古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”策劃是一座跨越時(shí)空的橋，把現(xiàn)在和未來(lái)有機(jī)連接起來(lái)，幫助人們?nèi)〉妙A(yù)期成效。一個(gè)好的策劃，往往讓人拍案叫絕，同時(shí)也決定了產(chǎn)品或者企業(yè)的前途和命運(yùn)。它是一門涉及許多學(xué)科的綜合性科學(xué)，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的策略。

策劃包括認(rèn)識(shí)、分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和籌劃的過(guò)程，這一過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。思路決定出路，策劃首先應(yīng)當(dāng)在思路上取勝。基本的策劃思路可以概括為以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)、以點(diǎn)帶面、出奇制勝、以虛擊實(shí)、起死回生等。

本章要點(diǎn)

1.以小博大

2.以弱勝?gòu)?qiáng)

3.以點(diǎn)帶面

4.出奇制勝

5.以虛擊實(shí)

6.起死回生

策劃起源于軍事領(lǐng)域，它之所以擁有經(jīng)久不衰的魅力，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，策劃因競(jìng)爭(zhēng)而生，因斗爭(zhēng)而起。策劃是一個(gè)思維活動(dòng)過(guò)程，策劃思路與策劃過(guò)程的關(guān)系。

第一階段需要確定問(wèn)題的重心所在，這一階段要經(jīng)過(guò)大量細(xì)致、慎重的調(diào)查和研究，從而確定關(guān)鍵問(wèn)題，找出目標(biāo)。第二階段是在前一階段的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，產(chǎn)生獨(dú)特性創(chuàng)意，然后再把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可進(jìn)行實(shí)際操作的策劃方案。由于可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)不同的創(chuàng)意，因此策劃方案也可能有多個(gè)。第三階段需要全面、系統(tǒng)地分析各種情況，確定各種有利因素和不利因素，干擾因素和妨礙因素，然后再認(rèn)真比較各個(gè)方案，權(quán)衡利弊，分析內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，最后選擇最佳策劃方案。

從上述策劃過(guò)程可知，策劃思路的產(chǎn)生不可避免地也需經(jīng)過(guò)以上步驟，只是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境存在差異，才有不同的策劃思路。

以小博大的思路來(lái)源于毛澤東的作戰(zhàn)思想。在毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命之前，紅軍由于不了解中國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)犯過(guò)很多錯(cuò)誤，甚至差點(diǎn)全軍覆沒(méi)。但是在毛澤東取得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)后，革命形式發(fā)生了根本性的變化。他策劃了許多以小力量博取大勝利的戰(zhàn)斗，其中最重要的一個(gè)成功原因就是他充分了解中國(guó)的環(huán)境、革命方式、革命隊(duì)伍自身的特點(diǎn)，并依此制定了一系列卓有成效的戰(zhàn)略。很多小的戰(zhàn)爭(zhēng)技巧都是源于以小博大這一思路，因勢(shì)利導(dǎo)，借勢(shì)造勢(shì)。

毛澤東軍事思想中的以小博大思想是專門為弱者提供的相信自己、努力尋找契機(jī)壯大自己的有力武器。有了這個(gè)利器，當(dāng)人們意識(shí)到自己處于極端弱小地位時(shí)，便開始想辦法使自己強(qiáng)大起來(lái)。對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)它處于極端不利的環(huán)境時(shí)，實(shí)際上它可能占據(jù)了最有利的地形。只要能夠充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性和積極性，就能夠彌補(bǔ)物質(zhì)條件的不足，力量對(duì)比就可以發(fā)生由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

奧克斯——這個(gè)10多年前的小作坊已成長(zhǎng)為今天的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，它是如何以小博大的呢？有幾個(gè)關(guān)鍵事件值得關(guān)注。

關(guān)鍵事件一：十分重視邊緣市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)由大商場(chǎng)一統(tǒng)天下，它們用巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)把小品牌擋在門外。同時(shí)也對(duì)分布在大商場(chǎng)周圍和城郊結(jié)合部的專營(yíng)店、民營(yíng)小商場(chǎng)不屑一顧。但是這些個(gè)體經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量龐大，奧克斯眼前一亮，采取以“小商店包圍大商場(chǎng)”、以“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)方式，與全國(guó)各地的民營(yíng)商店聯(lián)手經(jīng)營(yíng)，迅速發(fā)展。

關(guān)鍵事件二：事件營(yíng)銷。2001年，奧克斯以國(guó)家首次公布的空調(diào)免檢產(chǎn)品名單為契機(jī)，在國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)震驚行業(yè)的“爹娘革命”，高舉“免檢是爹，平價(jià)是娘”的降價(jià)大旗，把一款功率為1500W的空調(diào)的售價(jià)狂降至1200元，并且極力主張空調(diào)市場(chǎng)開辟“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的普及之路。

關(guān)鍵事件三：不斷追逐規(guī)模效應(yīng)。2003年，奧克斯的口號(hào)是“零利潤(rùn)、高投入、大會(huì)戰(zhàn)”。奧克斯通過(guò)這一戰(zhàn)略攻占全國(guó)市場(chǎng)，把空調(diào)高價(jià)位拉下馬，空調(diào)價(jià)格下降30%以上！

中小企業(yè)在弱勢(shì)階段首先要盡量避免與大型企業(yè)發(fā)生正面沖突，也就是要避免生產(chǎn)與大型企業(yè)重頭產(chǎn)品相同或者類似的產(chǎn)品，盡量避開它們的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)，避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)一貫的促銷絕招。與大企業(yè)大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)而發(fā)生正面沖突不僅會(huì)因?yàn)橄嗷プ曹嚩匀缤觯€會(huì)由于總是生活在別人的陰影之下而難以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

此外，小企業(yè)要想做大就要重新定位目標(biāo)市場(chǎng)。那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、或大企業(yè)不愿意運(yùn)作但并不是沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)便是中小企業(yè)可以放心進(jìn)入的市場(chǎng)。再者，中小企業(yè)要借力使力，充分利用大企業(yè)培育出來(lái)的市場(chǎng)需求，快速搶占市場(chǎng)。這樣一來(lái)，就可以在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上發(fā)展壯大自己的力量，繞開大企業(yè)的巨大威脅。

對(duì)于中小企業(yè)而言，敢于以現(xiàn)有的資金和規(guī)模與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，找到屬于自己的方法來(lái)發(fā)展壯大自己，這就是以小博大的策劃思路。

工具 市場(chǎng)細(xì)分的步驟

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特點(diǎn)等因素將整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的小市場(chǎng)。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那些顧客群的需要沒(méi)有得到滿足或沒(méi)有充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)就存在著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。