致中國讀者

（一）

孫子云：先勝而后求戰。

商場如戰場，而這就是戰略的角色。事實上，無論承認與否，今天很多商業界的領先者都忽視戰略，而重視戰術。對于企業而言，這是極其危險的錯誤。你要在開戰之前認真思考和確定戰略，才能贏得戰役的勝利。

關于這個課題，我們的書會有所幫助。但是首先要做好準備，接受戰略思維方式上的顛覆性改變，因為真正有效的戰略常常并不合邏輯。

以商戰為例。很多企業經理人認為，勝負見于市場，但事實并非如此。勝負在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

你如何贏得心智？在過去的40多年里，這一直是我們唯一的課題。最初我們提出了定位的方法，通過一個定位概念將品牌植入心智；之后我們提出了商戰，借助戰爭法則來思考戰略；后來我們發現，除非通過聚焦，對企業和品牌的各個部分進行取舍并集中資源，否則定位往往會淪為一個傳播概念。今天我們發現，開創并主導一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰的關鍵。

但是絕大多數公司并沒有這么做，以“聚焦”為例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每個消費者，最終它們選擇延伸產品線。每個公司都想要成長，因此邏輯思維就會建議一個品牌擴張到其他品類中，但這并非定位思維。它可能不合邏輯，但我們仍然建議你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他機會出現，那么推出第二個甚至第三個品牌。

幾乎定位理論的每個方面和大多數公司的做法都相反，但事實上很多公司都違背了定位的原則，而恰恰是這些原則才為你在市場上創造機會。模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利。你只有大膽去做不同的事才能取勝。

當然，觀念的改變并非一日之功。在美國，定位理論經歷了數十年的時間才被企業家廣泛接受。最近幾年里，我們成立了里斯伙伴中國公司，向中國企業家傳播定位理論。我和女兒勞拉幾乎每年都應邀到中國做定位理論新成果的演講，我們還在中國的營銷和管理類雜志上開設了長期的專欄，解答企業家們的疑問……這些努力正在發生作用，由此我相信，假以時日，中國企業一定可以創建出真正意義的全球主導品牌。

艾·里斯

（二）

中國正處在一個至關重要的十字路口上。制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。只有這樣，中國才能賺更多的錢，才能在員工收入、環境保護和其他方面進行更大的投入。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應對國內及國際上無處不在的競爭。

這也正是我的許多書能夠發揮作用的地方。它們都是關于如何通過在眾多競爭者中實現差異化來定位自己的品牌；它們都是關于如何保持簡單、如何運用常識以及如何尋求顯而易見又強有力的概念。總的來講，無論你想要銷售什么，它們都會告訴你如何成為一個更好的營銷者。

我的中國合伙人鄧德隆先生正將其中的很多理論在中國加以運用，他甚至為企業家開設了“定位”培訓課程。但是，中國如果要建立自己的品牌，正如你們在日本、韓國和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長的路要走。

但有一件事很明了：繼續“制造更廉價的產品”只會死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。

杰克·特勞特