主要包括以下幾個方面：

（1）市場營銷的基礎理論、基本概念；

（2）環境與市場分析；

（3）市場營銷策略；

（4）營銷管理與控制；

（5）國際市場營銷。

復習要求

1.了解市場營銷學的研究對象、內容、方法；

2.掌握市場營銷的概念，了解市場營銷觀念的演變過程；

3.熟練掌握現代市場營銷觀念的要點及其新發展；

4.了解傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別。