PART 1
第一部分
營銷發展的基本趨勢

第1章
向客戶群的權力轉移

從垂直、獨享、個體化到水平、包容、社會化

查理·弗羅斯特是一位陰謀論者，他堅信2012年將會迎來人類文明的末日。而在2009年，一群地質學家的發現表明查理的看法存在一定可能性，他們發現地核將隨時爆炸，帶來毀滅性的災難。因此世界領袖聚首并決定建造一艘“諾亞方舟”一樣的巨輪，拯救一部分精英，希望他們能延續并再創人類文明。

該故事取材于電影《2012》，盡管純屬虛構，但電影中的許多場景正發生在世界上的每個角落。電影展示了政治、經濟、社會文化和宗教這些傳統的文明標準被一一擊碎，被全新的，更為平等、包容的社會準則代替的過程；呈現了西方列強不得不放下分歧，攜手面臨挑戰，甚至依賴中國建造巨輪的情景。這艘末日巨輪也象征著新世界的到來，在這個世界中人們將不再受地理和人群限制，與彼此緊密地聯系在一起。

今天的世界與過去截然不同，我們所熟悉的權力結構正在發生翻天覆地的變化。因特網在為人類生活帶來連接和透明度的同時，也極大地促進了這種權力的轉移。

我們見證了包容理念將專制強國趕下神壇的過程：由傳統專制強國構成的7國集團（G7）無法依靠自身解決金融危機，只能引入中國、印度、印度尼西亞等國組成20國集團（G20）尋求幫助。經濟話語權變得更為分散，大企業發現閉門造車無法帶來創新，所以微軟和亞馬遜等企業會選擇收購Skype、美捷步（Zappos）等創新能力較強的小企業。比爾·蓋茨和馬克·扎克伯格這樣的億萬富翁也意識到經濟包容性的重要性，分別通過比爾及梅琳達·蓋茨基金會和“啟動：教育”組織（“陳-扎克伯格倡議”的一部分）捐贈并幫助窮人。

我們同樣見證了垂直的權力結構被平權理念稀釋的過程。舉例來說，“臉書（Facebook）合眾國”已經成為擁有16.5億人口的第一“大國”。過去人們會到美國有線電視新聞網（CNN）這樣的電視頻道了解即時新聞，而現在打開推特（Twitter，現名為X），就有無數的“公民記者”帶來的新鮮報道。同樣，YouTube也迅速取代了好萊塢過去的地位，《綜藝》（Variety）雜志的一項調查顯示，相比于好萊塢明星，13～18歲的人群對YouTube名人更耳熟能詳。娛樂巨頭索尼與YouTube的聯手更表明了平行內容無法被垂直內容阻礙。

權力的轉移也影響了人們。如今的權力不再只屬于個人，更屬于社會群體。獨裁政府被無名的人民群眾碾過；華爾街金融家的地位被“占領華爾街”運動撼動；抵抗埃博拉病毒的斗士代替美國總統貝拉克·奧巴馬和印度總理納倫德拉·莫迪，被選為2014年《時代》雜志年度人物。

這些變化深遠地影響著當今世界，使水平、包容、社會的力量戰勝垂直、獨享、個人的力量，從而讓客戶社群變得愈加重要。用戶不再懼怕大公司和大品牌，他們敢于發聲，愿意分享與品牌有關的種種故事。

如今，有關品牌的閑談遠比精準的廣告宣傳更為可信。社交圈子接過了外部營銷傳播和個人喜好的“火炬”，成為影響力的主要來源。用戶在選擇品牌時傾向于參考朋友的經驗，他們好像在建起一座社交圈子筑成的堡壘，免受虛假品牌宣傳和營銷手段的欺騙。