1.1 互聯網經濟的特征

1.全世界計算機聯合起來

（1）互聯網的定義。

國際互聯網是英文Internet的中文譯名，有時也叫因特網、交互網、國際網、網際網、全球資訊網。國際互聯網是全世界的計算機、計算機網絡互相連接成的信息傳送網絡。國際互聯網的連接遍及全球，并且以驚人的速度增長。據有關資料顯示，2011年中國互聯網用戶數量為全球第一，達4.85億。由于國際互聯網所具有的突出特點，它是繼報紙、電話、廣播和電視后，人類社會又一重要的信息傳播媒體，并呈現出全面取代傳統傳播媒體之勢。國際互聯網的出現是工業化社會向信息化社會轉變的重要標志。

中國信息傳播媒體的機構及市場占比情況如表1-1所示。

表1-1 中國信息傳播媒體的機構及市場占比情況

①國際互聯網的起源。1969年，美國國防部高級研究計劃局出于戰備的考慮建成一個試驗性的、由4臺機器構成的計算機網絡——ARPA（Advanced Research Project Agency，美國遠景研究規劃局）網，這就是最初互聯網的雛形。后來，由于網絡本身所具有的快捷、實時、多媒體交互等優勢，該網絡被越來越多的商業組織采用。商業行為的介入使ARPA網絡迅速成長并發生了深刻的變化。最終發展到現在我們所熟悉的國際互聯網。

②互聯網與傳統媒介。企業對外界的信息發布和獲取如果通過電視、報刊、廣播等形式，會受到覆蓋范圍、表現形式、限時播放以及昂貴制作費用等各方面因素的約束。國際互聯網的優點是：低成本、無限時、無國界、交互性、多媒體、針對性、受眾可視性、實時靈活、感官性等。

③互聯網與電子商務。電子商務是指人類利用電子信息技術及網絡技術所從事的商務活動。它以電子通信為手段，在網上宣傳自己，同時開展信息交流、信息反饋、商品交易和結算等業務活動。電子商務發展的時間并不長，但以其高效率、低成本、高收益和全球性等特點很快得到各國政府和業界的重視。2011年全球電子商務交易額達到26.8萬億美元，10年間增長了42倍。2000年中國電子商務還只是剛剛起步，到2006年電子商務交易規模已經達到萬億元，2011年交易規模接近6萬億元，占GDP的比重上升到13%。2013年中國電子商務市場交易規模為9.9萬億元，同比增長21.3%，預計2017年電子商務市場規模將達21.6萬億元。2013年全球跨境電子商務交易額為1050億美元，預計5年內有望達到3070億美元。電子商務是信息時代社會發展的一次革命，它使信息在世界范圍內進行交流，從而解除了傳統經濟活動中時間與空間上的限制。電子商務大大促進了合作伙伴、供求雙方之間的經濟活動，極大地降低了企業的經營費用，提高了企業的國際競爭力，實現了發展經濟與搞活市場的目的。

21世紀的經濟全球化和信息網絡化，已經成為世界發展的趨勢。在全球范圍內，基于互聯網絡的電子商務正以前所未有的速度迅猛發展，不僅改變著傳統的社會生產方式，并且對經濟結構的調整也產生了極為深刻的影響，成為社會經濟發展的新增長點。

中國政府十分重視信息化建設，政府充分運用市場機制，通過加強政府的宏觀規劃和指導，鼓勵企業利用網絡開展業務，促進了中國電子商務的迅速發展，為中國企業利用電子商務獲取效益提供了良好的政策和法律環境。

④互聯網與WTO。互聯網時代和WTO使中國企業面臨變遷。中國企業有一段時間處在政府的保護之下發展，隨著無國界互聯網的逐漸普及和中國加入世貿組織，中國企業需要面對越來越多的來自外界的挑戰。中國企業應當積極參與全球競爭，宣傳自己的品牌，尋求更多的合作伙伴，鞏固和發展新老客戶，降低企業運營成本，以更好地適應國際競爭環境。中國互聯網的“開放、平等、協作、分享”功能亟待放大。

（2）互聯網的特點。

互聯網被稱為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”。基于互聯網的網絡媒體集三大傳統媒體的諸多優勢為一體，是跨媒體的數字化媒體。網絡媒體新聞傳播除具有三大傳統媒體新聞傳播的“共性”特點之外，還具有鮮明的“個性”特點，主要體現在以下6個方面。

①即時性。即時性是網絡新聞傳播時效性強的形象表述。

②海量性。網絡媒體信息傳播的海量性，體現在具有強大的檢索功能及易復制、易存儲等特點。谷歌、百度等專業搜索引擎及一些網站自有的檢索工具，使上網查找信息變得十分便捷。讀者可以通過復制粘貼、下載、收藏、打印網頁等方式復制、存儲所需資料。

③全球性。網絡媒體的傳播范圍遠遠大于報紙、廣播和電視，范圍涉及全球。

④互動性。網絡媒體信息傳播是媒體與受眾及受眾之間的多向性、互動性傳播。互動性又稱交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，體現了大眾傳播與人際傳播相結合的傳播方式，是網絡媒體的特性和優勢。

⑤多媒體性。網絡所擁有的最大特性是多媒體性，它使網絡媒體有能力在技術上實現多媒體傳播。

⑥新媒體特性。網絡媒體既具有大眾傳播的優勢，又兼具小（窄）眾化、分眾化傳播的特點，可以通過強大的信息技術融合不同的媒體形態，體現出多媒體的特征。

（3）互聯網的發展趨勢。

COWMALS，即Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social的縮寫。今天的互聯網是以移動為中心的互聯網環境，是互聯網商業模式的一個基礎架構。也可以說COWMALS是在線服務、商務活動或網站運營過程中不可忽略的要素。

電子商務與移動互聯網的融合越來越緊密，計算機軟硬件、管理的政策與法規、網上電子支付、互聯網客戶成為移動商務的四大驅動力。2012年移動電子商務客戶規模將超越2.3億。

現在傳統行業在客戶管理、對外關系、內部協調等方面越來越依賴信息化與網絡化技術。在企業的營運管理中，互聯網技術所占的比例會越來越大。

①CONNECT：站與站的連接性質正在發生變化。互聯網內各個節點、各種要素之間正在經過一個連接、重新連接的過程，運營者要做的事就是在自身、客戶、其他應用服務之間建立廣泛而有效的連接。

傳統的網頁鏈接已經不能滿足互聯網連接性增強的要求，客戶需要的是打通各個頁面，實現賬戶漫游以及多種應用之間的貫通。過去的那種鏈接需要發生變化，將從弱的頁面到頁面，變為相對強的應用到應用、客戶到客戶、網站到網站之間的聯系。

DCCI（互聯網數據中心）調研數據顯示，網站的外部流量來源從結構上已經開始出現明顯的變化。搜索部分占有比較大的比例，但在流量的增長方面，微博和SNS社區的增長已經非常明顯。開放平臺相關網站管理者工具的流量占有的比例明顯提高，已經達到了54%。市場需求分析顯示，這些現狀仍然不能滿足市場的需求，用戶希望在做網站的時候能夠獲得一些新的工具和應用，例如，能夠打通、整合、分享業務的工具。比如與QQ即時通信打通，與熱門開放平臺打通，從而實現站內內容的分享等。如果網站管理者能更多地選擇優化連接和打通的工具，互聯網上站與站之間的連接就會發生革命性的變化。

②OPEN：分布式服務的合作或整合。

網站管理者在開放平臺上開設自己網站的官方賬號，并把網站的內容同步更新到開放平臺，包括支持客戶的賬號登錄，例如賬號漫游等。

在開放程度上，微博較高，其次是搜索引擎，再次是游戲開放平臺，互聯網手機開放程度相對較低。從未來發展的重點分析，手機和游戲平臺的開放明顯高于其他平臺。因為大家更看重與游戲這種能夠帶來直接回報的盈利平臺進行合作，也更看重互聯網手機平臺的廣闊發展前景。過去很多企業是集聚運營，而現在需要讓服務分散出去，讓服務跟著客戶走，這就是分布式服務的合作或整合。

選擇與開放平臺進行合作或整合的首要原因是開放平臺可以獲得更多的客戶，而宣傳、增強影響力排在其次，已有近80%的網站管理者開始實踐網站和開放平臺的整合。

互聯網未來的發展方向就是開放。互聯網巨頭會通過與中小網站管理者合作或整合擴大自己的勢力，而中小網站管理者也會因為互聯網巨頭的開放而從中獲得巨大的流量和廣告收入，互聯網也會由于這種開放而健康發展。互聯網領域在這個時代已經不適合單獨去做一個項目，與成熟的開放平臺合作能達到事半功倍的效果。

③Web+App兩翼齊飛，構建互聯網服務商基本業務的新格局。互聯網正在從信息網絡向應用網絡轉變，Web瀏覽器是統一的容器，App應用發展迅速且強勁。未來的網絡將是四分天下的局面：Website（網站）、Web App、移動App和Software（軟件），但Web是COWMALS的基礎。今后App（App-第三方應用程序）和視頻占比將會上升。但Web依然是所有網站的基礎。目前PC互聯網現有的基礎依然是非常重要的資源和財富，廣告目前還是最主要的盈利點，各個網站管理者從盈利模式考慮，還對PC抱有很大期望。所以說，盡管互聯網正在App化，但App和Web2.0仍然是一個互相補充的關系。Web+App可以兩翼齊飛、互相結合，這是互聯網服務商的基本業務格局。

④Mobile（移動的或移動電話）：移動的微眾業務正在發生變化。中國客戶在選擇登錄微博和SNS的方式中，手機登錄占比在35%以上，手機網民預計在今后會超過PC網民。從開發者的角度分析，微博開發者更多地把注意力放在手機和移動互聯網上。客戶更傾向于使用各種各樣的App應用。

消費者是個體最小的單位，他們不再被動地接收信息，而是要積極參與和發起傳播。在電子商務的運營過程中，消費者需求發生了變化，這就意味著時間越來越碎片化，需求形式越來越豐富和多元化，消費者的不確定性在增加，媒介接觸也在發生變化，行為更加隨機，消費過程更加不連續，包括獲取信息的來源更加多方位化，對于交互和隨時隨地獲取的信息，消費者會更有興趣并且認為更加重要。所以，信息必須能夠隨時隨地跟著消費者移動。在互聯網環境中，客戶在移動，能夠影響客戶的媒介也在發生變化，其中數碼產品發揮了積極的作用，例如，智能手機和平板電腦等。

⑤互聯網App化。App成為應用的基本形態，客戶端軟件向Web App演進。基于OS（Operating System操作系統）的App和基于各種各樣的移動App分發通路，一定是多渠道、多通路、多個分發平臺。不管是移動App還是Web App，目前整個市場已表現出集中度顯著提高的趨勢，當客戶越來越愿意通過一兩個平臺使用App時，手機里的互聯網、瀏覽器的Web服務地位和作用是重要的組成部分。將來需要更多地把Website與APP結合，在這個過程中一定會形成以移動環境為中心的多平臺、跨平臺格局，這一轉變過程是不可逆轉的。

⑥LBS將成為各類互聯網服務的標配。LBS是指基于位置的服務，這一特點也是COWMALS的基準。過去互聯網服務的模式是以IP中心的營運模式。但在移動互聯網領域，尤其是隨著位置服務的發展，人機合一的階段已經到來，現實和虛擬的連接性得到增強，在這種情況下位置就成為服務的基準。

⑦互聯網正在向社會化網絡的方向演進。中國的互聯網已經社區化，由客戶所產生的內容流量占比已經超過了一半。社會化網絡和社交網絡，不僅包括人和人的關系，還有人、信息、物和各種應用，以及人和機之間的關系，所以這種社交關系的概念也會不斷延展。當手機設備與社會化網絡相結合的時候，網絡平臺開發、運營、應用、消費等都會出現連鎖反應。

總之，COWMALS是所有變化中最關鍵的變化，要求每一個網站管理者在未來拓展自己的業務時，必須從整體架構全方位設計策劃。連接和開放是整個環境或者是整個基礎架構的核心，Web和App是業務或者產品服務的基本布局，位置和社會化網絡是所有服務的基礎，是需要融入的環境。

2.互聯網經濟的特點

（1）互聯網經濟是客戶體驗至上的經濟。

互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代，是一個信息透明的時代。有了互聯網，游戲規則變了。消費者鼠標一點就可以體驗、比價與消費，而且消費者相互之間還可以方便地在網上討論。因此消費者掌握的信息越來越多，于是他們變得越來越精明，越來越具有話語權。所以，客戶的體驗決定市場的走向和企業的生存。

（2）互聯網經濟是價值鏈創新經濟。

微信通過免費發信息，獲得了客戶的信賴，占有可觀的市場，為平臺創新創造了條件，并在此基礎上創建了新的價值鏈。

互聯網的經營者做硬件，例如做電視、做盒子（例如天貓機頂盒）、做手表等，這些硬件將會是以零利潤與傳統企業競爭。硬件不再是一個價值鏈里的唯一一環，而變成了第一環。電視、盒子、手表等互聯網硬件雖然不掙錢，但可以成為互聯網廠商與客戶之間溝通的窗口，只要這個窗口存在，互聯網廠商就能創造出新的價值鏈，就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。

（3）互聯網改變著人們生存的模式與交往的關系。

人類起源與發展的歷史是改變自己的歷史，而世界并沒有發生質的變化。今天，人類對互聯網的實質性影響，表現為推動互聯網在人類政治、經濟、社會中的應用，互聯網改變了人們的行為方式，從而改變了現實世界的生存狀態。

當前互聯網對人們的影響越來越大。人們上網社交、購買等行為，是在演繹人類發展中的內在的需求與愿望。在互聯網環境里的人類不是身體意義上的人類，而是意識形態上“自我”的人類；“自我”的主體性由同質性、一元性、中心化、集中化轉向異質性、多元性、去中心化；是在詮釋互聯網對“自我”有什么改變。

實踐證明，互聯網正在改變人類原有的交互與生存的結構和模式。互聯網上人們的行為所代表的意義，是人類本性最直接的宣示。因此人性的解放（異質性、多元性、去中心化）實際是人類的解放。

發生這種改變的驅動力量就是互聯網。如果說蒸汽機是工業文明的推動力量，互聯網就是信息文明的推動力量。

人類借助互聯網詮釋人類的最本質的思想特質表現在以下3個方面。

第一，互聯網的“自由”特征的體驗。隨著互聯網的發展，體驗經濟的“自由”特征正在興起。人類可能更適合不受束縛的自由體驗經濟。加入體驗經濟時，人類的思想特質，就從理性化轉向了感性化。

體驗經濟是人類和諧發展的必然歸宿。體驗經濟用感性的直覺去把握客戶體驗，用數據化的方法一對一地分析與管理客戶需求。

第二，互聯網的“博愛”情感化特征。互聯網的“博愛”情感化特征，正在彰顯人類的本質特征“博愛”。在互聯網上，情感不再是傳說。Facebook就是以愛這種情感作為紐帶，而不是以自私這種理智作為紐帶，把大家聯系在一起的。Facebook和MySpace的區別無非一個是熟人網絡，一個是生人網絡，而生熟之間的主要區別，就在于情感濃度的不同。在高情感濃度的地方，“博愛”總是占上風。

在這一點上，信息文明與工業文明形成對照。在工業革命時代，只有像葛朗臺那樣的冷血動物才能笑到最后。而信息文明的“博愛”，在工業文明中總是處于生意場的邊緣，并因此成為社會邊緣人物。生意場上的規則，是以自利為中心，排斥利他的規則。信息文明的互聯網技術，激活了情感上的互聯。人類通過社交，把市場變成了情場。當以愛的力量賺錢更持久穩定時，最自私的人或者最冷血的“動物”，心腸也會變軟，也要改變自己的思想，主動去尋找智商與情商的平衡，要通過真誠去尋找合作伙伴，實現多方共贏，而不是你死我活，獨霸江湖，天下第一。

第三，互聯網去中心化的“平等”特征。互聯網的“分布式”特征，表現為非中心性、多元性、流動性、開放性、關聯性等“平等”的特征。中心化是一切機械系統的特征，去中心化是一切生命系統的特征，與生兒育女等生命系統活動有著更為緊密的聯系。互聯網在去中心化方面表現為社會環境系統的出現，由此而產生出更多的節點之間自組織、自協調的特性。

人類在互聯網中一旦找到了適合自己的活動方式，可能出于身體、心理的適應性，就會如魚得水，改變自己以往固有的中心，通過互聯網實踐推動自組織、自協調、去中心、流動、開放的系統發展。