前言

新聞公關策劃，俗稱“新聞炒作”、軟性宣傳，它一直處在非議當中，但也一直在成長。微軟、Intel、海爾、聯想、農夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了好的價碼。最典型的可能是“腦白金”，前期經濟窘迫、無多少廣告費的“腦白金”幾乎是靠“軟性文章”得以發展的。新聞公關策劃不僅在企業界興起，在體育、娛樂、電影、出版業、職業界中也開始盛行起來，許多作家、職業經理人、律師、醫生、演員通過媒體報道，樹立個人品牌，獲得了更高的收入。

很多企業已經越來越重視這一工作，新聞策劃、新聞公關課長、傳訊主管、宣傳經理、公關傳播經理、公關總監等職務越來越多地出現在招聘啟事中，成為近年薪資增長最快的職業之一。

這不是一本充滿理論的長卷，也不是一本案例集，而是一本告訴讀者“新聞策劃如何做”的實戰型手冊。這本書的讀者應該是：營銷、廣告、公關從業者、學生；有志于為企業做新聞策劃的新聞界人士、企業經營者；有志于打造個人品牌的律師、醫生、職業經理人、文藝圈、出版界人士。總而言之，讀者看完本書之后，能在工作中現學現用、活學活用，是作者寫本書的愿望。

本書提出了一些新的觀點：

1.新聞公關策劃是整合營銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進、公關、人員推銷、直接營銷五大營銷傳播組合的一種。它有它的優點，在某些場合能發揮無法替代的作用，但是它也有它的弱點，它并不能完全替代其他營銷溝通手段。只有從整體上認識它，并與其他溝通手段積極配合，它的效果才能真正地、最大化地得以體現。

2.新聞公關策劃不僅是樹立企業形象的手段，更是企業品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它會造成品牌形象混亂；操作得好，它將為品牌發展做出巨大的貢獻。

3.新聞公關策劃對于企業來說，具有高回報，同時也具有高風險。企業新聞策劃應該著眼于長遠，遵循適度、真實性的原則，選擇較好的“企業名望曲線模式”，策略性曝光。

4.新聞公關策劃不應該是零打碎敲的，而是一個大主題、小主題一以貫之的音樂交響曲，一個系統性的運動過程。同時，它的策劃并非天馬行空，它具有內在的邏輯結構，“新聞公關策劃策略屋”是檢查新聞公關策劃策略是否正確的重要手段。

5.正經嚴肅、大而無當的企業新聞并非現代新聞策劃寫作的正確之道，相反，平實、有人情味、帶有娛樂性質的新聞正成為發展趨勢。

6.在塑造個人品牌的過程中，不要急于求成，“階梯狀”長期穩定上升是最好的戰略選擇，堅持自己的品牌個性是成功的秘訣。

本書還論述了一套企業新聞策劃的基本程序，使新聞策劃得以科學化、流程化；提出了建立新聞網絡、危機管理的建議；就新聞策劃的創意技術、策劃方法和角度，本書結合案例做了重點介紹。

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易圣華

2009年9月