心理賬戶
——“金錢”是金錢，“價值”是價值

行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）指出：人們會把金錢的支出和收入，在心理上劃分到不同的賬戶里，這就是心理賬戶（Mental Accounting）。它是人們對經濟行為進行編輯、分類、預算及評估的過程。由于心理賬戶的存在，人們對金錢的價值，會有計算差異。換句話說，我們有時會“算不明白賬”，并因此做出一些非理性決策。

影響心理賬戶的因素

心理賬戶的計算差異是由多個因素造成的，包括收入差異、支出差異、用途差異、規劃差異和觀念差異等。下面舉幾個例子分別說明。

收入差異：同樣是1000元的收入，如果是辛苦賺來的，我們會將其歸于工作所得賬戶，會不舍得花；如果是收的紅包，我們會將其歸于意外收入賬戶，會比較舍得花。

支出差異：同樣是1000元的領帶，如果是平時看到這樣的領帶，不太舍得買，因為我們將其歸于日常穿戴賬戶；如果是在面試前或者參加重要會議前，我們會買得很干脆，因為這筆支出我們會將其歸于投資未來賬戶。

用途差異：同樣是10000元的高性能電腦，如果考慮用它來看劇、打游戲，我們將其歸于娛樂消費賬戶，會覺得貴；如果考慮用它來完成一些影視創作、開發程序，我們會將其歸于生產力工具賬戶，就不再覺得它貴了。

規劃差異：同樣都是勞動所得，如果收入328元，我們會將其歸于零花錢賬戶，隨手就能花掉它；如果收入10000元整，我們會將其歸于儲蓄賬戶，去銀行存起來，一分都舍不得花。

觀念差異：假設有概率獲得1000元的獎勵，如果我們覺得這獎勵是應得的，那么得到時也不會特別高興，但若損失了就會很難過，因為我們已經將其歸入已收入心理賬戶；如果我們覺得這獎勵未必能拿到，那么得到時就會非常欣喜，若沒得到也沒那么難過，因為此時我們將其歸入了未收入心理賬戶。

以上這些同樣的收益、支出，如果被劃分到不同的心理賬戶，就會產生不同的消費或儲蓄行為，這就是心理賬戶對人起到的作用。

如果我們不那么嚴謹地給心理賬戶分類，那么它可以有基礎溫飽開支、日常生活開支、娛樂開支、關系維護開支、投資未來開支、風險規避開支、意外收入、勞動收入、大額收入、零散收入、隨機收入、持續收入、整錢賬戶和零錢賬戶等。這些心理賬戶之間可以通過情緒、態度和觀念進行轉換，但彼此都是獨立的，并不能相互共享，也就是說，每個賬戶都是獨立計算的，不能混為一談。

每個人都有很多不同的心理賬戶，人們會受到當下條件、過往經歷、生活環境、文化習慣等的影響，而對各種支出、收入有不同的看待標準，其中過往經歷帶來的影響很明顯。

當家長對孩子說：“雖然咱們家里條件不好，但爸爸媽媽仍然愿意把最好的都給你。”同時，孩子也能看見爸爸媽媽舍不得吃舍不得穿，懂事的孩子會感受到沉重的心理壓力，因為他們的心理賬戶將這錢歸為父母的“血汗錢”。這導致他們特別不舍得花錢，甚至覺得自己的某些正常消費都是一種“對不起父母”的罪過。這對孩子的成長多少會有些不利影響。

另一種對心理賬戶的應用的情況，是為了勸自己的父母別不舍得花錢，就把自己獲得收入所做的工作說得更加輕松一點兒，這樣可以讓自己的父母“更舍得花”一點兒，別太委屈自己。這都是觀念、經歷對個人心理賬戶產生影響的典型例子。

心理賬戶的成因

之所以每個人都能產生這種心理賬戶，我認為最大的原因在于人們通常將“金錢價值”與“金錢的感受價值”分開看待。

什么是“金錢價值”？面值為100元的錢的實際價值就是100元，這是從客觀角度理解的價值。“金錢的感受價值”，則是這100元背后所付出的辛苦程度。辛苦程度不同，這筆錢的感受價值就不同。這是從主觀角度去理解金錢的價值。

不同的人對于相同的100元會有不同的感受價值。有人睡一覺，賬戶里就多出來1萬元的“稅后收入”；有人熬一宿，才能多賺100塊的加班費。兩者在支出100元時心態就會不同，這源于他們有不同的金錢感受價值。

即使同一個人，在不同時期或通過不同途徑獲得相同的100元，也會有不同的感受。例如，他會認為“這個”100元是中獎得來的，可以請朋友吃頓飯；而“那個”100元是辛苦賺來的，不能借朋友花。這兩種100元的感受價值也是不一樣的。

與收入相應，對相同面值金錢的支出存在差異，也來自個人對感受價值的預計。有的人認為周到的服務可以給自己帶來舒適的體驗，這對自己很重要，他就認為花這筆錢很值；而觀念相反的人則不會用這筆錢換取舒適，而是去購買保險，去買一份安心。

綜上所述，金錢面值相同，收入時的感受不同（支出時預計感受不同），這筆錢的感受價值就不一樣。這就是心理賬戶之間存在差異的原因。

心理賬戶的應用

基于心理賬戶的特點，我們可以利用它來切換人們的心理賬戶，從而實現自己的目標。

1．實現消費目標

商家可以通過改變消費者對開支用途的認知，促使他們更愿意消費。

用途切換：“相當于每天一杯奶茶”“它更是一種身份的象征”“它是孝敬父母的好禮品”“這不是玩具，是孩子的童年”……

時間切換：“現在消費就是投資未來”“一次消費能終生獲益”“一本萬利”……

無論切換用途還是切換時間，目的都是讓人覺得這筆花費更值得。反過來，如果你作為消費者，想讓自己的錢包癟得慢點兒，就需要重新擺正自己的心理賬戶，思考一下確實是自己消費的目的錯了，還是商家在套路自己。

2．實現儲蓄目標

當然，我們也可以通過主觀切換心理賬戶，重新看待收入和支出，讓自己有所積累。

收入切換：“這次的意外收入來得輕松，相當于一個月的工資呢”，這會讓我們珍惜所得。

支出切換：“吃一次某大餐相當于在家吃了10次火鍋呢”，這會讓我們謹慎消費。

3．實現管理情緒的目標

如果我們能理性地看待未得、應得和已得之間的差異，就能保持樂觀的心態，減少很多負面情緒。

得：“我沒有得到一等獎，一等獎就不是我的，這并不算損失，我只是沒有得到。”這樣會減少痛失感。

舍：“這東西給你，你就拿著，反正我也用不上，如果你不收，我就扔掉了，這樣太可惜了。”在給別人東西時，這樣說既不會讓對方產生心理負擔，對自己也會有所交代，贈予別人總比扔掉更好。

4．先予后取實現目標

如果想讓對方接受一樣東西，可以先讓對方默認已經獲得（實際并沒有真的獲得），在心理上讓它成為已得的東西。這能激發對方的“損失厭惡”，使對方為保護自己的東西而完成支付。

假裝給你：“屏幕前的你，看到了就是你的了，現在不下單，就被別人搶走了！”“你的同桌一定和你關系最好！你給幫忙帶個話……”

真給你：“先體驗再付款”“先使用再付款”“照片先拍給你看，你不要我就刪了。”

假裝給你，是讓你看到它的好；真給你，是讓你感受到它的好。

5．先取后予實現目標

先設定一個固定的預期心理賬戶，再為這個賬戶提供額外的收益。

某豪華品牌的銷售服務：首次交易完成“錢與貨”的交換，使消費者的這筆支出固定為消費這個商品的心理賬戶（實際包含了后期服務的費用），后期再提供尊貴的保養服務、持續性關懷、更高標準的維修保障……會讓消費者感到服務超出心理預期，感受價值大于預期價值，對這個豪華品牌的好感度持續提升。

降低對方預期的社交高手：在100%的基礎上輸出80%的實力，保持彈性，步步為營，可以在必要時為對方創造驚喜，可以在職場穩步高升，使關系持續升溫；這要比在自己已付出100%的基礎上，還夸夸其談自己的能力為200%，最后被發現德不配位，總是掉鏈子，要好得多。

心理賬戶能幫助我們更清晰地認識自己的消費心理和行為，理解“金錢收支”與“感受價值”的關系，為消費做出更理性的判斷。然而我們需要知道，心理賬戶本身不具有指導消費的作用。因此，不要知道了“心理賬戶”的存在就開始懷疑自己，并開始改變自己的消費觀念。做這種改變前，我們可以再問一問自己：我之所以通過多年養成了這些“觀念”，背后是否有原因？比如，這些觀念在我經營生活的漫長過程中，是不是沒有導致太壞的結果，或者大部分的結果是“好的”或者“不壞的”？

否定自己前，先肯定“一部分”的自己；懷疑自己前，先相信“一部分”的自己。在受到新觀念的沖撞時，首先你要先相信一下自己，否則過度“反思”只會徒增煩惱，甚至破財、壞事。