提到個人護理品零售店，屈臣氏是首屈一指的。屈臣氏是目前中國規模最大的保健及美容產品零售連鎖店，全球第三大保健及美容產品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到舒適的購物體驗，沒去過的人對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。1989年，屈臣氏在北京開出第一家屈臣氏個人護理店，被業界認為是國內保健及美容產品零售業的起點。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億元，僅中國便超過5個億。屈臣氏把其在香港及海外市場成功的商業模式移植進內地，到2009年，屈臣氏進入中國20周年，屈臣氏在華東地區開出第450家門店。屈臣氏為何在短短十五年內就在競爭激烈的國內零售業內迅速發展壯大，引來了如此高的關注度和認同度呢？
準確的市場定位
在前期不斷的市場調研中，屈臣氏發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲～40歲的女性之間，特別是18歲～35歲的時尚女性。這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境，這與屈臣氏的定位非常吻合。為了讓18歲～40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。
傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店，憑借其準確的市場定位，屈臣氏的“個人護理專家”品牌深入人心。有數字顯示，屈臣氏的自有品牌數量為1000種，相當于所銷售商品總數量的20%。在屈臣氏的店鋪里，以“探索”為主題的產品組合一共分為“健康、美態、歡樂”三個主題，這三個主題協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。
隨著經濟的發展，“健康”是所有消費者首先追求的目標。屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業形象，實現了差異化經營優勢；“健康”類產品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數的18%。
人人皆有愛美之心。作為任何一家商店、一款產品只有具備能夠讓人愉悅的感覺，才會讓顧客產生購買的欲望。屈臣氏“美態”的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在18歲～35歲的女性上，該類消費群體追求個性，注重個人魅力，追求舒適的購物環境。針對該目標群體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品；“美態”類產品從各種化妝品到各類日常護理用品，占總數的65%。
走進屈臣氏的任何一家店，迎接顧客的首先是輕松的音樂，還有擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態度。“歡樂”類產品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數的17%。
“保證低價”
談到價格，每個消費者都會有不同的感受。太貴，買不起；太便宜，又擔心質量有問題。那么，該如何制定銷售價格呢？面對激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價格大戰的漩渦。將其在海外市場成功運作的“我敢發誓保證低價”策略引入了中國內地市場，掀開中國零售行業發展的新篇章，也以此吸引了相當一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價比更高的商品。在策略實施方面，屈臣氏根據不同市場消費者的情況不斷進行調整，使“保證低價”成為其為中國內地消費者量身定做的長期讓利策略。屈臣氏不僅增加了核價的頻率，簡化了差額雙倍返還的細則，更推出以禮品贈送鼓勵消費者進行返還的措施，從而更好地貫徹低價策略。
在產品選擇方面，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格的5%左右。其中自有品牌產品占減價商品的15%，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20%～30%左右。零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨與制造商直接聯系，省去了許多中間環節，節約了交易費用與流通成本。由于成本領先優勢，屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜20%～40%。這樣，同等條件下，更容易吸引顧客。
屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快的企業，每年平均增長率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷優勢，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業品牌形象。屈臣氏自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個方面都表現出杰出的創新能力：20世紀50年代率先為商業用戶提供玻璃桶裝水；1994年首創屈臣氏飲水機“防漏密封系統”；1996年首創12公升家庭飲用水；1998年首創內置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。
有效的營銷策略
首先，專業化指導是關鍵。
屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，能為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
其次，特色化服務是基礎。
每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞，如《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理的咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養配方和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，說明屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。
最后，社會營銷是保障。
企業是社會的企業，理應“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳腺癌的資訊，并籌募善款用于乳腺癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，開展愛心購物行動，捐款數額達235800元，使得500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。這些活動給屈臣氏帶來了極好的口碑，又促使當年商店的營業額獲得了80%的增長。
準確的市場定位、以顧客需求為根本出發點、有效的市場營銷手段……所有這些都為屈臣氏自有品牌的實施帶來了成功。
點評：
零售店容易出現的問題
開好零售店，可不是件容易的事情。隨著市場競爭程度的不斷增強，零售終端市場也呈現一種白熱化的競爭現象。搞零售經營的，要想生意不斷壯大，就要把經營中出現的問題一一化解；而搞“砸”經營的，只不過是小問題不斷累加，最后變成了大問題而難以解決，從而制約了零售店的發展。那么，在開店經營中，常見的問題有哪些呢？
1.品種單一。
零售店是一個商品匯集的地方，只要是開動腦筋，尋求賣點，就沒有賣不出去的商品。在現實經營中，陳舊的銷售方式和手段，是制約零售店生存和發展的“瓶頸”。開店搞經營，開動腦筋是關鍵。不是有句俗話叫做“因客制宜，貨隨其愿”嗎？一件普通的商品，只要開動腦筋，增加創意，就能使銷售量突飛猛進。
零售店選擇上架的銷售商品一定要有針對性。比如，如果把某款商品定位為兒童休閑食品，就要針對兒童的心理，在包裝上下功夫：可以采用卡通化的包裝，在包裝袋里放入小玩具、卡通紙等等，這樣既好吃，又好玩，增加兒童興趣，提升購買幾率。并且，在經營的定位上，不能僅僅局限于一個小區域，而是要對周邊市場加以開發，對新市場做重點突破，可以采取代賣代銷的方式，擴大鋪貨率，增加銷售量。
2.渠道不暢。
俗話說“買賣只求安分利，經營休掙哄人錢”。開店搞經營，不管是進貨還是銷售，本本分分做人，實實在在做事是最重要的，不能為了蠅頭小利而顧此失彼。渠道在進貨中很重要，商品經過的中間環節越多，成本就越大，利潤就越低。
為了最大限度的獲取中間的差額，從進貨的渠道上，零售店主最好尋找一種最經濟、最直接的辦法，減少中間環節，降低進貨成本，保證利潤。進貨的成本是關系到利潤的關鍵所在，作為一名想長期搞經營的零售店主，尋找一個穩定的供貨商是至關重要的事情。同時，在進貨過程中，最好能和供應商建立長期的合作關系，這樣，也可以保證供應商能夠給予一定的優惠。
零售店經營該注意的問題
商業經營實際上是一種籌謀斗智的過程，叫做“無財斗力，有財斗智”，“懷致富之奇謀，握持籌之勝算”。所以說，經營者要根據市場的變化轉變經營理念，不能墨守陳規，要對癥下藥。經營理念的轉變，管理模式的改變，銷售思維的進化以及人員素質的提高，才能提高競爭資本，在競爭激烈的終端市場占取一席之地。對于許多創業者來說，如果想加入零售行業，想生意不斷壯大，就要在日常經營中注意一些問題，做到有備無患。
1.合理制定價格。
如今國內越來越多的超市、商場打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等對企業的長期發展不利的因素。由屈臣氏可以看到，零售業同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才能使企業長期發展。
2.專業化、個性化經營。
目前，零售店的經營，專業化、個性化是大勢所趨。零售行業的同質化現象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。屈臣氏在國內首次提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助顧客在健康美容方面做出積極的改善，從而樂享人生。反觀國內零售企業大多缺乏清晰準確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，由此導致經營虧損。
3.市場定位準確。
具有良好市場定位的零售店具有更強的顧客忠誠度。絲芙蘭鎖定高端，屈臣氏面對18歲～45歲都市時尚一族，這都是針對目標群體做的市場定位。市場定位將影響零售連鎖企業的賣場風格、商品配置、服務水平等等。
4.長期的盈利模式。
任何創業的最初動機都是獲得利潤。一個企業要取得長久發展，最主要的是有一個核心的長期贏利模式，僅僅以規模采購打壓供應商利潤來讓自己獲利，并非長久發展之道，低價采購能高價賣出，才是真正的高利潤，才有發展后勁，才不是單贏之舉，這將涉及到一個連鎖企業綜合文化的博弈。
5.謹慎開發自有品牌。
隨著經濟的發展，各大零售店為了節約成本，紛紛開始開發自有品牌商品。自有品牌商品在某個程度上已經成為連鎖企業發展的利器，不僅可以提升企業利潤，更可以提高顧客忠誠度，提升核心競爭力；自有品牌在成功的連鎖企業的市場份額已經達到20%～30%，利潤更是占有50%左右。但是如果沒有一定的經營規模以及經營數據供研究支持，貿然開發自有品牌產品也有很高的風險。由于定制商品多于現金買斷形式交易，如果開發決策失誤，將會導致庫存積壓。
6.減少流通環節，降低成本。
從銷售渠道上來看，傳統經營模式一般有四至五級中間批發環節。每多一個批發環節，不但增加流通成本，而且商品的流通時間延長，流通環節也變得復雜。只有減少中間繁瑣的流通過程，才能節約流通成本，節省流通時間，獲得更高的利潤。
7.專賣店模式。
現在很多企業開始逐漸認識到“渠道為王”的重要性。所以才會出現很多自有品牌的專賣店。專賣店的優點是顯而易見的。首先，節省了許多通路費和進場費。其次，在管理方面減少了企業很多負擔：企業把利潤和工作同時交給經營者，不必再為繁瑣的團隊管理而煞費苦心，可以把更多精力放在提高產品質量和渠道開發上來。所謂船小好調頭。專賣店一般設在住宅區或臨街的門面。這樣，顧客容易光顧。不像大型百貨商店一般都在市中心，去逛一趟不是很方便，從而抓住了屬于自己的一部分客戶群。
專賣店可以銷售多家廠商的多種商品，可以滿足各類消費群的多種購買需求，在消費者心中留下品牌烙印。說到此不得不提到化妝品“集合”專賣店品牌屈臣氏。屈臣氏的自有品牌，幾乎都是針對某些銷售非常好的名牌單品制作的，而且在功效上非常貼近知名品牌，但價格卻不高，而且在擺放位置上，也非常靠近知名品牌。因為屈臣氏本身已經有了自己的品牌價值，它的產品，很容易得到消費者的認可。
理性拓展，穩健發展，把握商機，誠信經營，注重研究，提升核心競爭力，這才是零售企業的長久發展之道。