第二節　影視音樂傳播渠道及方法

當下，從傳播媒介環境的角度來看，我們已經全面進入移動互聯網時代，融合媒體、新媒體發展迅猛，影視音樂除傳統依靠電影作品本身進行傳播以外，也日趨呈現出媒介化渠道多樣的特征。媒介環境關系到影視音樂對媒介渠道及媒介手段的選擇。

一、影視音樂傳播的媒介環境

從媒介環境的角度來看，宏觀意義上的媒介大環境已經同傳統視聽、平面為主的單向度傳播媒介環境大相徑庭，與此同時，影視音樂也趨向于在互聯網媒介中建立自己全新的、專屬的媒介平臺進行作品營銷、普及，以獲取廣泛的受眾群體。

實際上，幾乎任何一個行業或領域的信息傳播均無法離開媒介環境所帶來的媒介平臺、媒介手段，對于影視音樂藝術，也不例外，它的傳播方式受到了媒介環境的直接影響，傳播效果也同媒介環境密切相關。將融合媒體帶來的平臺優勢應用到影視音樂傳播領域，是影視音樂當下進行傳播的主要趨勢。

但敞開、多元化的媒介環境也對影視音樂的傳播效果造成了一定沖擊。在全媒體時代，媒介的開放性、共享性以及互動性都對傳播內容提出了更高的要求，壟斷式的傳播行為已經被融合媒介打斷，影視音樂可以在多個媒介平臺中進行同時傳播，以獲取最廣泛的受眾關注，受眾也可以逆向對媒介傳播平臺進行選擇，影視音樂在任何一個媒介平臺上進行傳播，都有可能成為平臺本身的優勢內容資源，從而推動影視藝術作品的傳播力度。

二、影視音樂傳播的渠道類型及相應手段

融合媒介時代的影視音樂傳播需要在把握內容與質量的基礎上，在形式上盡力向移動平臺靠攏，同時充分利用媒介傳播平臺本身的優勢功能。

（一）傳統平面媒體平臺仍然是影視音樂傳播的渠道之一

平面媒體對影視音樂進行傳播，開始于傳統意義上的文本介紹，這種介紹附載于影視作品之上，在影視作品介紹的某一個環節，對其音樂進行創作上的闡釋，目的在于讓讀者在解讀影視音樂他律含義的基礎上，更深刻地了解影視作品的意義所在。

在當下，這一形式仍然會被采用，但媒介屬性卻發生了一定的變化，除傳統包括書籍、雜志在內的紙質平面媒體之外，互聯網新媒體中的網站、文章推送，也成為這一形式的全新媒介表達。這一表達的特征主要有如下兩個方面：

第一，內容仍然同傳統紙質媒體的內容保持一致，但文字變得更為短小、凝練，很少出現長文，以適應互聯網媒介時代的碎片化閱讀需要。

第二，在已有內容的基礎上，增加了圖片、小視頻，符合全媒體時代媒介的綜合屬性。

綜合上述兩個特征，可以看出，全媒體時代，傳統意義上的平面紙質媒介所進行的影視音樂傳播被綜合化的視聽語境所顛覆了，盡管內容保持了相對的一致性，但呈現方式卻更加綜合而生動。

（二）傳統廣播平臺力圖開發新樣式進行影視音樂傳播

1.傳統廣播平臺對影視音樂的傳播模式

傳統廣播平臺對影視音樂的最初傳播模式是將影視音樂作為普通音樂作品進行傳播，傳播的主體是完整的音樂作品本身，即片頭歌曲或片尾歌曲，這里所要強調的是“歌曲”這一種類，一旦沒有歌詞，僅僅以樂曲身份出現的片頭曲或片尾曲，則不在傳統廣播平臺原始的影視音樂傳播內容范疇內，主要原因在于影視音樂作品首要的任務是強化影視藝術作品本身的主題，而音樂作為他律性較強的聽覺藝術門類，需要用歌詞對作品進行闡釋，以便消除單純聽覺給受眾帶來的不同感官體驗。只有聲樂作品才能夠附載于影視藝術敘事情節或主要人物靈魂之中，成為視聽藝術的另一種詮釋方法。

在進行影視音樂傳播的同時，為了強化其作為影視音樂作品的特殊性，傳統的廣播平臺還必須植入主持人解說，對所傳播的影視音樂作品進行解讀，主要內容包括如下幾個方面：

一是介紹影視作品本身的內容，包括主創及敘事，這樣能夠讓聽眾更好地了解接下來所要進行傳播的影視音樂作品。

二是介紹影視音樂作品的創作者及演唱者，強化作曲家及著名歌手的名人效應，增加影視音樂作品的傳播廣泛度。

三是介紹影視作品的播出時間、影視音樂作品的獲取方式等其他內容，希望通過受眾對影視作品的關注程度，更多地關注影視音樂，讓影視音樂能夠有條件獨立于影視藝術作品，進行個體化傳播。

2.適應于全媒體時代的廣播媒介平臺上的影視音樂傳播

在全媒體時代，廣播媒介平臺必須轉型，才能改變媒介本身被互聯網新媒體的沖擊，以保持自我聽眾的數量及黏 性，最終在媒介競爭領域處于有利位置。廣播媒介平臺的轉型在影視音樂作品的傳播過程中，同樣離不開同新媒體的融合，對新媒體優勢功能的利用及本體原始特征的發揮，是全媒體時代廣播媒介平臺傳播影視音樂的理論基礎，在上述理論的指導下，廣播媒介平臺在進行影視音樂的傳播過程中，體現出了融合媒介時代獨有的特征：

首先，廣播媒體仍然充分利用了自身媒介本身的單一聽覺屬性，將其“伴隨性”特質進行最大化發揮，在傳播影視音樂作品的同時，開始注重將傳播內容進行歸類與整合，也就是說，影視音樂的傳播不再是單曲傳播，而出現了批量化趨勢，這種批量化趨勢有兩種表現形式：第一種是影視音樂風格的批量化，例如古風特色的影視音樂作品會以合集的方式出現，青春類型的影視音樂作品同樣也會以合集的方式出現；第二種是以作曲家或演唱者為單位，將其創作或演唱的影視音樂作品打包進行傳播，例如趙季平影視音樂作品選、譚晶影視音樂作品選等。這樣，影視音樂作品的傳播就形成了規模，受眾在聽到某一首喜歡的影視音樂作品的同時，能夠在作品集中舉一反三，增加了收聽廣播的時間，擴大了同一類型影視音樂作品的影響力。

其次，廣播媒體在同互聯網等樣式的新媒體融合之后，充分吸收了互聯網媒介的互動性功能，并將這一功能應用擴展到最大化。在這一過程中，廣播媒體進行影視傳播的舉措主要包括：

建立反饋機制，將互動性功能的基礎應用發揮出來，形成受眾反饋渠道。將原本在廣播平臺中的影視音樂內容進行平臺移植，進行互聯網傳播。一旦影視音樂放置于互聯網中，反饋平臺就自然生成，任何聽眾在收聽了影視音樂后，均可以對收聽的作品進行評述，創作者可以通過評述判斷作品在大眾傳播領域中的審美接受情況，平臺的管理者則可以根據受眾的反饋進行傳播內容的布局調整，以獲取更廣泛的關注度和流量。

建立專屬定制平臺。廣播平臺在進行影視音樂的傳播過程中，是沒有針對性的普遍傳播，體現了伴隨性特征，也就是說，受眾在進行聆聽的時候，是無選擇性的，也同時進行其他日常行為，影視音樂只作為伴隨元素。在融合媒介時代，專屬化的互聯網平臺使普遍傳播與伴隨性傳播發生了根本性的變革，受眾在選擇影視音樂作品時，本身是具有強烈的目的性的，并不是隨機由平臺進行強制性普遍傳播，而是能夠在平臺中進行搜索，選擇自己感興趣的影視音樂作品內容，即便沒有進行主動選擇，具有大數據智能化功能的傳播平臺也會根據用戶的日常喜好進行有傾向性的雷同影視音樂作品推送，盡管在傾聽行為上，仍然有可能是伴隨性傾聽，但傾聽的內容與自己的喜好及興趣契合度較高，提升了傾聽的美學感受。

定制專屬的傳播空間。這是廣播媒體在融合媒介時代更具有挑戰性的傳播平臺革新舉措，充分體現了個性化定制在融合媒介領域的大規模應用，在廣播平臺與新媒體結合后，為每一個用戶定制屬于自己的傳播空間成為其業務擴展及升級的主要方向，任何一個用戶，都有可能在廣播互聯平臺上擁有自己專屬的傳播空間，影視音樂內容則成為自己空間的有機組成部分，不論是蝦米音樂、網易云音樂以及與廣播App聯合開發的智能音響，都體現了個性化的服務與功能，在這一功能的帶領下，廣播媒體的智能服務不斷升級，影視音樂傳播則體現出更專業、更強大的用戶黏性，影視音樂作品集、某一影視音樂創作者的作品集、演唱者的作品集等若干組合形式均可以放置于媒體之中，任聽眾進行選擇與儲存，成為個性化傳播空間的常備內容，隨時進行聽覺審美接受。在這一過程中，一旦出現與受眾喜好相近的新作品，媒介會進行第一時間的有效推送與提醒，讓聽眾盡早獲取與自己興趣和喜好相符合的影視音樂藝術，同時增加了用戶對平臺的依賴性，此刻，在用戶的視域中，日常伴隨性的聽覺元素不再是影視音樂作品，而是整個平臺空間，這個伴隨功能是擴大了的，體現出了綜合化與多元化的融合特征。

（三）與新媒體緊密結合的影視平臺中的影視音樂作品傳播

1.傳統主流媒介時代的影視音樂作品傳播

在傳統主流媒介時代，影視音樂傳播的主要渠道即是影視平臺，這包括電影媒介及電視媒介兩大部分。

電影媒介中的影視音樂作品通常只有一種呈現方式，伴隨電影作品本身進行輔助性傳播，這種傳播方式的優點在于影視音樂作品能夠同電影本身有機結合，其自身的審美價值和內涵得到了最完整、最恰當的闡釋，但這種傳播方式同樣存在弊端，主要體現在兩個方面：第一，受眾會因為對電影本身敘事情節的關注而喪失對音樂本身的關注，電影敘事及電影其他要素分散了受眾欣賞影視音樂作品的注意力；第二，受眾是否能夠欣賞到完整的影視音樂作品，并不一定跟影視音樂本身的藝術價值密切相關，出現在片頭或片尾的電影音樂，很有可能讓受眾主動選擇放棄或者處于一種“尚未進入欣賞狀態”“游離于欣賞狀態之外”的體驗。

電視媒介在進行影視音樂作品傳播時，其方式和方法是較為多元化的，其根本原因在于電視媒介本身具有多元化的節目形態，而不同于電影僅僅存在單一的敘事片類型。多種多樣的電視節目使影視音樂有了更豐富的呈現空間，具體包括如下幾個方式：

一是電視劇音樂，這一呈現方式同電影音樂具有同質性，伴隨電視劇播放，但與電影的差異在于電視劇音樂具有重復性，一部電視劇通常由數十集構成，影視音樂重復性傳播的次數等同于電視劇集數，這客觀上增加了電視劇音樂的傳播力度。

二是音樂電視，為影視劇量身定做的音樂電視作品會在專屬的頻道及相關時間播出，成為宣傳影視作品或歌手的藝術載體。這種傳播方式幾乎是將影視作品所體現的審美屬性及精神內涵全部凝聚到音樂電視作品之中，觀眾能夠在五分鐘內的時間長度大致對音樂作品及影視藝術作品有一個宏觀上的內容及風格了解，是電視媒體傳播音樂電視作品的較好形式。

三是晚會和綜藝節目，伴隨著某些影視劇作品的熱播，同一時期內的晚會或綜藝節目會邀請歌手進行表演，希望能夠伴隨影視劇作品的熱度或明星的知名度而增加晚會或綜藝節目的收視率，而歌手及影視作品的主創人員同樣也希望借助晚會的力量對其作品進行二度傳播，在此基礎上，影視音樂作品成為晚會或電視綜藝中的一個節目，同時也形成了全新的傳播樣式。

四是廣告，將影視音樂作品直接作為廣告音樂出現，用影視作品中的演員或演唱者，使其同廣告表演者身份統一，強化影視作品熱度帶來的營銷效應。

2.適應于全媒體時代的影視媒介平臺上的影視音樂傳播

上述傳播模式在互聯網媒介高度發達，媒體不斷融合的當下，遭遇到了一定的瓶頸，主要表現在傳播樣式無法在限定的媒介屬性平臺上進行再度更新，傳播時間和空間的有限性以及無法根據受眾的喜好進行專屬的定制化傳播，上述局限均因為新媒體的出現而產生，并成為限制電視媒介傳播影視音樂作品傳播熱度的主要原因。因此，電視媒體同新媒體之間進行融合，在融合媒介中借助各自優勢力量，才更有可能使影視音樂獲得更好的傳播效果。具體舉措包括：

將傳統電視媒介平臺中的影視音樂內容與互聯網共享，利用互聯網平臺擴大傳播力度，提升傳播效能。初期共享階段，電視媒介會直接在互聯網平臺上設置頻道或欄目的專屬網站，進行直接內容傳播移植，實現了受眾在欣賞電視節目的過程中，時空不自由帶來的局限，只要存在客戶端，具有網絡信號覆蓋，受眾可以隨時在互聯網上欣賞到自己錯過的電視平臺中傳播的影視音樂作品。

將傳統電視媒介平臺中的影視音樂內容進行互聯網營銷，在這一過程中，互聯網充當的并不是內容傳播載體，而是營銷手段，它將自身碎片化的伴隨特征進行有效發揮，讓受眾盡量多次、重復性獲取關于音樂電視藝術作品的信息，同時輔助電視媒介進行二次傳播。例如我們可以多次在互聯網媒介中看到關于電視傳播信息內容的預告、營銷與相關推送，互聯網成為電視媒介內容信息的廣告，這樣，受眾就對電視媒介平臺中的影視音樂藝術有了更多的了解，增強了其收看的意愿性。

將傳統電視媒介平臺中的影視音樂內容進行互聯網化改造，以更加適應互聯網傳播，同時增強電視媒介平臺傳播內容的影響力，兩者互相借力，實現傳播效能的最優化。例如在電視媒介平臺中播出的影視音樂作品，不論是音樂電視還是晚會，均可以成為互聯網音樂平臺中能夠獨立搜索、下載的音樂內容，這一音樂內容的來源是電視媒介平臺，受眾在進行搜索并下載時，會自動關注電視媒介平臺信息傳播，實現傳播效果的疊加。

以電視媒介平臺中的影視音樂作品傳播為核心，進行互聯網屬性上的內容擴散。也就是說，電視媒介平臺中的影視音樂作品僅僅是內容的核心部分，圍繞這個核心，還會產生具有互聯網思維屬性的周邊傳播產品。例如在互聯網平臺中，出現了電視媒介進行傳播的影視音樂作品本體后，還能夠利用互聯網空間的無邊界性進行充分擴展與蔓延，歌手、作曲家、影視音樂作品所附載的影視劇內容、主演及主創人員，均可以成為圍繞影視音樂的附屬內容傳播，使影視音樂在傳播學視域下，實現真正意義上的多元化呈現。

（四）融合媒介時代下的影視音樂傳播現狀

1.融合媒介時代下的影視音樂傳播手段

融合媒介時代下的影視音樂傳播，需要將現有的諸多傳統影視音樂傳播內容進行資源整合、互動與廣度開發，實現新媒體帶來的傳播時效性與便捷性。在這一過程中，以互聯網為主要力量的新媒體成為使用最廣泛的傳播手段，為影視音樂傳播打開了新的路徑。新媒體平臺本身也因為有了多種多樣的傳統媒體中的信息內容而變得豐富立體，成為自身高效傳播手段的有效補充。因此，融合媒介為影視音樂傳播帶來的更多的是以技術手段為基礎的形式革新，為了適應融合媒介所產生的新形勢，勢必需要產生與形式貼合的內容，將傳播效果及傳播效率提升，使影視音樂擴大影響力和審美接受范圍。

首先，除上文已經論述過的傳統媒體與新媒體進行有機結合的傳播模式外，對于影視音樂作品，新媒體還在其載體之上定制了專屬的傳播平臺、傳播方式。例如，利用移動互聯網個性化的設置，在專屬的音樂傳播平臺中，設置影視音樂藝術作品板塊，受眾可以在板塊中專門搜索影視音樂作品，搜索具有針對性，避免了在眾多傳播內容中搜索的不精確性與盲目性。

其次，融合媒介平臺的互動化傳播特質十分發達，傳播者和接受者的界限不再清晰，受眾在接收影視音樂藝術的同時，也可以上傳自有的影視音樂作品資源，充分實現了網絡資源共享，讓影視音樂的影響力變得更大。

再次，融合媒介帶來的傳播平臺具有強大的數據化功能，根據每一個不同受眾的搜索記錄，能夠自動推送其有興趣的影視音樂作品內容，更為方便、快捷。

最后，對于信息的傳播者來說，不論是機構、個體，均能夠在無邊界的融合媒介平臺中建立屬于自己的品牌，逐漸形成傳播載體的品牌效應，對于影視音樂作品來說，既可以以影視劇本身為核心建立品牌，也可以以影視音樂的創作者或演唱者為核心建立品牌，其品牌的營銷效果不僅取決于影視音樂作品內容的優劣，還取決于媒介平臺的傳播手段，這是融合媒介時代影視音樂傳播面臨的多元化、復雜化環境，卻充滿了無盡的機遇與挑戰。

2.融合媒介時代下的影視音樂傳播發展趨勢

融合媒介時代的影視音樂發展趨勢，已經體現出了多元化、特性化的特征。如何利用傳統媒體的大量專業化影視音樂資源及新媒體帶來的傳播手段進行影視音樂傳播，是影視音樂在融合媒介時代發展過程中的著眼點及趨勢。

首先，影視音樂在融合媒介中的傳播手段是多種形式的，以傳統影視音樂作品內容為核心，不斷產生全新的衍生內容，動畫作品、數字作品、具有娛樂和教學功能的影視音樂模塊也成為其主要開掘的形式，這擴大了影視音樂接受群體的范圍，并體現出傳播空間的立體化。

其次，影視音樂的傳播渠道日趨專業而具體，這得益于融合媒介的無限包容及自由時空，在專屬傳播平臺的基礎上，影視音樂的內容及呈現方式才可能適應其自身發展要求，并發揮其審美價值及藝術價值。